決勝終端、終端為王的今天，家電渠道扁平化的發(fā)展趨勢越來越明顯。2005年，國內(nèi)的連鎖家電巨頭國美、蘇寧、永樂、大中等在一級城市的瘋狂門店擴張及迅速由一級城市向二、三級城市延伸的強大勢頭，使得家電廠商感受頗多：與連鎖家電巨頭合作，難以承受高昂的進場費等一系列費用的壓榨和霸王條款；不合作更是無法終端最大化、無法提升銷量。在這樣兩難的背景下，出現(xiàn)了格力與國美2004年分手后，便開始大肆宣揚自營專賣店；2005年4月7日華帝啟動“星光計劃580工程”，即在2005年全國建立500家專賣店、2006年800家、2007年1000家；TCL同年6月份自建零售連鎖渠道“幸福樹”的現(xiàn)象。

　　在連鎖家電巨頭憑借自身的規(guī)模、成本等優(yōu)勢對廠家銷售渠道幾乎擁有壟斷權(quán)之時，廠家為了保證自己的銷售渠道安全、高效和高利潤，采取自建渠道的方式，不虧為上計；但是面對國美、蘇寧為首的家電連鎖巨頭紛紛擴張開店到二、三級城市以及他們強大的資金、物流等優(yōu)勢，是否對這些自建渠道的廠家來說是一個不可逾越的坎，是挑戰(zhàn)大于機會，還是機會大于挑戰(zhàn)呢？我們聽聽業(yè)內(nèi)人士的分析。

　　自建渠道，家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然

　　2005年6月，TCL自建零售連鎖渠道“幸福樹”的誕生，給中國家電制造商的渠道革新提出了創(chuàng)新的理念，也為解決制造商和日益強大的家電連鎖巨頭之間的矛盾提供了一個很好的思路。盡管這種自建渠道的做法是否適合制造商的長遠發(fā)展，還需時間來驗證；但她至少給廠商渠道爭端提供一種可能的出路，是創(chuàng)新勢必就有一定的風(fēng)險存在。此前，華帝啟動的“星光計劃580工程”、格力與國美分手后大肆宣揚自營專賣店的做法，都是廠家謀求自己發(fā)展渠道的良方，作為家電生產(chǎn)廠家，自建渠道如今已不是新鮮事呢！

　　一、廠家自建渠道的原因

　　廠家之所以向自建渠道的方向發(fā)展，主要是家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然。隨著大型連鎖渠道的興起，家電廠家在與連鎖巨頭的較量中逐漸喪失主導(dǎo)權(quán)，而家電連鎖企業(yè)逐漸掌握“話語權(quán)”，這一現(xiàn)象使得制造廠家越來越被動。在連鎖企業(yè)的咄咄逼人形勢下，廠家已經(jīng)開始意識到：要改變這一被動局面，只能靠自己發(fā)展新渠道模式呢。

　　1、與大型家電連鎖渠道的合作沖突。近幾年，隨著大型家電連鎖巨頭的日益壯大，廠家和連鎖巨頭之間的合作沖突越來越明顯。國美和格力的分手事件就是例子。具體表現(xiàn)在：廠家難以承受大型連鎖高昂的進場費等費用的壓榨和霸王條款。如一個新品牌進入國美、蘇寧等大賣場一般都要3~5萬的進場費、28%的銷售扣點、3%的廣告分攤費、3%的堆碼費，還有一些列的店慶費、節(jié)日促銷費等等，這些項目繁多的費用使的廠家苦不堪生；另外附加給廠家的霸王條款，比如必須給我提供包銷機、促銷機等政策；這樣的結(jié)果，使得廠家雖然提升了銷量，但沒有利潤可取，甚至虧本的也不少。

　　2、連鎖渠道之間愈演愈烈的價格戰(zhàn)令廠家心驚膽戰(zhàn)。連鎖渠道之間的價格戰(zhàn)，對于價格體系要求穩(wěn)定的產(chǎn)品來說更是有苦難言，比如有些連鎖渠道居然未經(jīng)廠家同意，私自把零售價降到出廠價以下，嚴重打亂了廠家的價格體系；再次愈演愈烈的價格戰(zhàn)，其導(dǎo)致的結(jié)果是廠家靠降低產(chǎn)品質(zhì)量和性能維持，最終其產(chǎn)品品牌被市場摒棄，或者是不顧一切地去開發(fā)國際市場，稍有不慎就會被騙，“長虹就是前車之鑒。

　　3、看中三、四級城市巨大的市場空間。廠家自建的渠道，更主要的原因在于看中三、四級城市巨大的市場空間，目前，家電零售業(yè)53％的市場是在一線和二線城市，但仍有47％的市場在三線和四線城市。這些地方雖然消費能力不高，但由于人口基數(shù)大，市場容量總體較大，而且連鎖家電巨頭目前還主要將精力集中在一、二級城市，三四級還不在目前的行動計劃中。

　　二、廠家自建渠道的利弊分析

　　對于廠家自建渠道的利弊，有人說利大于弊、有人說弊大于利，特別是對TCL的“幸福樹”模式，各個專家觀點不一。目前廠家自建渠道都是從連鎖渠道未進入的三四級市場入手，從這一策略來分析，筆者認為從長遠的角度來看，廠家自建渠道是一種創(chuàng)新的出路，利大于弊。

　　廠家自建渠道，短期來說只是為了緩和與大型家電連鎖渠道的合作沖突、保護自己的價格體系、維持一定的利潤；但從長期來說，是為了打壓大型連鎖渠道在不久的將來進入三四級市場，以免廠家在一二三四級市場均受到連鎖渠道的壓榨和利潤剝削。全國連鎖渠道在短期內(nèi)是不會進入三四級城市的，而且三四級市場的控制權(quán)依然被廠家牢牢把握著，這對廠家在三四級市場自建渠道是一個天大的優(yōu)勢。

　　廠家自建專賣店渠道，可以使該品牌的產(chǎn)品完整、充分地體現(xiàn)出來，并同時使品牌形象得以提升。專賣店渠道在三四級市場有很強大的生命力和競爭力，它不僅可以滿足消費者一次性全線購買，還可以給消費者有完善的售后服務(wù)有保障。這是三四級消費者青睞它的一個重要原因。

　　廠家在三四級市場自建渠道，有它天然的優(yōu)勢。三四級市場發(fā)展處于不均衡狀態(tài)，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平差次不齊，市場的營銷渠道還不夠健全。而家電連鎖這種渠道模式更適合于人口與經(jīng)濟相對集中的中心城市，對于人口與經(jīng)濟相對并不集中的小城鎮(zhèn)或者農(nóng)村來說，在城市的發(fā)展模式將很難應(yīng)付。大型連鎖企業(yè)在一二級城市成功的操作未必就在三四級城市可行，國美寶雞受挫就是一個很有力的證據(jù)。

　　國內(nèi)連鎖巨頭國美、蘇寧、永樂等的瘋狂擴張，使各大廠家付出了巨大的成本做代價，搶占了廠家的資源，造成商家越擴張，廠家的風(fēng)險就越大。在一、二級城市的大型電器連鎖賣場銷售產(chǎn)品，廠家根本“無利可圖”或“虧本銷售”，通常賣得越多，虧得越多，只是為了追求銷售總量，才在痛苦中掙扎者。若要追求利潤，只能向連鎖巨頭還沒來得及進入的三、四級市場自建渠道來謀求出路。

　　自建渠道只是廠家渠道創(chuàng)新的一種出路，并非沒有任何風(fēng)險。特別是在大型家電連鎖密集的一級城市，廠家自建渠道更是要謹慎考慮，國美與格力的重新和好，正好反映了在一級城市廠家走自建專賣店的做法是不可行的。還有，對于家電廠家來說，自建渠道的成本可想而知，投資一旦有偏離，將會給企業(yè)造成很大的損失。

　　因此，廠家自建渠道像TCL的“幸福樹”零售連鎖渠道，就一定要從連鎖渠道目前還空白的三四級市場入手，將來才有出路，甚至和一二級市場的連鎖家電巨頭平分零售市場。廠家自建專賣店更是要躲開一二級市場的連鎖家電巨頭，在二三四級市場入手。當年春蘭、海爾等也曾采取在一級城市自己建專賣店的形式，但最終還是向家電連鎖妥協(xié)。自建專賣店尤其不適合北京、南京、上海、廣州這樣的一線城市，因為這些城市家電連鎖已占到壟斷份額，專賣店很難突破這個瓶頸。還有，專賣店的產(chǎn)品一定要品牌知名度很高和消費者忠誠度很高而且擁有全線產(chǎn)品。自建專賣店一定要靠長期堅持利益共同體的理念、長期致力構(gòu)建的市場保護制度，與經(jīng)銷商建立長遠利益分配問題，華帝成功的專賣店經(jīng)驗就是典型的例子。

　　廠家走自建渠道的道路，是家電業(yè)態(tài)發(fā)展的必然，TCL的“幸福樹”零售連鎖渠道、CAV音響的“數(shù)碼影音生活館”零售連鎖渠道，都跳出了不僅賣自己的產(chǎn)品，而且還賣別的品牌或相關(guān)品。這些現(xiàn)象都說明家電廠家已經(jīng)從對國美、蘇寧這些連鎖家電巨頭的不滿轉(zhuǎn)化成反抗。筆者雖然看好廠家走自建渠道之路，但并不是說廠家完全脫離大型連鎖巨頭，格力和國美的高調(diào)分手再到低調(diào)和好，都說明廠家和連鎖巨頭都是不能脫離的，在一級市場，廠家更是不能脫離連鎖巨頭的。筆者認為，在一二級市場，廠家和連鎖巨頭應(yīng)該用競合的觀念來合作，所謂的相溶共生（這個成語有問題，我要表達的意思你應(yīng)該明白，也幫我添一個恰當?shù)某烧Z），而不是單方面的較量，否則，最后將是雙雙受損。在三四級市場，廠家可以多發(fā)揮自己的優(yōu)勢，比如走自建渠道的思路就是一個很好的創(chuàng)新，將來廠家占據(jù)三四級市場、連鎖巨頭占據(jù)一二級市場，那時誰將都有發(fā)言權(quán)，家電市場才能更健康的發(fā)展，才能更好地為消費者服務(wù)。

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