--公共關(guān)系的魔力、神力與魅力　　

　　學(xué)科與技術(shù)的發(fā)明發(fā)現(xiàn)也好，引進也罷，本當(dāng)是平實直白、自然而然的事情?？墒牵碴P(guān)系作為一種引進的學(xué)科研究或者說經(jīng)營管理技術(shù)，在中國所引發(fā)的反應(yīng)實在令人感慨，因為從來沒有一門學(xué)科、一種技術(shù)，像公共關(guān)系進入中國這樣富有戲劇性。

　　戲劇性的標(biāo)志之一。引進之初，公關(guān)大有歷史上農(nóng)民起義的勁頭，只要有人登高一呼、揭竿而起，便會應(yīng)者如云。非常有意思的是，應(yīng)者之中，又顯然是書生如云，學(xué)者如云，公共關(guān)系給許多幾乎走進學(xué)究"死胡同"的人們帶來了一線希望之光。高校內(nèi)，原本學(xué)者寥寥的科目被改換成公共關(guān)系，在一些院校，公關(guān)甚至成了全校的選修課。出版社呢，暢銷的不暢銷的公關(guān)書籍一版再版，就連"公關(guān)界"內(nèi)部也承認，時下公共關(guān)系書籍已是"蛋炒飯，飯炒蛋，炒來炒去炒冷飯"。而對許多文人墨客來說，"公關(guān)"更成了下海的跳板，甚至簡直就是一條渡海的航船。難怪有人不無調(diào)侃地宣稱：公共關(guān)系對中國最大的貢獻在于養(yǎng)活了一大批人。

　　戲劇性的標(biāo)志之二。從來沒有這么多的人爭先恐后地在自己的"門戶"上樹起"公共關(guān)系"的小旗。全然不顧公共關(guān)系作為一種經(jīng)營管理思想、技術(shù)的屬性規(guī)定和對從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)的要求，各種應(yīng)時的本領(lǐng)與技藝都統(tǒng)統(tǒng)冠以公共關(guān)系的美名，以至普普通通迎來送往的常規(guī)接待、作為社會活動基本技能的演講與說話訓(xùn)練等等都被披上了公共關(guān)系的華衣，甚至歌廳酒廊、三陪女之類的，也大模大樣地拿起公共關(guān)系的小旗，沒完沒了地招搖了一番又一番。

　　戲劇性的標(biāo)志之三。在中國從來沒有哪種經(jīng)營管理的學(xué)科和技術(shù)像公共關(guān)系這樣與"性"密切相關(guān)。這么長的時間以來，公共關(guān)系的字眼兒總是被許許多多的人們有意無意地與他們所津津樂道的"性"氛圍的話題甚至事件扯到一起。且不說"公關(guān)小姐"這個詞在人們現(xiàn)實生活中含義的豐富和微妙，甚至在很多地方和場合，"公關(guān)"這兩個字簡直就是直接進入了黃色產(chǎn)業(yè)。

　　對于公共關(guān)系進入中國的這種戲劇性的情形，身為中國公共關(guān)系職業(yè)拓荒者之一的孔繁任是憂憤于心的。不過憂憤之后，孔繁任并沒有在一般的意義上憤世嫉俗地去責(zé)天罵人。面對公共關(guān)系被扭曲的現(xiàn)實，氣急敗壞暴跳如雷是毫無意義于事無補的；既然視公共關(guān)系為職業(yè)，既然自己已經(jīng)在認知和行為上都辨識到公共關(guān)系的本質(zhì)，那么向公眾說清楚就不僅是事情發(fā)展的需要，同時就也成為了自己的責(zé)任和義務(wù)，尤其是，既然身為行中人士，就更應(yīng)該知道要怎樣才能對大家說得清楚。

　　于是，孔繁任，懷著對公共關(guān)系職業(yè)的一腔熱情，也憑著對公共關(guān)系專業(yè)知識和技能的熟悉，踏踏實實地啟用大眾傳播媒介，要向國人展示公共關(guān)系的真實面貌。

　　如果說，1988年他在拍攝國內(nèi)第一部公共關(guān)系專題電視片《走進世界村》時是懷著一腔熱血想為公共關(guān)系正名的話，那時候他想說清楚的就是"公關(guān)不是這個"、"公關(guān)不是那個"，總之，那時他是以"公共關(guān)系不是什么"這樣的思路去說話的；而到了1991年，在企劃實施了"中國十年杰出企業(yè)公共關(guān)系評優(yōu)活動"之后，孔繁任在攝制大型電視片《公關(guān)在中國》時，就已經(jīng)非常理智冷靜地以說清楚"公共關(guān)系是什么"為全片的演繹思路了。這一點，從當(dāng)年的企劃文本--《中國十年杰出企業(yè)公關(guān)評優(yōu)活動藍皮書》中就可見一斑：

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　　十年過去了， Public Relatlon--公共關(guān)系在中國寫下了整整一個年代的歷史。

　　如果說十年前它從太平洋彼岸舶來在南中國海岸悄然登陸的話，那么今天它已越過珠江、長江，跨過黃河，根植于我們足下的這片黃土地，無論作為一門科學(xué)，一門藝術(shù)，還是作為一種職業(yè)，它都已融入了我們民族的智慧，激揚著我們民族創(chuàng)造的偉力。

　　激越的潮紅尚未從我們的臉上退盡，對"公共關(guān)系在中國"的反思已迫在眉睫。"公關(guān)熱"的躁動未必是公共關(guān)系興旺的標(biāo)志，而"冷思考"又似乎是公共關(guān)系進入正常運作的必然軌跡。在相當(dāng)?shù)囊粋€時期內(nèi)，公共關(guān)系在中國的命運取決于它是否能緊緊尾隨并促進經(jīng)濟發(fā)展的腳步。在深化經(jīng)濟體制改革的當(dāng)今中國，公共關(guān)系如果在企業(yè)的大門外徘徊，那就等于是宣布公共關(guān)系在中國的萎縮與夭折，公共關(guān)系能否為企業(yè)所普遍接受并在企業(yè)中發(fā)揮不可替代的作用，已是公共關(guān)系自身能否在中國生存與發(fā)展的要領(lǐng)所在。

　　所幸的是，企業(yè)公共關(guān)系在中國邁出了自己年輕的腳步，我們的企業(yè)家以及為企業(yè)服務(wù)的專業(yè)人士所創(chuàng)造的公共關(guān)系實績，使中國的公共關(guān)系在十年里有了切實的建樹，這是我們的喜悅，也是我們的驕傲。由此而降生的使命要求我們?yōu)橹タ偨Y(jié)、去張揚、去展望，使之成為一種范例，一種啟迪，一種動力，以此推進我國九十年代企業(yè)公共關(guān)系健康而迅速的發(fā)展，并帶著民族的自豪走向世界。

　　為此，在剛剛結(jié)束的全國第三次公共關(guān)系組織聯(lián)席會議上，推出了由深圳大學(xué)大眾傳播系倡議發(fā)起，由中國公共關(guān)系協(xié)會、國際公共關(guān)系協(xié)會中國分會、深圳大學(xué)大眾傳播系、《公共關(guān)系》雜志社、《公共關(guān)系導(dǎo)報》社、《公共關(guān)系報》社、《北京公關(guān)報》社等單位聯(lián)合舉辦的"中國十年杰出企業(yè)公關(guān)評優(yōu)活動"。這一活動將在全國各級公關(guān)協(xié)會與企業(yè)單位的支持協(xié)同下，歷時半年，由評優(yōu)頒獎、經(jīng)驗交流暨學(xué)術(shù)研討會，建立企業(yè)公關(guān)案例檔案，編撰出版公共關(guān)系實務(wù)與案例教材，創(chuàng)作出版公共關(guān)系報告文學(xué)集，拍攝錄制"公共關(guān)系在中國"電視專題片等一系列配套項目組成，構(gòu)成一個多層次的"系統(tǒng)工程"，積極影響我國企業(yè)公關(guān)的運轉(zhuǎn)，使之邁上一個新的發(fā)展歷程。

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　　而現(xiàn)在的孔繁任，卻什么也不想說。

　　這不想說的情形，很有些像一只深宅大院里飽經(jīng)世事滄桑的"老貓"，見多了人們的折騰與糾纏，也就不再一驚一乍；照走自己的路，照睡自己的覺，照在半夜里去抓拿用以果腹的老鼠。如今孔繁任要是說將起來，一定會比當(dāng)年說的精彩得多，但是現(xiàn)在他已經(jīng)不想說或者是覺得說了也沒有什么太大的意思。"糊涂不可怕，可怕的是裝糊涂。公共關(guān)系這潭水，趟渾了對許多人有好處，趟渾水的人多了，想澄清的人就顯得很可笑了"--孔繁任如是說法，不難聽出個中的無奈。

　　不過，不想說，并不等于真的就完全將嘴閉上，只不過，如今的孔繁任更喜歡緣事而說，或者干脆以做代說。對公共關(guān)系本質(zhì)的理解和把握，已然在于憑著準(zhǔn)確的認知和多年思考與實踐的功底，信手拈來地化入所做的事情當(dāng)中。事情不分大小，關(guān)鍵在于是否有公共關(guān)系的思想和技術(shù)切實地貫穿在其中。

　　套用一句戲劇界的術(shù)語，不妨看幾個孔繁任的"小品"。 |!---page split---|

　　"中國的公共關(guān)系應(yīng)該從零開始"

　　"中國的公共關(guān)系應(yīng)該從零開始"--這是孔繁任有感而發(fā)的一種說法。這么大的一個論斷，源于一件出門人司空見慣的"小事"。

　　1997年8月21日，按計劃，一個由孔繁任率領(lǐng)的六人專家小組，應(yīng)該分別從二個省市在當(dāng)天飛到沈陽，之后緊接著連夜趕到鞍山，全體集合后，應(yīng)于22日開始進入"鞍山第-軋鋼廠導(dǎo)入CIS作業(yè)"的又一輪工作，四天的日程排得非常緊湊。

　　但是，出乎大家的預(yù)料，骯路出了問題。

　　21日，六人專家小組中有四位應(yīng)該能夠從杭州機場出發(fā)。他們早就買好了6520航班的機票，652O航班自?？谄痫w經(jīng)停杭州再直接飛抵沈陽的。21日19時50分，這是6520航班應(yīng)該在杭州筧橋機場起飛的時刻，可是到了時間，執(zhí)行6520航班任務(wù)的那架北方航空公司的飛機卻不知道在哪里。已經(jīng)前往機場的乘客們查詢得到的答復(fù)是，21日的6520航班已經(jīng)取消，預(yù)計起飛時間是22日下午3點左右。

　　22日，孔繁任同其他乘客一道掐著時間趕到杭州機場，可是等待他們的依舊足航班延誤的消息。詢問原因，卻一直得不到明確的答復(fù)，-會兒說是?？诘奶鞖馇闆r不好，一會兒說是飛機機械原因，一會兒又說是飛機調(diào)度的原因。漸漸被折磨得失去耐心的乘客們，唯一能做的事情，就是不斷地詢問和不斷地被要求等待。時間一小時一小時地過去，航班始終沒有消息，但乘客們又被要求不能離開，似乎飛機隨時都有可能出現(xiàn)。直到22日夜里，民航問訊處答復(fù)的6520航班起飛時間還是大約23日的中午l點左右，并且表示還有繼續(xù)延誤的可能，而對于一而再再而三的延誤究竟是何原因，不能提供任何說明。我們的四位專家已經(jīng)沒有時間再呆在筧橋機場傻等，無奈只好改乘杭州飛往大連的航班。

　　23日，凌展4點多，四位從杭州出發(fā)的專家，在大連落地后再長途驅(qū)車近300公里，總算趕到指定地點。下午1點多，有人打電話向杭州機場查問，得到的答復(fù)是6520航班還是沒有起飛。

　　這兩天，孔繁任是在焦急和憤怒交錯的情緒中度過的。

　　焦急，是因為身為召集各位專家協(xié)同作業(yè)的總企劃人，眼見著由于6520航班延誤，原定在鞍山第一軋鋼廠的四天工作日程全部被打亂，而又無能為力。

　　憤怒，則完全是被北方航空公司在飛機延誤的數(shù)十個小時里對乘客的態(tài)度和做法所引起的。

　　北方航空公司的這次航班延誤事故，時間長達兩天都不止，這已經(jīng)是對乘客權(quán)益的極大損害了，面對自己原因而給消費者造成的種種損失，怎么能如此置若罔聞?

　　當(dāng)然，飛機延誤可能并不是北方航空公司的本意，可是，不管由于什么原因造成了這次長時間的延誤，作為企業(yè)，怎么能夠?qū)Τ丝蜎]有-個交代?甚至乘客作為消費者在自己正當(dāng)權(quán)益受到嚴(yán)重侵害的時候，連知道真相的權(quán)利都被剝奪了呢?

　　公眾必須被告知--這是現(xiàn)代公共關(guān)系的根本理念，尤其是站在企業(yè)的立場上來看待和處理公共關(guān)系問題的時候。這一點，早已被公共關(guān)系在美國的職業(yè)歷史所證明。多少成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)都從正反兩方面印證了這-點。

　　國內(nèi)許多企業(yè)的公共關(guān)系工作，已經(jīng)走過了十多年的歷史。細究起來，公共關(guān)系的意識不可謂不強，公共關(guān)系的機構(gòu)不能說不多，公共關(guān)系的應(yīng)用不能算不廣，公共關(guān)系的說法不能說不多，公共關(guān)系的操作技巧不可謂不豐富，但是，公共關(guān)系的最為根本的問題--公眾必須被尊重，解決了嗎?

　　沒有。消費者連般起碼的知情極都可以被任意剝奪，"尊重"二字又從何談起呢?!

　　然而，更令人感到可悲的是，當(dāng)我們的消費者為假冒偽劣產(chǎn)品而憤怒不已時，對來自知情權(quán)被蔑視的傷害，卻表現(xiàn)出了習(xí)慣性的寬容與麻木。面對這種情形，真是怒也不知對誰怒，哀也不知為誰哀。

　　當(dāng)今中國的企業(yè)們對公關(guān)并不陌生。什么制造"轟動效應(yīng)"，什么"借勢造勢"，什么"雷鋒做了好事不留名，公關(guān)為了留名做好事"，公關(guān)早已被許多企業(yè)玩出"花"來了。然而，這些企業(yè)不知是否從心里明白或者愿意明白，公關(guān)得以存在的基石只有一個，那就是"公眾即上帝"，而上帝是絕不可被糊弄的。

　　應(yīng)該發(fā)起6520航班的全體乘客與北方航空公司這樣的企業(yè)打一場關(guān)于"為什么不被告知真相"的官司！孔繁任說。訴訟的刺激對中國的民眾來說似乎特別有利于在某些問題上開眼界、長記性。如果說這次官司對廣大的中國消費者來說，意味著是一次自身權(quán)益意識的實際驗證的話，那么，這場官司對中國的廣大企業(yè)界的人士來說，則應(yīng)該是-次公共關(guān)系基礎(chǔ)概念的補課--讓公眾知道真相。

　 說完這番話，孔繁任陷入了沉默，但雙眼卻出奇地發(fā)亮。作為企劃人的孔繁任，又是一個行動主義者，每當(dāng)他臉上呈現(xiàn)出這種表情時，肚子里通常都早已翻江倒海地盤算開了實施方案。

　 沒想到，緊接著一場"官司"就被逼到了眼前。還是同樣的主題，只不過"被告"換了角色。

　 8月下旬的鞍山，正處在夏秋之交的特殊時節(jié)，氣溫也是特別的反復(fù)無常。住在12層的高樓上，打開窗戶會吹到風(fēng)，關(guān)起門來就跟夏天沒有什么兩樣。三星級的客房設(shè)施，24小時的空調(diào)冷氣放送，應(yīng)該是題中應(yīng)有之義。

　　但是，入住第二天就沒有冷氣了。

　　于是，找客房服務(wù)員。服務(wù)員先是說不可能沒有冷氣，待進得房間，發(fā)現(xiàn)確實沒有冷氣時，留下的解釋是：可能冷氣機正在檢修，大約40分鐘后會有冷氣送來。

　　但是，晚上回到房間里，照舊是沒有冷氣，只有并不冷的風(fēng)從中央空調(diào)的噴氣口里懶洋洋地吹出來。

　　再去找來服務(wù)員，剛接班不久的這一位服務(wù)員把房間空調(diào)控制開關(guān)的選擇鍵從COOI的位置撥到HEAT，并說應(yīng)該這樣才會有冷氣，不過得過-會。這樣的做法和說法不禁叫人有點摸不著頭腦。三星級的賓館里，為什么HEAT才會是冷氣，難道偌大的一個賓館的冷氣系統(tǒng)安裝工程中，竟沒有一個人搞得懂COOL是冷HEAT是熱的嗎?

　　可是，不管將選擇鍵撥在COOL還是HEAT，又是幾個小時過去了，冷氣終于還是沒有來。孔繁任和大家只得打開窗戶，讓風(fēng)吹著脊背也吹著滿桌滿地的文件紙張。

　　才經(jīng)歷了北方航空公司的"不被告知"，又遭受這既不送冷氣又沒有解釋的刺激，孔繁任再也沉不住氣了。盡管已經(jīng)時近午夜，孔繁任還是去叫來了服務(wù)員?，F(xiàn)在，有沒有冷氣已經(jīng)不重要了，重要的是，賓館必須給客人一個明確的說法，以及這種說法背后的姿態(tài)。

　　重新走進房間里來的服務(wù)員，態(tài)度還是挺不錯，看得出來，這是一個努力要把工作做好，而且也在努力要給客人留下好印象的服務(wù)員。但是，她怎么也解釋不了，為什么客房的空調(diào)會這樣連續(xù)兩天只有微風(fēng)而沒有冷氣。

　　孔繁任當(dāng)然明白，現(xiàn)在的問題，已經(jīng)是一個樓層服務(wù)員所無法解決的了?？追比蜗蛩岢隽艘粋€明確要求，給不了冷氣，請給一個令人信服的解釋；給不了解釋，請給一條能讓客人獲得解釋的信息通道--我要與你們的主管講話。

　　服務(wù)員立刻在房間里打通了給值班主管的電話，她-個勁地只管自己跟主管匯報，就是不把電話讓給客人。主管在那頭說，可以給客人打八折優(yōu)惠。服務(wù)員用征詢的眼光看看孔繁任。孔繁任堅決地搖搖頭，并伸出手去表示要與主管通話。服務(wù)員請示電話那頭的主管，不知那頭是如何應(yīng)答的，反正結(jié)果是服務(wù)員死死握住話筒，生怕有人會搶似的。電話終于掛了。服務(wù)員小姐說對不起?？追比握f，別對不起了，你夠?qū)Φ闷鹳e館對得起領(lǐng)導(dǎo)了，只是你沒有明白，你要維護賓館的形象，唯一正確的做法，就是讓客人盡量知道真相。小姐似懂非懂。

　　兩天過去了，房間里還是沒有冷氣。從賓館方面獲得的說法越來越多，但也越來越不能自圓其說?？追比谓K于直奔到賓館的大堂，尋找值班的副理。副理臨時走開了?？追比斡值搅丝偱_。總臺正在接待幾位意欲入住的客人。孔繁任對小姐說，為什么客房里沒有冷氣?小姐不滿地白了孔繁任一眼。因此，正要付錢的客人臉上露出了疑惑的神情?？追比螒嵟?，責(zé)問總臺，為什么不告訴客人房間里沒有冷氣?

　　小姐說：你怎么知道沒有冷氣?

　　孔繁任說：我已經(jīng)住了三天了，難道還不知道?

　　小姐不說話。

　　客人們轉(zhuǎn)身走了。

　　孔繁任找到大堂副理。副理態(tài)度挺好，猛打了一氣電話，但還是沒有解決問題。最后說：要不，你們就退房吧。

　　退房?這就是三天遭罪換來的補償?

　　在副理打電話的過程中，孔繁任弄清了原委。原來，這家賓館所在的大廈，連同賓館在內(nèi)，是一家企業(yè)集團。賓館的住客由賓館接待服務(wù)，而賓館客房的空調(diào)卻由集團內(nèi)的另一家制冷公司負責(zé)，賓館客房的冷氣費用，制冷公司向賓館單獨核收；賓館經(jīng)營不景氣，自然制冷公司就收不到多少費用；收不到費用，就想方設(shè)法減少對賓館冷氣的供應(yīng)；該有的冷氣沒有，客人自然會多一些抱怨；客人的抱怨多了，開房率當(dāng)然就低；開房率不高，當(dāng)然就不景氣……這樣的惡性循環(huán)，已經(jīng)不是一天兩天了，而許多的一線服務(wù)員，卻往往并不知道這些情形；從沒有房客跟賓館較真，于是就這樣一自得過且過地應(yīng)付到了現(xiàn)在。

　　中午12點，孔繁任將一封致賓館大堂副理的交涉信函。親自遞送給了總臺--

　　××賓館大堂副理：

　　我們是12××、12××、12××等房間的客人，現(xiàn)就客房空調(diào)冷氣嚴(yán)重不足以至根本就沒有冷氣一事，向貴賓館正式提出書面交涉。

　　近兩日中，我們已多次就所在客房空調(diào)冷氣嚴(yán)重不足一事，向樓層服務(wù)員和總臺服務(wù)員詢問，并一再要求解決。但是，至今不但問題沒有得到解決，而且得不到明確的答復(fù)和解釋。我們認為，我們作為住店客人的基本權(quán)益已經(jīng)受到了嚴(yán)重的侵害，并為一再面臨的推委和搪塞而憤怒。希望貴賓館能夠認真對待這個問題。

　　我們要求貴賓館最高領(lǐng)導(dǎo)人在今晚22點以前就此事作出解釋，并告知我們事情的全部真相。否則，我們將發(fā)起抗議運動，投訴有關(guān)部門，直至正式提起訴訟。

　　此致

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　12××、12××、12××房間客人

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 1997年8月××日

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　　為了避免客人身份和名義對賓館就此事作出反應(yīng)的干擾，孔繁任只署了房間號碼而沒有留任何人的姓名。

　　離開賓館，忙碌了整整8個小時，客戶見我們實在太辛苦，便想留我們在風(fēng)景幽雅的度假村下塌，但孔繁任卻堅持往回趕，他心里惦著那個22時的最后通牒。晚上21點，我們回到賓館，房間冷氣已經(jīng)完全恢復(fù)了供應(yīng)。21點30分，我們在房間接到賓館值班大堂副理打來的電話，稱：他們在中午接到交涉信函之后，總經(jīng)理立即召集有關(guān)人員進行緊急協(xié)調(diào)，已經(jīng)于下午恢復(fù)了冷氣供應(yīng)，并關(guān)照樓層服務(wù)員密切注視我們的房間，一旦發(fā)現(xiàn)我們返回房間，就立即通知他們；現(xiàn)在就此事在電話里首先向我們表示歉意，并將立即由大堂副理和值班主管到房間來登門致歉。

　　之后幾分鐘，大堂副理和主管就拎著水果出現(xiàn)在我們的房間里。滿懷歉意的表情雖然已經(jīng)表達出了足夠的誠懇，但是她們?nèi)匀辉噲D尋求體面的理由?？追比伪硎纠斫馑齻兊男那椋瑫r毫不客氣地指出，這仍然是在欺騙客人，雖然這種欺騙并無惡意。孔繁任說："尊重公眾應(yīng)該是一種發(fā)自內(nèi)心的認知，而不是一種浮在表面的經(jīng)營技巧，這種自我分裂不解決，演化為現(xiàn)實的沖突就是遲早的事，而且是經(jīng)常的事。"

　　"知道公關(guān)的起源嗎?"孔繁任側(cè)了一下身，臉部表情松弛了-些，"公關(guān)就是從說真話、建造玻璃屋開始。"從這個意義上來說，公關(guān)是被公眾的憤怒逼出來的，而公眾的憤怒正是緣于不被告知真相……病人不被告知病情就會焦慮，人們面臨危險而不知險從何來就會恐懼，消費者一旦有了利益受侵害的疑慮，而這種疑慮又得不到清晰的解釋，消費者就會被激怒，激怒就意味著事態(tài)的擴大。說實話，這次我們是被激怒了。"

　　接著，孔繁任和盤托出了他計劃中的"抗議運動"。

　　副理和主管的臉上呈現(xiàn)的表情是復(fù)雜的，不知是慶幸還是后怕，因為有一點是可以肯定的，職業(yè)企劃人發(fā)起的"抗議運動"確實招招直奔要害，而且有理有節(jié)，讓人無法招架。

　　兩位企業(yè)干部臨離開房間的時候，一個勁地直向孔繁任稱謝，要感謝孔老師給上了一堂非常有意義的公共關(guān)系課。但她們并不知道，孔繁任事后說，這天晚上給她們上的課，其實應(yīng)該上給國內(nèi)的許多企業(yè)和其他社會組織來聽，因為那是關(guān)于公共關(guān)系的一個非常基礎(chǔ)的話題--公眾，公眾的一項最為根本的權(quán)利就是必須被告知真相。

　　以一般的眼光來看，孔繁任在這個過程中所表現(xiàn)的情緒和行為未免有些小題大做般的夸張，這種經(jīng)常出差的人經(jīng)常會碰到的情形，實在沒有什么太大不了的，只要沒有殺人放火似的弄到性命交關(guān)的地步，作為消費者，中國的公民大都習(xí)慣于以息事寧人的態(tài)度來看待和面對，而那些仗義執(zhí)言秉筆直書追求黑白分明是非了然的人和事，反而容易被人們看作是不正常。

　　孔繁任當(dāng)然知道這些，但他依舊一如既往地在這類問題上特別較真。這并不是他的個性有多么生來就好斗勇逞狠，而完全是由他對公共關(guān)系問題職業(yè)化思考的結(jié)果所決定的。

　　在前面所敘述的事情當(dāng)中，與其說孔繁任在整個過程中的行為是要發(fā)泄作為消費者在正當(dāng)權(quán)益無法享受時的憤怒，不如說他更專注的問題是，一個服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，為什么可以將大堂的清潔保持著五星級的水平，為什么可以讓身著華服的小姐必恭必敬笑容可拘在大門口24小時周到到地迎來送往，為什么能夠在大門外面掛上讓客人看了倍感親切的標(biāo)語橫幅，為什么能夠用真人在鮮花簇擁的鋼琴上彈奏美妙動人的樂曲，卻偏偏要將已經(jīng)住進賓館的客人惹得火冒三丈?為什么這家企業(yè)就能夠容許這種極端忽視消費者知情權(quán)的行為?

　　孔繁任經(jīng)常愛在工作的時候與大家品評那句在公關(guān)圈內(nèi)頗受青睬的套話，叫做"雷鋒做了好事不留名，公關(guān)為了留名做好事"。不過，放眼望去，公共關(guān)系真是做了好事而美名流傳，那么，無論它怎么運用機巧倒也未可厚非，可惜的是，許多人為了留名做盡了偽善的道德文章，這樣的"公關(guān)"實在不過在欺世盜名而已。

　　在一篇文章當(dāng)中，他不無痛心和無奈地寫道，"在一些人眼里，公眾宛如一個嬌艷的風(fēng)塵女子，恨不得招之即來，揮之即去，傾瀉了自己渾身的欲望，卻不肯費神給予丁點的理解與尊重。"　

　　在拍攝大型電視片《公關(guān)在中國》的時候，孔繁任曾率領(lǐng)攝制組實地采訪了許多著名的企業(yè)。南方一家孔繁任稱之為星級的企業(yè)，特別為攝制組現(xiàn)場導(dǎo)演了一幕"公關(guān)劇"，也著實把孔繁任嚇了一跳。企業(yè)里那位資歷嚇人的公關(guān)部長，帶著攝制組去參加其實就是去拍攝他們的一項公關(guān)活動，內(nèi)容是慰問敬老院的孤寡老人。車到現(xiàn)場，老人們早巳在列隊等候。那位公關(guān)部長先是神氣活現(xiàn)地發(fā)表了一通演說，接著便開始發(fā)紅包。不僅擺著一副居高臨下施恩于人的派頭，而且還坦然接受老人們的鞠躬。接下來的節(jié)目更加叫人目不忍睹，老人們被安排站好整整齊齊的隊伍，唱起致謝的歌來。兩首歌下來，一些高齡老人的腿禁不住直打哆嗦，而那位公關(guān)部長卻半瞇著眼，四肢敞開地半躺在藤椅上?？追比萎?dāng)場就讓攝制組停機，以示抗議。慰問老人而不懂得什么叫"孝"什么叫"敬"，這豈不是對老人的羞辱?做公關(guān)的，沒有一份真誠的愛心，這豈不是對公關(guān)的褻瀆?這樣的"公關(guān)好事"被傳揚開去，又豈不是對公眾的愚弄?

　　深究公共關(guān)系的真諦，實在只是一個立場的問題。是站在自身立場上說話?還是站在公眾的立場上做事?且不說公關(guān)要無私地奉獻，至少公共關(guān)系務(wù)必要追求"大家都贏"，否則，到頭來必然是兩敗俱傷、害人害己。而對于"公眾"這個公共關(guān)系職業(yè)中基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的概念，在企業(yè)日常事務(wù)當(dāng)中應(yīng)該體現(xiàn)出什么樣的具體內(nèi)容、應(yīng)該怎樣反映到各級各類工作崗位的行為規(guī)范的要求上、應(yīng)該讓企業(yè)的干部和員工建立起怎樣的工作心態(tài)……這一系列的問題，我們的企業(yè)不是研究的太多了，而是還遠遠不夠，很不夠。

　　正是基于這樣的認識，孔繁任在鞍山的那家三星級的賓館里，說出了這句話--中國的公共關(guān)系應(yīng)該從零開始。

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輿論、輿論。還是輿論

　　中國公關(guān)界尤其是所謂的公關(guān)理論界，這么多年來，到底都為公共關(guān)系的實務(wù)尤其是企業(yè)公關(guān)的實務(wù)，提供了怎樣的理論指導(dǎo)呢?究竟有多少人真正在對公共關(guān)系這個職業(yè)的科學(xué)性負責(zé)呢? 到底有誰真正了解了企業(yè)對公關(guān)需求的實際狀況?又有多少人真正能夠把握自己設(shè)計操作的公關(guān)對客戶利益的有效性呢?

　　在去到客戶企業(yè)的飛機上，在與客戶的工作會議結(jié)束之后深夜的賓館里，特別是在眼睜睜看著企業(yè)的人員拿著脫離實際的公關(guān)理論緣木求魚的時候，孔繁任經(jīng)常會情不自禁地同我議論起這些話題。"公關(guān)界"這三個字，總是讓我們產(chǎn)生很多微妙而復(fù)雜的聯(lián)想與思慮。

　　其實，要用一個說法來表述一下公共關(guān)系背景下的孔繁任，與其說他"著名"，還不如說他"資深"更恰當(dāng)。更直白一些，正如孔繁任自己在一次中國公關(guān)協(xié)會學(xué)術(shù)委員會的理論研討會上自稱的那樣--是中國公關(guān)界的"苦力"。

　　孔繁任如此調(diào)侃的自謂，其實多少也帶有一點自我贊賞的味道。"苦力"之說，包含了一種"磨難產(chǎn)生資格"的微妙意蘊。確實，他自身的個人經(jīng)歷，與公共關(guān)系職業(yè)所要求的理想履歷恰成照應(yīng)。

　　孔繁任大學(xué)畢業(yè)就在國家商業(yè)行政管理機關(guān)工作，這使他很早就養(yǎng)成了從宏觀經(jīng)濟的背景下看待地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和分析特定企業(yè)組織行為的思維習(xí)慣，當(dāng)然，這同時也使他對僵化體制的積弊認識頗深；幾年教育行政管理和新聞記者、編輯的生涯，又使他有機會鍛煉了自己在輿論運作各個層面上扎實的基本功，并積累了在社會應(yīng)用背景下對人才培養(yǎng)全面反思的多重心得；身為國內(nèi)第一部公共關(guān)系專題電視片的編導(dǎo)，孔繁任是最早向國內(nèi)介紹公共關(guān)系的拓荒族當(dāng)中的一員；直接擔(dān)任中外合資企業(yè)總經(jīng)理的經(jīng)歷更給了他獨特而實用的機會，使他能夠從企業(yè)的角度反思公關(guān)的思想與技術(shù)，觀照公關(guān)的功能；在高校教授多門公共關(guān)系及相關(guān)專業(yè)課程的功

底，更成了支持他以專業(yè)化職業(yè)化的眼光審視公關(guān)實務(wù)的豐厚底蘊；刨意操作"中國十年杰出企業(yè)公共關(guān)系評優(yōu)"這樣一個被譽為"公關(guān)里程碑"的活動，更使孔繁任有機會在二十多個省市數(shù)十家公關(guān)組織和上百家杰出企業(yè)的跨度上，全面審視了中國企業(yè)公關(guān)的實態(tài)和實力；而創(chuàng)辦專業(yè)公關(guān)公司和領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)廣告公司的體驗，又給了他以行中人身份說長道短、評頭品足的資格……

　　總之，孔繁任看似自嘲的"苦力"之稱，其實包含了非常豐富的內(nèi)容。

　　事實上，正是這種"苦力"的資格，使他對當(dāng)今公關(guān)界的很多說法和做法不以為然。

　　公共關(guān)系既然作為企業(yè)經(jīng)營管理的一套思想與技術(shù)被介紹到國內(nèi)，對它之于經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)的成長，人們又都取得了高度評價的共識，那么從理論上搞透公關(guān)的本質(zhì)特征，從實務(wù)操作中總結(jié)和提煉可以上升為規(guī)律的原則和做法 --諸如此類的事情，就應(yīng)當(dāng)是理論界的本分。

　　可是，實際的情形卻是，一些人或者心情復(fù)雜地趕緊到老祖宗幾千年前的語錄中去求取中國人早就有非常精深的公關(guān)思想的證明；或者急急忙忙地張羅著要拿出自己的體系，還這個派、那個派地立起了公關(guān)理論的"山頭"，時間到了1997年，中國公關(guān)界還在為公共關(guān)系的核心概念究竟是什么而爭論不已。曰形象核心者有之，曰協(xié)調(diào)核心者有之，還有管理核心論、人際關(guān)系核心論等等，而且各種說法都推出一個或者幾個代表人物，儼若華山論劍，各派都有人拉開了掌門人的架勢……

　　"我總覺得再這樣論下去，就有點'盲人摸象'的味道了，公關(guān)理論界的'較真'，有時真讓人哭笑不得"。-- 一天深夜，其實應(yīng)該說是凌晨，在重慶為一家客戶做完了最后的執(zhí)行評估討論之后，我和孔繁任到重慶解放碑附近去吃火鍋，叫人一見就胃口大開的那盆紅湯還未煮開，孔繁任又接著談起了我們在汽車上就開始的這個話題。

　　公共關(guān)系當(dāng)然要塑造和傳播企業(yè)的形象；當(dāng)然要對企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系進行協(xié)調(diào)；作為-種經(jīng)營管理思想和技術(shù)的應(yīng)用，它又當(dāng)然會具有管理的基本屬性；對公共關(guān)系的實際認知和操作當(dāng)然都離不開具體的人與人之間的關(guān)系……這一切，正如-頭大象的大耳朵、長鼻子、厚身板、圓柱腿和小尾巴一樣，它們構(gòu)成了公共關(guān)系這頭"大象"的整體。怎么能夠拿著任何一個局部的特征還煞有介事地宣稱自己掌握了這頭"大象"的本質(zhì)呢?放眼看看企業(yè)實態(tài)運作有聲有色的公關(guān)操作，分析一下企業(yè)對公關(guān)功能的期待和控制，對這么鮮活的公共關(guān)系不去注意、不去研究，反而不是在故紙堆里拾人牙慧，就是抱著自己進入公關(guān)時來歷和背景的強項非要弄出個以自己為標(biāo)準(zhǔn)立論的體系，未免失于牽強。在公關(guān)理論界有一個奇怪的做法，一方面正襟危坐地劃定公關(guān)理論的條條塊塊，從邏輯上令人肅然起敬而不敢越雷池一步；另一方面在案例搜羅編輯上卻大手筆似的將一些促銷廣告活動統(tǒng)統(tǒng)裝進公關(guān)的大麻袋里。

　　形象、協(xié)調(diào)、傳播及溝通等等，都是公關(guān)的過程和手段，而公關(guān)的目的就在于影響公眾的態(tài)度，使公眾的態(tài)度朝著有利于主體發(fā)展的方向轉(zhuǎn)換，而這種影響的形成是輿論化的。所以，從這個意義上說，公共關(guān)系實際上是一門操作輿論的科學(xué)和技術(shù)，而這種操作的理念基礎(chǔ)就是公眾必須得到充分的尊重和重視。

　　無論是在課堂上還是在實踐指導(dǎo)中，孔繁任總是喜歡直截了當(dāng)?shù)仃U明公關(guān)的實質(zhì)問題，然后要求被指導(dǎo)者悉心體會，并在操作中展開創(chuàng)意和深入發(fā)揮。他認為，教條化和缺乏創(chuàng)意都是公關(guān)從業(yè)人員的大敵。

　　有一家西北的客戶，在一個周期的企劃作業(yè)完成之后，我們也自然而然地成為了他們的"顧問"，經(jīng)常熱線聯(lián)絡(luò)不斷。尤其是那家企業(yè)中有一個學(xué)歷頗高的公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常在喜歡在大清早打電話給孔繁任，事無巨細，都要來上一番咨詢。這位經(jīng)理，只要一談起公共關(guān)系理論的話題隨便就能口若懸河、滔滔不絕。

　　但是，有一天上午，孔繁任幾乎是哀傷不已地對我說，怎么會有這么不注意實際操作的公關(guān)人?我知道，孔繁任每每以此類喟嘆開頭，必然有一番頗值玩味的說法。

　　果然，那位公關(guān)經(jīng)理在這天的電話中興致勃勃地向孔繁任介紹，他們公關(guān)部在3月15日消費者權(quán)益日前夕，踏踏實實地為消費者做了幾件好事，其中包括銷毀一批超過了有效期的產(chǎn)品。孔繁任當(dāng)時在電話里問：

　　"銷毀過期產(chǎn)品的現(xiàn)場在哪里?"

　　"就在廠里。"對方答道。

　　"拍照了嗎?"

　　"沒有。"

　　"通知新聞界了嗎?"

　　"沒有。"

　　"自己寫稿送出了嗎?"

　　"沒有。"

　　"企業(yè)內(nèi)部有多少人知道咱們自己銷毀了過期產(chǎn)品?"

　　"就我們?nèi)ジ傻倪@幾個。"

　　"現(xiàn)在有多少人知道?"

　　"沒多少人。"

　　"為什么不通知新聞界?"

　　" ……"

　　"為什么自己不做稿子?"

　　"……"

　　"為什么……"

　　后面的問題對方已經(jīng)不敷應(yīng)答，全沒有了平時佩佩而談時的風(fēng)采。

　　為此，孔繁任甚至很覺得悲哀了。 |!---page split---|

　　企業(yè)自己銷毀過期產(chǎn)品，當(dāng)然是題中應(yīng)有之義，但是，在真正切實重視質(zhì)量、重視對消費者權(quán)益的尊重和保護還廣為缺乏的背景下，這是多么具有亮色多么能夠出彩的行為。然而，這樣的"動作"沒有在新聞媒介上亮相，沒有形成讓百姓大眾廣為知曉的輿論，這在公關(guān)的意義上說，就等于沒有做一樣，因為一個特定企業(yè)的公共關(guān)系所需要的公眾態(tài)度，沒有輿論的運作是不可能的。

　　那位公關(guān)經(jīng)理做得出尊重消費者權(quán)益的事，卻不懂得在事件真實的基礎(chǔ)上盡最大可能為企業(yè)贏得良好聲譽的思路和技術(shù)。所以，他或許能夠是一位優(yōu)秀的質(zhì)量檢驗科長，但卻決不能算是一位合格的公關(guān)經(jīng)理。他還會錯失良機而渾然不覺，他甚至還會找不到應(yīng)對每一件大事小情的基準(zhǔn)……而造成他如此這般的原因，正在于他根本就沒有建立起"輿論運作"的意識，同時也缺乏在輿論技術(shù)上的功底。

　　人性的弱點

　　如果說，軍人是以"服從命令為天職"的話，那么公共關(guān)系從業(yè)人員的天職無疑就在于要"與人打交道"。出于個性、出于私人情感，人們可以毫無顧忌地選擇自己與他人相處或者不相處；但是，置身于組織公共關(guān)系的背景之下，只要是實現(xiàn)組織目標(biāo)需要，公關(guān)人員幾乎就得無條件地去與不管自己樂意還是不樂意各色人等打交道。

　　這就自然而然地要去解決一個無法回避的問題，那就是對人性的研究。這，可以說是公共關(guān)系職業(yè)對從業(yè)人員的一項基礎(chǔ)要求。

　　關(guān)于人，關(guān)于人性，關(guān)于人性的弱點--雖然既有的人類文明為我們積累在先的思考可謂已經(jīng)浩如煙海，但是，于不同仍歷史時期，以不同的職業(yè)背景，在不同的主體觀照下，尤其在特定事件的具體情境當(dāng)中，對人性問題的理解和把握，仍然是千姿百態(tài)，甚至氣象萬千……

　　這其實很有些像看樹葉--

　　"天底下絕沒有兩片相同的樹葉"

　　--這句話人們說得多了；

　　"天底下同樣也絕沒有兩片不同的樹葉"--這句話，人們就說得比較少。

　　"相同"，是因為人性有著許多超越個體差異而具有共同基準(zhǔn)的一致性；"不同"概括的則正是相對于整體一致性的特殊性--個體的特殊性。正是一致與歧異的交互作用，形成了人們在個體特征上的巨大差異。這種差異造成了人們豐富多彩的個性，在給了藝術(shù)家們無窮的審美余地的同時，也給公關(guān)人員所要面對的工作對象造成了極其多樣復(fù)雜的不確定性。許多公關(guān)人員在工作質(zhì)量上高下優(yōu)劣的差異，正是在他們對人性規(guī)律的理解和把握上的不同所造成的。

　　對人性的研究，世界各個文明體系都可謂浩如煙海，而且精深奧妙，我們的祖先也早就積累了十分豐富的為人處世的思想和方法，足以叫后人高山仰止。但是，以公共關(guān)系職業(yè)的眼光去審視，卻看出一種頗有意思的區(qū)別。

　　比如"人性的弱點"這個問題，雖然我們的祖先也涉獵甚深，但思考和立論的基點大都在個人品格的修煉上，或者不是以平淡殷實的居家生活為追求，就是以政治斗爭的血腥無情為特征，而涉及商務(wù)背景或者直接以商務(wù)目的為觀照思路的卻相對要少許多。

　　多年之后，當(dāng)國門在發(fā)展市場經(jīng)濟的背景之下被打開的時候，出于各種各樣現(xiàn)實事務(wù)目的的需要，人們自覺不自覺地產(chǎn)生了對人性弱點研究的深刻而迫切的需求，甚至可以說，在當(dāng)今中國，"人性弱點"已經(jīng)被許許多多的人們有意無意地談?wù)摰綆缀跏欠簽E的地步了。

　　但是，不管人們怎么推崇或者鄙視"人性的弱點"這個問題，有一個不爭的事實是，人性的弱點，確實在人際關(guān)系的互動中發(fā)生著不可忽視的作用，尤其是在企業(yè)事務(wù)的背景之下，尤其是在充滿各式各色交換行為的市場上，人性的弱點被人們利用發(fā)揮到了極致。

　　而以人，以人的態(tài)度為工作目標(biāo)和核心內(nèi)容的公共關(guān)系技術(shù)，當(dāng)然要懂得人性。尤其是人性的弱點。那些被人們用"自私"、"貪婪"、"要面子"、"愛聽好話"、"屈服于異性魅力"、"害怕沖突"、"自尊過度"等等的詞匯來形容的"人性的弱點"，也確曾在各類公關(guān)的設(shè)計和操作中一而再再而三地獲得應(yīng)驗。

　　作為破解人性奧秘的一條捷徑，"人性的弱點"應(yīng)用在對個體的人進行分析把握的時候，確實是屢試不爽的。要不然，美國著名成人教育專家戴爾·卡面基那本《人性的弱點》怎么就能夠在世界范圍內(nèi)成為僅次于《圣經(jīng)》的暢銷書呢?

　　在孔繁任主持企劃實施的許多公共關(guān)系案例當(dāng)中，這個規(guī)律也是一樣的在其中發(fā)揮了神奇的效果。

　　其實，關(guān)于"人性的弱點"這個課題?？追比卧诋?dāng)今中國，算是接觸得比較早的一位了。

　　70年代末，那時候的孔繁任還是一位風(fēng)華正茂意氣風(fēng)發(fā)的大學(xué)生，整日里懷揣遠大志向，憂國憂民的學(xué)習(xí)和思考。由于篤信"讀萬卷書，行萬里路，叫八方友"的格言，并且照著這么去實踐，所以交友特別廣泛，如今好些個在事業(yè)上給予他不少幫助的人，都是在那些年頭里播下關(guān)系的種子。 |!---page split---|

　　一次偶然的機會，他獲贈了一本不完整的譯文手稿。送給他的那位老師對他說，手稿是《長江日報》一位已經(jīng)辭世的老編輯留下的遺物，老編輯原本打算要將這本資料翻譯出版的，如今則成了終生的遺憾。"我覺得這本資料里的東西對你們年輕人特別有用"，那位老師對孔繁任說，"拿去好好琢磨琢磨吧。"孔繁任果然被這本資料深深地吸引住了，并且很快將這種感受傳染給了同伴們。

　　當(dāng)時，從那本資料上，既看不到作者的名字，也無法弄清資料的出處，只是從內(nèi)容上看出，作者是在美國見了很多人做了很多事情的。

　　更重要的是，孔繁任被里面的內(nèi)容深深地吸引。

　　通篇沒有冗長的推理和論證，也沒有叫人望而生畏的名詞術(shù)語，而是一條又一條的原則和方法，不僅清楚明白，而且結(jié)合了大量來自生活的實例，雖然那些實例是美國人的，但絲毫也不妨礙我們的理解。一句話，看來叫人明白，應(yīng)該如何理解人、理解人性、理解人在社會事務(wù)當(dāng)中會以怎樣的規(guī)律來起反應(yīng)，應(yīng)該怎樣成功地與人打交通……

　　尤其令人感佩不已的是，作者所總結(jié)的那些規(guī)律和原則，雖然看似簡單，卻每每在我們自己的生活中不斷地得到應(yīng)驗。

　　興奮之余，孔繁任大有"獨吞美食不算美味"的意思，不僅急于在熟人朋友間廣泛推崇介紹，而且后來干脆約了幾位同道將這本資料加上自己的心得體會，連譯帶編地做成了一本書，出版的時候，取名為《交際成功的奧秘》。

　　幾年之后，我們才知道，這本《交際成功的奧秘》的英文本，就是那本風(fēng)靡世界的名著、美國著名成人教育家戴爾·卡耐基的代表作《人性的弱點》。

　　早年的這次讀書和編譯出版的經(jīng)歷，對孔繁任的影響是廣泛而且深遠的。

　　說其"廣泛"，是孔繁任在以后的為人處世當(dāng)中，把戴爾·卡耐基的思想和做法積極地運用到了自身的實踐當(dāng)中，幾乎無處不在，這無疑使他在治事求成上屢獲成功；言其"深遠"，確實可以毫不夸張地說，這么多年來， 孔繁任一直沒有放棄對戴爾·卡耐基關(guān)于人性弱點的那些論斷的實踐和揣摩。比如"站在對方的立場上想問題"，比如"當(dāng)你為對方說話的時候，對方也就會為你講話"，比如"把自己的想法變成對方的想法"，比如"人人都喜歡被稱贊"，比如"每個人都覺得自己最重要"……這些觀點雖然并不是戴爾·卡耐基的發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)，說出來誰也都會認為這些道理自己早就知道，但是，在戴爾·卡耐基之前，確實還沒有什么人如此簡潔地把這些道理結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)社會的生活形態(tài)總結(jié)出來，叫人一聽就明白，一做就靈驗。特別是，戴爾·卡耐基所總結(jié)的原則，人們總會在使用之而獲得成功，不用之而招致挫折的時候要屢屢想起?？追比我彩沁@么揣摩過來的。

　　事實上，把人性的弱點問題，放到公共關(guān)系職業(yè)探索的背景下來審視，一個更有意義的結(jié)論就不難顯現(xiàn)了。理解和把握人性的弱點，決不是只在私人目的下如何利用他人的雕蟲小技，也決不能只限于靈活應(yīng)變的個人生存智慧和招數(shù)這樣的層次。

　　在廣闊的社會背景下設(shè)計人類文明和理想的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，在實現(xiàn)組織目標(biāo)的前提下調(diào)整人際互動的狀態(tài)--在這樣的意義上應(yīng)用性地研究"人性弱點"的問題，對一個職業(yè)公關(guān)從業(yè)人員來說，絕對應(yīng)該是一門必修課。

　　孔繁任這樣主張，也這樣身體力行地實踐。

　　這樣的主張體現(xiàn)在為客戶提供的咨詢與服務(wù)中，體現(xiàn)在大大小小的企劃案的思路與設(shè)計中，同樣也體現(xiàn)在孔繁任日常的工作和生活當(dāng)中。

　　一次，在為中原地區(qū)一家客戶導(dǎo)入CI作業(yè)的過程當(dāng)中，剛巧有那么個半天的閑暇，主人盛情，于是安排了一趟就近的風(fēng)光游覽，派了車派了司機，由著孔繁任一行幾個人去附近的景區(qū)參觀。

　　那個旅游景點里面有著非常著名的歷史人文景觀，也許是因為太著名了，里面竟將一些風(fēng)馬牛不相及的當(dāng)代人造景觀也附加在一起。進門買票的時候，笑容宜人的售票小姐并沒有告訴孔繁任一行賣給他們的是所謂的"套票"。

　　一行幾位專家教授的興趣當(dāng)然在歷史人文景觀上，匆匆忙忙的時間也不容許大家去看那個幾乎在全國任何一個城市都能看到的什么什么人造宮。

　　不過，臨到該出門上車之際，大家才發(fā)現(xiàn)，多買了-套原本不用買的票，五塊錢一張，幾個人加起來也是幾十塊錢。

　　這是非常尷尬的事情。錢的數(shù)目雖然不多，但是隨意糟蹋浪費錢，總不是君子所為；可憑著大家走南游北的經(jīng)驗，這樣的事情，去跟人家計較起來，多半也會是自討沒趣壞了情緒煞風(fēng)景；可要是就這么不明不白地走了，怕是會自己都瞧不起自己--

　　"票能退嗎?"大伙犯起了愁。

　　"不可能給退的，"沒等大家細想，早就將這一切瞅在眼里的票販子先顧自接過了話頭，"不可能給退的。還是賣給我們吧，兩塊錢一張。"

　　孔繁任轉(zhuǎn)而問同行的大家，"你們說能退嗎?"

　　有的說能，也有的說不能。

　　孔繁任接著又說"如果我們少退一張呢……"

　　于是，只見他把那疊多余的門票撕下一張，扔進旁邊的水里，又趕快撈出來--做好了這個與售票小姐談話的小道具，孔繁任一邊抖著水一邊走向大門口的票房。 |!---page split---|

　　"小姐，我們來不及看了，這些門票麻煩您給退了好嗎?"說著，孔繁任將打濕的那張連同沒打濕的幾張票一同遞了進去。

　　"不行，賣出去的票我們都不能退的，"小姐的回答正如眾人所料想的那樣。

　　但是，孔繁任接下來說的那句話，卻出乎大家的預(yù)料：

　　"小姐，您看這樣行嗎：我們大家的時間都很緊張，確實來不及看這一部分，浪費錢實在也不應(yīng)該吧；這一張我們不小心掉水里弄濕了，要讓您退也不合適，這張您就不用退錢給我們了，好嗎?謝謝。"

　　小姐忽閃了幾下漂亮的眼睛，竟從嘴里飄出了兩個讓大家喜出望外的字來："好吧。"

　　返回的路上，這件事情讓大家品味．了好久。有人說：這叫行賄。孔繁任卻說：這叫給人面子。

　　孔繁任確實很善于琢磨人，有時候簡直會達到極度敏感的地步，深入細微得出乎人們的意料。這或許是出自于他的秉性，但更多的時候還是體現(xiàn)在工作上。而在神經(jīng)比較松弛的非工作狀態(tài)下，孔繁任更多的表現(xiàn)卻反而讓人覺得他過于馬虎大意甚至?xí)俺鲆恍┳屓擞X得口無遮攔的話來。有一次，他新買了一件非常漂亮的T恤衫，在向我大談了一通如何如何便宜之后，緊接著說一句"明天我送你一件"這種我們稱之為非常不夠"卡耐基"的話來。

　　當(dāng)然，在更多的職業(yè)實踐當(dāng)中，孔繁任一直很注重倡導(dǎo)對人要研究研究再研究，尤其在公共關(guān)系職業(yè)的背景下，不僅要研究個體的人，更要研究群體的人，研究群體的人當(dāng)中意志、態(tài)度、信息如何產(chǎn)生、傳播以及互動的機制。這樣的問題說大也大，說小也小。

　　早些年的時候，一次新年元旦將臨之際，孔繁任與一位拙于言辭尤其是不敢在大庭廣眾之下開口說話的朋友，在杭州寶石城的歌舞廳里談起了如何引導(dǎo)公眾行為的問題。

　　"不管臺上的人演唱的水平怎么樣，不管你實際上喜不喜歡他的演唱，只要他一唱完，你就立刻開始熱烈地鼓掌，你看會發(fā)生什么情況。"孔繁任這樣對那位朋友說。

　　朋友照孔繁任說的做了。

　　發(fā)生的情況是什么呢?

　　全場的人，不管相識與否，不管當(dāng)時認真聽了臺上的演唱沒有，都被那位朋友毫無道理的鼓掌帶動了起來。

　　朋友訝然：公眾的行為，原來這么容易就被引導(dǎo)了……

　　對于這種現(xiàn)象，心理學(xué)家們有很多饒有深意的解釋，學(xué)者們也很容易從各自的專業(yè)上分別自圓其說，但是，對于諸如此類的現(xiàn)象與規(guī)律在公共關(guān)系的職業(yè)眼光里到底能意味著一些什么可圈可點的內(nèi)涵，卻極少有人來研究、來結(jié)合行業(yè)發(fā)展的實際做深入細致的討論。

　　孔繁任，一向非常重視這個問題。不僅經(jīng)常在專業(yè)報刊上撰文述及，而且更常常在平時的工作中有感而發(fā)地討論和總結(jié)。

　　有時候想想，關(guān)于"人性弱點"的問題，戴爾·卡耐基所打開給現(xiàn)代社會人們的那扇窗戶，不僅給了人們一種認識人理解人的捷徑，同時也暗示給了人們一種控制人利用人的思路和方法--尤其在一方高度自覺并且高度專業(yè)化而另一方卻渾然不知的情況下，那豈不是成了令人不寒而栗的"人性操縱"?

　　確實，這是一個令人頗感困惑的問題，不利用一些人性的弱點很多事情恐怕就難以進行或者至少會耗時太長，而一旦人們都陷入"人性操縱"的樊籠，這也實在是一片非常恐怖的景象，真情何在?真心何在?最后恐怕人們自己都得迷失在自造的障礙之間。而且，放眼望去，許多企業(yè)實際上正在操作的所謂"公共關(guān)系"，不正是這樣一種十分可笑的狀況嗎--自己一廂情愿地自以為聰明得計，仿佛天底下的人們?nèi)际巧倒纤频囊欢〞犎螖[布，殊不知，公眾的智商也好，社會經(jīng)驗也罷，絲毫也不比所謂的聰明人差，而且，等到公眾從心底里厭煩甚至否定了一家企業(yè)或者其他組織的做法的時候，他們可以用一種最簡單然而又是最厲害的方法來對付你，那就是不理睬你。

　　這方面，美國的公共關(guān)系同行也早巳積累了許多的經(jīng)驗教訓(xùn)。麥克格雷爾任職于美國得克薩斯州達拉斯市林肯飯店集團，這位促銷部的高級副總裁曾經(jīng)發(fā)表過這樣的感慨--"我不知道在飯店促銷這一行中還有什么比公共關(guān)系更有效果的，但這也是我們掌握的促銷手段中我們誤解最多、最使用不當(dāng)和最使用不夠的的一種手段?，F(xiàn)在我們應(yīng)該停止搞那些弄虛作假、苦心設(shè)計的活動，而真正開始設(shè)計有效的宣傳計劃。我們需要聘用公關(guān)專家，無論是把他們請來做專職還是做顧問都可以，外行是干不了宣傳促銷的"。麥克格雷爾的說法也許針對著許多具體的問題，也有其特定的背景，但是，至少有一點是很清楚的，那就是，公眾并不會像幼兒園的小朋友一樣聽招呼。特別是一些"苦心設(shè)計"作用于他們的時候。

　　事實上，現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史，同時也就是公眾的地位被提高、公眾的權(quán)益受重視的歷史，更直接地說，也就是公眾不愿意自己的人性弱點被操縱的歷史。 |!---page split---|

　　為什么孔繁任又一再地強調(diào)公關(guān)人員必須研究人性的弱點呢?

　　這里有一個問題非常重要，那就是對"人性弱點"中的"人"如何看待如何設(shè)定的問題--這個"人"包不包含審視者自身，就是區(qū)別境界的分水嶺。

　　如果只看到別人作為人的弱點，那么，如何利用這種弱點從而控制別人就成了一種自然而然的思路，躲在角落里暗算一般去"操縱"別人"人性弱點"的做法當(dāng)然就在所難免了。

　　如果在看到別人弱點的同時還能清醒明白地知道自己在此情此境當(dāng)中的弱點，這當(dāng)然就不同于只想利用別人的思路；如果在明了自身弱點的同時還能夠具有克服自身弱點的意識和努力，那也就會水到渠成地超越"人性操縱"的樊籠了。

　　孔繁任主張后者。

　　同時，孔繁任也主張把這樣的認識融會到公共關(guān)系企劃的各個方位和各個層面--"在理解人性弱點的前提下盡最大可能克服自身的弱點"--不管這個"自身"是獨立的個人還是由人群集合而成的組織。

　　以"與人打交道"為天職的公共關(guān)系從業(yè)人員，只有完全徹底地認識清楚這個問題，才有可能在職業(yè)行為當(dāng)中，正確地對待人性弱點--不僅在把握對方弱點的同時把握住對方的需求從而實現(xiàn)組織的目標(biāo)，而且也能夠在克服自身人性弱點的同時，善于結(jié)構(gòu)出"大家都贏"的局面，從而在獲得廣泛的善意，贏得環(huán)境親和的同時，創(chuàng)造出共同發(fā)展的廣闊天地。

　　

大家都贏

　　正是因為在對人性弱點之類的問題上有著如此這般的思考，孔繁任才能提出審視公共關(guān)系企劃的最高原則，應(yīng)該是看其能否做到"大家都贏"。

　　"大家都贏"的理念，其實是自古以來建立良好關(guān)系的觀念前提。

　　"公共關(guān)系"的從業(yè)人員，必須對"公眾"和"關(guān)系"這四個宇研究得又深又透。

　　"公眾"意味著什么?

　　意味著需求，意味著必須予以高度重視的需求；

　　"關(guān)系"又意味著什么?

　　意味著所有的公共關(guān)系企劃、設(shè)計和操作必須在"大家都贏"這一基點上來建立自己的結(jié)構(gòu)。

　　其實，這兩句話，演繹了公共關(guān)系發(fā)展的全部歷史。

　　孔繁任反復(fù)強調(diào)，要把"大家都贏"的理念，化入從業(yè)人員的內(nèi)心，使之成為公關(guān)人的靈魂，成為公關(guān)人的血液，成為公關(guān)人看待一切問題的思路，也成為公共關(guān)系企劃的出發(fā)點，有這碗"酒"墊底，才可能面臨任何具體的公關(guān)項目時，無論在形態(tài)上多么富有變化，都不會偏離公共關(guān)系的本質(zhì)。在這樣的基礎(chǔ)上去磨練技巧層面的東西，才有可能在企劃的時候達到公共關(guān)系的最高境界--信手拈來，踏雪無痕。

　　一個公共關(guān)系專業(yè)人員的功力在哪里去體現(xiàn)?關(guān)鍵的關(guān)鍵就在于，要看他是否善于思考善于結(jié)構(gòu)與一個特定企業(yè)與其公眾的關(guān)系。

　　而認識特定組織公共關(guān)系中的"關(guān)系"二宇，應(yīng)該要有多層面的意識：第一是在宏觀環(huán)境的意義上構(gòu)架外界對組織形象的認同，其內(nèi)容就是人們通常已經(jīng)說得很多的建立和維持"知名度"、"美譽度"之類的工作。但是值得指出的是，在企業(yè)背景之下的知名度與美譽度，必須要與這個企業(yè)在特定地域中的生存與發(fā)展密切相關(guān)才有意義，不然，知名度與美譽度就都失去了存在的理由。幾年前，孔繁任曾經(jīng)接受委托為一家天津的保健品公司開拓浙江市場做公共關(guān)系方案。方案圍繞著產(chǎn)品核心功能主訴求點的內(nèi)涵，設(shè)計了可以針對主要消費者和購買者層層展開的系列活動?？墒?，不知因為什么原因，這家公司盡管從老總到十多個中層干部都紛紛親臨杭州做了不可謂不周密的考察和部署，但很快又完全以放棄的姿態(tài)來對待浙江市場，來去匆匆之后，竟完全無意于這個市場--這樣的環(huán)境中，建立了知名度又怎么樣呢?美譽度能夠維持與否又能怎么樣呢？第二是在中觀的層面上有方向地去挑選去影響與企業(yè)會發(fā)生持久關(guān)系的人群，也就是通常所謂的社區(qū)、股東、員工、媒介之類的公眾類型。雖然這些人群都很重要，但是在各個不同的時段里他們的地位與作用并不會是一模一樣的，因此，如何因時因地恰到好處地確認目標(biāo)人群并制定相應(yīng)的策略和方法來應(yīng)對，就非?？简灩P(guān)人員的功力了。第三才是在一種非常特定的情形--"買與賣"的結(jié)構(gòu)中去考察各種關(guān)系狀態(tài)的利與弊，而所謂的營業(yè)推廣，其實只是在這個層面才產(chǎn)生的事情。很多人片面地把這種第三層面的東西，當(dāng)成了公共關(guān)系的全部。對此，孔繁任總是耿耿于懷。

　　一次，從上海去鄭州，不巧被航班延誤，滯留在虹橋機場。為了避免盼望獲知起飛時刻那煩人的焦灼，我們已經(jīng)習(xí)慣于用這樣的時間來討論一些需要精力比較專注的事情--這樣一來，原本難耐難熬的感覺一下子就消失得無影無蹤，甚至有時候談得興起，反而覺得時間怎么這么短呢。

　　那段時間，正有一家雜志向孔繁任約稿，要向讀者介紹案例。于是，我們談起了這樣一個話題--怎樣用簡潔明白的話語，向不論外行內(nèi)行的人們講清楚公共關(guān)系企劃所應(yīng)該遵循的原則?那天，或許是孔繁任近段時期以來休息得比較好的時候，雖然在那么嘈雜的候機大廳里，他卻談興甚高，一鼓作氣地把"真"、"平"、"透"、"準(zhǔn)"、"巧"這幾個字好好地演繹了一番，比起平時在課堂上或者報告會上絲毫都不遜色。

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