深度分銷談--內(nèi)外兼修的營銷模式
作者:譚長春 108
深度分銷近些年來大行其道,各企業(yè)紛紛推行之,爭先恐后,唯恐沒沾上一點(diǎn)深度分銷的氣息??墒?,經(jīng)過多次市場走訪,以及很多企業(yè)不時(shí)來找我咨詢和培訓(xùn),發(fā)覺大家其實(shí)都對深度分銷模式存在很大的誤解,甚至在推行該模式的基點(diǎn)上就出現(xiàn)重大的失誤和偏差!
在認(rèn)識上存在偏差,在轉(zhuǎn)型上沒有權(quán)威的理論及方法作指引,這樣,在前期引入及具體實(shí)施過程中,難免疑問重重,問題多多,雖大力投入,卻最終收效甚微,甚至勞命傷財(cái),還搞得渠道一團(tuán)糟,員工怨聲載道。最終,大部分企業(yè)雖苦不堪言,在黑暗中苦苦摸索,卻因?yàn)榍捌谕度胼^大,招聘人員較多,最終調(diào)整仍只能是換湯不換藥,找不到深度分銷實(shí)施的真諦!
“我覺得深度分銷就是做終端,做更細(xì)的終端工作,特別是終端拜訪和服務(wù)!”
“我的看法與你的有很大的不同,我認(rèn)為深度分銷就是將市場條塊管理,這樣有利于二批商的送貨與區(qū)域管理”
“我看過可口可樂公司等大公司他們做的深度分銷,就應(yīng)該是終端業(yè)務(wù)員要做好拜訪八步驟,將工作固化,同時(shí),他們并不對銷售負(fù)責(zé),沒有銷售量指標(biāo),純粹一個市場服務(wù)人員!”
......
這就是深度分銷?不,你去問十個人,十個人都有對深度分銷不同的看法,他們在實(shí)際中可能有十種不同的操作方法!去請十個咨詢公司,他們就可能有十個不一樣的認(rèn)識!從以上隨便問幾個業(yè)務(wù)員,就能發(fā)現(xiàn)這種情況在現(xiàn)實(shí)中大量存在!深度分銷到底是什么?書上找到的只是基礎(chǔ)理論,沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
那么,從最基礎(chǔ)的認(rèn)識來講,深度分銷僅僅是多招幾十個人,成立一支終端拜訪隊(duì)伍,并且做一些終端的服務(wù)工作,從而就達(dá)到了新型的銷售模式的目的?
非也!深度分銷的產(chǎn)生及發(fā)展,如果只是成立一支隊(duì)伍,并且讓他們有點(diǎn)事做,將原來沒有涉及的終端工作抓起來,那就是非常片面的深度分銷了!
深度分銷是一種新型的營銷模式,不只是針對市場的,更是針對內(nèi)部管理的,深度分銷是內(nèi)外兼修的營銷模式,是一個企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略之一。
一、 深度分銷是內(nèi)外兼修的營銷模式
我們都說一個企業(yè)的興衰成敗并不在于外界的推動力,從這就可說明一個企業(yè)的營銷成功不能只靠一個好營銷模式的推廣,靠加深員工對一種營銷模式的認(rèn)識,而只能靠企業(yè)的人員的外部業(yè)務(wù)能力提升和內(nèi)部管理能力的提升。深度分銷模式的流行或者說是被大部分企業(yè)認(rèn)同,肯定不是僅僅因?yàn)檫@個模式能創(chuàng)造銷售奇跡,而更在于內(nèi)部的管理提升了,整個業(yè)務(wù)隊(duì)伍因?yàn)樯疃确咒N的實(shí)施而出現(xiàn)了突破性的提高!
其實(shí),對于企業(yè)而言,企業(yè)產(chǎn)品銷售的人員不只是企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員、管理人員,還有重要的一支,那就是中間層級(一般指經(jīng)銷商)。深度分銷的重要性正在于從原來的一支簡單的經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)隊(duì)伍(業(yè)務(wù)代表),經(jīng)過專業(yè)化增加、分工、合作、培訓(xùn)、提高,最終成就了一支分銷隊(duì)伍、終端隊(duì)伍和一支專業(yè)的中間商隊(duì)伍。這就是深度分銷的最成功所在!--整個營銷隊(duì)伍出現(xiàn)了前所未有的改進(jìn)和提高!
我們發(fā)現(xiàn),只要是將深度分銷的主要目的完全對外的,就肯定最終成了形式主義,深度分銷的機(jī)構(gòu)成立了許多(以工作站形式居多),但實(shí)際上并不如統(tǒng)一在總部來得更有效率;深度分銷的終端業(yè)務(wù)與分銷業(yè)務(wù)分了工,本來應(yīng)該更好地配合,卻又到了“老死不相往來”的兩個非常獨(dú)立部門,內(nèi)部扯皮越來越多;終端業(yè)務(wù)員講是講做了很多工作,卻發(fā)現(xiàn)沒有一個指標(biāo)能真正考核;管理工具如表格和會議最終成了形式或者干脆不填了、不開了,即使交上來的報(bào)表都純粹是業(yè)務(wù)員自己在家里填了完事......
為什么?回到基點(diǎn),還是因?yàn)橹蛔⒁獾搅巳绾卫蒙疃确咒N去做市場,卻完全忽視了深度分銷更重要的一個部分,那就是:內(nèi)部提升!
如果通過深度分銷,練就了內(nèi)部過硬的分銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍和終端工作隊(duì)伍,不但能讓分銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍能深刻了解市場情況,還能對經(jīng)銷商的運(yùn)作及市場競爭有自己的觀點(diǎn),能將市場、區(qū)域、價(jià)格、竄貨、促銷管理得井井有條;如果能通過深度分銷,能培養(yǎng)一支真正的消費(fèi)者、終端服務(wù)隊(duì)伍......通過分銷與終端兩方面的全面發(fā)展,也就自然而然地將整個市場基本控制在企業(yè)的手里,這樣,才是一個企業(yè)真正的核心競爭力的表現(xiàn)!
二、 深度分銷原有的分銷隊(duì)伍需要轉(zhuǎn)型
深度分銷之前,企業(yè)一般都是傳統(tǒng)的分銷體系,也就是說,以前的業(yè)務(wù)員都是只做大批發(fā)、大流通的業(yè)務(wù)員。在實(shí)施深度分銷后,我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)其實(shí)發(fā)生了很大的改變,那就是由原來的一支隊(duì)伍做市場,變成了兩支隊(duì)伍合作完成銷售任務(wù)。這樣,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變了,業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)也就應(yīng)該發(fā)生改變,原來的分銷隊(duì)伍就需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
很明顯的一點(diǎn),他們應(yīng)該由原來的“聯(lián)絡(luò)員”、“收款員”、“政策傳達(dá)員”、“商務(wù)代表”、“企業(yè)全權(quán)代表”等等調(diào)整成為“經(jīng)銷商服務(wù)人員”、“市場維護(hù)人員”、“經(jīng)銷商助手”、“市場規(guī)劃人員”、“經(jīng)銷商合作代表”等等。
在具體工作上,他們應(yīng)該更關(guān)注經(jīng)銷商的“進(jìn)銷存”(即內(nèi)部運(yùn)作)和經(jīng)銷商對競爭的參與,對競爭對手的抵御,同時(shí)還有經(jīng)銷商的小區(qū)域管理、配送協(xié)調(diào)、與終端隊(duì)伍的協(xié)調(diào)等等。他們不只是對經(jīng)銷商進(jìn)行溝通,還要將自己的觸角完全地涉及到二批或三批。將整條中間層級鏈條的管理更加下沉。
三、 深度分銷的經(jīng)銷商隊(duì)伍功能需要切割和重新組合
企業(yè)實(shí)施深度分銷后,經(jīng)銷商雖然覺得自己也在一種最新型有用的營銷模式下成長,但也發(fā)現(xiàn)自己需要改變。而讓他們倍感痛苦的是,不知如何去改變!
我們發(fā)現(xiàn),原來的經(jīng)銷商都是“大而全”的經(jīng)銷商,什么都能干,如區(qū)域規(guī)劃及管理、價(jià)格政策的實(shí)施及自行調(diào)整、開拓市場先鋒、融資的高手、促銷政策的制定及實(shí)施、渠道規(guī)劃及管理等等。而在深度分銷時(shí)代,經(jīng)銷商會明顯地發(fā)現(xiàn),他們這些全能高手并不是企業(yè)想要的,如果還是這種大而全的局面的話,他們反而有被企業(yè)擠迫、甚至廢除的可能!
其實(shí),深度分銷的非常重要的內(nèi)容就是,企業(yè)參與了市場的管理,這樣就是企業(yè)與經(jīng)銷商共同來管理和運(yùn)作市場。所以,經(jīng)銷商不再是單打獨(dú)斗的將軍,而只是企業(yè)共同運(yùn)作市場的伙伴而已。這樣,經(jīng)銷商只有在了解自己在某方面獨(dú)到或者杰出的優(yōu)勢下,只能去與企業(yè)協(xié)商,放棄自己不能做、不突出的功能,發(fā)揮自己的優(yōu)勢,從而與企業(yè)配合得最好。
很多經(jīng)銷商會認(rèn)為,企業(yè)就是想讓經(jīng)銷商做配送而已嘛!其實(shí),這是一個很大的誤解!企業(yè)這樣做也是誤入歧途!作為中間商也好,作為企業(yè)的合作伙伴也罷,經(jīng)銷商都還具有一些非常重要而企業(yè)確實(shí)也沒必要去自己發(fā)揮的功能,如流通、配送、區(qū)域管理、融資、開拓等(當(dāng)然還包括一些服務(wù))。深度分銷并不是企業(yè)將這些功能全包攬到了自己手里,而是與企業(yè)進(jìn)行能力互補(bǔ),發(fā)揮各自最大優(yōu)勢,來共同運(yùn)作市場。
所以,如果經(jīng)銷商的區(qū)域管理能力不錯,那就繼續(xù)讓他在這方面發(fā)揮有何不可?如果經(jīng)銷商的資金可以借用,那我們?yōu)槭裁捶且焕媒?jīng)銷商的資金呢?如果經(jīng)銷商的開拓能力非常強(qiáng),為什么還要成立自己的開拓隊(duì)伍來取代經(jīng)銷商的功能,同時(shí)還要耗費(fèi)大量的培訓(xùn)資源、車輛、人力等呢?......
總之,深度分銷的最終目的并不是要多增加一支隊(duì)伍,從而將市場運(yùn)作到了終端,這樣就取得了競爭優(yōu)勢,而是通過內(nèi)外三支隊(duì)伍的不斷提高,從而不斷獲得市場競爭的核心能力,從而在競爭中打敗競爭對手,達(dá)到穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的目的。
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