《孫子兵法》第五篇勢篇曰：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！

    意思是說：作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)不過是“奇”“正”而已，可是奇正的變化是無窮無盡的，“奇”“正”之間相互轉(zhuǎn)化，如同循環(huán)一樣的無始無終，有誰能窮盡它哪？這里的“正”指一般的、正常的，“奇”指特殊的、變化的。

    中國古人對戰(zhàn)爭的研究取得了輝煌的成就，戰(zhàn)爭的理論達(dá)到了非常系統(tǒng)、非常成熟、非常實用的高度。而生活在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)時代、商業(yè)競爭越來越激烈的今天的我們，對商業(yè)競爭的研究似乎還只處比較初級的階段。但理論的來不及總結(jié)，并不妨礙我們在實踐中的發(fā)揮和創(chuàng)造。商場如戰(zhàn)場，商戰(zhàn)中的某些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也完全符合軍事戰(zhàn)爭中的原理。這一點，在近年來不斷發(fā)展變化的保健品市場上體現(xiàn)的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是體現(xiàn)的淋漓盡致。只不過在軍事戰(zhàn)爭中存在的“正”與“奇”兩大類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在保健品的營銷實踐中分為“正”、“奇”和“邪”三大類更為合適。保健品營銷中的“正”、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似，這里的“邪”如果在軍事意義上也應(yīng)屬于“奇”類，只不過這種“奇”奇得有些過，甚至超過了國家有關(guān)法規(guī)允許的范圍（古軍事戰(zhàn)爭中對戰(zhàn)爭手段是沒有制約的），所以稱之為“邪”，但在這里并沒有絲毫貶低的意思。

    保健品和現(xiàn)代營銷在中國都只不過是最近十幾年的事，談現(xiàn)代營銷引入之前的保健品營銷沒有任何意義，因此我們在這里只從有現(xiàn)代營銷學(xué)意義上的保健品營銷談起，也就是從能體現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的保健品營銷談起。從現(xiàn)在的各保健品廠家來看，能夠充分利用“正”、“奇”、“邪”三種手段并不多，偏于一種忽略其他的占多數(shù)。雖然有些廠家也取得了成功，但這不表明他們的成就達(dá)到了最高，仍有百尺竿頭更進(jìn)一步的余地。從他們運作的手段上，明顯地表現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”、“邪”三派，進(jìn)行分別剖析。其實，歸為某類的廠家，在營銷手段上也并非只利用了他們所屬的這一派手段、而沒利用其他兩派手段。只不過他們在這派手段上的利用特別突出而已，在此先予說明。

    一、保健品營銷的“正”派，招招式式真功夫。開頭說過“正”是指“一般的、正常的”市場運作手段。這些平平無奇的“正”的手段，哪家企業(yè)都會用、哪家企業(yè)都知道。靠這種大家都會的手段使產(chǎn)品的營銷達(dá)到一定的水平，靠的是功力――營銷策略中的每一個部分看似都非常熟悉，對其他人來說卻未必能達(dá)到如此的水平。這就像金庸的小說《天龍八部》中描寫的蕭峰，幾乎人人都會的太祖長拳在他使來也能達(dá)到出神入化的地步，不由不令人驚嘆：太祖長拳原來也可這么使。這眾多保健品企業(yè)中，最能代表“正”派的首推太太藥業(yè)?！白雠苏婧?！”、“十足女人味！”、“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“一貼OK！意可貼”，這些基本每版廣告都是精品的廣告。尤其是太太口服液，在各個階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著新鮮和時尚這個消費者永遠(yuǎn)追逐的熱點，并努力引領(lǐng)當(dāng)時的時尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個階段的定位都正好滿足了當(dāng)時女性的內(nèi)心需求，同時以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語“做女人真好”“十足女人味”等來滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。

    其實如果將太太藥業(yè)的成功簡單地歸結(jié)為其廣告的成功，那么太太藥業(yè)就不具備資格來代表“正”派的保健品企業(yè)。能體現(xiàn)太太藥業(yè)功力的還在于在產(chǎn)品“出生”之前，在每一個市場時機(jī)到來之時，充分進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，故其產(chǎn)品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費者對保健品的認(rèn)識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太太口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、靜心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫存管理、通路管理、經(jīng)銷商管理、財務(wù)管理、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，用西方營銷管理理論建立了完善高效的營銷體系。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場數(shù)據(jù)、動態(tài)及時準(zhǔn)確的傳達(dá)到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實的營銷管理和先進(jìn)的品牌運作經(jīng)驗終于成就了今日太太的輝煌。

    當(dāng)然，太太藥業(yè)這種太“正”的手段，在目前中國保健品的營銷環(huán)境下，還沒達(dá)到可以將任何產(chǎn)品都可做起來的境界。漢林清脂為何折戟沉沙，業(yè)界已有廣泛的討論，不唯是降血脂類產(chǎn)品難做這一原因（據(jù)筆者所知有一個品牌的降血脂類保健品在某些地方就已取得了不錯的業(yè)績），手段的單一和某些方面功力不足或是大意才是其失敗的真正原因。

    另一個極具代表性的“正”派保健品企業(yè)是養(yǎng)生堂，用他們自己的話來說：“十年來成功地推出了5個著名品牌。”朵爾、龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、成長快樂維生素，最近推出的果汁飲料農(nóng)夫果園也呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢?；蛟S養(yǎng)生堂的產(chǎn)品現(xiàn)在沒有哪一個能占據(jù)同行業(yè)的老大地位，但產(chǎn)品有如此高的成活率和成功率在中國似乎是無人可比。從養(yǎng)生堂產(chǎn)品的廣告來看，朵爾對女性美的誘惑、龜鱉丸的煽動的親情、農(nóng)夫山泉的“有點甜”、清嘴和“親嘴”的誤會、成長快樂的借勢（借“非典”的勢），以及每個電視廣告和平面廣告所表現(xiàn)了的品牌的親和力足以體現(xiàn)養(yǎng)生堂“正”派工夫的功力?？梢钥吹贸觯B(yǎng)生堂選擇的每個產(chǎn)品都是經(jīng)過深入的調(diào)研和論證，并非一時間的心血來潮、僅憑感覺一拍腦袋做出的決策，給人感覺這是同類產(chǎn)品所難以逾越、或是難以替代的一種操作手法，甚至將他們稱為營銷或廣告的經(jīng)典也不為過，這也是他們“正”派功夫深厚的又一體現(xiàn)。和太太藥業(yè)相比，養(yǎng)生堂顯得更為靈活，在某些方面已帶有些“奇”的特色，如：曾一度讓媒體和業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的“純凈水風(fēng)波”和“清嘴”還是“親嘴”電視廣告的爭議等多少有些“奇”，但總的來看，仍屬于“正”派，只是沒有太太藥業(yè)那樣徹徹底底的“正”。

    總之，“正”派功夫的特點主要是：不在意手段花樣的多少和新鮮，而在于將營銷教科書上所有手段運用到相當(dāng)專業(yè)的水平，他們完全相信這樣就已足夠，他們所做的一切也完全可以從營銷理論中找到答案。至于營銷學(xué)所沒提到的、極具中國特色的那些營銷手段在他們眼中似乎是不入流的，當(dāng)然也無意為之。“正”派的功夫給人的感覺是 “更全”、 “更深”、 “更遠(yuǎn)”、 “更專業(yè)”、“更易讓人接受并產(chǎn)生好感”?！罢迸勺非蟮氖且环N“沒有特點就是最大的特點”和“無招勝有招”的一種境界。

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