家電企業(yè)將不得不面對這樣一個事實：一、二級城市的零售市場將被國美、蘇寧、永樂、大中等大型商業(yè)連鎖所壟斷，并且隨著這些大商場的區(qū)域擴張，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的重心將被迫轉(zhuǎn)移至周邊市場以及工程批發(fā)業(yè)務。家電渠道正在向以大商場為導向的多元化格局方向發(fā)展?！　?nbsp;

　　渠道的日益扁平化變革，使得廠家要直接面對消費者。由于大型的連鎖商場幾乎壟斷了當?shù)氐慕K端市場，企業(yè)要樹品牌、做銷量，就必須依靠大商場來實現(xiàn)；而大商場要聚人氣、樹檔次也必須依靠企業(yè)的支持。因此，大商場和企業(yè)之間的關(guān)系越來越復雜，企業(yè)如何處理好與大商場之間的業(yè)務關(guān)系就變得越來越微妙。　　 

　　俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。分析大商場的“發(fā)家史”以及目前的發(fā)展狀況，可以幫助企業(yè)對大商場之間的競爭趨勢和銷售特點進行充分了解，讓企業(yè)和大商場之間的合作變得輕松自如、互惠互利。 

　　特點一：由操作渠道到控制終端。現(xiàn)在國內(nèi)的蘇寧、永樂、大中都是當年家電行業(yè)稱霸一方的經(jīng)銷商，國美也有家電經(jīng)營的背景歷史。當資本積累以及市場變化到一定階段，紛紛從“控制”下一級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而“控制”消費者，這樣更加把握了廠家的命脈，加上對家電企業(yè)的運作模式了如指掌，從而對廠家提出各種各樣的要求?！　?nbsp;

　　特點二：扎堆開店。近年來，各大商場之間開展一連串的“圈地運動”，并且有愈演愈烈的趨勢。在廣州市區(qū)，已經(jīng)有三個區(qū)域形成了在半徑不超過1公里范圍內(nèi)聚集國美、蘇寧、永樂三大商場的壯觀景象。北京的情況更加激烈。這樣，也就在這些城市的形成了新型的家電消費商圈，對于原來的批發(fā)市場型的家電商業(yè)打擊很大，同時，大商場之間的競爭也相應更為慘烈?！　?nbsp;

　　特點三：比對競爭，眼球效應。大商場之間你挑撥我，我打壓你。想方設(shè)法吸引消費者眼球，各顯神通。報紙廣告你出整版，我絕對不會只出半版。你買空調(diào)送200元電費，我買空調(diào)返現(xiàn)300?！＿@樣的操作耗費了大商場大量的精力、物力和財力，極易在促銷上形成惡性競爭。但是，消費者卻很喜歡大商場之間的相互傾軋，所以盡管商場越來越多，但是每開一家都人頭攢動。扎堆開店更把消費者集中在幾塊不大的區(qū)域內(nèi)，商場之間你爭我奪，熱鬧非凡?！　?nbsp;

　　大商場最終把這些耗費的資源轉(zhuǎn)嫁到廠家，以致廠家面對這些“罰款單”不知如何是好?！　?nbsp;

　　特點四：促銷手法雷同、單一。大商場開展的各種市場活動不管戴什么帽子，實際上都還是價格競爭?！　?nbsp;

　　家電企業(yè)面對大商場之間這樣的競爭環(huán)境，如何去妥善處理，使自己不會成為商場之間價格促銷競爭的“犧牲品”，使自己和大商場之間真正能做到互惠互利、合作雙贏呢？　　 

　　其實萬變不離其宗的是，大商場也要賺錢，也希望多賣賺錢多的產(chǎn)品。一個比較好的辦法就是，巧妙利用大商場之間的比對競爭，來為自己的品牌造市?！　?nbsp;

　　顧名思義，比對競爭，是利用本方擁有的資源優(yōu)勢，和對方進行相互比較、相互對應的競爭方式。企業(yè)充分發(fā)揮好自身的優(yōu)勢，利用大商場之間的比對競爭，從被動到主動，從主動到雙贏。

　　比對競爭：由被動到主動　　 

　　對于大多數(shù)企業(yè)而言，經(jīng)常會拿到大商場傳來的促銷函，盡管這些促銷活動相互重復，對企業(yè)來說沒有多少實際意義，但是企業(yè)也只有在和商場討價還價后進行確認。在這樣的格局中，企業(yè)處于被動的地位，出了錢，卻沒有取得多少促銷效果?！　?nbsp;

　　被動應對的企業(yè)，一般是處于二、三線或者正在成長的品牌，對于強勢品牌而言，由于其具有強大的品牌號召力和市場占有率，大商場往往需要它來提升自身形象和經(jīng)營品質(zhì)，且這些品牌的促銷資源、產(chǎn)品資源豐富，他們之間的合作往往是游刃有余。04年被媒體炒得火熱的格力和國美之間的“分手”事件，其實也就是格力有這樣的品牌實力，但是格力和蘇寧等大商場之間的合作卻是如火如荼，從未中止。因此，資源相對薄弱的企業(yè)，暫時只能處于被動應對的地位?！　?nbsp;

　　那么，被動應對的企業(yè)應如何利用“比對競爭”來爭取大商場促銷的“話語權(quán)”，從而使促銷取得理想的效果？　　 

　　信息溝通比對法。和企業(yè)的業(yè)務人員打交道的主要是大商場的采購人員，也就是說，采購人員具有一定的操作靈活性。不同商場之間信息非常靈通，互相大打情報戰(zhàn)。不同商場的業(yè)務采購人員也是互不服氣，對廠家業(yè)務人員你拉我扯，其實，他們很擔心企業(yè)會“偏袒”哪一方。　　 

　　因此，業(yè)務人員對商場采購人員的日常信息溝通變得尤其重要。成功的業(yè)務人員應充分利用大商場之間的這種業(yè)務競爭進行相互牽制，而不是把貨堆進商場倉庫就完成了任務。業(yè)務人員展開牽制的基本原則是：“你拉我，我扯他；你推我，我靠他?！薄　?nbsp;

　　當然，相互牽制的成功，需要良好的人際關(guān)系作為基礎(chǔ)。所謂“打一下、摸一下、親一口”，做到這樣，大商場對你也無可奈何。　　 

　　借勢比對法。處于被動應對的企業(yè)，在大商場中往往位于“二類”區(qū)域。商場中的終端資源要么開價很高，要么根本顧不上你，而企業(yè)要在大商場做銷量和樹品牌，就必須擁有終端資源。因此，利用促銷契機，去爭取商場內(nèi)的臨時終端資源，不失為一個解決問題的好辦法。這些臨時資源包括：掛橫幅、做噴畫、做吊旗、貼海報、搞人海戰(zhàn)術(shù)等等?！　?nbsp;

　　優(yōu)秀的業(yè)務人員，往往能利用大商場提出的各種要求變成企業(yè)實現(xiàn)自身利益的機會，通過滿足大商場的一些促銷要求而更換產(chǎn)品陳列場地、爭取賣場廣告位等，從而改善自己的終端形象?！　?nbsp;

　　借物比對法。每到與大商場進行結(jié)算的時候，企業(yè)老板就對被帳扣的促銷費心疼不已。其實，企業(yè)不一定要讓促銷費體現(xiàn)為現(xiàn)金，可以通過提供一些物品進行支持。這樣，既節(jié)省了一些促銷成本，同時，大商場又將物品贈送出去，宣傳了企業(yè)品牌?！　?nbsp;

　　在實際操作中，由被動到主動的機會有很多，關(guān)鍵是要抓住大商場之間的競爭“縫隙”，從而達到企業(yè)自身的目的。 

　　比對競爭：由主動到雙贏　　 

　　強勢品牌在和大商場的業(yè)務往來當中，處于主動出擊的地位。原因是他們具有很高的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線和雄厚的推廣實力?！　?nbsp;

　　但是，在實際操作當中，也經(jīng)?！笆芷圬摗?。這主要表現(xiàn)在大商場為了吸引眼球，有時會拿有限的幾款產(chǎn)品進行特價甩賣，使得其他代理商牢騷滿腹，企業(yè)也認為損害了自己的品牌形象?！　?nbsp;

　　那么，利用比對競爭法，可以解決雙方合作中的一些摩擦：　　 

　　產(chǎn)品區(qū)隔比對法。利用產(chǎn)品型號的不同或者產(chǎn)品種類、批次的不同進行商場之間的區(qū)分。不至于形成惡性的價格比較競爭。　　 

　　促銷分類比對法。在甲的商場做現(xiàn)場抽獎，在乙的商場就做“人海戰(zhàn)術(shù)”。將促銷活動區(qū)分開來，顯示出企業(yè)對各個大商場的重視。大商場無法從面上來比對企業(yè)，反而會更加重視推廣企業(yè)的產(chǎn)品。　 

　　贈品分級比對法。贈品的范圍很廣：現(xiàn)金、物品、禮品等。給贈品分級，分配給不同的商場不同的贈品。但是，顧客最滿意的贈品要實行“普惠制”?！　?nbsp;

　　聯(lián)合促銷比對法。在旺季來臨時或節(jié)假日，利用企業(yè)已計劃開展的促銷資源和大商場進行聯(lián)合促銷，大商場也是求之不得，雙方既能節(jié)約促銷費用，又能互相提升，同時，還減少了大商場日常的“促銷通知函”。　　 

　　通過層次清晰、條理明確的各種措施，預防大商場之間的比對競爭，從而達到雙方理想的雙贏的目標?！　?nbsp;

　　其實，這些辦法往往是綜合運用，靈活處理。關(guān)鍵是，通過大商場之間的比對，借好大商場之間競爭的勢，來營造企業(yè)產(chǎn)品銷售的“市”。

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