謀而動,動則速——海信品牌管理及推廣策略簡析

 作者:韓志鋒    129

  五個(gè)問題,五個(gè)方面,既獨(dú)立又聯(lián)系,認(rèn)真梳理就落到一個(gè)問題上了,即“海信如何進(jìn)行系統(tǒng)而高效的品牌管理,如何實(shí)現(xiàn)從品牌核心價(jià)值的提煉到品牌構(gòu)架的關(guān)系處理再到品牌的合理延伸的合理銜接”。

  我們知道品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合形象,它首先表現(xiàn)為一種企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系,其次表現(xiàn)為企業(yè)和其他市場主體的關(guān)系,比如和原材料提供商、渠道分銷商、政府、股民等,最后才表現(xiàn)為對這種關(guān)系的運(yùn)用,從而獲得或調(diào)控更多的資源為企業(yè)提供足夠的發(fā)展動力。然而,無論品牌在企業(yè)這運(yùn)作到哪一個(gè)階段,它都必須有一個(gè)明確而穩(wěn)定的核心標(biāo)識或核心價(jià)值,這不是由企業(yè)主觀意識決定的,只要品牌生存在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中、要面對消費(fèi)者,它就要給消費(fèi)者一個(gè)印象或價(jià)值感知,比如一個(gè)人,不管你是個(gè)涉世不深的小孩、還是老謀深算的長者,也不管你自己怎樣的不以別人的看法為然,你都會給別人留下一個(gè)好或壞、長相怎樣、說話怎樣、性格怎樣的印象,這就是你的品牌標(biāo)識,只是標(biāo)識的內(nèi)涵有所不同,有些人讓人捉摸不定,“印象模糊”,而有些人則單純透明,“印象清晰”。在產(chǎn)品過于豐盈的市場上,企業(yè)建立品牌的第一目的應(yīng)該是給消費(fèi)者、其他主體清晰的印象,比如20世紀(jì)50、60年代阿迪達(dá)斯給消費(fèi)者的核心標(biāo)識的感知就是“一群競技體育項(xiàng)目的成功者”;volvo(沃而沃)是“絕對安全的交通工具”;sature(土星)是“追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中產(chǎn)階級”;goldline(金利來)是“成功男人”等等,當(dāng)然核心標(biāo)識也不是一成不變的,比如adidas阿迪達(dá)斯就在90年代重新確立核心標(biāo)識為“積極參與(競爭的目的不是求勝)、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運(yùn)動愛好者”,用以挑戰(zhàn)nike(耐克)“追求競爭快感的一流運(yùn)動員和體育愛好者”的核心標(biāo)識。海信目前還談不上變化,提煉、確認(rèn)品牌的核心標(biāo)識和核心價(jià)值將是解決上述問題的第一步。海信品牌經(jīng)理認(rèn)為這是《海信品牌管理手冊》應(yīng)該解決的。

  其次,因?yàn)槠放坪诵臉?biāo)識和核心價(jià)值不是孤立的,也不是憑空想象的,所以企業(yè)要在確定這一點(diǎn)后,首先要開展大量在企業(yè)中各個(gè)環(huán)節(jié)、層面人員產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的宣傳工作,從而保證在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面對品牌內(nèi)涵的一致詮釋。這同樣被要求體現(xiàn)在《海信品牌管理手冊》中。另外,這個(gè)過程中形成或規(guī)定一種適合的品牌架構(gòu)對海信同樣重要,鑒于海信產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜,品牌構(gòu)架因此一定要從行政(投資)的角度提出明確約束各下級(投資)公司的規(guī)章制度,比如規(guī)定海信、海信電視、膠片彩電(彩電的一種)之間要形成怎樣的關(guān)系,怎樣才有利于共用品牌、產(chǎn)品品牌和二級產(chǎn)品品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展,避免不必要的沖突等等。

  最后,就是以《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》、《市場推廣手冊》保證品牌在廣告、公關(guān)、渠道、價(jià)格、消費(fèi)者關(guān)系等方面整體傳播時(shí),不被篡改、變形,從而形成統(tǒng)一、強(qiáng)化的品牌標(biāo)識。

韓志鋒
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