系列專題：淡季營銷

　　淡季往往是由于季節(jié)變化，造成消費者購買數(shù)量減少，產品銷售處于年度低谷的階段。如空調在冬季銷售減少，房地產銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津。

　　通過對于消費者購買過程的研究，可以更深層地發(fā)現(xiàn)制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經歷潛在的需求、滿足需求的動機、購買決策過程和采取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進因素的作用，減弱影響鏈條下行的負向制約因素的作用。

　　我們看到，消費者采取購買行動首先是具有了實際的需求，而后由于自發(fā)的或受他人鼓勵的或受到外部信息刺激而產生了購買動機。在產生了購買動機后會經歷信息收集及購買決策的過程，最后才會產生購買的實際行動。淡季的產生主要是由于外界因素（氣候等）影響而不具有明顯的需求動機或信息獲取行動受到阻礙，產生了購買模型在延續(xù)上的斷裂，即購買模型過程的提前終結。淡季購買力下降的主要因素，因產品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為：

　　1、產品特征因素制約消費動機，例如在夏季對巧克力的需求減少。

　　2、產品使用功能因素制約購買動機產生，例如在冬季口渴而需要礦泉水解渴的需求較少。

　　3、由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取獲取信息或直接感受產品的行動。例如，由于夏季天氣炎熱對于出行的制約而影響到至現(xiàn)場看樓，造成房地產購買量的下降。

　　4、季節(jié)性或節(jié)令性產品在特殊的時間段的消費需要，導致明顯的淡旺季。如月餅在中秋節(jié)的消費，粽子在端午節(jié)的消費，元宵在正月十五的消費，春節(jié)對禮品的需求。

　　5、非季節(jié)性的特殊時期，有時也會造成突如其來的銷售淡季，如北方夏季多雨水對空調和電風扇銷售的影響，再如“非典”對餐飲、地產等行業(yè)帶來的影響。

　　企業(yè)在淡季時應采取何種營銷策略，主要取決于產品特征及消費行為特征，可選擇的營銷策略有以下三種。

　　一、滿足淡季的購買者

　　所謂淡季，是實際購買減少，并非產品滯銷，因此，即使在淡季也存在一定的購買者。這些購買者因產品類的不同，其購買動機也有所差異，但其中也不乏共通之處。一般而言，對于消費品來講，淡季的購買者往往是產品的忠誠消費者，抓住這些消費者對于品牌實現(xiàn)在旺季的銷售也具有非常重要的意義。而淡季的房地產購買者其所獲得的利益除了產品使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實際投資價值而帶來的額外利益。

　　筆者在從事某地產項目的營銷推廣過程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。該項目是一個5A級高級寫字樓，從十二月份至二月份，是其銷售的最淡季。造成淡季的主要原因，除了一般的季節(jié)因素之外，顧客購買習慣及銀根收縮也是導致此變化的關鍵因素。而銷售旺季的來臨是在春節(jié)過后以及有工程形象支持的三月份。由于項目在前期已經積淀了良好的品牌形象，因此，維護品牌形象是這一階段的關鍵課題，但是如果市場無買家，此時的營銷付出會造成一定的浪費。通過對購買市場的深入研究，發(fā)現(xiàn)在所謂的淡季時，同樣存在一定的購買人群，這些購買者大多是投資行為，而令其投資的根本動力是其對于產品的信心以及未來的投資回報率。針對這一情況，采取了以下的營銷舉措：

　　1、持續(xù)的品牌推廣

　　通過活動推廣擴大項目在目標客戶中的品牌知名度及關注率，使品牌形象得到進一步鞏固，并通過對目標客戶的影響以促成其現(xiàn)實的或以后的購買。具體的營銷措施包括贊助“新年音樂會”活動等。并結合“新年送禧”以及后續(xù)活動的組織，加強項目與目標客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。

　　2、面向投資者的促銷舉措

　　具體包括針對投資者提出了分期支付按揭首付，具有誘惑力的投資回報率吸引，項目工程形象進度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門檻，提升其投資的信心。

　　通過以上的措施，以及銷售環(huán)節(jié)服務意識的加強，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進行投資。

　　淡季所帶來的銷售減少，也使之成為兵家不爭之時期，競爭的空隙又使之成為獨特的市場良機。2003年春“非典”沸沸揚揚，西安諸多地產商“明智”地觀望等待，而蔚藍印象卻逆市出擊，開展了一系列的宣傳推廣活動，蔚藍品牌以其鮮明的形象迅速獲取了知名度。|!---page split---| 

　　二、擴大淡季的購買者

　　在產品銷售淡季，如果能減少淡季銷售的制約因素的影響，通過賦予產品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。

　　1、賦予產品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售。

　　新用途及新功能往往是產品的催化劑，通過激發(fā)新的需求吸納旺季的購買者購買以及拓展新的消費群體。如露露飲品，在冬季銷售淡季時，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號，引導了冬季喝熱飲料喝熱露露的消費習慣。同時，結合春節(jié)送禮，將產品武裝以喜慶吉祥的“?！卑b，從而改變了產品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。

　　2、通過促銷活動吸引新的購買者以及擴大單次購買量。

　　如服裝產品在旺季結束時，進行折價銷售，從而有效減少了產品庫存，最大額度獲取經濟收益。通過有獎銷售、折讓銷售等實際的利益刺激來促進銷售，往往能夠起到抑制競爭對手以及擴大淡季購買量的作用。采取這種策略，應注意其對于品牌形象所造成的影響，市場中有效需求量的狀況以及銷售所能帶來的實際收益的大小。

　　3、通過營銷公關活動增加體驗產品的機會

　　筆者在操作一住宅項目時，曾面臨在冬季銷售的壓力。通過對市場的研究發(fā)現(xiàn)，目標消費者不愿耐著寒冷到銷售現(xiàn)場更深層地了解項目是制約銷售的主要原因。因此，項目所面臨的問題是促進意向購買者成交。于是通過組織元宵晚會等活動，吸引潛在客戶到訪，通過節(jié)目互動參與，營造輕松愉快的現(xiàn)場氛圍，促進了意向客戶的購買。

　　4、洞悉消費趨勢變化，營造選擇新購買時機的市場氛圍，引導消費

　　黃金周在前些年往往是銷售淡季，由于一些地產商看到了其中的商機，和媒體一起炒作。假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實現(xiàn)銷售的旺季。而住博會的舉辦，也是通過營造市場氛圍，創(chuàng)造新的購買時機，節(jié)約客戶看樓成本，促進地產行業(yè)發(fā)展。

　　三、影響旺季的購買者

　　由于淡季的購買者，往往是旺季時的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進品牌忠誠。此外，由于消費者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時將產品信息進行有效傳遞，也能促進消費者在旺季時的有效購買?？刹扇〉拇胧┤缤ㄟ^營銷公關活動進行品牌宣傳等。如前文所說的寫字樓項目，通過舉辦“新年音樂會”活動以及“高檔次賣場形象展示活動”等，在目標客戶群中樹立了項目良好的品牌形象，影響了其在旺季到來時的購買決策。

　　筆者在經營超級福滿多品牌時，曾面臨產品上市剛剛步上良性發(fā)展的軌道，又面臨淡季到來的處境。而在此時，雄毅武也躍躍欲試，想在區(qū)隔市場中分到一杯羹。為了有效抑制競爭，以及實現(xiàn)在淡季影響消費者，在旺季實現(xiàn)更大跨越的目標，采取了“一獎再獎”的SP及TP促銷活動，針對消費者及通路同時展開促銷。消費者促銷的目標是通過有獎銷售形成市場拉力，通路促銷則是激勵通路的銷售熱情以形成市場推力。實際的銷售結果顯示，在淡季產品銷售依然與所經歷的旺季的銷售數(shù)量持平。促銷活動實現(xiàn)了促進習慣性購買，抑制競爭者趁虛而入的目標。

　　三種營銷策略并不是相互割裂的，如福滿多產品的“一獎再獎”活動、熱露露拓展冬季熱飲市場等都有效組合了三種營銷策略。

　　綜合以上的論述，淡季也是營銷的關鍵時期，淡季成功的關鍵在于通過對消費者購買行為的有效研究，結合產品狀況及市場競爭態(tài)勢，采取有效的營銷舉措，包括：

　　I.在淡季時影響消費者，以促成旺季時的購買

　　1、在淡季時將信息傳遞至消費者以促成記憶以及旺季的購買

　　2、品牌推廣，在淡季時維護良好的品牌形象

　　II.促進購買動機的形成，加速購買決定

　　1、多渠道傳遞信息，增加消費者直接體驗的機會

　　2、創(chuàng)造新的產品功能及新的用途

　　3、通過活動促銷、折讓等措施刺激購買動機的產生

　　4、通過制造熱賣縮短購買決定的過程

　　5、洞悉消費需求變化，營造購買時機改變的市場氛圍

　　III.擴大到新的區(qū)域銷售

　　1、選擇新的通路形式，開拓新的銷售渠道擴大需求

　　2、轉移到新的地域銷售

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