國際化的風(fēng)險(xiǎn)成本

 作者:劉步塵    65


  國際化正在成為越來越多中國企業(yè)的必修課,這在幾年前幾乎是不可思議的。那個(gè)時(shí)候,國際化只是個(gè)別人的事情,與大多數(shù)企業(yè)無緣。人們看到更多的是外國企業(yè)走進(jìn)來,而不是中國企業(yè)走出去。但是,今天不同了,好象猛然之間,我們發(fā)現(xiàn)一批中國企業(yè)已經(jīng)踏上國際化征程,更有一批企業(yè)厲兵秣馬磨刀霍霍。

  一說到國際化,人們常常有無所適從的感覺,一邊是大企業(yè)的老總們大談國際化的理想和戰(zhàn)略,一邊是國際化專家學(xué)者諄諄告誡當(dāng)心陷阱。這其實(shí)反映出走出去之初中國企業(yè)乃至整個(gè)社會對國際化的陌生。這其實(shí)也是正常的,畢竟,當(dāng)我們的企業(yè)家面對“你能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利嗎?”這樣的追問時(shí),心里并不是那么有底氣。

  的確,能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利,考驗(yàn)著中國企業(yè)家的信心。在大多數(shù)時(shí)候,不能在短時(shí)間內(nèi)贏利,可能就意味著國際化中途夭折。對于整體實(shí)力不夠強(qiáng)的中國企業(yè)來說,剛剛開始的國際化正是需要全方位投入的時(shí)候,投入的很大一部分從國內(nèi)市場贏利得來。而一個(gè)必須正視的現(xiàn)實(shí)是,中國企業(yè)國內(nèi)市場的贏利能力并不強(qiáng)。因此,能否對海外市場形成持久支持,是一個(gè)問題。以剛剛躋身世界500強(qiáng)的海爾為例,其國際化戰(zhàn)略的一個(gè)顯著特征就是走高端路線:從高端市場(如美國市場)做起,產(chǎn)品同樣定位于高端。這樣的定位,讓海爾必須有能力在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)承擔(dān)國際化帶來的虧損。但是,我們看到海爾的國內(nèi)贏利能力并不強(qiáng),這樣的情況下,企業(yè)很難對國際化形成持久支持。

  事實(shí)上,中國企業(yè)國際化面臨的不僅僅是能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的問題。就品牌而言,中國企業(yè)同時(shí)面臨兩大品牌瓶頸,一是企業(yè)品牌瓶頸,一個(gè)是國家品牌瓶頸。所謂“企業(yè)品牌瓶頸”,很容易理解,那就是企業(yè)自身的品牌形象尚不能對國際化形成有效支持,中國品牌從全球來看,大多數(shù)屬于“國內(nèi)品牌”,還沒有上升到“全球品牌”的高度,影響力基本上局限于國內(nèi)市場,對海外市場沒有多大影響力。所謂“國家品牌形象瓶頸”,也不難理解。雖然近年來中國政治、經(jīng)濟(jì)影響力有很大提升,但是,中國在全球的形象仍然是“大而不強(qiáng)”。這個(gè)形象的形成,尤其和中國對世界技術(shù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)比較小有關(guān)。事實(shí)上,中國出口到海外的產(chǎn)品大多數(shù)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加強(qiáng)化了他國消費(fèi)者對中國國家品牌形象的不良印象?!皣移放菩蜗蟆睂ζ髽I(yè)國際化的影響,許多人還沒有充分認(rèn)識到,過去,大家認(rèn)為只要企業(yè)形象好就夠了,現(xiàn)在看這種觀點(diǎn)是不全面的。企業(yè)形象對市場的影響是直接的,國家品牌品牌形象的影響是見解的。為什么幾乎所有的中國產(chǎn)品都只能在美國低端市場銷售?難道所有中國產(chǎn)品都沒有人家的好嗎?非也,是中國國家品牌形象不濟(jì),造成美國消費(fèi)者普遍對中國產(chǎn)品存在偏見。企業(yè)品牌形象和國家品牌形象“雙弱”,致使中國企業(yè)開發(fā)美國等高端市場十分困難。這也就是為什么海爾在美國苦苦奮斗了幾年,仍然難以獲得大的突破的很重要原因。

  但是,我們是不是因此就可以得出“海爾應(yīng)該退出美國市場”的結(jié)論呢?顯然不能。因?yàn)榕袛嘁粋€(gè)企業(yè)國際化是否成功,有一套完整的標(biāo)準(zhǔn),能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利,只是這套標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè),甚至一個(gè)都算不上。一般來說,一個(gè)成功的國際化企業(yè),必須同時(shí)滿足三大條件:第一,這個(gè)品牌必須建立穩(wěn)定的國際影響力;第二,其全球市場地位必須處于持續(xù)強(qiáng)勢局面;第三,企業(yè)必須做到在一個(gè)相對長的時(shí)間內(nèi)持續(xù)贏利。同時(shí)符合上述三大條件,這個(gè)企業(yè)才能稱為國際化企業(yè)。當(dāng)然,這三個(gè)指標(biāo)是一個(gè)框架式指標(biāo),或者叫母指標(biāo),還有一些子指標(biāo)也很重要,比如,企業(yè)要建立一支高素質(zhì)的國際化人才隊(duì)伍,要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到資本的跨越等等。

  中國人有時(shí)候特別不可思議,他們可以容忍一個(gè)企業(yè)的老板在經(jīng)營國內(nèi)市場時(shí)不把贏利當(dāng)回事兒,卻絕對不可以容忍老板經(jīng)營海外市場時(shí)出現(xiàn)虧損。在大多數(shù)中國人看來,如果企業(yè)不能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外市場的贏利,這個(gè)國際化就一定是失敗的。這無疑是一個(gè)過去簡單化的看法,是對國際化缺乏深刻認(rèn)知的表現(xiàn)。這種情況類似于大多數(shù)人看跳水比賽,運(yùn)動(dòng)員的空中姿勢是否到位他們不在意,只看這個(gè)運(yùn)動(dòng)員水花是否壓得好。

  事實(shí)上,同為虧損情況也不相同,一種是經(jīng)營性虧損,即經(jīng)營不善造成企業(yè)虧損;一種是戰(zhàn)略性虧損,即虧損在預(yù)期之中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有充分的心理準(zhǔn)備,并為虧損準(zhǔn)備了代價(jià)。對于戰(zhàn)略性虧損,我認(rèn)為有兩個(gè)代表性的例子特別值得一提。一個(gè)是TCL。和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并之后,許多媒體問李東生如何面對虧損,李的說法是爭取“18個(gè)月實(shí)現(xiàn)贏利”。換言之,李東生已經(jīng)做好2005年底之前虧損的準(zhǔn)備了。但是,仍然有人對TCL2004年可能不太好看的年報(bào)念念不忘,好象TCL的國際化出現(xiàn)了什么大問題似的。但是,和人們疑慮重重形成強(qiáng)烈反差的是,TCL高層表現(xiàn)得很輕松,在他們看來,和湯姆遜、阿爾卡特合作,承擔(dān)一定的虧損和上學(xué)要繳學(xué)費(fèi)是一個(gè)道理。TCL高層關(guān)注的是,兩個(gè)企業(yè)的合并重組,能否融合出具有競爭力的企業(yè)文化,只要文化融合順利,就沒有過不去的坎。另一個(gè)例子是LG。這個(gè)企業(yè)執(zhí)著于國際化罔顧能否贏利,簡直到了瘋狂的地步。1993年,LG正式進(jìn)入中國,但是,到2004年仍然未能實(shí)現(xiàn)贏利。但是,虧損并沒有讓LG對中國的國際化望而卻步,其對中國的投資和開發(fā)力度反而越來越大。如果以我們通常的觀念來衡量LG的話,應(yīng)該說LG是一個(gè)地地道道的國際化失敗者,11年的虧損不是任何企業(yè)都能接受的現(xiàn)實(shí),但是,LG接受了。為什么?答案很簡單:中國是一個(gè)大市場,對這個(gè)市場的任何投資和努力都是值得的。因此,承受十年虧損而癡心不改,表現(xiàn)出這個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見性。

  如果以這個(gè)道理看海爾,我們同樣認(rèn)為海爾今天的虧損,并不能成為我們否定它國際化的理由。

  概括看來,中國企業(yè)國際化的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:

  一、贏利風(fēng)險(xiǎn)。目前,走向國際市場的中國家電企業(yè),能夠?qū)崿F(xiàn)贏利的不多,尤其那些已經(jīng)走到資本國際化階段的企業(yè),能夠?qū)崿F(xiàn)贏利的更是少而又少。在這樣的情況下,國際化的資金補(bǔ)充如何保證?對于企業(yè)確實(shí)是一個(gè)問題,畢竟企業(yè)國際化必須建立在自我造血機(jī)制之上,靠輸血生存的國際化不是長久之計(jì)。

  二、品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌形象對于企業(yè)的重要性不言而喻,沒有品牌支撐的國際化不可能長久。但是,在外國強(qiáng)勢品牌已先期進(jìn)入并占據(jù)市場主導(dǎo)地位情況下,中國企業(yè)作為國際化的遲到者的發(fā)展空間是十分有限的,中國品牌如何在有限的空間下生存發(fā)展?無疑是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

  三、策略風(fēng)險(xiǎn)。目前,中國企業(yè)開發(fā)國際市場的策略往往是“營銷第一,產(chǎn)品第二”,對營銷策略的重視明顯大于對產(chǎn)品的重視。這樣的策略與大多數(shù)國際巨頭的策略是不大一致的。這樣的策略,能否保證在給企業(yè)國際化的持久性,也是一個(gè)問題。

  總之,中國企業(yè)國際化的旅途不會是平坦的,要做好面對各種風(fēng)險(xiǎn)、困難和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。事實(shí)上,中國企業(yè)家們正在建立這樣的觀念。

  現(xiàn)在,人們習(xí)慣說這是“WTO時(shí)代”,那么,什么是“WTO時(shí)代”呢?我想,WTO時(shí)代最顯著的標(biāo)志應(yīng)該是全球市場一體化。過去,中國企業(yè)心中的最高目標(biāo)往往是打下中國市場,但是,現(xiàn)在不同了,時(shí)代要求中國企業(yè)必須建立全球視野,把中國市場作為全球市場的一部分來考慮,在謀劃中國市場的時(shí)候,就想到未來的全球市場。也許大多數(shù)中國企業(yè)暫時(shí)沒有這個(gè)實(shí)力,但是卻不能沒有這個(gè)觀念。

  對于中國企業(yè)來說,走出去既不是紅毯鋪地,也不是處處陷阱。是成功還是失敗,很大程度上取決企業(yè)戰(zhàn)略是否得當(dāng)。

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