附錄（一）：

技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步——海信純平彩電、工薪變頻上市策劃

　　一、背景：

　　長(zhǎng)期反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并宣稱不降價(jià)的海信，在彩電行業(yè)降價(jià)成風(fēng)、價(jià)格操作單一的情況下，8月初首家推出低于5000元的純平彩電TC2999A，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強(qiáng)勁的海信潮，早先從市場(chǎng)上消失已久的搶購電視的現(xiàn)象重又出現(xiàn)。北京，光西單商場(chǎng)上市的第一天，一營(yíng)業(yè)就賣出20余臺(tái)純平彩電，在次帶動(dòng)下，兩天全市共銷售海信電視1072臺(tái)。到1999年低海信已搶占純平彩電的半壁江山。在此帶動(dòng)下，海信在中怡康統(tǒng)計(jì)商場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率上升到9.7%，穩(wěn)居第四。

　　同樣的，2000年2月26日，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將去年說了的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，使海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭地位。

　　為什么會(huì)有如此好的成績(jī)呢？

　　二、首先有正確的產(chǎn)品準(zhǔn)備：

　　純平彩電畫面清晰，圖像層次感強(qiáng)，款式新潮，是彩電也的趨勢(shì)產(chǎn)品。但目前在市場(chǎng)上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價(jià)格始終居高不下，最低也要6000元多。價(jià)格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬廣告，市場(chǎng)依然難以啟動(dòng)。據(jù)IMI的統(tǒng)計(jì)顯示，都市中愿意掏6000元以上購買彩電的人僅占總?cè)藬?shù)的15%，而且城市中的家庭電視擁有率超過100%，市場(chǎng)實(shí)在太小。同樣的，空調(diào)在1999年尚屬于奢侈品，買變頻的更是鳳毛麟角，不足整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的5%，海信作為中國(guó)最大的變頻空調(diào)的生產(chǎn)基地，消費(fèi)群體小成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

　　海信長(zhǎng)期主張技術(shù)、質(zhì)量立企，所以在純平彩電和變頻空調(diào)技術(shù)上已領(lǐng)先同行，海信同時(shí)又是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)，是市場(chǎng)高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品呢還是生產(chǎn)適價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品呢，海信在“科技進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”的原則下選擇了后者，技術(shù)進(jìn)步意味成本降低，并因此降低價(jià)格，“讓利消費(fèi)者”，以此拉大消費(fèi)群體，為海信后期發(fā)展建立客戶基礎(chǔ)。

　　上市前的調(diào)研顯示，消費(fèi)者認(rèn)定純平彩電和變頻空調(diào)是他們的換代首選，同時(shí)60%左右的人認(rèn)為5000元和4000元是29寸和1匹冷暖的上限價(jià)格。所以海信積極準(zhǔn)備了TC2998A和KFR2601和KFR2801產(chǎn)品，以合適的性價(jià)比平衡了廠家和消費(fèi)者之間的利益。

　　三、正確的價(jià)格策略

　　價(jià)格確定了，以怎樣的策略推廣之？海信在其對(duì)各新聞媒體的通報(bào)稿中宣稱“我們無意于引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)切入市場(chǎng)目的僅是使純平彩電低頭走入尋常百姓家”、“上市‘工薪變頻’的目的簡(jiǎn)單而且單純，就是讓消費(fèi)者用的起變頻空調(diào)”。事實(shí)的確如此，海信將自己身份定得較低，目標(biāo)直指廣大消費(fèi)者、知名度和市場(chǎng)占有率。

　　任何一個(gè)多層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，其一種產(chǎn)品的價(jià)格策略除完成自身的市場(chǎng)推廣目標(biāo)外，還附帶著提升其他產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的目的。

　　活動(dòng)前，海信作為全國(guó)彩電的第六品牌、全國(guó)空調(diào)的第七品牌，知名度和美譽(yù)度仍距離行業(yè)前三有較大差距。如此一個(gè)“高技術(shù)鑄就的品牌”在以前的競(jìng)爭(zhēng)只卻屢屢無法證明之，所以將純平彩電和工薪變頻低價(jià)滲透市場(chǎng)除有提高市場(chǎng)占有率的目的外，更重要是為了提升知名度和美譽(yù)度。結(jié)合已有的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，配合TC2998A、KFR2601、KFR2801的整體價(jià)格策略的運(yùn)用實(shí)際為：靠形象產(chǎn)品提升知名度、美譽(yù)度，適度贏利，靠主推產(chǎn)品走量，獲取市場(chǎng)。

　　從上市后的熱賣以及整個(gè)銷量的直線攀升來看，這的確是個(gè)正確的價(jià)格策略。

　　四、在深諳“好東西便宜賣”和“便宜賣好東西”差異下，合理的宣傳方式

　　同樣是把商品的價(jià)格降低了往外賣，但往往因?yàn)椴僮鞑煌?，出現(xiàn)不同的結(jié)果。拿彩電為例，最先挑起降價(jià)大旗的企業(yè)，會(huì)挾前期宣傳給消費(fèi)者造成“好東西便宜賣”的感覺，而隨后被迫跟進(jìn)降價(jià)的廠商則因?yàn)榍罢叩南热霝橹鳎又祪r(jià)款式、型號(hào)相近，經(jīng)消費(fèi)者造成的印象就成了“便宜賣好東西”了。雖然從字面上看僅是幾個(gè)字的排序問題。但實(shí)際它對(duì)消費(fèi)者的購買決策卻有很大的差異。

　　“好東西便宜賣”重心在于好東西。一般地，大家都認(rèn)為“好東西自然貴”、“便宜沒好貨”，況且認(rèn)識(shí)根深蒂固，輕易不好改變，只要接受產(chǎn)品、價(jià)格在心理上平衡了貴一點(diǎn)也就買了，不諧和因素也會(huì)因?yàn)椤耙环皱X一分貨”的社會(huì)大眾心理（暗示）被平息掉的?，F(xiàn)在好東西沒變，價(jià)格又低了，消費(fèi)者、價(jià)格、商品三者之間很容易平衡，也就容易形成實(shí)際消費(fèi)。那么對(duì)“便宜賣好東西”的大眾理解，同樣因?yàn)樯鲜鲂睦砩系墓潭ㄓ^念，難免有一點(diǎn)價(jià)低質(zhì)次的看法，即“便宜賣的東西能好到什么程度？”

既便最終因?yàn)槠渌蛩氐木C合考慮買了這種商品，消費(fèi)者也有一絲的不諧和，倘若在后期的使用中真有什么質(zhì)量、服務(wù)等問題出現(xiàn)，那“受騙上當(dāng)”的感覺會(huì)讓品牌在他及他的朋友圈中一敗涂地，企業(yè)的損失會(huì)因?yàn)橘u得多而更大的。

　　海信以前反對(duì)降價(jià)，并以一種不愿參戰(zhàn)的態(tài)度加入降價(jià)行列，在無形中飽受“便宜賣好東西”的損害，現(xiàn)在海信在市場(chǎng)風(fēng)暴中逐漸鍛煉成長(zhǎng)起來，深切體會(huì)了“好東西便宜賣”和“便宜賣好東西”的差異，兩次第一個(gè)站出來，運(yùn)用價(jià)格杠桿挑戰(zhàn)市場(chǎng)，取得成功是理所當(dāng)然的。

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