長虹的結(jié)癥在哪里？

　　近日，長虹再次受到人們的關(guān)注。但是，這次關(guān)注對長虹來說依然不是什么好消息。

　　2月19日長虹公告，2004年預(yù)計虧損37億元。37億元是一個什么概念呢？也就是說長虹上市10年來總贏利的44%一下子給虧掉了。自2000年以來，長虹年贏利均不超過2億元，如果以目前這個贏利能力來算，長虹2004年的虧損需要至少20年才能補平。

　　從昔日的“中國彩電大王”、“民族工業(yè)標(biāo)桿”、“老牌績優(yōu)股”，到今天的巨大虧空，以及企業(yè)發(fā)展眾多不確定性，長虹近年來的經(jīng)歷令人唏噓。

　　長虹曾經(jīng)和中國彩電的另一大巨頭TCL爭奪第一，市場多年呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。但是今天，我們幾乎可以說二者不再屬于同一個層面，長虹落在了TCL的后面。如今，人們說起TCL的時候，談?wù)摰氖恰斑@個企業(yè)如何實現(xiàn)國際化”；而說起長虹的時候，則是“這個企業(yè)如何走出困境”。話題的不同，折射出兩個企業(yè)生存狀況的差異。

　　一個問題是：曾經(jīng)是中國民族工業(yè)一面旗幟的長虹，為什么落后了？

　　顯然，我們無法認為長虹的問題是某一個方面的問題，當(dāng)我們從多個角度觀察它的時候，我們總能在這個角度找到它的問題。這說明長虹患的是綜合癥，試圖單純從品牌形象、產(chǎn)品、渠道、營銷等某一個方面切入治療的話，其結(jié)果只能是徒然。據(jù)悉，最近長虹再次邀請曾經(jīng)為它設(shè)計過組織方案的某咨詢公司為其進行營銷診斷，研究人士普遍認為，這種頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的治療不是根治之道。長虹需要綜合治療。

　　首先治療品牌形象。應(yīng)該承認，近年來長虹品牌形象提升乏力，甚至出現(xiàn)某種頹勢，這一點從長虹在中國“最具價值品牌排行榜”中位置的下降體現(xiàn)得最為充分。事實上，社會公眾對長虹的評價更能反映問題的本質(zhì)。說到長虹，許多人會使用“這個品牌比較土”、“產(chǎn)品檔次不是很高”、“市場主要在農(nóng)村”之類的表述，這說明長虹的品牌美譽度不高。究其原因，不能說不和前些年長虹連年發(fā)動價格戰(zhàn)有關(guān)。當(dāng)年，長虹銷售稍遇阻力，就祭價格之劍，屢屢聲言要“清理門戶”，過度使用價格戰(zhàn)的結(jié)果是什么呢？就是傷害品牌形象，造成“長虹產(chǎn)品檔次低”的消費者印象。

　　其次治療產(chǎn)品。這些年，以彩電起家并長期稱霸中國彩電產(chǎn)業(yè)的長虹，在新產(chǎn)品開發(fā)方面顯然落在了TCL、創(chuàng)維等企業(yè)的后面，創(chuàng)新產(chǎn)品少，產(chǎn)品線相對單一，款式陳舊，這些都是一個企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)問題的表現(xiàn)。對于產(chǎn)品缺乏競爭力，連長虹前CEO倪潤峰自己都承認。倪潤峰曾經(jīng)指責(zé)長虹產(chǎn)品設(shè)計人員：“為什么連產(chǎn)品外觀改一改都不會？”在賴以生存的彩電產(chǎn)品戰(zhàn)略上，長虹近年來踩準鼓點的不多，除了2002年進入CRT背投領(lǐng)域取得重大勝利之外，在數(shù)字電視和平板電視產(chǎn)業(yè)上，長虹再次落在競爭對手后面。以液晶電視為例，競爭對手已經(jīng)初步建立了優(yōu)勢市場地位，長虹遲至2004年底才大力度推廣這一產(chǎn)品，晚了將近一年時間。再說背投電視，長虹把背投作為戰(zhàn)略產(chǎn)品對待，但是，恰恰在這一產(chǎn)品升級上沒有把握住機會，當(dāng)競爭對手大力推廣DLP背投、LCD背投等新型背投產(chǎn)品的時候，長虹卻在極力維護CRT背投的利益，從而給人留下抱殘守缺的印象。

　　最后治療渠道。在渠道上，長虹似乎一直沒有找到適合自己的模式，從1996年到2000年渠道架構(gòu)和營銷人員的頻繁變更可以看出來。渠道的動蕩，對銷售的影響是顯而易見的。長虹渠道高度集權(quán)的特性，使這個渠道失去靈活性，在彩電行業(yè)，有“TCL用渠道戰(zhàn)勝長虹”的說法。

　　其實，這些問題可以歸結(jié)為長虹企業(yè)體制與治理結(jié)構(gòu)的不合理。高度集權(quán)與非市場機制，一直是長虹企業(yè)的兩大痼疾。以長虹被APEX公司詐騙為例，本來，長虹是了解APEX情況的，但是，它仍然選擇了和這樣一個毫無信譽可言的公司合作，這就是決策機制有問題。如果公司的決策機制是合理的，這種情況就不可能發(fā)生。后來長虹被詐騙的信息披露出來之后，長虹仍然以“絕無此事”極力掩蓋，致使在錯誤的路上越走越遠，仍然是體制的問題使然，因為即使造成損失，也可以沒有責(zé)任人。

　　正是因為上述諸多因素的綜合影響，使長虹在行業(yè)的影響力、競爭力逐年下降。

　　如何解決長虹的問題？

　　顯然，長虹的問題是嚴重的。如果有人說他能給長虹開出一劑根治的良方，那幾乎是天方夜談。

　　事實上，趙勇二次親政之后，也在對長虹實施積極的改革，比如積極推廣事業(yè)部制，給事業(yè)部充分的權(quán)利空間，實施有效的激勵機制等等。在產(chǎn)業(yè)方向上，一方面加大空調(diào)投入，盡力培養(yǎng)第二支柱產(chǎn)業(yè)；另一方面，積極與朝華科技等企業(yè)合作，進入包括信息家電在內(nèi)的新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，都是努力和嘗試。

　　對于長虹未來發(fā)展，作為長期關(guān)注中國家電行業(yè)的研究人士，我有如下建議：

　　第一，長虹應(yīng)盡快實施“形象提升工程”，盡快矯正人們對長虹長期以來形成的不良印象。多年來，長虹的品牌形象里摻入了太多不健康的因素，比如“價格戰(zhàn)”、“囤積彩管”、“被詐騙”、“巨虧”等等信息，均對企業(yè)品牌形象提升形成嚴重制約。如何把長虹改造成一個健康、向上的品牌？我覺得長虹必須調(diào)整心態(tài)，勇于正視現(xiàn)實，痛下決心，從沉湎于昔日“彩電老大”的舊夢中醒過來，承認并檢討這些年犯的錯誤，這樣才能真正輕裝上陣，給“歷史劃上句號”。

　　第二，堅持以彩電為主的發(fā)展方針，在確保彩電領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上實施多元化。在這方面，長虹應(yīng)該向創(chuàng)維學(xué)習(xí)。在平板電視上，要盡可能地架構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條；在背投產(chǎn)業(yè)上，要抓住DLP光顯背投大行其道的機會，重新確立“新背投時代”的優(yōu)勢地位。空調(diào)對于長虹很重要，但是，應(yīng)該看到，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)格局相對穩(wěn)定的情況下，長虹打破既有格局躋身前列的難度是相當(dāng)大的。因此，空調(diào)只能成為彩電產(chǎn)業(yè)的補充，而不是和彩電產(chǎn)業(yè)并重。對于資金緊張的長虹來說，過度投資空調(diào)，有可能加重資金鏈的緊張，并分散對彩電主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的投入。

　　總體看，2005年的中國家電產(chǎn)業(yè)有趨于嚴峻的態(tài)勢，而長虹的嚴峻形勢無疑更在別的企業(yè)之上，因此，巨大的考驗正等待著尋求振興的長虹和趙勇。

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