系列專題：淡季營銷

　　淡季往往是由于季節(jié)變化，造成消費者購買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津。

　　通過對于消費者購買過程的研究，可以更深層地發(fā)現(xiàn)制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經(jīng)歷潛在的需求、滿足需求的動機、購買決策過程和采取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進因素的作用，減弱影響鏈條下行的負向制約因素的作用。

　　我們看到，消費者采取購買行動首先是具有了實際的需求，而后由于自發(fā)的或受他人鼓勵的或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購買動機。在產(chǎn)生了購買動機后會經(jīng)歷信息收集及購買決策的過程，最后才會產(chǎn)生購買的實際行動。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）影響而不具有明顯的需求動機或信息獲取行動受到阻礙，產(chǎn)生了購買模型在延續(xù)上的斷裂，即購買模型過程的提前終結(jié)。淡季購買力下降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為：

　　1、產(chǎn)品特征因素制約消費動機，例如在夏季對巧克力的需求減少。

　　2、產(chǎn)品使用功能因素制約購買動機產(chǎn)生，例如在冬季口渴而需要礦泉水解渴的需求較少。

　　3、由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取獲取信息或直接感受產(chǎn)品的行動。例如，由于夏季天氣炎熱對于出行的制約而影響到至現(xiàn)場看樓，造成房地產(chǎn)購買量的下降。

　　4、季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊的時間段的消費需要，導致明顯的淡旺季。如月餅在中秋節(jié)的消費，粽子在端午節(jié)的消費，元宵在正月十五的消費，春節(jié)對禮品的需求。

　　5、非季節(jié)性的特殊時期，有時也會造成突如其來的銷售淡季，如北方夏季多雨水對空調(diào)和電風扇銷售的影響，再如“非典”對餐飲、地產(chǎn)等行業(yè)帶來的影響。

　　企業(yè)在淡季時應(yīng)采取何種營銷策略，主要取決于產(chǎn)品特征及消費行為特征，可選擇的營銷策略有以下三種。

　　一、滿足淡季的購買者

　　所謂淡季，是實際購買減少，并非產(chǎn)品滯銷，因此，即使在淡季也存在一定的購買者。這些購買者因產(chǎn)品類的不同，其購買動機也有所差異，但其中也不乏共通之處。一般而言，對于消費品來講，淡季的購買者往往是產(chǎn)品的忠誠消費者，抓住這些消費者對于品牌實現(xiàn)在旺季的銷售也具有非常重要的意義。而淡季的房地產(chǎn)購買者其所獲得的利益除了產(chǎn)品使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實際投資價值而帶來的額外利益。

　　筆者在從事某地產(chǎn)項目的營銷推廣過程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。該項目是一個5A級高級寫字樓，從十二月份至二月份，是其銷售的最淡季。造成淡季的主要原因，除了一般的季節(jié)因素之外，顧客購買習慣及銀根收縮也是導致此變化的關(guān)鍵因素。而銷售旺季的來臨是在春節(jié)過后以及有工程形象支持的三月份。由于項目在前期已經(jīng)積淀了良好的品牌形象，因此，維護品牌形象是這一階段的關(guān)鍵課題，但是如果市場無買家，此時的營銷付出會造成一定的浪費。通過對購買市場的深入研究，發(fā)現(xiàn)在所謂的淡季時，同樣存在一定的購買人群，這些購買者大多是投資行為，而令其投資的根本動力是其對于產(chǎn)品的信心以及未來的投資回報率。針對這一情況，采取了以下的營銷舉措：

　　1、持續(xù)的品牌推廣

　　通過活動推廣擴大項目在目標客戶中的品牌知名度及關(guān)注率，使品牌形象得到進一步鞏固，并通過對目標客戶的影響以促成其現(xiàn)實的或以后的購買。具體的營銷措施包括贊助“新年音樂會”活動等。并結(jié)合“新年送禧”以及后續(xù)活動的組織，加強項目與目標客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。

　　2、面向投資者的促銷舉措

　　具體包括針對投資者提出了分期支付按揭首付，具有誘惑力的投資回報率吸引，項目工程形象進度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門檻，提升其投資的信心。

　　通過以上的措施，以及銷售環(huán)節(jié)服務(wù)意識的加強，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進行投資。

　　淡季所帶來的銷售減少，也使之成為兵家不爭之時期，競爭的空隙又使之成為獨特的市場良機。2003年春“非典”沸沸揚揚，西安諸多地產(chǎn)商“明智”地觀望等待，而蔚藍印象卻逆市出擊，開展了一系列的宣傳推廣活動，蔚藍品牌以其鮮明的形象迅速獲取了知名度。|!---page split---| 

　　二、擴大淡季的購買者

　　在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售的制約因素的影響，通過賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。

　　1、賦予產(chǎn)品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售。

　　新用途及新功能往往是產(chǎn)品的催化劑，通過激發(fā)新的需求吸納旺季的購買者購買以及拓展新的消費群體。如露露飲品，在冬季銷售淡季時，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號，引導了冬季喝熱飲料喝熱露露的消費習慣。同時，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品武裝以喜慶吉祥的“福”包裝，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。

　　2、通過促銷活動吸引新的購買者以及擴大單次購買量。

　　如服裝產(chǎn)品在旺季結(jié)束時，進行折價銷售，從而有效減少了產(chǎn)品庫存，最大額度獲取經(jīng)濟收益。通過有獎銷售、折讓銷售等實際的利益刺激來促進銷售，往往能夠起到抑制競爭對手以及擴大淡季購買量的作用。采取這種策略，應(yīng)注意其對于品牌形象所造成的影響，市場中有效需求量的狀況以及銷售所能帶來的實際收益的大小。

　　3、通過營銷公關(guān)活動增加體驗產(chǎn)品的機會

　　筆者在操作一住宅項目時，曾面臨在冬季銷售的壓力。通過對市場的研究發(fā)現(xiàn)，目標消費者不愿耐著寒冷到銷售現(xiàn)場更深層地了解項目是制約銷售的主要原因。因此，項目所面臨的問題是促進意向購買者成交。于是通過組織元宵晚會等活動，吸引潛在客戶到訪，通過節(jié)目互動參與，營造輕松愉快的現(xiàn)場氛圍，促進了意向客戶的購買。

　　4、洞悉消費趨勢變化，營造選擇新購買時機的市場氛圍，引導消費

　　黃金周在前些年往往是銷售淡季，由于一些地產(chǎn)商看到了其中的商機，和媒體一起炒作。假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實現(xiàn)銷售的旺季。而住博會的舉辦，也是通過營造市場氛圍，創(chuàng)造新的購買時機，節(jié)約客戶看樓成本，促進地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。

　　三、影響旺季的購買者

　　由于淡季的購買者，往往是旺季時的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進品牌忠誠。此外，由于消費者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時將產(chǎn)品信息進行有效傳遞，也能促進消費者在旺季時的有效購買?？刹扇〉拇胧┤缤ㄟ^營銷公關(guān)活動進行品牌宣傳等。如前文所說的寫字樓項目，通過舉辦“新年音樂會”活動以及“高檔次賣場形象展示活動”等，在目標客戶群中樹立了項目良好的品牌形象，影響了其在旺季到來時的購買決策。

　　筆者在經(jīng)營超級福滿多品牌時，曾面臨產(chǎn)品上市剛剛步上良性發(fā)展的軌道，又面臨淡季到來的處境。而在此時，雄毅武也躍躍欲試，想在區(qū)隔市場中分到一杯羹。為了有效抑制競爭，以及實現(xiàn)在淡季影響消費者，在旺季實現(xiàn)更大跨越的目標，采取了“一獎再獎”的SP及TP促銷活動，針對消費者及通路同時展開促銷。消費者促銷的目標是通過有獎銷售形成市場拉力，通路促銷則是激勵通路的銷售熱情以形成市場推力。實際的銷售結(jié)果顯示，在淡季產(chǎn)品銷售依然與所經(jīng)歷的旺季的銷售數(shù)量持平。促銷活動實現(xiàn)了促進習慣性購買，抑制競爭者趁虛而入的目標。

　　三種營銷策略并不是相互割裂的，如福滿多產(chǎn)品的“一獎再獎”活動、熱露露拓展冬季熱飲市場等都有效組合了三種營銷策略。

　　綜合以上的論述，淡季也是營銷的關(guān)鍵時期，淡季成功的關(guān)鍵在于通過對消費者購買行為的有效研究，結(jié)合產(chǎn)品狀況及市場競爭態(tài)勢，采取有效的營銷舉措，包括：

　　I.在淡季時影響消費者，以促成旺季時的購買

　　1、在淡季時將信息傳遞至消費者以促成記憶以及旺季的購買

　　2、品牌推廣，在淡季時維護良好的品牌形象

　　II.促進購買動機的形成，加速購買決定

　　1、多渠道傳遞信息，增加消費者直接體驗的機會

　　2、創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能及新的用途

　　3、通過活動促銷、折讓等措施刺激購買動機的產(chǎn)生

　　4、通過制造熱賣縮短購買決定的過程

　　5、洞悉消費需求變化，營造購買時機改變的市場氛圍

　　III.擴大到新的區(qū)域銷售

　　1、選擇新的通路形式，開拓新的銷售渠道擴大需求

　　2、轉(zhuǎn)移到新的地域銷售

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