“動(dòng)”篇

　　謀略已有動(dòng)則易。海信集團(tuán)負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷中心因此從1999年初隨決策層對(duì)品牌看法的轉(zhuǎn)變，在強(qiáng)化品牌專業(yè)理論和引進(jìn)人才的基礎(chǔ)上開(kāi)始了卓越而富有成效的一系列運(yùn)作，其中包括：

　　1、1999年5月22日，在北京上市數(shù)字網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，象社會(huì)拋出進(jìn)軍3c的宏偉藍(lán)圖，同時(shí)借“維納斯”計(jì)劃的東風(fēng)，賺足了媒體和消費(fèi)者的眼球。

　　2、1999年8月，海信以“科技進(jìn)一步，價(jià)格退一步”的宣傳主題掀起“純平彩電低價(jià)入市風(fēng)暴”，不開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)宣布其29寸彩電4999元入市的消息，如同巨型炸彈一樣，一時(shí)間海信純平彩電斷貨。到年底，海信在純平彩電市場(chǎng)占有率超過(guò)50％。

　　3、2000年2月26日，素以變頻技術(shù)領(lǐng)先對(duì)手的海信空調(diào)在北京宣布，其兩款新變頻機(jī)分別以3880和3680的價(jià)格入市，推出面向工薪階層的“工薪變頻”空調(diào)。成為2000年空調(diào)界最大的黑馬。其總體市場(chǎng)占有率據(jù)《中怡康》的統(tǒng)計(jì)為行業(yè)第三。

　　4、2000年4月18日，海信正式采用新的VI系統(tǒng)，改原來(lái)的紅、藍(lán)主色為綠、橙主色，取消原形LOGO，變“HiSense”為斜體”Hisense”，并提出“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語(yǔ)。制訂《海信品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)手冊(cè)》和《海信品牌市場(chǎng)推廣手冊(cè)》，在內(nèi)部宣導(dǎo)半年，在市場(chǎng)上實(shí)施變換一年半。

　　5、2000年6月15日，海信在北京設(shè)擂檢測(cè)自己的新產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)防火墻，引起百萬(wàn)計(jì)黑客和網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者的關(guān)注。設(shè)擂10天，有關(guān)的報(bào)道天天出現(xiàn)在各大報(bào)章。年底時(shí)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研海信防火墻已成為國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一。

　　6、2000年8月14日，海信作為中宣部和國(guó)家經(jīng)貿(mào)委重點(diǎn)宣傳的五大國(guó)企之一出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》和《人民日?qǐng)?bào)》上，隨后一個(gè)月因此幾乎成了全國(guó)學(xué)海信的一個(gè)月。

　　7、2001年4月底，海信對(duì)外宣布選用知名演員寧?kù)o為品牌形象代言人，一改原來(lái)“中年男人”品牌印象，增添了品牌親和力。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專家著手制訂《海信品牌管理手冊(cè)》。

　　8、2001年8月，海信在北京再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，海信宣布生產(chǎn)銷售和美國(guó)高通、日本日立合作、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第三代CDMA手機(jī)。

　　等等。

　　細(xì)看上面提到的事件，不難發(fā)現(xiàn)在時(shí)間上各個(gè)相差不過(guò)半年，基本形成了“一波未平又起一波”的態(tài)勢(shì)，自然使各個(gè)事件產(chǎn)生的品牌影響形成疊加的效果，用海信品牌經(jīng)理的話就是，海信發(fā)現(xiàn)并遵循了事件傳播的“波浪原則”。這樣的“理論”，海信還有“類馬太效應(yīng)”和“充電池原理”，前者是指品牌在進(jìn)行概念推廣時(shí)一定要首先努力使自己的概念成為目標(biāo)受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因?yàn)轭愃啤霸礁坏娜嗽礁弧币粯?，主流概念?huì)越來(lái)越主流；后者則是指做產(chǎn)品推廣時(shí)一定做好第一次，否則會(huì)象第一次未充滿的電池一樣，下一次想充滿就很難了。

　　不可否認(rèn)，正是海信這一系列有規(guī)劃和步驟的營(yíng)銷事件的推廣，使海信“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值和標(biāo)識(shí)得到最廣泛的宣傳，并因此在消費(fèi)者心目中形成的良好品牌印象和聯(lián)想，使各主要產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這取得了令人矚目的成績(jī)，其中海信電視成為2000年唯一盈利的彩電巨頭，值得補(bǔ)充一提。

　　當(dāng)然，成功的背后除前面提到的因素外，海信營(yíng)銷隊(duì)伍整體提升的執(zhí)行力也是關(guān)鍵因素之一，因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌所意識(shí)到的、要做的事情，基本一樣，唯一具有變數(shù)的就是各自的執(zhí)行力，所以，其他和海信比較這兩年有差距的品牌首先需要反省的就是執(zhí)行系統(tǒng)的力度。

后跋

　　和其他事物一樣，精彩總是短暫的，可貴的是將短暫盡量延長(zhǎng)。海信的品牌運(yùn)作在這兩年取得了一些成績(jī)，但從前面介紹我們可以看出原因是它正經(jīng)歷“補(bǔ)課”的階段，有出短期成績(jī)的可能，然而過(guò)了“補(bǔ)課”期，當(dāng)和原來(lái)自己學(xué)習(xí)的榜樣站在同一起跑線時(shí)，海信期待再次突破的壓力和困難已經(jīng)出現(xiàn)，海信的決策層和品牌管理人員將如何面對(duì)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。但愿好運(yùn)永伴。

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