企劃、企劃人與企劃論

從三本書說起

　　不妨稍微繞個遠，從三本書的演進來看一看。

　 《何陽的點子》，作者何陽。

　 《恩波智業(yè)》，作者王力。

　 《一個企劃人的獨白》，作者孔繁任。

　　遙想若干年過去，后人若要在二十世紀九十年代的史料中理出中國外腦的足跡與走向，這三本書不可不提。

　　何陽緣何而熱?

　　《恩波智業(yè)》披露了怎樣的“智業(yè)“?

　　《一個企劃人的獨白》又向世人告白了什么?

　　這幾個問題是頗值玩味的。

　　若是以觀照中國外腦的角度來審視這三本書，那就更有意思了。

　　何陽總是與“點子”聯(lián)系在一起，這似乎與他的成名肇始于“點子”很有關系。“點子大王”這個稱謂，其所包含的底蘊，堪稱五味俱全，如今回首，也能品出很有意思的各種社會心理。

　　我們對金錢與致富，似乎從來就不太能夠從容、平和。

　　改革開放的中國，雖然才經歷了不到二十年的時間，但國人對金錢、對致富等問題的認識與體驗卻走過了頗為曲折的心路歷程：從不屑到重視，從不敢想到敢想，從不敢干到敢干，從不會干到會干，從不能干到能干，從搶著自己干到分給別人干……

　　——每一個階段都伴隨著文人們內心世界的震蕩。

　　好在這種震蕩無論清波微瀾還是驚濤駭浪，文人們在這個問題上，總的走向是趨于成熟，但中國文人群落中相當多的人都難于逃脫“思想的巨人行動的侏儒“這個老套，所以，在這個過程當中，文人們心靈所經受的折騰也好生了得。

　　在由于沒有退路所以只能靠膽量、靠勇氣、靠不要面子、靠死命打拼的階段，致富大道上的文人并不多見，甚至許多文人還躲在“重文輕商”的傳統(tǒng)觀念中聊以自慰，鴕鳥似地守衛(wèi)著已然脆弱不堪的尊嚴與灑脫。然而，個人生活素質的提高以及發(fā)展事業(yè)的需要都離不開金錢，現(xiàn)實生活中越來越多的成功范例或是滴水穿石或是水到渠成地改變著文人們對自己與現(xiàn)實世界關系的認識，也改變著文人們對自身的評價與期望。

　　幾度春秋，幾度風雨，“重文輕商”的觀念在人際環(huán)境和內心深處都已經改變；渴求金錢的欲望也如同籠中的餓虎，已不甘被囚禁在心里，而是激越奔騰在嘴上，甚至被舉在了手上，隨時準備要有所作為。經歷了對中國改革開放的觀察與思考，相當多的文人在一次次扼腕長嘆錯失致富創(chuàng)業(yè)的良機之后，坐不住了：“下海”成為了中國周期性出現(xiàn)的社會奇景。

　　八十年代末九十年代初的這一輪下?？癯?，應該是當代中國的第三次下海浪潮。有人干脆直白地稱之為“儒商誕生期”，無非是指這一輪下海者，與前面的人相比，多了些知識分子，多了些文人。曾有評論不無感慨地認為，那些所謂的“儒商”，齊天了，不過是開一家小酒店的碩士或者博士而已，既談不上“商”字意義上的資產規(guī)模，也扯不到“儒”字所應涵蓋的文化追求，說白了，是一些有文憑、有職稱的經商的人。

　　其實，對當代中國文人群落的整體來說，之所以在求富致富的市場上成了“遲來的林妹妹”，并不是因為有太多“‘做’還是‘不做’”的哈姆雷特式的深思，而恰恰是由于在“怎么做”、“如何做”上缺乏足夠的準備：商品經濟、市場競爭，有著一套全然不同于“象牙之塔”的鐵律，也絕對不是習慣了清談雅論的墨客騷人立即就能夠左右逢源得了的。

　　當然，改革開放初期，在中國的市場尚處于無序競爭狀態(tài)的時候，下海的文人中，確也不乏僅靠機遇甚至十分簡單直接的人際關系操作就富甲一方者，也有的改弦更張另擇他業(yè)圓了發(fā)財?shù)拿缐簦@些的確存在的軌跡并不代表整體的方向。對絕大多數(shù)文人來說，闖入市場所必須的資金、技術、設備、產品、經驗、渠道，幾乎為零。所以，望“?！迸d嘆或者已經跨入“?！敝械奈娜耍诓坏貌粧行淖詥枴拔覒{什么下海”時，心中是難免空虛乏力的。因為文人所憑，實在僅文而已。當然，肯讓“斯文”去“掃地”也是能夠將錢賺來的。但是，文人既為文人，已經被文化烙刻在內心深處的那些評價標準是騙不了自己的：舍棄文化追求和社會責任去求取錢財，—時—地可以，作為手段與過程可以，長此以往可以嗎?作為沒有文化的目標目的可以嗎?

　　面對金錢的成功，體味文化的迷失，人們難以容忍內心的失衡。沒有了這種失衡，人們便不能獲得對自己的好的評價。這種困惑是十分折磨人的。數(shù)度在全國范圍內影響甚廣的關于腦力勞動與體力勞動價值之爭的討論，正是這種困惑的反映。

　　為什么不能用文人最可驕傲的資源來創(chuàng)造財富?

　　文化的事情為什么不能賺錢？

　　賺錢的事情為什么一定不可以文化一點？

　　文人，為什么以能以知識與智慧來作為文人們遨游商海的大帆和巨槳?

　　此路若通，豈不是使文人的夢想直通現(xiàn)實的絕妙之途?

　　這種意義上的文人下海，不僅幾乎不需要什么資金投入，而且也不用當老板的“仆人”，所需所靠的，僅在于自已的頭腦而已。

　　然而，這條路，既需要風雨兼程的勇氣與毅力，更少不了科學嚴謹?shù)奶剿骱蛯ΜF(xiàn)實紛擾的冷靜分析與準確把握。

　　正在這路途艱辛之際，傳來了何陽的消息。

　　1992年7月，《中國青年報》頭版頭條登出獨家新聞《何陽賣主意，賺錢40萬》。這條消息的導語格外引人注目：思想、策劃、主意也能賣錢。北京—位名叫何陽的發(fā)明家光靠給企業(yè)出謀劃策，賺了40萬元……之后不久，何陽出版多《何陽的點子》。

　　應該說，當年何陽的影響是巨大的，意義也是深遠的。

　　靠點子，靠動腦筋就能讓“思想、策劃、主意“賣出錢來，這無疑是對文明的肯定與尊重，無疑是對知識價值的一曲直觀明了的頌歌，針對當時特定的社會現(xiàn)實來說，也無疑是一種非常具有積極意義的進步。

　　更應該說，何陽的這次亮相，對清貧的文人是一次非常強烈的刺激，對下海的和海邊的文人是一種異乎尋常的鼓舞。主意能賣四十萬——這“點子”的“天價”，不僅深刻地改變了“重文輕商”的觀念，而且在渴求金錢的欲望已如暗潮涌動的當時，這個“成功榜樣”的亮相如同引爆原子彈一樣釋放出巨大的能量。

　　這種能量的威力，更多地體現(xiàn)在人們對知識價值、智慧價值的認識上。如今回想起來，何陽的四十萬給國人帶來了什么呢?其實歸根結底就是帶來了觀念的沖擊——智慧、主意、想法應該而且可以值錢的觀念。

　　受到這個觀念鼓舞的人們，那時候對主意怎樣賣到四十萬并不清楚，事實上許多人既無耐心也不具備去弄清楚的客觀條件。人們憑著各自的閱歷和體驗，詮釋豐富著這個觀念的內容與含義，興致勃勃地踏上了他們致富的征途。何陽本身到底是怎么一回事，他們管不了，也沒必要管了。 |!---page split---|

　　1994年，何陽在他的發(fā)祥地北京銷聲匿跡，隨即也在新聞媒介上偃旗息鼓。1997年初，何陽的名字再次在新聞媒介七露了出來。不過，這次亮相，已經遠不是當年的那種景象，何陽的名字，也與“官司”“債務”之類的字眼兒連在了一起。翻一翻1997年報紙雜志上有關何陽的那些標題，就足以叫人觸目驚心了——“點子大王”成為“警方通緝犯”、何陽沉?。合矂◆[劇滑稽劇、何陽沒跑他在暗處伺機反撲、“點子大王”跳不出點子、掂量不出何陽點子的含金量……

　　有報道稱：1997年1月17日，何陽干脆自己張羅了一個新聞發(fā)布會，公布他在北京東城區(qū)法院起訴當年將他捧上了天的《中國青年報》的消息。而對于當初賣點子賣到四十萬，何陽對記者作了這樣的披露：“……頭幾年，我的主業(yè)是技術轉讓，出點子是捎帶的，為了更快地把技術賣出去。比如，轉讓燈具技術時，我在燈具造型上出了個點子，趁著海灣戰(zhàn)爭打得正紅火，造型設計成愛國者導彈模樣，結果產品大暢。這家企業(yè)原來花4萬元買技術，后來給了我6萬。中國青年報記者采訪時，讓我把這部分附加值剝離出來，粗粗估算有40萬，也就出了那篇‘賣點子賺40萬’。這位記者很聰明，自己想出一個點子，如果寫技術轉讓不算什么新聞，但寫賣點子就變成大新聞?！?/p>

　　當然，這些都是后話了。

　　1995年1月，在經過了首都幾家報紙的“預熱”之后，宣稱早就“有感公關百態(tài)千姿，雖業(yè)績已著卻斷然告別公關”的王力，出版了他的《恩波智業(yè)》。

　　如果說，《何陽的點子》擺給了國人一個智慧值錢的“神話”，那么，王力的《恩波智業(yè)》則仿佛是告訴了人們一個入口：如何進入這個“神話”世界的人口。已經被“神話”激動得躍躍欲試的人們渴望著有一篇來自“現(xiàn)場”的報道，期待著在這種“現(xiàn)場報道”中獲取對自己致富能有所助益的“車馬舟船”。

　　《恩波智業(yè)》出版以后，一時間甚為熱門，有關無關的人士中，拿它說事或者拿事說它的大有人在。文人們究竟在這篇“現(xiàn)場報道”中找到了什么共鳴呢?

　　《恩波智業(yè)》的出版，無論王力本人還是應邀和非應邀的評論人，都非常關注地提到了“智業(yè)”這個術語的使用。從“點子”到“智業(yè)”，或許王力也是有意要避開“點子”容易讓人覺得來無影去無蹤的不可捉摸的缺陷?！爸菢I(yè)”之謂，當然得有別于“點子”，為《恩波智業(yè)》作序的劉偉特別說明：王力所謂的“智業(yè)”其實就是軟科學的決策咨詢業(yè)，是通過特殊的市場行為、特殊的運作方式、特殊的組織形式物化錢學森先生所倡導的“大成智慧學”的“未來產業(yè)”。

　　然而，人們發(fā)現(xiàn)，在書中看到的是一個“玩活動的高手”，體味更多的，是字里行間所言說的一個創(chuàng)業(yè)之人的萬般艱辛。那當中，創(chuàng)業(yè)的艱辛是不乏悲壯之色的?？墒?，在對諸多事件的陳述中，人們體會不到一個行業(yè)先行者對成敗得失所應有的思考和總結，倒是作者那自豪自珍的氛圍緊緊地籠罩在了讀者的心頭。

　　1995年12月，幾乎是無聲無息地，孔繁任出版了他的《—個企劃人的獨白》。

　　雖然這本《一個企劃人的獨白》引來了一些媒介對他的采訪，但是，那些報道并沒有弄出什么了不得的動靜。不過，這本書在行業(yè)圈內的影響卻又實在不能算小。不僅兩年多以后，《一個企劃人的獨白》還在北京廣告人書店的暢銷書榜上戳著，而且，一直不斷的客戶、同行的來電來訪和邀請，從一個獨特而富有深意的角度，印證了孔繁任和他的伙伴們在外腦市場上蓬勃的生命力。

　　在《一個企劃人的獨白》中，孔繁任以洋洋二十余萬言的篇幅，坦言自己在探尋智慧入市的職業(yè)化道路上的所作所為，所思所想。理論與實務并重的追求，科學方法論的總結與提煉，通過案例從思想、動機、目標到手段、效果的全方位多層次的展露，引起了企業(yè)和同行廣泛而深刻的關注和好評。

　　在《一個企劃人的獨白》的撰稿過程中，不少好心的朋友曾勸他不要放棄這次特別的個人形象“包裝”的機會，但是孔繁任選擇了向讀者說真話——不要包裝。這個選擇—旦放在不少人紛紛夸大其詞、大肆包裝的背景下，無異等于自己給自己擺出了一道難題。

　　真實的力量是最大的，孔繁任對自己這么說，也對同伴這樣說。

　　甚至，在大大小小的報告會、培訓班上和與客戶的交流中。以企劃人自居的孔繁任還一遍又一遍地呼吁：企劃很重要，但企劃不能“熱”。

當今“外腦”的三種形態(tài)

　　稍微留心當今中國“外腦”的產生和發(fā)展，就不難發(fā)現(xiàn)，三本書的演進恰巧與外腦的三種形態(tài)形成照應，那就是“點子”、“活動”和“專業(yè)化”，或者，用一種不甚嚴密的說法來形容的話，我們可以用“點子型外腦”、“活動型外腦”和“專業(yè)化外腦”這樣的說法。當然，嚴格地看，這三種形態(tài)并非截然分離、毫無關聯(lián)。但是，以企業(yè)的眼光來觀照時，其各自迥然不同的特征還是很明顯的。

　　點子，有人也稱之為主意、創(chuàng)意，在人們的日常生活和工作當中就發(fā)揮著這樣那樣的作用，區(qū)別僅在于方向不同、深淺不同而已。曾幾何時，“點子”這字眼兒，竟陡地就成了當今國人和媒介常用詞匯中的“新寵”。如前所述，從表象上看，“點子”之熱門，與何陽的出名直接相關；從社會心理形成的機制上去看，這又與許多缺乏資金而又渴求致富的人們的心理投射密切相關；而以“外腦”行業(yè)的眼光來看，“點子”的熱門，在根本上，是肇始于進入市場競爭之后廣大企業(yè)急于迅速提高經營管理行為質量的迫切需求。

　　其實，在發(fā)明創(chuàng)造、技術取新意義上的“點子”，在企業(yè)中，是早就存在，早就被接納了的，而且，人們也已經在這個意義上積累了非常豐富的知識和經驗。對此，只要對科學技術的歷史，尤其是近現(xiàn)代人類科技發(fā)明創(chuàng)造的幾個高峰階段稍做回顧，就不難明白。特別是，“點子”不僅以其在生產技術意義上廣闊的應用性奠定了它存在的價值基礎，而且它本身既獲得了多種學科的支持，也建立了自己的方法論體系。

　　本世紀初，在美國誕生了—門創(chuàng)造學(Creative Study)，其著眼于創(chuàng)造性思維開發(fā)、著力于產品開發(fā)技術革新的實用性與有效性，很快引起了企業(yè)界的廣泛關注。將其發(fā)揚光大并推向興盛的，是二戰(zhàn)以后的日本。日本政府在戰(zhàn)后的基礎教育中，以極大的力度在小學生階段階段就推行創(chuàng)造教育。日本人在企業(yè)廣泛而深刻的實踐中，對創(chuàng)造技法作了應用性極強的總結與提煉。隨著中國的改革開放，國門重新打開之后不久，創(chuàng)造學研究也就自然而然地傳到了中國。

　　當年得此風氣之先的活躍人物中，有一位的名字就叫做孔繁任。

　　1983年6月，當中國首屆創(chuàng)造學理論研究年會在廣西南寧召開的時候，孔繁任如同許多前往赴會的代表一樣，是帶著論文去的。那是一次中外學者專家云集的盛會，比起那個年代的許多理論研討會來，這次會議在人員的構成上有著一個十分鮮明的特點，就是年輕人比較多，一些在小發(fā)明小創(chuàng)造上作出了成績的年輕人甚至還有小學生都應邀前來了。不過，等到看了資料發(fā)了言，人們開始發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造學研究的精華地帶并不在于多么高深莫測的理論，吸引人的還是直接而實用的創(chuàng)造技法研究。這—來，那些原本自覺理論造詣尚欠火候所以照例未敢冒昧的年青人，這才一下子有了從會場的邊角地帶直登主席臺的勇氣和信心，會議也才就此變得分外的活躍。說來有趣，當年在南寧會議上與孔繁任同住一室的，正是許國泰，此君奇思異想不斷，點子構思層出不窮，絕對是一位重量級的“點子大王”，弄出過“游渡瓊州海峽”等活動的，正是這位，不過那是后話。

　　當年孔繁任從南寧返回杭州，就邀約了同道，憑著滿腔的熱情，憑著對創(chuàng)造學研究應用天地的理解，一邊自己辦起了招集更多年輕同道的講習班，將創(chuàng)造學研究的理論與技法廣為傳播，一邊又風雨兼程地辦起了杭州創(chuàng)造學研究會。那曾經是一個非常紅火的群眾研究團體，當時也吸引了不少社會名流和專家學者從各個應用的方位和層面來研究創(chuàng)造的規(guī)律與方法。人數(shù)最多的時候，杭州創(chuàng)造學研究會曾有兩百多人，而且在杭州市科協(xié)所屬的學會協(xié)會中，是人員最為年輕的一個，當時會員的平均年齡只有二十四歲。這個研究會，在引進介紹創(chuàng)造理論與技法，開展各行各業(yè)的創(chuàng)造發(fā)明活動，開展與外省甚至與日本等海外創(chuàng)造發(fā)明家的交流聯(lián)系上，做過許多有益的工作，也曾產生過不小的影響。

　　如今被許多人在外腦行業(yè)的背景下所津津樂道的“點子”，尤其是指向產品改造的“點子”，其實，都能夠在創(chuàng)造學研究中關于創(chuàng)造技法的坐標體系里，找到使之產生的方法和規(guī)律。

　　這種意義上的“點子”，反映到產品研制開發(fā)上，確實起到了極大地提高企業(yè)市場競爭能力的作用。正如“告別公關”幾年之后，王力自己在—次與記者的對話中所說的“點子是過去主意的俗稱。說穿了就是過去老工人技術革新、合理化建議、小發(fā)明、小創(chuàng)造的社會化商品化行為……嚴格來說，點子是技術革新，應該歸到技術專利、發(fā)明創(chuàng)造……如今沒人往那兒歸了，而且又時髦到‘尊重知識知識也能賣錢’，鼓噪得太熱鬧了，弄得神乎其神?！?/p>

　　而在北京—家策劃公司召開的南北策劃人對話會上，同樣也是出名火了幾年之后的何陽，談到自己時，也是說“我是從事產品策劃的……我干的主要是改造產品。”

　　有一種說法，將企業(yè)的競爭能力分解為三個方面：商品力、形象力和銷售力。如果循著這個思路去看，平心靜氣地說，作用于產品的“點子”，其實就是在提升企業(yè)商品力的意義上，借助創(chuàng)造發(fā)明去改良產品的商業(yè)屬性。而這種“點子“，不用“時髦”、“鼓噪”，都會照樣在企業(yè)的實際事務中產生和發(fā)展著。不僅由來已久?而且也將一如既往。

　　問題是出在這種發(fā)明創(chuàng)造本身的“商品化”、“社會化”上面。

　　當發(fā)明創(chuàng)造、技術革新之類的“點子”，從產生、評價到應用，都脫離開了一家特定企業(yè)的內部人員，而演化成可以在社會上流通和交易時，情況就發(fā)生了很大的變化。

　　“點子”從技術研究開發(fā)行為到市場交換行為的這個變化是深刻而復雜的，它所牽涉的因素要龐雜得多，它在更大更豐富的層面上受到各種環(huán)境因素的制約。 |!---page split---|

　　這個時候，進入市場交換的“點子”，就被放到了供需互動評價這非?？量痰奶炱缴?，幾斤幾兩，全得靠本身的質量了。

　　1994年底，在首都北京出版的《光明日報》、《中國經濟時報》、《經濟日報》、《經濟參考》、《中華工商時報》、《中國稅務報》等六家報紙，幾乎在同一段時間里，相繼刊登了孔繁任與范海堅的署名文章《點子，在市場的天平上》，同時，中央人民廣播電臺也作了全文轉播。這篇洋洋灑灑數(shù)千字的文章，由“點子，讓我歡喜讓我憂”、“點子由誰而出”、“點子為誰而出”、“企業(yè)不能盲目”幾個部分組成。通篇展開的思考與論述，都基于一個十分嚴峻的現(xiàn)實，那就是正如文章標題所提示的——在市場的天平上，點子失去了重量。

　　如果說，此前的新聞媒介或多或少都是在為“點子”擂鼓吶喊以壯其威的話，那么這一篇文章無疑是從行業(yè)前沿潑回來的一盆冷水。摘錄幾段，或許至今讀來，仍然還能感受得到幾分透皮鉆心的寒意——

　　1993年、1994年，中國出現(xiàn)了點子熱。一個點子能賣幾萬元，幾十萬元，甚至上百萬元。一個點子救活一個企業(yè)——點子創(chuàng)造了現(xiàn)代靈感的神話。

　　面對這個神話，我們的企業(yè)，我們的企業(yè)家不得不反思這樣一個問題，就是點子的價值和它對企業(yè)效益的直接或間接作用。我們曾與眾多企業(yè)家進行過深入的交談，企業(yè)家的感受似乎有著驚人的一致：點子值錢又不值錢。

　　……

　　1994年底，首屆點子交易大會在北京軍事博物館拉開了序幕。幾十家媒介紛紛報道，點子被炒得火熱。

　　然而，1994年12月13日《人民日報》記者署名文章，卻報道出了點子在交易大會上所遭受的冷落——“沸沸揚揚的點子交易大會，吸引了近200位點子賣主，誰想買點子的僅有三四人，最后還未成交一筆生意……”　　

　　在市場的天平上，點子失去了分量。

　　我們的優(yōu)患意識似乎總要跟在“冷落”的后面。

　　出點子人之憂：點子有行無市是否意味著企業(yè)家對知識價值缺乏應有的重視?

　　賣點子人之憂：點子交易無章可循，點子如何上市?

　　買點子人之優(yōu)：怎樣的點子才是好點子?誰對點子負責?，點子的經濟價值如何估算?

　　……

　　應該說：點子上市，是重視知識產權的一種進步，但是，既然點子是以商品的面貌出現(xiàn)的，它就必須具備與市場流通相吻合的特性。如，質量、價格、交易渠道與方式、售后服務等。在這些特性尚不完備的情況下，貿然上市，容易造成買賣雙方兩張皮貼不到一塊的格局。

　　……

　　點子是人出的。

　　什么樣的人出什么樣的點子。

　　點子由誰而出，直接決定了點子的質量。

　　……

　　目前我國廣告公關人大多屬于半路出家，有的是身居高等學府的教師學者；有的是靠拉廣告吃傭金的人；有的是各行各業(yè)靈感頗多的“散仙”；有的是“下海”的新聞記者。應當承認，這些人大多能說會道，也不乏一些新穎的點子。但是，這些人共同的弱點是，一缺乏專業(yè)訓練，二缺乏對市場對企業(yè)的深入了解，由這些人來主宰企業(yè)的公關廣告事務，等于把企業(yè)推向賭場，輸贏也就聽天由命了。

　　……

　　點子要進入市場，首先是點子人要進入市場，在市場中跌打滾爬，接受市場規(guī)律的考驗。

　　……

　　點子應該由誰而出?

　　應該由懂企業(yè)、懂生產、懂市場的人來出。

　　……

　　企業(yè)的個性決定了點子的個性；

　　有個性的點子才可能是成功的點子。

　　行之四海皆通的點子是不存在的。

　　離開企業(yè)實際情況，而勉強把點子販賣給企業(yè)是對企業(yè)的最大不負責任。

　　點子不可不聽，點子不可不用；

　　點子不可全聽，點子不可全用。

　　面對色彩斑斕，眼花繚亂的點子市場，企業(yè)家必須以絲毫不亞于賣點子者的智慧來去偽存真，去劣存優(yōu)，去粗存精，才能天下智慧為我所取，天下英才為我所用。

　　點子不等于策劃；

　　策劃是充滿智慧靈光的科學。

　　智慧入市值得慶幸，但我們應當學會，少買點子，多買策劃。

　　……　　

　　企業(yè)花錢買了點子，點子屬于點子，也屬于企業(yè)，點子通過實施而獲得的成功，就要屬于企業(yè)。

　　……

　　關于“點子”的憂思當然不會到此為止。

　　雖然“點子型外腦”的存在還會持續(xù)相當長的一段時間，但是，點子型的外腦決不就是“外腦”的全部。這是業(yè)界和企業(yè)的人士都應該注意的問題。 |!---page split---|

　　可以用“活動型外腦”這樣的說法去指稱的人，如今仍然是大有人在。這一方面是有許多所謂“外腦”的擅長在此，另一方面，更是由于相當多的企業(yè)對“活動”抱有頗為厚重的期望。

　　其實，對于“活動”的熱衷，并不是始于市場經濟。很早，就有那么一族所謂“玩活動”的人，他們有飽滿的熱情、充沛的精力，加上一些臨場的構思和所能調動的社會資源，結果還真的一次又一次地搞出各式各樣的活動。只要善于理解和把握各種人物與機構的需求，社會活動往往能夠給設計著和操辦者們帶來意想得到和意想不到的許多成功，以至每個時代、每個階段、每個地區(qū)，都會有那么一些精于此道的“高能分子”。許多人以此為樂，那時候，往往還并沒有把“活動“與企業(yè)需求、市場交換聯(lián)系起來。孔繁任的企劃生涯中，曾經也有過這樣的階段。對此，孔繁任在《一個企劃人的獨白》一書中，曾作過這樣的反思——“……這些活動從形式上看與公關實務中的專題活動(Event)極為相似，但在實質內容上，缺乏現(xiàn)代公關所強調的主體意識和公眾意識，沒有明確的服務對象與傳播目標，不能自覺地形成社會組織與公眾雙向對稱的交流……”

　　應該承認，玩活動，有名有利有熱鬧，往往還不太需要甚至根本就不需要什么投資的本錢，以至不少人以“空手套白狼”來形容之。當然，被這樣形容的人，心情也是復雜的：或者是創(chuàng)業(yè)艱難的悲壯、或者是游刃有余的瀟灑、或者也有始終不得要領的尷尬。不過事實上，在當代中國的市場風景線上，玩活動，確實也成了許多人“下海”的跳板。尤其“專題活動“這個公共關系職業(yè)術語的流行，在讓企業(yè)人士認識到一種塑造和傳播企業(yè)形象的技術手段的同時，也使一大批人將自己的“活動”從純社會事務的范疇中拉扯出來，與企業(yè)的經營管理掛上了鉤。這是一個非常美妙的過程，因為它使許多深知“名不正則言不順”的人為自己的“玩法”找到一種堂堂有名“說法“。這也是一個必然的過程，是企業(yè)在日益激烈的市場競爭中對各種實用的思想與技術選擇的必然，也是公共關系職業(yè)之類的行當在我國形成和發(fā)展的必然。敢稱中國“公關第一人”的王力，正是在這樣的意義上，通過曝光亞細亞商戰(zhàn)這樣的典型事件，自覺不自覺地充當了“活動型外腦”露臉亮相的人物。

　　然而，放眼望去，這么多年過去了，市場競爭在日益深化，企業(yè)的要求也日益嚴峻，而相當多的所謂策劃人卻還是停留在“活動”的層面上，今天這個賽、明天那個獎的，連廣大企業(yè)都已經變得如同見多識廣懶得一驚一乍的老貓了，那邊廂還是一如既往的興致勃勃，絲毫沒有反省一下，手中的活動是否已經“老化“?？吹竭@樣的情形，不由得讓人感慨，這玩活動的一族，好像也有些太不求上進了。

　　事實上，中國企業(yè)對“活動”的需求，連續(xù)幾年來都在發(fā)生著日新月異的變化，從形態(tài)到效果的要求真是越來越苛刻。但是，細細探究一下，又不難發(fā)現(xiàn)，近年來，企業(yè)對“活動”需求的脈絡與層面，卻比早先要清晰得多，幾乎成了規(guī)律似的，都越來越指向廣告與促銷，而這，恰恰又正是我們非常生疏和欠缺而發(fā)達國家卻非常成熟的領域?？墒牵簧偃?，還沒有弄清楚廣告和促銷的技術與應用要求是怎么回事，就不管三七二十一地將活動先向企業(yè)的頭上套將過去，簡單直接得如同貼上—張標簽。這種并不少見的情形，無論于企業(yè)還是于外腦行業(yè)自身，都是極其有害的。

　　值得慶幸的是，我們的廣大企業(yè)家的隊伍，正隨著市場經濟發(fā)展的深化，在不斷地成熟起來。他們一時間可能還來不及從理論概念上辨識關于“活動”的這樣那樣的問題，也不一定來得及在企業(yè)自己干部隊伍上為與外腦的銜接做好準備，但是，他們可以用—種非常樸素直接的思維方式來評價外腦的設計和操作：如果說，讓企業(yè)投入，去發(fā)起的一場活動如同海邊的潮水，那么對企業(yè)家來說，最重要的問題就是看，大潮過后，留在企業(yè)“沙灘”上的是什么。

　　與“專業(yè)化外腦”合作，已經開始在國內的企業(yè)實踐中受到了前所未有的重視。當然，這在全國不同的地區(qū)還存在較大的差異，這一點，很有些像中國經濟發(fā)展的地區(qū)梯度差。在企業(yè)實際運作的事務中，那些靈感爆發(fā)式來無影去無蹤的“點子”，缺乏主體意識與效果預期可控性的“活動”，正越來越受到日益挑剔的審視，而代之以對外腦專業(yè)化水準的倚重。

　　立足于中國當今的市場背景之下，站在企業(yè)體制現(xiàn)狀的基礎上，對“專業(yè)化外腦”的產生和形成，以驀然回首的角度看去，無疑，這是行業(yè)整體水平發(fā)展的必然趨勢。國外發(fā)達國家走過的道路也早巳印證了這一點。做一個簡單的比較就很容易發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)的整體水平上，我們離發(fā)達國家的水準確實還有很大的距離。比如歐美的外腦服務大多是以公司名義出現(xiàn)的企業(yè)行為，客戶所注重的也是智囊團體的智慧和經驗，國內則與之相反，比較看重策劃者個人的名氣和經驗，過分之處，甚至在很大的程度上導致了外腦行業(yè)的包裝之風大盛，一些讓人覺得可以說可以聽但實在不敢去細想的神話般的所謂“案例”，也煞有介事地粉墨登臺，把本來就處于探索狀態(tài)的國內的外腦行業(yè)的正常發(fā)展弄得更加艱辛。這一點，同樣很不成熟的—些企業(yè)人士也是應該負有責任的。再比如，發(fā)達國家的外腦公司，針對客戶的咨詢所指，擁有和使用的營銷、管理、廣告、公關、培訓等各方面的專家，甚至以各專業(yè)為特長的公司，在專業(yè)技術的分工協(xié)作上是十分成熟的；而國內很多熱熱鬧鬧的策劃人大多有“一網打盡”的“氣派”，儼然“有求必應、保證萬能”，其實并不具備專業(yè)的權威。又比如，從發(fā)達國家外腦的人員構成來看，多是資深的企業(yè)老總、政府官員、研究人員，他們的共同特征都是既有扎實的理論功底又有豐富的實踐經驗，而國內，以外腦為業(yè)的職業(yè)人士才剛剛出現(xiàn)，整個行業(yè)還處于一種極不成熟的狀態(tài)，甚至一些連門都還沒有摸進的人，竟先忙著給自己和他人劃分這派那派的陣營來。至于發(fā)達國家外腦行業(yè)已成慣例的科學運作，在國內更是少見，大量隨意性的策劃運作，在急于從客戶的腰包里掏出錢來的同時，也正極大地傷害著國內外腦行業(yè)自身的發(fā)展環(huán)境。

　　好在隨著市場經濟逐步深入的推進，國內的企業(yè)家和外腦行業(yè)的探索者中都不乏—些有識之士、有志之士，他們一方面在認清與發(fā)達國家差距并且將這種差距公告于世的同時，另—方面也在自身的實踐中腳踏實地地探索著專業(yè)化外腦行業(yè)的形成與發(fā)展，也在探索著使用專業(yè)化的思想和技術來解決企業(yè)面臨的一個又一個實際問題。

　　置身于外腦行業(yè)日常的職業(yè)行為中，專業(yè)化趨向的來臨也是在對客戶要求從內容到形式的變化中逐漸感知的一個漸變過程。產品開發(fā)、公關、廣告、促銷、質保、工業(yè)設計等各個方位幾乎不約而同地發(fā)現(xiàn)，單純固守自己的所謂專長已經難以應付企業(yè)運作的實際需求，或者反過來說，企業(yè)的實際需求使將各方位思想與技術的精華融會貫通正在成為一件非常必要的事情。

　　從西方發(fā)達國家那樣嚴格的意義上看，雖然國內外腦行業(yè)在整體上尚處于極不成熟的階段，悲觀—點，甚至簡直要失去在這條道路上風雨兼程的勇氣。但是，落到國內企業(yè)實踐的實處，一個簡單的道理應該誰都能夠明白，那就是并沒有哪—個國家成熟發(fā)達的外腦機構可以直接有效地在中國的市場上解決中國企業(yè)的問題。

　　這就從主觀和客觀兩個方面都準備了一種必然。必然地，會產生一批既有愿望也有能力而且還有實踐條件的中國專業(yè)化外腦的探索者。

　　這么些年來，孔繁任不僅以高度的熱忱和驚人的毅力、不僅以優(yōu)越的天賦和豐富的經驗在實踐當中努力追求對自身專業(yè)化水準的完善和提高，而且也花費了大量的時間和精力，致力于國內外腦行業(yè)專業(yè)化的建設。在近年來的思考與實踐中，專業(yè)化探索的軌跡，至少已經劃出了這樣幾道明晰的刻痕。

　　首先，外腦服務指向的對象是明確的。外腦的腦筋不再會在沒有明確服務對象的時候就顧自瞎忙活，啟動情報信息與經驗智慧的前提是接受了企業(yè)或其他特定組織與個人的委托，而且對服務對象的事務需求與目標體系和效果評價也有著明確的約定。

　　其次，為客戶服務的過程是商品化的。外腦服務，無論提供咨詢還是企劃立案或者部分甚至全部的操作代理，都足在將其作為—種商品交換來看待的共識高度一致的前提下進行的，與客戶之間在責任權利與義務等方面都做到事先有明確的約定。而商品概念意義上的外腦服務，在從業(yè)人員的意識和行為中，將體現(xiàn)出能夠納入市場序列實行交換的商品的全部屬性，包括形態(tài)、質量、價格、售后服務等內容。

　　第三，在建構作業(yè)框架和作業(yè)實施進行的過程中，思考問題的方式是系統(tǒng)化的，應用的知識本身是符合科學化的原則和要求的。外腦服務，以客戶所需要解決問題的規(guī)定性為起點，由于客戶的問題往往都并不簡單直白而常常是錯綜復雜的，如果沒有達到客戶自身知識經驗和智慧的極限，客戶也就不會想到要尋求與外腦的合作，所以，面對的問題通常都會在行業(yè)范疇和專業(yè)特性上具有極大的跨度。而對于外腦方面來說，能否從問題出發(fā)，經由龐雜的知識與技術的分解和整合，最后又回到問題的解決上來，這必然是一個從思維方式到思想武器都必須高度符合系統(tǒng)化科學化原則的過程。

　　正是基于如此這般的認識，孔繁任在組建“O型企劃協(xié)作體”及其核心實體“浙江奇正國際商務咨詢公司”的時候，在人員的遴選上，既注重現(xiàn)有的知識水準和經驗資歷，也同樣注重是否具有繼續(xù)學習的態(tài)度和能力?！癘型企劃協(xié)作體”是由專業(yè)學會、專業(yè)公司、專業(yè)期刊、知名學者、著名專家以企劃協(xié)作為工作內容，按照“優(yōu)勢互補，資源共享”原則組成的協(xié)作網絡。在人員分布上，相對分散；在業(yè)務交流上，較為緊密。“O型企劃協(xié)作體“得名于早期發(fā)起者的血型恰巧均為O型，O型是萬能輸血者的意思又恰巧與外腦服務行業(yè)跨度極大的特性相照應，故命名為“O型企劃協(xié)作體”。為了提高“O型企劃協(xié)作體”的專業(yè)化程度和工作協(xié)調性，使之運行更為有效，并保證服務質量，企劃體所依托的核心實業(yè)就是“浙江奇正國際商務咨詢有限公司。 |!---page split---|

“企劃業(yè)”之謂

　　不知是否真的因為國內人太多事太少的緣故，凡新事物一旦出現(xiàn)，就都很容易形成“—寓蜂”的現(xiàn)象。什么事情供應稀缺，什么事情就會走俏，而什么事情—旦走俏，緊跟著就會出現(xiàn)一大批人跟風而進的“熱潮”。

　　學問如此，生意如此，由學問而生意的，更是如此。

　　“企劃業(yè)”也不幸正是這樣。

　　如今放眼望去，不僅隨便什么人搖身一變就掛出“企劃”招牌的現(xiàn)象比比皆是，而且在陸續(xù)出版的一些所謂的企劃書籍里，公關、廣告、營銷、產品開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃等等，也都可以搖身一變似的，頓時就能夠成了“企劃業(yè)”這個“大家庭”的成員。

　　其實，企劃，是一種方法論意義上的思維方式，是—種在科學化效益化原則指導下通過方案設計以提高行為品質的綜合性的技術手段。它固然會存在于公關、廣告、營銷之類的應用領域之中，但是，另一方面，它也具有從這些方位和層面中剝離出來的特征，或者說，它必然有超越出來的獨立性。許多企業(yè)所需要解決的問題，已經不是從哪一個單純的方位切入就可以解決得好的，而事實上，企業(yè)問題所反求于企劃業(yè)的，已經是對多學科多專業(yè)甚至是跨行業(yè)協(xié)同運作的深刻需求。

　　從某種意義上說，目前已經開始常見的專家團的運作模式，正是一種與此相照應的過渡性的做法。事實上，較之以前許多散兵游勇似的做法，以專家團的模式來運作有著很多的好處，其極為突出的—點就在于從專業(yè)知識與經驗的優(yōu)勢互補上，很好地解決了與企業(yè)的需求相迎合的問題。

　　但是，這種做法并不因為其現(xiàn)實的實用，就一定也能夠代表未來的發(fā)展方向。

　　僅就見聞所及，已不難發(fā)現(xiàn)，專家團的缺憾也是十分明顯的。具體來說，至少表現(xiàn)在這么幾個方面。

　　一是沒有專門的法人來向客戶負責，因此專家團對企業(yè)所做承諾的法律保障就難免比較單薄，而這，是現(xiàn)代商務最為是犯忌的事情。這方面的教訓是大量的也是深刻的。

　　二是由于組織往往過于松散，專家團成員之間的協(xié)調配合也就往往要大打折扣，這正是造成工作質量難以保證的一個重要原因。

　　三是專家團人員往往既不穩(wěn)定也不集中，事實上很難形成對特定客戶的長期追蹤服務，而這又往往正是成熟的企劃作業(yè)的一種主要的工作形態(tài)，況且，在海外發(fā)達國家和地區(qū)，長年為特定客戶服務的代理公司的方式，幾乎已經成為國際慣例。

　　四是缺乏必要的技術保障體系，在設計制作設備配置及與輔助人員的銜接上，在活動操控人員的配備上，很難具有必須的穩(wěn)定性，往往是呼嘯而來、一轟而散。

　　五是由于人員結構不易穩(wěn)定，很難形成彼此間的有效溝通和相互制約，從而在相當大的程度上造成對工作質量的損害，特別是這種作業(yè)模式往往難于有效地積累整體的經驗和教訓。

　　專家團的作業(yè)模式雖然有著這樣那樣的弊端，但是在相當長的一段時間里，它還必然會存在，甚至還能在某種程度上獲得一定的發(fā)展。這與中國人自己深惡痛絕然而往往又無能為力的一些“文人心態(tài)“很有關系。比如由于自古以來的“文人相輕”作祟，許多人便通常只能保持在一定的距離外才有可能合作，而不能近距離地和諧相處；“高能分子不抱團“的文化，也同樣在理念和行為上縱容“松散”而不是“緊密”的人員結構；另一方面，進入專家團的各方位專家，往往還很容易因為各種主觀客觀的原因而固守自己原本的背景，甚至有的人干脆以“山大王“的心態(tài)自居——諸如此類的原因，在客觀上造成了人才匯萃的公司難以出現(xiàn)的局面……

　　在這方面，我們所付出的代價是巨大的。

　　在探索專業(yè)化的道路上，孔繁任所留下的足跡也是頗值玩味的——從獨行俠般的公關行家里手，到創(chuàng)辦專業(yè)的公關公司，再到管理媒介的專業(yè)公司；在認清了過早的公司運作對專業(yè)化的局限之后，又走上了獨立企劃人的道路；再到組建專家團，再到企劃協(xié)作體，再到組建浙江奇正國際商務咨潤公司這樣專業(yè)化的實體——支撐著孔繁任走過這一段又一段艱難與坎坷的，正是心目中有著將公司發(fā)展成類似美國蘭德公司那樣的期盼。

　　正是基于此，孔繁任才會在一切可能的場合反復向同行、向新聞界、向企業(yè)的人士表達，“企劃不能熱”。其實，說這話的時候，孔繁任已經遠離了商人的角色，而站在了企劃業(yè)發(fā)展的整體高度來思考。

　　也正是基于此。我們從實踐到理論都興致勃勃地追求著，將企劃作為一門技術，一種方法論，去努力說清楚它的構架、范疇、邊界和特性。不僅在企劃業(yè)務的實際操作中去實踐將企劃商品化的過程，而且從理論上對“企劃入市”所涉及的問題進行了卓有成效的探索，在一次全國公共關系協(xié)會學術委員會的年會上，提交的論文就是《論企劃的商品屬性》。

　　也正是因為如此，孔繁任在率風氣之先為杭州大學開設《企劃通論》課程的過程中，才能夠保持高度的熱情，才能夠投入那么多的時間和精力去理清理論與實踐結合的接口，支編寫《企劃通論》的教材。

　　因為如此，才會在與企業(yè)打交道的過程中，經常將企劃設計工作落實到通過培訓將“真經”交還企業(yè)。 |!---page split---|

“企劃論”之謂

　　

　　關于企劃的言論與總結，這兩年孔繁任可是說得不少，以在杭州大學開課的講義為基礎的專著《企劃通淪》也正在接近殺青的沖刺階段，在這本書中，讀者將能夠比較系統(tǒng)地看到孔繁任對企劃所作的闡釋。

　　不過，在此之前，不妨先摘錄一些片段。

　　[i]何為企劃?

　　企劃是為有效解決問題設計盡可能體現(xiàn)效益原則的方案。

　　企劃的目的：有效解決問題。

　　企劃的過程：按效益原則所進行的設計。

　　企劃的結果：為理性決策提供了妥當?shù)姆桨?Planing)。

　　——摘自《企劃通論》講義稿

　　惟有對某個問題所引起的后果高度重視了，人們才需要深思熟慮而決不輕舉妄動，決不為所欲為。

　　重視，是人們追求企劃的根本動因。

　　——摘自《企劃通論》講義稿

　　凡事總存結果。事情的發(fā)展往往不以人的意志為轉移，事情的結果就更加具有不確定性。正是對這種不確定性的焦慮，才使人將企劃當作一種保險系數(shù)。坦率地說，十拿九穩(wěn)的事是不需要企劃的。

　　——錄自在鞍鋼“孔繁任企劃理論演示會”上的發(fā)言

　　企劃是一門向極限挑戰(zhàn)的營生，因此向極限挑戰(zhàn)并獲取突破的績效，這便是我們工作的實質內容。

　　——摘自浙江奇正國際商務咨詢公司業(yè)務會上的發(fā)言

　　相信問題總是可以解決的，這是企劃人堅定不移信奉的理念。在任何時候、任何情況下，我們都要竭盡可能追求最好的結果。

　　——摘自浙江奇正國際商務咨詢公司業(yè)務會上的發(fā)言

　　企劃是面向實踐的“野外科學”，而不是面向資料的“書齋科學”。

　　——錄自浙江奇正國際商務咨詢公司業(yè)務訓練會上的發(fā)言

　　我們崇尚智慧。智慧是知識、經驗、感悟、靈光、情感、習慣的優(yōu)質組合，而這些恰恰是企劃人所必須具備的特質。

　　我們的自我訓練應該向三個方向延伸：一是專業(yè)知識，二是實踐經驗，三是創(chuàng)新思維。這是承載我們在專業(yè)化道路上一往無前的三駕馬車。

　　——錄自浙江奇正國際商務咨詢公司業(yè)務訓練會上的發(fā)言

　　點子的缺憾，往往在于缺乏系統(tǒng)的思考。常見的弊端是一個問題暫時解決了，但卻引起了一連串更難以解決的問題；而企劃則不然，企劃是靠每了個局部決策的理性化積累起整體的成功。

　　——錄自在重慶雨水企業(yè)集切企劃訓練班上的講話

　　創(chuàng)意的突破可以有效地提高企劃的質量，但它卻不能替代企劃的理性思考。說到底，企劃的本質就是圍繞決策所進行的理性思考的過程。

　　——錄自在重慶雨水企業(yè)集團企劃訓練班上的講話

　　在選擇企劃作為職業(yè)之前，我們除了審視自己的天賦以外，還要審視自己的意志。企劃的工作是在形形色色的沖突中展開的，這要求我們除了具備卓越的專業(yè)能力之外，還需要有堅定的情感和百折不撓的意志。

　　——錄自在“企劃同人會”上的演講

　　我們是這樣一群人：快樂，活躍，豁達，靈變，博學多思，行動敏捷，追求個性的獨立但富有團隊精神，腳踏實地但永不舍棄理想主義的浪漫情懷；將企劃作為職業(yè)，但不僅僅視之為謀生的手段。職業(yè)與事業(yè)的最大區(qū)別就在于前者是過程而后者是目的。

　　——錄自企劃同人會上的演講。

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