2005年世界500強(qiáng)16家中國(guó)上榜，而最具價(jià)值世界品牌排行榜卻無(wú)一中國(guó)品牌；真不知道是喜是悲？世界都有標(biāo)著made in china的產(chǎn)品在銷(xiāo)售使用，卻沒(méi)有一個(gè)讓世界認(rèn)可的價(jià)值品牌；中國(guó)紡織品、中國(guó)鞋讓歐洲乃至世界都感到畏懼；卻少有聽(tīng)說(shuō)讓世界畏懼的中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。在我們論討中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、中國(guó)崛起、中國(guó)發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，我們不能忘卻中國(guó)每賣(mài)出8億襯衫才能換回一架飛機(jī)的事實(shí)。中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度建立在“廉價(jià)生產(chǎn)勞動(dòng)力”與“產(chǎn)品物美價(jià)廉”之上；中國(guó)從生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)力值得我們?nèi)ド钏肌?/p>

    品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)已成為共識(shí)。聯(lián)想購(gòu)買(mǎi)IBM的個(gè)人PC業(yè)務(wù)花了6億5千萬(wàn)美元現(xiàn)金和價(jià)值6億美元的股票；長(zhǎng)城電腦為IBM生產(chǎn)電腦，但I(xiàn)BM電腦比長(zhǎng)城電腦貴很多，而且更有市場(chǎng)，這就是品牌價(jià)值最好的體現(xiàn)。但中國(guó)品牌常充滿投機(jī)性與短視行為。品牌的功利性太強(qiáng)，盼望在短期內(nèi)得到實(shí)際的好處；但中國(guó)品牌功利性太強(qiáng)了反而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利益，經(jīng)常采用的價(jià)格策略贏得了市場(chǎng)份額、贏得了知名度卻讓自己的品牌漸漸失去了應(yīng)有的含金量。單靠廣告或明星代言人（現(xiàn)在電視臺(tái)多達(dá)幾十個(gè)，媒體與消費(fèi)者視線被分成若干個(gè)，怎么玩得轉(zhuǎn)呢）、廣告+終端攔截式的營(yíng)銷(xiāo)也不是很受用了。05年大量報(bào)道國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛陷入衰退和虧損邊緣；“健力寶、長(zhǎng)虹、科龍、酒鬼酒……”原本建立起來(lái)的品牌效應(yīng)也成為了個(gè)人手中的資本玩物，漸漸失去色彩；太多負(fù)面報(bào)道讓我們看中國(guó)品牌有點(diǎn)像在看中國(guó)足球，心中有一種恨鐵不成鋼的感覺(jué)。相信每一個(gè)有民族氣節(jié)的人在呼吁商道維新的同時(shí)，更在期盼長(zhǎng)久而強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)品牌出現(xiàn)。

    品牌價(jià)值最基本的體現(xiàn)就是投入回報(bào)率。同樣消費(fèi)者也渴望得到投資回報(bào)。所以品牌必須為消費(fèi)者提供需要的是品牌體驗(yàn)與品牌附加值（保障或身份個(gè)性象征）。讓品牌圍繞“生活方式”作用于消費(fèi)者心靈本質(zhì)。如寶潔在中國(guó)一直在宣傳她的安全，而且賣(mài)的很好；市場(chǎng)占有率第一。這不是一種表現(xiàn)層次的安全概念，更是對(duì)市場(chǎng)安全需要的準(zhǔn)確把握。消費(fèi)者恐懼“風(fēng)險(xiǎn)”強(qiáng)調(diào)“安全保障”；而安全保障來(lái)源于品牌。中國(guó)一些本土品牌做不到幾年就死掉了，消費(fèi)者找不到應(yīng)有的安全感，在選擇時(shí)自然會(huì)有所疑慮；海爾的“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，就很被消費(fèi)者認(rèn)可，這就是品牌價(jià)值保證與品牌服務(wù)體驗(yàn)。最近《金融時(shí)報(bào)》進(jìn)行了“中國(guó)世界級(jí)品牌”調(diào)查，來(lái)自70多個(gè)國(guó)家的3500多名讀者給出了他們心中的中國(guó)品牌：海爾、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒……，這些品牌之所以被認(rèn)同，是因?yàn)樗麄兞私忸櫩妥畋举|(zhì)的行為和選擇動(dòng)機(jī)去打造品牌。如青島啤酒就在不斷改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌不好的識(shí)別與回憶，通過(guò)央視“夢(mèng)想中國(guó)”進(jìn)行品牌更新與品牌維護(hù)增加品牌穩(wěn)定性與贊譽(yù)度；中國(guó)移動(dòng)在不斷強(qiáng)化著品牌滲透力與獨(dú)特性，海爾、聯(lián)想做到了提高品牌知名度、品牌認(rèn)知度與品牌忠誠(chéng)度的三者并進(jìn)；中國(guó)需要這樣的品牌，更需要他們營(yíng)造出來(lái)的品牌精神影響。

    世界全球化時(shí)代的到來(lái)，品牌需求越來(lái)越強(qiáng)烈，我們必須以革新的思想去打造品牌，從消費(fèi)者生活方式去創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，真正從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，充分尊重并挖掘消費(fèi)者的價(jià)值，找到準(zhǔn)確而有針對(duì)性的品牌定位，形成一種強(qiáng)勢(shì)的品牌特質(zhì)，表現(xiàn)出品牌獨(dú)有個(gè)性。諾基亞的忠誠(chéng)者選擇諾基亞品牌的原因除了產(chǎn)品外，更是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的渴望，建立“科技以人為本”的經(jīng)營(yíng)宗旨，而且諾基亞能把企業(yè)理念過(guò)渡到了品牌理念上，形成一種特有的氣質(zhì)，讓擁有者也感染于這種氣質(zhì)，并逐漸了解品牌背后的歷史、與品牌的風(fēng)格和內(nèi)涵互相融合形成自己的風(fēng)格。高端品牌的代表Apple之所以上升那么快，全球拓展如此迅猛，除了出色的設(shè)計(jì)，更是背后：Think different品牌感染力的成功。

    支撐和影響一個(gè)品牌的要素很多，有人將品牌失敗的原因歸結(jié)于技術(shù)方面，但我們有理由相信這不是失敗的關(guān)鍵。美國(guó)馬克·彭德格拉斯特在他著的《上帝、國(guó)家、可口可樂(lè)》中公布了可口可樂(lè)的配方，但相信沒(méi)人可以通過(guò)這個(gè)配方打敗可口可樂(lè)?！吧裰邸蔽逄?hào)載人飛船的發(fā)射成功，讓世界知道迅速崛起的中國(guó)設(shè)計(jì)力量，感知到中國(guó)能行。中國(guó)是可以做到的。失敗的關(guān)鍵應(yīng)是沒(méi)有深入研究消費(fèi)者和從消費(fèi)者出發(fā)創(chuàng)造品牌。韓國(guó)三星在技術(shù)方面做到取長(zhǎng)補(bǔ)短的；所有產(chǎn)品的功能與外形設(shè)計(jì)都能清晰的指向三星品牌內(nèi)涵。讓消費(fèi)者在使用的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，讓每一個(gè)參與者都感受得到價(jià)值；在文化方面支持用韓劇去宣傳自己的國(guó)家文化，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)品牌的認(rèn)可。企業(yè)做長(zhǎng)久而強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須從“利益驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，從提升“心靈占有率”達(dá)到“市場(chǎng)占有率”。把握住消費(fèi)者生活的趨勢(shì)和脈動(dòng)，從消費(fèi)者生活方式開(kāi)始，贏得社會(huì)與消費(fèi)者肯定。

    世界全球化需要品牌，中國(guó)強(qiáng)勢(shì)需要品牌，消費(fèi)者“愛(ài)國(guó)精神”的體現(xiàn)需要品牌……讓我們可喜的是品牌改變中國(guó)有些企業(yè)已開(kāi)始了，讓我們期待更多強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：