“謀”篇

　　然而問題的真正解決，卻是首先從企業(yè)決策層容易形成共識(shí)的修正VI上開始的。自1999年9月起，海信營(yíng)銷中心就著手繼續(xù)VI修正的前期準(zhǔn)備和招投標(biāo)工作，經(jīng)過所有高層參加的多達(dá)7次的評(píng)審會(huì)，最終選擇了上海××公司的提案，確定“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語。從而明確“技術(shù)創(chuàng)新”為海信品牌的核心價(jià)值，核心標(biāo)識(shí)則是“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技人員“。而在這以前，海信曾自信于自己的科技人才和技術(shù)儲(chǔ)備——42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍足以讓所有同行刮目相看，以“技術(shù)創(chuàng)新”作為企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者中形成逐步形成了兩種好的聯(lián)想：第一是海信的產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好，第二是海信的良好企業(yè)文化和業(yè)績(jī)能吸引人才。實(shí)際運(yùn)作也證明這種核心價(jià)值定位是正確的，因?yàn)樗缺ＷC了海信1998年既在電視產(chǎn)品上成功實(shí)現(xiàn)由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，又保證其在電腦和空調(diào)兩個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)上站住了腳跟。然而對(duì)此，企業(yè)內(nèi)部還是存在很多的不同理解，第一表現(xiàn)在廣告語的不統(tǒng)一上，“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”；第二反映在報(bào)紙廣告、電視廣告和新聞宣傳等的不一致，更多時(shí)候媒體上關(guān)于海信“保守財(cái)務(wù)“和”資本運(yùn)做“的東西多于創(chuàng)新科技；第三反映在海信低投入下的低知名度影響了美譽(yù)度的作用發(fā)揮?？梢哉f，這些問題自VI修正后就得到了明顯改善。

　　同時(shí)，海信根據(jù)自己復(fù)雜的營(yíng)銷體制，設(shè)計(jì)了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。具體說是，集團(tuán)層面上對(duì)“海信”品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的近遠(yuǎn)期規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌在約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性，重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”，如電視公司對(duì)“海信電視”品牌負(fù)責(zé)，塑造其環(huán)保科技、關(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。其品牌管理組織圖示如下：

　　在品牌構(gòu)架上則形成如下模型，帶方框的為品牌名稱，沒有的則表示其品牌核心價(jià)值：

　　很明顯，這種構(gòu)架不僅使各個(gè)品牌間的關(guān)系一目了然，而且在整體價(jià)值塑造上形成上下呼應(yīng)和左右側(cè)應(yīng)的效果。為防止在執(zhí)行上出現(xiàn)變相扭曲，海信和自己的品牌顧問公司、部分國(guó)內(nèi)著名品牌專家，討論制定了《海信品牌管理手冊(cè)》，指導(dǎo)、約束所有使用共用品牌的產(chǎn)品公司的品牌推廣行為，其中在品牌構(gòu)架部分就明確指出各產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值應(yīng)該也必須是“海信”的核心價(jià)值“創(chuàng)新技術(shù)”的自然延伸，比如“海信電視”的核心價(jià)值“環(huán)?？萍肌本褪羌夹g(shù)創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，再下一級(jí)品牌“中華明珠”的核心價(jià)值“清晰無閃爍”就又是“環(huán)?？萍肌钡倪M(jìn)一步詮釋，如此層層遞進(jìn)無疑會(huì)產(chǎn)生反復(fù)深化共用品牌“海信”核心價(jià)值的效果；和《品牌VI手冊(cè)》和《品牌市場(chǎng)推廣手冊(cè)》規(guī)范品牌在各種界面下的形象統(tǒng)一。

　　為抵御價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌塑造的削減作用，海信認(rèn)為首先要弄清價(jià)格和市場(chǎng)占有率之間存在的這樣一種關(guān)系，即價(jià)格下降則市場(chǎng)占有率上升的反向關(guān)系，而且在目前市場(chǎng)上，一種更明顯的關(guān)系是誰第一個(gè)降價(jià)，誰的價(jià)格對(duì)市場(chǎng)占有率的邊際效益越大，所以要搶占低價(jià)入市的第一機(jī)會(huì)。其次，海信品牌管理人員認(rèn)為要為每一次降價(jià)尋找同時(shí)維護(hù)品牌形象的理由。比如，對(duì)純平彩電、工薪變頻的降價(jià)，海信第一稱之為“迎合消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力低價(jià)入市”，第二稱之為“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”，降價(jià)源于技術(shù)的進(jìn)步，與“海信”品牌 “創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值力相輔相成，既降了價(jià)讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌內(nèi)涵的宣傳推廣，所謂一石雙鳥。最后，海信認(rèn)為，品牌管理核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品因?yàn)樯芷诘拇嬖?，價(jià)格降低實(shí)際是正常的事情，對(duì)企業(yè)來說關(guān)鍵在于品牌宣傳時(shí)應(yīng)重視新產(chǎn)品的功能或形象宣傳，忽略老產(chǎn)品的價(jià)格宣傳，否則品牌形象會(huì)自然走低。海信這兩年盡管多次進(jìn)行了產(chǎn)品的降價(jià)策略，但不難發(fā)現(xiàn)降價(jià)的產(chǎn)品都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上相對(duì)新的產(chǎn)品品類，正因?yàn)榇耍?dāng)一部分人開始置疑海信品牌形象時(shí)，更多的消費(fèi)者越來越接受海信“高科技、多創(chuàng)新”的品牌形象。

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