作為一個區(qū)域乳業(yè)先鋒企業(yè)，福建長富乳業(yè)曾豪情萬丈過，它立志向“全國乳業(yè)十強”進軍，希望與伊利、蒙牛位列同一方陣。并以奶源擁有量全國第一的底氣，揮舞著價格屠刀，發(fā)力全國市場，結果卻陷入“好產品”誤區(qū)，折戟全國。     是市場策略失誤，還是企業(yè)資金鏈的脫節(jié)？或許，長富一開始就走上了發(fā)展的歧路：脫離市場實際，盲目擴大奶源，才會有現(xiàn)在“被奶牛趕著跑”的尷尬境地。     作為朝陽行業(yè)的乳業(yè)，其地域壟斷的色彩在逐漸消失，地域壟斷的格局也在逐漸被打破。一些迅速發(fā)展起來的品牌，不再滿足于局域市場的發(fā)展，開始踏上了逐鹿中原、爭做全國性大品牌的漫漫征途。長富的失敗，對后來者具有深刻的借鑒意義。 ——題記

    剖析篇：

挑戰(zhàn)不利，被對手吃掉

 

    長富乳業(yè)與伊利合作之事傳聞已久，但時至今日還沒有塵埃落定。長富乳業(yè)總經理兼總工程師田元智在采訪時表示：“目前的一切細節(jié)都還在商議之中，雙方的洽談工作已經進入到股份、價格、合作方式等細節(jié)性的談判階段，但最后結果還沒有時間表?！?/p>

    生產線上看不到長富奶

    在有著“奇秀甲東南”美譽的福建武夷山脈腹地有一古老的小城南平，在其轄內的延平區(qū)往郊外的油坑村（音）方向，走過一條破舊的水泥坡路，路的盡頭是一處山坳，處在傳聞風暴中心的長富乳業(yè)就座落在這里。

    雖然長富與伊利合作之事還沒有塵埃落定，但記者在長富乳業(yè)的生產車間看到：幾條利樂灌裝生產線忙忙碌碌，生產的卻是伊利和蒙牛品牌的牛奶，并沒有長富自己的品牌?？繅Φ膬蓷l酸奶線已經停掉。生產車間旁邊就是長富乳業(yè)的倉庫，密密麻麻堆砌的整箱牛奶放滿了倉庫，不是伊利的就是蒙牛的，只有靠門的一小部分是長富品牌。而倉庫外正在裝車外發(fā)的牛奶也是伊利的。

    據現(xiàn)場員工反應，目前長富的生產大不如前，公司有200的工人是短期工，“這樣是為了節(jié)省成本”。

    長富現(xiàn)在已將自有品牌的重點放在了鮮奶方面，整個長富品牌的牛奶產量只占總產量的1/3，僅供應福建與廣東兩地。一位在長富工作的司機也向記者證實，目前長富發(fā)往廣東的貨已明顯減少，他也很少跑這條線了。

    而在南平當?shù)兀L富乳業(yè)與伊利合作之事幾乎是人人皆知，提起長富，一致的反應就是：“以前做很大，現(xiàn)在不行了，已經被伊利收購了?！?/p>

    市場的萎縮和品牌美譽度的傷害，長富乳業(yè)越來越淪落為單純的奶源供應者。

    從某種程度上來說，長富乳業(yè)選擇與伊利股份合作，實在是不得已而為之。從事乳業(yè)咨詢的上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司副總經理奚仲煒分析說，長富擁有的就是充足的奶源，這無疑是長富乳業(yè)談判的主要砝碼。

    據長富乳業(yè)集團公司網站公布的數(shù)字，長富乳業(yè)擁有34個牧場，分布在閩北6個縣市，截至2004年10月底奶牛存欄數(shù)達3.5萬頭，自有牧場數(shù)和奶牛存欄數(shù)居全國第一。在乳業(yè)市場爭奪已進入寡頭時代的今天，規(guī)?；氖袌稣加新屎统渥愕哪淘?，是企業(yè)制勝的兩大法寶。

    奚指出：“長富乳業(yè)地處奶源緊缺的南方省份，同時，福建與廣東、浙江、江西等牛奶消費大省毗鄰，并可直接輻射華東、華南市場。長富資源的戰(zhàn)略地位非常重要，這也是伊利所看中的。”也就是說，無論誰獲得長富奶源基地的控制權，都可以給競爭對手有力的一擊，從而在華東和華南市場掌握更大的主動權。

    據田元智透露，原先主抓營銷的公司副董事長兼營銷總經理蔡永康近期已改變了工作崗位，現(xiàn)在主抓牧場管理工作，“而且有一個副總目前正在內蒙古出差，也是考察牧場工作”。顯然，長富乳業(yè)也意識到了牧場對于長富品牌的戰(zhàn)略機會。

    伊利必須拿下長富

    在年初的經銷商大會上，伊利方面對外宣稱今年的銷售目標為110億元，并表示力爭擠入全球乳業(yè)20強?！皵U大市場，奶源先行”。為實現(xiàn)這個目標，擴充其奶源基地，完善產能布局，是伊利今年首先要考慮的。倘若伊利獲得長富的奶源基地，它在華東、華南市場的伸縮空間將更大。

    根據國泰君安證券對伊利所作的產業(yè)發(fā)展分析報告，在乳品行業(yè)高度同質化的今天，乳品企業(yè)要在日益慘烈的價格戰(zhàn)中保持一定的利潤率，就必須不斷擴大生產規(guī)模，向規(guī)模要效益?！巴泄堋⑹召?、兼并也是伊利在這一時期用來擴大生產規(guī)模的一個重要方式?！?/p>

    國泰君安的研究指出，“從2001年開始，特別是2002年成功增發(fā)后，伊利開始了新一輪擴張，在全國范圍內采用合作和獨資建設兩種方式擴散生產基地，形成了一個覆蓋全國的生產網絡。”

    實際上，為了解決日漸迫切的奶源基地問題，就在今年3月初，伊利股份投資2.5億元，收購了內蒙古第三大乳業(yè)品牌牛媽媽乳業(yè)30%的股份，興建了年產30萬噸大型液態(tài)奶基地。但對拓展南方市場這顯然是“遠水解不了近渴”。

    不過，曾替光明等乳品企業(yè)做過咨詢的北京同盛整合營銷機構總經理雷永軍卻指出：“伊利要收購長富除了有戰(zhàn)略地位上的考慮外，還有一個重要原因，就是潘剛新任伊始，權力和威信并沒有在內外形成一定的鞏固度，如果能夠拿下長富，無疑有利于潘剛做出業(yè)績，形成威望。”

    長富成為伊利副品牌？

    業(yè)績從去年下半年開始急劇下滑的長富乳業(yè)，單靠自身已經很難度過這場危機。與伊利的合作可以說是各取所需，一拍即合。但時至今日，卻一直未能達成最終協(xié)議。

    據記者了解，兩方遲遲難以簽訂合同的原因，主要是有合作上的分歧。從目前來看，長富乳業(yè)似乎是缺錢而已，因此，為引進資金而失去品牌就失去了引進資金的意義了，保持品牌無疑是長富乳業(yè)的首要問題。

    而根據伊利以往的作法，其收購完當?shù)仄髽I(yè)實行本地化運作后，都要使用伊利品牌。用潘剛的話來說是“強化對優(yōu)質奶源的掌控”。但這對于長富乳業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，顯然是不愿看到的。

    另一方面，長富乳業(yè)股權結構相當分散，超過20%就可以成為第一大股東。伊利擔心即使成了第一大股東也難以控制公司。此外長富的負債比較多，據南平當?shù)亓私忾L富乳業(yè)的人士介紹，“國家畜牧業(yè)總公司曾一次就4個億貸下來?！鼻议L富乳業(yè)的銀行貸款利息都非常高，這也讓伊利不能不慎重行事。

    同盛整合營銷機構總經理雷永軍指出：“目前長富乳業(yè)陷入了自我迷失，一種自我品牌的迷失，替別人做OEM，并在自己市場上競爭，從生意的角度來理解是成功的，從企業(yè)的角度來看是失敗的，因為很難在當?shù)厥袌霰３指偁幜?。因此，賣掉長富品牌是必然的。”

    雷永軍認為：“長富乳業(yè)并不是簡單地引進資本，更為重要的是引進人才，提升管理能力特別是營銷能力，這點已經成為長富乳業(yè)生存的瓶頸?！?/p>

    上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司副總經理奚仲煒則顯得較為樂觀，他認為：“從股權來看，伊利很可能是參股，將成為長富的第一大股東，居于相對控股地位。從合作方式來看，很可能也會加入向上述有伊利特征的名稱。從業(yè)務來看，目前長富的主要業(yè)務是鮮奶，與伊利產品正好有鮮明的互補性，這也是長富品牌未來存在的地方。從經營模式來看，長富乳業(yè)原來與蒙牛等企業(yè)代加工的業(yè)務很可能就會就此失去?！?/p>

    不過，兩人都共同表達了同樣一個觀點：長富品牌還是可以保存的，它極有可能是伊利品牌下的一個副品牌?？赡懿捎玫淖龇ㄊ?，長富作為伊利一個鮮奶類的品牌，定位為中低端，以開拓市場或沖擊市場所用，甚至是只在福建市場用。

無論如何，這與長富乳業(yè)創(chuàng)業(yè)者們的初衷已大相徑庭。

    反思篇：

長富之?。罕荒膛Ｚs著跑的命運

    時過境遷，長富的往日風光不再。央視的長富廣告已成煙云，長富投以重兵的廣東市場，10%的目標也成泡影。此時，長富正身陷乳業(yè)的寒冬里“瑟瑟發(fā)抖”，正在焦急等待外界的援手。

    為什么在頗受稱道的“公司+規(guī)模牧場”模式之下，長富乳業(yè)的大業(yè)如今卻走向低谷呢？

    策略失誤：盲目擴大奶源

    長富創(chuàng)立于1998年，初始資金為1000萬。也許是創(chuàng)業(yè)者們對奶業(yè)的不熟悉，看到同城對手大乘牛奶規(guī)模不是很大，只有400—500頭奶牛，日子卻很好過，當了福建40年的老大。在此情況下，模仿對手的生存方式無疑是長富最省力的做法。于是，與蒙牛、伊利不同的是，長富一開始就將其資金的80%用做奶源的建設。

    當時，長富的做法是，與每一個牧場主結成一種新型的聯(lián)盟關系，長富投入80％的資金，牧場主投入20％的資金，雙方共同建設牧場。這種“公司＋規(guī)模牧場”的經營模式，要求直屬牧場從奶牛的飼養(yǎng)管理，全都遵從長富公司的高標準，從而保證奶源的高品質。同時，生產的原料奶由公司包購，并以原料奶逐步抵償公司投入。經過三年多的努力，長富便坐擁34個規(guī)模牧場和3萬多頭奶牛。

    與此同時的是，伴隨著長富奶牛基地規(guī)模的迅速地擴張，長富的市場領地也開始迅速的擴大。從開始的南平到福州再到南邊的廈門，只要長富到達，當?shù)卦械膹妱萜放萍娂娐漶R，長富更是將“得奶源者得天下”奉為圭鎳。在奶源相對于本身過量的情況下，長富還將戰(zhàn)火燒到了伊利、蒙牛的家門口：長富斥資2.8億元，在內蒙古呼倫貝爾草原建立起一個180萬畝的牧場。

由于前期集中于奶源建設，當長富成為擁有規(guī)模牧場、存欄奶牛最多的公司時，長富也失去了拓展市場的良機。當幾乎是同時進入乳業(yè)的蒙牛躋身為乳業(yè)三大巨頭之一，長富還僅僅是福建市場的老大。

    但相對狹小的福建市場越來越難承載起長富牛奶16條生產線日產牛奶800噸的供給量，這成為長富集團跨出福建向全國擴張的最急迫原因。公司副董事長蔡永康也曾表示：“我們是被奶牛趕著來做市場的。”

    因此，長富一開始就走上了發(fā)展的歧路：脫離市場實際，盲目擴大奶源，才會有現(xiàn)在“被奶牛趕著跑”的尷尬境地。特別是在區(qū)域市場走上全國市場的品牌嬗變過程中，長富依然堅持奶源為先的策略，結果優(yōu)勢卻成了劣勢，因為把80%的資金投入到奶源牧場的建設中，對于起步較低完全靠自有資本一步步做起來的長富而言，要全面征戰(zhàn)全國市場就顯得資金鏈繃緊。

    營銷莽撞：輕率征戰(zhàn)全國

    長富乳業(yè)副董事長蔡永康曾表示，在奶源建設方面取得領袖位置、占領制高點之后，長富接下來要做的是爭奪市場、爭奪消費者。于是，2003年，長富牛奶開始出現(xiàn)在央視的黃金時段中。長富正式吹響了進軍全國的號角，并兵發(fā)廣東、浙江、江西、湖南、四川、廣西等省。其董事長陳學坤號稱“3年內從區(qū)域性品牌做到全國性知名品牌，年產乳制品40萬噸，年銷售收入突破20億元！”

    就在陳學坤激情澎湃的時候，陳學坤也許并沒有仔細思考過，全國市場和區(qū)域市場是否存在著什么差異？長富還缺少什么？或者說是否真正到了全國擴張的最佳時機呢？

    從區(qū)域品牌提升到全國品牌談何容易，除了一腔熱忱，還需要基于企業(yè)實力的市場策略和差異化品牌推廣策略等戰(zhàn)術的配合，然而長富的全國戰(zhàn)略與戰(zhàn)術恰恰缺失這些。

    在市場策略方面，長富偏離區(qū)域市場和區(qū)域品牌，將市場重心放在常溫奶上，利用常溫產品這個第一陣營中最強勢的品類向外拓展市場，最終被當?shù)馗偁幷吆屯鈦砀偁幷邤D掉。

    在品牌推廣方面，其全國范圍的推廣策略伊始便陷入了“更好的產品必將獲勝”的誤區(qū)；和國內許多企業(yè)一樣，長富認為：市場的競爭根本是產品的技術和質量，更優(yōu)質的產品必然獲勝，消費者能夠通過分辨產品的優(yōu)劣來選擇品牌。于是，長富的廣告訴求與其他品牌幾乎沒有差異，無異化與伊利、蒙牛等巨頭正面搏殺，結果自然是遍體鱗傷。

    在資源分配方面，長富乳業(yè)作為福建的地方強勢品牌，尚處于區(qū)域品牌擴張初期，全國性渠道網絡還沒有建立的企業(yè)，卻把接近年銷售收入十分之一的費用拿來投放央視的標版廣告，無異于燒錢玩火。盲動地利用廣告攻勢開打全國市場，許多小有名聲的企業(yè)就是倒在這個門檻前，這種盲目廣告失誤也是許多民營企業(yè)在擴張時期犯過的錯，也許這是成長中必須付出的代價。

    在營銷手段方面，長富乳業(yè)采用價格戰(zhàn)的方式，迅速切入市場，并且每每開拓一個新市場都是運用買贈和低價并用的手段，將買贈、降價等促銷行為變?yōu)殇N售的常規(guī)行為，從而使消費者對長富乳業(yè)低端定位深入人心，但對企業(yè)的利潤增長卻沒有多大作用。

    客觀地說，長富進軍全國市場的策略本身并沒有錯，但由于長富的營銷莽撞，輕率發(fā)動全國攻勢，在資源不足的情況下全面開花。在乳業(yè)大戰(zhàn)已經走向大品牌、大資本、大比拼的時代，長富乳業(yè)作為區(qū)域性品牌用沒有區(qū)隔的定位戰(zhàn)略、無差異的推廣策略，加之與強勢品牌無法相抗衡的推廣投入，長線作戰(zhàn)必然導致全面的受挫。

    人才匱乏：長富最大的痛處

    長富這種模式若想成功需要兩大前提：一是奶業(yè)市場在未來相當一段時間內足夠大，而且呈快速增長勢頭，為這種企業(yè)提供后發(fā)的空間和機會；二是采取這種模式的企業(yè)開拓市場、搶奪市場的能力要足夠強，做市場務必旗開得勝，從而使后發(fā)企業(yè)后來居上、迅速做大的可能性變成現(xiàn)實。萬一不能在短期內拿到足夠的市場份額，長富的結局將會非常危險。

    市場最終沒有給長富帶來希望，特別是重兵打造的廣州市場沒有如愿以償?shù)孬@得10%的份額，由于企業(yè)80%的資金都投入到奶源牧場的建設中，長富發(fā)現(xiàn)自己可用于營銷環(huán)節(jié)的資金已近匱乏。本該進一步加大營銷攻勢，卻心有余而力不足，先前造起來的熱潮已成強弩之末，逐漸衰退殆盡。這次出師使得長富乳業(yè)折戟沉沙、元氣大傷，加上終端市場價格戰(zhàn)導致牛奶降價，和隨之而來的銀行銀根緊縮、飼料提價、整治超載使運費提高等一系列不利因素，本來就缺乏資金的長富乳業(yè)陷入了困境。

    曾與長富乳業(yè)有過接觸的上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司副總經理奚仲煒指出：“這說明長富的資源還不能匹配起做全國擴張的需要，長富需要戰(zhàn)略轉型?！?/p>

    不過，北京同盛整合營銷機構總經理雷永軍卻認為：“營銷莽撞最根本的原因是缺乏人才，特別是營銷人才。”雷指出，長富乳業(yè)是養(yǎng)牛起家的，擁有大量的高素質養(yǎng)牛人才，但這些人卻很難成為營銷人才。為什么會戰(zhàn)略冒失？為什么會缺乏營銷戰(zhàn)略，最根本的就是因為人才匱乏。

    蔡永康此前也承認，“我們一直沒有重視市場營銷，甚至說長富從來就沒有過一個真正的營銷專業(yè)人才?！币虼?，今后的長富要做好三件大事，其中第一就是引進營銷人才。但此時的長富已經失去作為后發(fā)企業(yè)后來居上、迅速做大的最佳機會了。

    心態(tài)膨脹：決策者的心理失衡

    企業(yè)的每一步前進都與決策者有著莫大的關系，但目前分析長富乳業(yè)的諸多原因卻很少提及決策者的影響。

    作為門外漢切入到奶業(yè)領域，陳學坤和蔡永康等人一開始對生意之好猝不及防——他們最初的目標，不過是超越已有50多年歷史的同城對手“大乘”，占領南平市的市場。但1999年底，長富乳業(yè)不但把對手“大乘”遠遠拋在了身后，而且剛進福州第一年，就創(chuàng)下銷售收入2300萬元的驕人戰(zhàn)績。

    輕易成功使得本并不了解奶業(yè)領域的長富決策者有點輕浮，認為市場原來也可以這么做——養(yǎng)好牛就行了。隨著長富乳業(yè)擁有奶業(yè)行業(yè)的數(shù)個第一時，長富決策者的草率便不可避免了。后來長富兵發(fā)全國，全面開花就明顯帶有濃濃的草率決策氣息。陳學坤曾豪情萬丈地對外宣稱，“長富雖然還只是二流甚至三流企業(yè)，但我們的品質卻真正做到了超一流的水平！”言下充滿自豪與得意。

    盡管長富的發(fā)展有目共睹，但與遲一年創(chuàng)辦的蒙牛比起來，發(fā)展速度和規(guī)模則遜色許多。長富還只是區(qū)域品牌，而蒙牛早已是聲名鵲起的全國乳業(yè)巨頭了。對于生性好強的陳學坤來說，這樣帶有“刺激性”的橫向比較，卻極大地激發(fā)了他內心深處不為外人所知的擴張沖動：有朝一日長富也要迎頭趕上，成為全國性品牌。

    實際上，作為公司的董事長，1998年之前，陳學坤是南平當?shù)匦∮忻麣獾陌ゎ^，通過包工程、開發(fā)房地產，陳學坤掘到第一桶金，完成了資本原始積累。被當?shù)厝诵稳轂?，生性不安分、又精明過人。

    一帆風順的企業(yè)發(fā)展讓長富乳業(yè)的決策者心理開始失衡，心態(tài)開始膨脹。記者在長富乳業(yè)看到，作為民營企業(yè)的長富乳業(yè)設立了黨支部，而只有400多人的公司、建立不到8年的長富卻擁有長富商學院。用長富乳業(yè)內部某高層的話來說：“形式大于內容?！?/p>

    記者在南平當?shù)剡€了解到，賺了錢的陳學坤已經涉足房地產業(yè)，目前已成功開發(fā)了“長富廣場公寓”、“長富花園”等幾個小區(qū)。

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