系列專題：淡季營(yíng)銷

　　淡季往往是由于季節(jié)變化，造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購(gòu)買(mǎi)不足，飲料在氣候寒冷時(shí)少人問(wèn)津。

　　通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的研究，可以更深層地發(fā)現(xiàn)制約淡季購(gòu)買(mǎi)的原因。消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程經(jīng)歷潛在的需求、滿足需求的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程。而要保證整個(gè)鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過(guò)渡的正向促進(jìn)因素的作用，減弱影響鏈條下行的負(fù)向制約因素的作用。

　　我們看到，消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)首先是具有了實(shí)際的需求，而后由于自發(fā)的或受他人鼓勵(lì)的或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后會(huì)經(jīng)歷信息收集及購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，最后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際行動(dòng)。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）影響而不具有明顯的需求動(dòng)機(jī)或信息獲取行動(dòng)受到阻礙，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)模型在延續(xù)上的斷裂，即購(gòu)買(mǎi)模型過(guò)程的提前終結(jié)。淡季購(gòu)買(mǎi)力下降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為：

　　1、產(chǎn)品特征因素制約消費(fèi)動(dòng)機(jī)，例如在夏季對(duì)巧克力的需求減少。

　　2、產(chǎn)品使用功能因素制約購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，例如在冬季口渴而需要礦泉水解渴的需求較少。

　　3、由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取獲取信息或直接感受產(chǎn)品的行動(dòng)。例如，由于夏季天氣炎熱對(duì)于出行的制約而影響到至現(xiàn)場(chǎng)看樓，造成房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)量的下降。

　　4、季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊的時(shí)間段的消費(fèi)需要，導(dǎo)致明顯的淡旺季。如月餅在中秋節(jié)的消費(fèi)，粽子在端午節(jié)的消費(fèi)，元宵在正月十五的消費(fèi)，春節(jié)對(duì)禮品的需求。

　　5、非季節(jié)性的特殊時(shí)期，有時(shí)也會(huì)造成突如其來(lái)的銷售淡季，如北方夏季多雨水對(duì)空調(diào)和電風(fēng)扇銷售的影響，再如“非典”對(duì)餐飲、地產(chǎn)等行業(yè)帶來(lái)的影響。

　　企業(yè)在淡季時(shí)應(yīng)采取何種營(yíng)銷策略，主要取決于產(chǎn)品特征及消費(fèi)行為特征，可選擇的營(yíng)銷策略有以下三種。

　　一、滿足淡季的購(gòu)買(mǎi)者

　　所謂淡季，是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)減少，并非產(chǎn)品滯銷，因此，即使在淡季也存在一定的購(gòu)買(mǎi)者。這些購(gòu)買(mǎi)者因產(chǎn)品類的不同，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也有所差異，但其中也不乏共通之處。一般而言，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)講，淡季的購(gòu)買(mǎi)者往往是產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，抓住這些消費(fèi)者對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)在旺季的銷售也具有非常重要的意義。而淡季的房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者其所獲得的利益除了產(chǎn)品使用功能所賦予的利益之外，還有購(gòu)買(mǎi)所形成的實(shí)際投資價(jià)值而帶來(lái)的額外利益。

　　筆者在從事某地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。該項(xiàng)目是一個(gè)5A級(jí)高級(jí)寫(xiě)字樓，從十二月份至二月份，是其銷售的最淡季。造成淡季的主要原因，除了一般的季節(jié)因素之外，顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及銀根收縮也是導(dǎo)致此變化的關(guān)鍵因素。而銷售旺季的來(lái)臨是在春節(jié)過(guò)后以及有工程形象支持的三月份。由于項(xiàng)目在前期已經(jīng)積淀了良好的品牌形象，因此，維護(hù)品牌形象是這一階段的關(guān)鍵課題，但是如果市場(chǎng)無(wú)買(mǎi)家，此時(shí)的營(yíng)銷付出會(huì)造成一定的浪費(fèi)。通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的深入研究，發(fā)現(xiàn)在所謂的淡季時(shí)，同樣存在一定的購(gòu)買(mǎi)人群，這些購(gòu)買(mǎi)者大多是投資行為，而令其投資的根本動(dòng)力是其對(duì)于產(chǎn)品的信心以及未來(lái)的投資回報(bào)率。針對(duì)這一情況，采取了以下的營(yíng)銷舉措：

　　1、持續(xù)的品牌推廣

　　通過(guò)活動(dòng)推廣擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客戶中的品牌知名度及關(guān)注率，使品牌形象得到進(jìn)一步鞏固，并通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的影響以促成其現(xiàn)實(shí)的或以后的購(gòu)買(mǎi)。具體的營(yíng)銷措施包括贊助“新年音樂(lè)會(huì)”活動(dòng)等。并結(jié)合“新年送禧”以及后續(xù)活動(dòng)的組織，加強(qiáng)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。

　　2、面向投資者的促銷舉措

　　具體包括針對(duì)投資者提出了分期支付按揭首付，具有誘惑力的投資回報(bào)率吸引，項(xiàng)目工程形象進(jìn)度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門(mén)檻，提升其投資的信心。

　　通過(guò)以上的措施，以及銷售環(huán)節(jié)服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進(jìn)行投資。

　　淡季所帶來(lái)的銷售減少，也使之成為兵家不爭(zhēng)之時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)的空隙又使之成為獨(dú)特的市場(chǎng)良機(jī)。2003年春“非典”沸沸揚(yáng)揚(yáng)，西安諸多地產(chǎn)商“明智”地觀望等待，而蔚藍(lán)印象卻逆市出擊，開(kāi)展了一系列的宣傳推廣活動(dòng)，蔚藍(lán)品牌以其鮮明的形象迅速獲取了知名度。|!---page split---| 

　　二、擴(kuò)大淡季的購(gòu)買(mǎi)者

　　在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售的制約因素的影響，通過(guò)賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開(kāi)拓新的銷售渠道，尋找新的消費(fèi)群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。

　　1、賦予產(chǎn)品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售。

　　新用途及新功能往往是產(chǎn)品的催化劑，通過(guò)激發(fā)新的需求吸納旺季的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)以及拓展新的消費(fèi)群體。如露露飲品，在冬季銷售淡季時(shí)，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號(hào)，引導(dǎo)了冬季喝熱飲料喝熱露露的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品武裝以喜慶吉祥的“?！卑b，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。

　　2、通過(guò)促銷活動(dòng)吸引新的購(gòu)買(mǎi)者以及擴(kuò)大單次購(gòu)買(mǎi)量。

　　如服裝產(chǎn)品在旺季結(jié)束時(shí)，進(jìn)行折價(jià)銷售，從而有效減少了產(chǎn)品庫(kù)存，最大額度獲取經(jīng)濟(jì)收益。通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、折讓銷售等實(shí)際的利益刺激來(lái)促進(jìn)銷售，往往能夠起到抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及擴(kuò)大淡季購(gòu)買(mǎi)量的作用。采取這種策略，應(yīng)注意其對(duì)于品牌形象所造成的影響，市場(chǎng)中有效需求量的狀況以及銷售所能帶來(lái)的實(shí)際收益的大小。

　　3、通過(guò)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)增加體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

　　筆者在操作一住宅項(xiàng)目時(shí)，曾面臨在冬季銷售的壓力。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者不愿耐著寒冷到銷售現(xiàn)場(chǎng)更深層地了解項(xiàng)目是制約銷售的主要原因。因此，項(xiàng)目所面臨的問(wèn)題是促進(jìn)意向購(gòu)買(mǎi)者成交。于是通過(guò)組織元宵晚會(huì)等活動(dòng)，吸引潛在客戶到訪，通過(guò)節(jié)目互動(dòng)參與，營(yíng)造輕松愉快的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，促進(jìn)了意向客戶的購(gòu)買(mǎi)。

　　4、洞悉消費(fèi)趨勢(shì)變化，營(yíng)造選擇新購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的市場(chǎng)氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)

　　黃金周在前些年往往是銷售淡季，由于一些地產(chǎn)商看到了其中的商機(jī)，和媒體一起炒作。假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實(shí)現(xiàn)銷售的旺季。而住博會(huì)的舉辦，也是通過(guò)營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，節(jié)約客戶看樓成本，促進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。

　　三、影響旺季的購(gòu)買(mǎi)者

　　由于淡季的購(gòu)買(mǎi)者，往往是旺季時(shí)的重度購(gòu)買(mǎi)者，因此，通過(guò)影響淡季購(gòu)買(mǎi)者，能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。此外，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有信息收集及決策的過(guò)程，因此，在淡季時(shí)將產(chǎn)品信息進(jìn)行有效傳遞，也能促進(jìn)消費(fèi)者在旺季時(shí)的有效購(gòu)買(mǎi)?？刹扇〉拇胧┤缤ㄟ^(guò)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳等。如前文所說(shuō)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，通過(guò)舉辦“新年音樂(lè)會(huì)”活動(dòng)以及“高檔次賣場(chǎng)形象展示活動(dòng)”等，在目標(biāo)客戶群中樹(shù)立了項(xiàng)目良好的品牌形象，影響了其在旺季到來(lái)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　筆者在經(jīng)營(yíng)超級(jí)福滿多品牌時(shí)，曾面臨產(chǎn)品上市剛剛步上良性發(fā)展的軌道，又面臨淡季到來(lái)的處境。而在此時(shí)，雄毅武也躍躍欲試，想在區(qū)隔市場(chǎng)中分到一杯羹。為了有效抑制競(jìng)爭(zhēng)，以及實(shí)現(xiàn)在淡季影響消費(fèi)者，在旺季實(shí)現(xiàn)更大跨越的目標(biāo)，采取了“一獎(jiǎng)再獎(jiǎng)”的SP及TP促銷活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者及通路同時(shí)展開(kāi)促銷。消費(fèi)者促銷的目標(biāo)是通過(guò)有獎(jiǎng)銷售形成市場(chǎng)拉力，通路促銷則是激勵(lì)通路的銷售熱情以形成市場(chǎng)推力。實(shí)際的銷售結(jié)果顯示，在淡季產(chǎn)品銷售依然與所經(jīng)歷的旺季的銷售數(shù)量持平。促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，抑制競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入的目標(biāo)。

　　三種營(yíng)銷策略并不是相互割裂的，如福滿多產(chǎn)品的“一獎(jiǎng)再獎(jiǎng)”活動(dòng)、熱露露拓展冬季熱飲市場(chǎng)等都有效組合了三種營(yíng)銷策略。

　　綜合以上的論述，淡季也是營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期，淡季成功的關(guān)鍵在于通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有效研究，結(jié)合產(chǎn)品狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，采取有效的營(yíng)銷舉措，包括：

　　I.在淡季時(shí)影響消費(fèi)者，以促成旺季時(shí)的購(gòu)買(mǎi)

　　1、在淡季時(shí)將信息傳遞至消費(fèi)者以促成記憶以及旺季的購(gòu)買(mǎi)

　　2、品牌推廣，在淡季時(shí)維護(hù)良好的品牌形象

　　II.促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，加速購(gòu)買(mǎi)決定

　　1、多渠道傳遞信息，增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

　　2、創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能及新的用途

　　3、通過(guò)活動(dòng)促銷、折讓等措施刺激購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生

　　4、通過(guò)制造熱賣縮短購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程

　　5、洞悉消費(fèi)需求變化，營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)改變的市場(chǎng)氛圍

　　III.擴(kuò)大到新的區(qū)域銷售

　　1、選擇新的通路形式，開(kāi)拓新的銷售渠道擴(kuò)大需求

　　2、轉(zhuǎn)移到新的地域銷售

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