三、“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”

　　門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)是古人對(duì)待婚姻的一種態(tài)度，大致是說(shuō)男女雙方的家庭背景、社會(huì)地位等要基本對(duì)等。即所謂的富家公子配千金小姐，奴婢配馬夫，泥巴腿配山荊，如果不對(duì)等，小戶(hù)人家的女子嫁給富貴人家，往往是“一入侯門(mén)深似海”，在家庭中沒(méi)有地位。窮小子娶了富人家的女子，也往往受盡丈母娘的白眼。古人的觀點(diǎn)雖有失偏頗，但也不無(wú)道理。企業(yè)在聘請(qǐng)品牌代言人的過(guò)程中，也存在著“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的問(wèn)題。

　　企業(yè)的實(shí)力不同，在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同，自身發(fā)展階段不同，其品牌的定位，品牌影響力及品牌內(nèi)涵都會(huì)不同，所聘請(qǐng)的品牌代言人也應(yīng)該有所區(qū)別。要講究一定程度的對(duì)等。雙方的不對(duì)等，有時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生像婚姻不對(duì)等一樣的一些不良后果。

　　目前，品牌代言人與企業(yè)不對(duì)等主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端。一是企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)大，其品牌是行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)性品牌，但其所聘請(qǐng)的品牌代言人卻沒(méi)有相應(yīng)的知名度和影響力。其結(jié)果是品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業(yè)，其實(shí)力在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，其品牌在同類(lèi)中領(lǐng)袖群倫，卻為了節(jié)省費(fèi)用，花十來(lái)萬(wàn)去請(qǐng)一個(gè)尚未成名的模特做品牌代言人，結(jié)果，消費(fèi)者根本就不認(rèn)識(shí)她，該品牌的傳播受阻，后來(lái)，不得已換了某知名明星，情況才得以改觀。

　　另一極端是企業(yè)實(shí)力很弱小，其品牌在行業(yè)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳，但企業(yè)不是扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，而是幻想一步登天，以為請(qǐng)個(gè)名人做做廣告，企業(yè)就能做大。最后的結(jié)果，不是由于過(guò)早暴露被行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌吞并就是由于資金匱乏把自己拖死。相對(duì)而言，這種情況更普遍。前幾年某化妝品請(qǐng)香港天后級(jí)的明星充當(dāng)品牌言人，然后就盤(pán)算著坐地收錢(qián)，結(jié)果，當(dāng)年的收入還不夠還做廣告時(shí)向銀行借的貸款，最后，只有關(guān)門(mén)大吉。

　　在現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)有很多企業(yè)打破了門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的原則，比如新天葡萄酒在剛上士的時(shí)候，請(qǐng)梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當(dāng)年新天就躍升為葡萄酒行業(yè)的新貴。但是，小品牌最后躍升為大品牌的幾率在任何行業(yè)都很小。特例并不具備普遍意義，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，惟有對(duì)等，才是最好。其實(shí)，大品牌大可請(qǐng)知名人士擔(dān)任品牌代言人，小企業(yè)也大可在冷廟里燒香，要知道，大明星們名氣雖大，代言的品牌也多，今天這個(gè)好，明天那個(gè)好，名氣小也有名氣小的好處，再說(shuō)，哪天小人物鯉魚(yú)化龍，企業(yè)作為當(dāng)初的扶持者，獲得的回報(bào)更豐厚。

四、“喜新厭舊”

　　男人歷來(lái)就被指責(zé)為喜新厭舊，《詩(shī)經(jīng).氓》云：桑之落矣，其黃而隕。淇水湯湯，漸車(chē)帷裳——-士也罔極，二三其德。大致講的是一女子在男人“二三其德”后的怨恨。后來(lái)，死于包老爺虎頭鍘下的大花賊陳世美更成為喜新厭舊的代名詞。其實(shí)，喜新是自然法則，人人皆然。就是頑固守舊的慈禧老佛爺見(jiàn)到從未見(jiàn)過(guò)的洋火車(chē)也要坐上一坐。而厭舊則是從喜新派生而來(lái)的，人生有涯，既然有新的，為何不舍棄舊的？

　　在企業(yè)聘請(qǐng)品牌代言人的過(guò)程中，也存在著“喜新厭舊”的問(wèn)題。比如，美的以前的品牌代言人是鞏利，現(xiàn)在變成了韓國(guó)的“野蠻女友”全智賢；NICK的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來(lái)啟發(fā)。

　　為什么品牌代言人會(huì)變呢？

　　實(shí)際上，品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業(yè)的發(fā)展，其策略在變，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者在變，品牌的個(gè)性和內(nèi)涵也在變。而要對(duì)應(yīng)品牌自身發(fā)生的變化，品牌代言人也要變，以準(zhǔn)確地表達(dá)出變化后的品牌內(nèi)涵和個(gè)性。比如，美的剛開(kāi)始請(qǐng)鞏利做品牌代言人，主要是美的當(dāng)時(shí)處于成長(zhǎng)期，有賴(lài)于鞏利的名望來(lái)提升自己知名度，當(dāng)美的成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌后，實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)則是其新的策略，由此，請(qǐng)全智賢擔(dān)任品牌代言人則表現(xiàn)出其品牌充滿(mǎn)活力的個(gè)性。再比方說(shuō)NIAK，在NBA的不同時(shí)代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時(shí)代的崇拜者，沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)霸占?xì)v史舞臺(tái)，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年齡的崇拜者，讓他們掏錢(qián)買(mǎi)體育用品，出于這種策略，NICK的品牌代言人從喬丹變到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，而在這變化背后的共同點(diǎn)，便是他們都代表了NBA的一個(gè)時(shí)代，也代表了NICK的一個(gè)時(shí)代。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌代言人的變，不僅是一種必要，更是一種必然。所以，為了品牌永葆青春，企業(yè)需要不停地“喜新厭舊”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：