三、保健品營銷的“邪”派，無中生有辟蹊徑。

    1、中華靈芝寶5大“邪招”創(chuàng)奇跡。

    第一招――驚天價格。中華靈芝寶的價格策，充分反映了決策者的對癌癥患者的充分了解及決策勇氣，將中華靈芝寶的單盒價格定價為1960元，這對一般的保健品來說絕對是一天價，中華靈芝寶的成功很大程度上取決于此。巨額的利潤，使得該產(chǎn)品在沒有多少銷量的情況下，取得巨大的銷售額，有人曾說，中華靈芝寶的最大成本來自增值稅。癌癥患者的消費(fèi)心理，絕對和一般的消費(fèi)心理存在著很大的不同，一個即將面臨死亡的人，是多么渴望著繼續(xù)生存的機(jī)會。而患者的家屬也懷著非常的心理來對待即將永別的親人，這時候的消費(fèi)，已沒有量的概念，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰（家人已盡力）。曾有人說：中華靈芝寶是考驗中國人親情與孝心的產(chǎn)品。當(dāng)然也不排除有人希望中華靈芝寶能夠起死回生，將患者從死亡線上拉回來。

    第二招――獨(dú)特的銷售模式。中華靈芝寶特殊的銷售模式在當(dāng)時絕對與從不同，他們自己內(nèi)部稱之為“封閉式銷售模式”。在每地只設(shè)2－3個專賣店，靠廣告來吸引目標(biāo)人群。目標(biāo)人群看廣告后打電話進(jìn)行咨詢，留下其電話、地址等資料，然后其客情人員進(jìn)行拜訪，盡最大努力使其完成購買。由于每個客戶資源來之不易，加之產(chǎn)品單價高，每個人的購買額至少也在4000元左右。所以他們要求對每個目標(biāo)人群都不要輕易放棄。在局外人看來，中華靈芝寶并不顯山露水，其不知內(nèi)里已有相當(dāng)可觀的銷售，只是不為外人所知罷了。故稱這種模式為“封閉式”。

    第三招――生死離別的煽情?？坑H情來打動目標(biāo)人群，這是癌癥患者這個特殊人群較易被攻破的一點。廣告一般篇幅較大，仔細(xì)計算每次廣告后，打來咨詢電話的人數(shù)，個個擊破。中華靈芝寶制作了自己的光盤，通過各種渠道發(fā)給病人，對其銷售也起到了重要作用，據(jù)說廣州市場就是由此而啟動起來的。

    第四招――權(quán)威炒作。中華靈芝寶的炒作及活動，將大批的腫瘤專家拉進(jìn)公司，或聘為顧問，并炒作發(fā)明人，并和有關(guān)機(jī)構(gòu)（如抗腫瘤協(xié)會等），在各地開展大型義診或抗腫瘤講座，對提高產(chǎn)品的信任度起著至關(guān)重要的作用。每次活動搞二――三天，銷售額在幾十萬至一百余萬不等，有時一天就有六七十萬的銷售額。

    第五招――客情服務(wù)。中華靈芝寶的客情服務(wù)，周到、細(xì)致、感人的服務(wù)使產(chǎn)品的銷售額達(dá)到極至，電話問候、上門服務(wù)，使許多患者被感動而購買產(chǎn)品。如有的市場部的客服醫(yī)生在到患者家里進(jìn)行客訪時，因患者便秘，曾用手摳出病人的大便。

    2、核酸營銷啟示多。

    （1）神乎其神的炒作。我們在此討論的是營銷的技巧，所以先要拋開有關(guān)核酸的真假是非。在保健品行業(yè)中，核酸的炒作是即腦白金之后炒作的最為成功的概念之一。先是利用38位獲得諾貝爾獎的科學(xué)家（其實他們和核酸保健品沒多大關(guān)系）來拉大旗作虎皮，后是借著2000年人類基因組測序成功的東風(fēng)，“核酸營養(yǎng)”、“基因食品”、“基因修復(fù)”，核酸一時間成了萬能藥，神乎其神的炒作不僅令許多患疾難愈的患者看到了康復(fù)的期望，也令無數(shù)追求健康的中老年人為之興奮了起來。即便是在以＜＜南方周末＞＞為代表的媒體紛紛指斥核酸營養(yǎng)是一個“騙局”之后，仍能屹立不倒，也足見其“危機(jī)公關(guān)”和“深入溝通”的功力。

    （2）會議營銷，也有的叫做“活動營銷”。當(dāng)廣告的效果在保健品的營銷中越來越差時，大規(guī)模的廣告投放面臨著巨大的風(fēng)險。一些實力不很強(qiáng)大、抗風(fēng)險能力低又想吃保健品這塊蛋糕的企業(yè)必須另辟蹊徑，尋找適合他們的運(yùn)作模式。會議營銷是近年來出現(xiàn)的一種投入產(chǎn)出合理、風(fēng)險小、見效快的市場操作模式。珍奧核酸是這種營銷模式的主要代表。這種模式的主要特點是：通過發(fā)DM、貼海報、電話通知或廣告吸引，告知目標(biāo)人群某時間、地點有什么樣的健康講座，在會議現(xiàn)場圍繞自己的產(chǎn)品講述一些相關(guān)的健康知識，并在現(xiàn)場促成購買。這種營銷模式目前仍非常有效，據(jù)說某些產(chǎn)品單場活動銷售額可達(dá)100萬，而且投入產(chǎn)出比絕對合理。這一營銷模式在中老年產(chǎn)品（如糖尿病、心腦血管疾病等）中已被廣泛應(yīng)用，其效果也有減弱的趁勢。但這種營銷模式也在不斷發(fā)展：如在技術(shù)細(xì)節(jié)（通知怎樣更到位？怎樣更吸引目標(biāo)人群？對主講人有什么要求？甚至目標(biāo)人群在會場怎樣就座？怎樣將典型病例安排到目標(biāo)人群中？）上深入挖掘、加大活動的頻率、加強(qiáng)相關(guān)服務(wù)等。這種營銷模式對人員的執(zhí)行能力要求較高，若工作做不到位、耐性不強(qiáng)或經(jīng)驗不足往往也難取得理想的效果。

    （3）不輕易放棄任何一個消費(fèi)者。這種營銷模式，每一個消費(fèi)者的資源都來之不易，并都有很大潛力可以挖掘，用某些圈內(nèi)人的話來說就是“絕對輕易放棄任何一個消費(fèi)者”。售后對沒有購買的繼續(xù)做工作，包括不厭其煩地上門；對已購者進(jìn)行周到的服務(wù)，加強(qiáng)感情溝通、促進(jìn)再次購買、同時也是為競爭對手設(shè)置障礙。另外，以專賣店為主的渠道方式也對收集消費(fèi)者資料、實現(xiàn)“深入溝通”、處理投訴等方面起到了良好作用。

    3、“農(nóng)村之王”――絡(luò)欣通。

    （1）農(nóng)村活動嘗盡甜頭。當(dāng)許多保健品營銷人員還將目光死死盯著城市市場時，傅山藥業(yè)（絡(luò)欣通的操作公司）的營銷高手們率先將他們的主要精力投向了相對來說還是營銷凈土的農(nóng)村。投入少回報高的農(nóng)村活動營銷讓他們嘗盡甜頭。在OTC、保健品營銷越來越艱難、投入產(chǎn)出和銷售額越來越難以實現(xiàn)理想目標(biāo)的情況下，據(jù)說絡(luò)欣通1999年實現(xiàn)了5個多億的銷售額，而整的投入產(chǎn)出也控制在1：3――1：4的理想范圍內(nèi)。絡(luò)欣通在農(nóng)村市場的營銷活動確實做到了相當(dāng)專業(yè)的程度，在活動的各個環(huán)節(jié)上都有明確的規(guī)定、嚴(yán)格要求和實用的評測標(biāo)準(zhǔn)。比如：盡量以權(quán)威或可信度的機(jī)構(gòu)、單位或組織的名義開展活動，常和某些醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，以免費(fèi)體檢為由來吸引消費(fèi)者并取得其信任；活動前幾天發(fā)小報、利用村里的喇叭通知、甚至通過最原始也是最有效的口頭傳達(dá)，盡量保證并能大概算出活動當(dāng)日可到達(dá)現(xiàn)場的人數(shù)；活動現(xiàn)場要有醫(yī)生、檢測儀器等來烘托權(quán)威氣氛；銷售必須按療程，不足療程不賣，力爭最大程度地挖掘消費(fèi)者的潛力；定期復(fù)診，繼續(xù)挖掘有購買傾向的消費(fèi)者，并給已購買者以信心，同時通過各種手段來讓上次已購的患者感到藥品有效果，避免負(fù)面口碑……

    （2）未投小報先交罰款。小報是絡(luò)欣通的一個重要營銷手段，對傅山藥業(yè)的許多三株出身的營銷精英來說，投遞小報是他們最拿手的好戲。他們請人策劃了一版他們實踐證明特別有效的小報（是購買的某國家級報紙的報頭），內(nèi)容當(dāng)然不止一處違反廣告法，他們自知罰款肯定是難免的，在每個市場做計劃之初都要預(yù)測可能被罰款的數(shù)目并將其算作投入。

    （3）適當(dāng)時候戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。絡(luò)欣能的這種營銷方式，是很難做成長線產(chǎn)品的，所以到了一定時候?qū)嵭袘?zhàn)略轉(zhuǎn)移自是不可避免的。他們的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移大體可分為兩類：一是一個產(chǎn)品不同操作階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如：當(dāng)活動的回報越來越低、消費(fèi)者明白是怎么回事后的抵觸越來越大、有關(guān)部門監(jiān)管力度越來越強(qiáng)時，其工作重心便由活動轉(zhuǎn)向柜臺；一是從一產(chǎn)品到另一個產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，由于過度的承諾造成了過度的市場透支，一個產(chǎn)品很難延續(xù)它曾經(jīng)的輝煌時，便重新選擇新的產(chǎn)品，繼絡(luò)欣通傅山藥業(yè)又推出了謂爾舒、速立特等成功品牌。

    總之，正、奇、邪是不同企業(yè)根據(jù)自身不同情況、為達(dá)到不同目的，所采取的不同的營銷方式，充分體現(xiàn)了“創(chuàng)新”和“專業(yè)化”的高標(biāo)準(zhǔn)的營銷要求?！胺钦裏o以長久，非奇無以驚人，非邪無以有所極”。以“正為本，奇為輔，邪為下”，合理運(yùn)用是保健品、OTC產(chǎn)品運(yùn)作的法則。

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