聘請品牌代言人是一種為企業(yè)廣為接受的有效品牌傳播手段，在現代社會，企業(yè)與品牌代言人更是互相輝映，。是喬丹為NIKE涂抹輝煌還是NIKE捧紅了喬丹？是杰克遜為百事帶來了活力還是百事賦予了杰克遜激情？正如莊周筆下的蝴蝶，莊周夢蝶邪？蝶夢莊周邪？莊周與蝶，早已融為一體。品牌代言人與企業(yè)越來越強烈的相互影響力，使企業(yè)愈來愈熱衷于聘請品牌形象代言人，于是，雙方聯袂演出了一幕幕悲喜劇，攪起漫天煙塵。

　　有些企業(yè)在聘請品牌代言人后，其勢如風潮千里，如NIKE公司在聘請喬丹作為品牌代言人后，借助飛人的巨大魅力，其體育用品得以暢銷全球；迪尼斯的米老鼠也使之受到全世界廣泛的歡迎。也有些企業(yè)在聘請品牌代言人后，卻開始江河日下，如紅遍兩岸三地的“小燕子”趙薇在“軍旗裝事件”后，其所代言的某品牌化妝品受到了消費者的強烈抵制，差點在陰溝里翻船。品牌代言人就象一柄雙刃劍，請什么樣的人做自己的品牌代言人，已經成為企業(yè)普遍關注的話題。

　　那么，到底該請什么樣的人做品牌代言人？又應遵照何種原則選擇品牌代言人？　　

一、“ 政治正確”

　　“政治正確”是上世紀90年代開始在美國流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對錯”的概念，主要是一種在公共領域反對各種歧視的話語姿態(tài)。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”，而應該叫“非洲裔美國人”；某人弱智，不能說他“弱智”，而應該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不好就要吃官司。

　　在中國這個有人治傳統的國家，“政治正確”的外延就更廣了，比如法律，傳統倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等。一旦“政治不正確”，不僅會遭人唾棄，更有遭受牢獄之災的危險。如果企業(yè)聘請的品牌代言人有意無意中觸犯了這一規(guī)則，企業(yè)也會收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽也大受影響，一度導致停業(yè)；新天王謝霆鋒頂包案事發(fā)后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己很冤，但是消費者不會這樣認為，因為她雖然沒有違法，但違背了民眾的感情，請趙薇擔任品牌代言人的企業(yè)更覺得冤，花了大把的錢請代言人，到頭來品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。但是，苦果只能自己吞，誰讓你請的品牌代言人“政治不正確”呢？

　　相反，品牌代言人“政治正確”，企業(yè)也會受益不少。97年香港回歸的時候，四大天王之一的劉德華演唱了著名的愛國歌曲《中國人》，恰逢香港回歸，劉德華的歌更具有特殊的象征意義。此歌一出，即刻流行兩岸三地，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時，請劉德華擔任品牌代言人的企業(yè)也借此東風，白尺桿頭更進一步。僅以廣州某房地產公司為例，在香港回歸期間，其樓盤在一個月內幾乎銷售一空。在世紀初，當時的韓國總統金大中親自擔任韓國旅游業(yè)的代言人，有力地推動了韓國旅游業(yè)的發(fā)展。

　　所以，企業(yè)在請品牌代言人的時候，一定要避開“政治不正確”人，這就是為什么明星一出事，請他當品牌代言人的立即銳減的原因，近期科比涉嫌強奸，傳聞很多企業(yè)準備取消與他的和約。站在企業(yè)的角度來說，也許是對的。同時，對那些有潛在的“政治不正確”的人，也要盡量避免。選擇“政治正確”的人，則可以為企業(yè)帶來好運。所以，一些受到官方和民間一直追捧，個人道德品質又比較好的明星，往往為眾多企業(yè)爭奪。　　

二、個性一致

　　品牌個性是一種產品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。同時，個性的差異性，也導致此品牌與彼品牌的差異。比如闖爺，其個性是熱烈的，勇毅的；白沙，其個性是輕靈的，飄逸的；諾基亞，其個性是人性化的，崇尚科技的；品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會或者持久的忠誠。

　　作為個體的人，企業(yè)品牌代言人也有不同的個性。有的人熱烈，有的人內斂，有的人狂傲，有的人謙卑，有的人坦率，有的人胸有城府，有的人狡詐，有的人淳樸，有的人豪氣干云，有的人文靜若水。正所謂“人上一百，形形色色”。比如，代言娃哈哈的周星馳搞笑，代言新天的張曼玉絢麗；同時，品牌代言人的社會身份、年齡、外在風格等，也存在著相當的差異。品牌代言人的種種差異，最后都會一定程度上造成品牌個性的差異。

　　于是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。

　　在實現中，一些企業(yè)往往看誰的名氣大，或者看誰能搞怪，而不管代言人是否能準確表達品牌個性。前段時間，著名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭議。人們調侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據說，很看到安全套上的牛群根本沒發(fā)體驗到激情與浪漫，此導致消費者對某品牌的安全套產生了抵觸心理，這恐怕是某公司當初意想不到的。還有某企業(yè)，讓某著名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對馬嘴了。

　　相反，品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。如百年潤發(fā)請周潤發(fā)擔任品牌代言人，其長久藝術生命所隱喻的百年長青，其翩翩風度所表達的對于女性的呵護，都非常符合百年潤發(fā)的品牌個性，并且，由于周潤發(fā)的巨大聲望，百年潤發(fā)的品牌得以廣泛傳播，與此同時，周潤發(fā)也隨著百年潤發(fā)的傳播贏得了更強大的號召力。

　　品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡?！?/p>

擴展閱讀

版權聲明：