系列專題：旺季營銷

　　旺季上銷量，是各企業(yè)天經(jīng)地義的做法。市場存在的問題是，旺季銷售銷量上去了，但遺留下的旺季后遺癥卻一直影響著公司后期的銷售。如何在旺季銷售期有效避免旺季后遺癥的發(fā)生？這是擺在我們銷售人員面前的一道難題。

　　小李是某品牌電風(fēng)扇的業(yè)務(wù)員，04年在風(fēng)扇銷售旺季，他通過巧妙給經(jīng)銷商包裝總部政策、終端促銷等手段，銷量取得了史所未有的好成績。但在銷售旺季結(jié)束的9月份，出現(xiàn)了一系列讓他頭疼的旺季遺留問題，即所謂的旺季后遺癥。首先是經(jīng)銷商倉庫堆積如山的售前殘次機(jī)，經(jīng)銷商要求做全部的退貨處理；其次是經(jīng)銷商倉庫大量積累的售后殘次機(jī)，由于一時無法提供某一個配件而整機(jī)無法修復(fù)；再次是經(jīng)銷商倉庫里滯銷的500臺最高檔的落地扇；最后還有，就是終端的促銷活動結(jié)束后，自己品牌的銷量就基本為零了，九月份電風(fēng)扇在南方的銷售并沒有結(jié)束啊，這是為什么呢？

　　小李在操作業(yè)務(wù)過程中遇到的難題，是典型的旺季后遺癥。正因?yàn)樵阡N售旺季各企業(yè)都以銷量為重，處處為提升銷量而做工作，所以就忽視了提升銷量外的其它事情，等銷售旺季結(jié)束時，才暴露出了一系列的其它問題，這是發(fā)生旺季后遺癥的主要根源。要防止旺季后遺癥的發(fā)生，首先要分析旺季后遺癥有那些現(xiàn)象，然后分析產(chǎn)生的原因，再對癥下藥，找到避免的辦法。

　　現(xiàn)象之一：旺季結(jié)束后經(jīng)銷商庫存壓力大

　　出現(xiàn)原因：1、對消費(fèi)者的終端消費(fèi)趨勢沒有準(zhǔn)確的把握，造成產(chǎn)品滯銷。例如前面案例中的高檔機(jī)，由于沒有把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買電風(fēng)扇很少購買高檔的，比如小李品牌的高檔機(jī)FS-53YT零售價(jià)高達(dá)400元多，而一個特價(jià)空調(diào)才只有800元多，當(dāng)然很少有消費(fèi)者買400多元的電風(fēng)扇呢。另外，某個產(chǎn)品或某個產(chǎn)品的某個型號去年暢銷，但今年由于消費(fèi)趨勢的變化而變得不暢銷呢，但商家并不清楚這一市場變化信息而導(dǎo)致盲目提貨等原因也可導(dǎo)致庫存積壓。

　　2、商家受廠家提貨返利、渠道促銷等的誘惑而毫無計(jì)劃地大量提貨。目前大多廠家以壓貨為重，商家為了多拿廠家的提貨獎勵就多提貨，最終造成商品在旺季無法銷售完畢而出現(xiàn)大量庫存。

　　3、商家怕旺季時期物流運(yùn)輸緊張，廠家貨源出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，所以就旺季銷售備貨超出平常許多倍，結(jié)果旺季銷售遇天氣等客觀原因影響而無法達(dá)到正常計(jì)劃的銷量，導(dǎo)致庫存增大。

　　避免辦法：1、要根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)能力來儲存庫存，將產(chǎn)品按類做庫存管理，比如對消費(fèi)需求大的低擋產(chǎn)品就應(yīng)該增大旺季庫存，對高檔形象產(chǎn)品只少量提貨，在終端顯示品牌形象就可以呢。如案例中的高檔落地扇FS-53YT，提百十臺就足夠了。

　　2、商家要克服廠家渠道促銷“占便宜”的心理，不能因?yàn)槟脧S家的渠道促銷贈品或提貨返利政策的誘惑而不切實(shí)際需求的提貨。比如一些高檔機(jī)廠家設(shè)立提貨獎勵是為了鼓勵商家在終端出樣形象機(jī)，顯示廠家產(chǎn)品實(shí)力，提升品牌形象。

　　3、商家要對于旺季銷售的物流運(yùn)輸、廠家貨源、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力等因素有充分的了解，建立科學(xué)的庫存管理方法，每天、每周要對倉庫的進(jìn)銷存進(jìn)行動態(tài)的分析，制定合理科學(xué)的商品庫存量。同時，要對不同類型產(chǎn)品根據(jù)其在近幾年的市場表現(xiàn)、銷售額及產(chǎn)品的生命周期來決定合理的庫存量。 

　　現(xiàn)象之二：旺季結(jié)束后經(jīng)銷商滿倉庫的殘次機(jī)

　　出現(xiàn)原因：1、旺季銷售，廠家的業(yè)務(wù)人員忙著跑終端，做終端銷售工作，以提高銷量為最大目標(biāo)，而忽視了對經(jīng)銷商倉庫每周、每月售前殘次機(jī)的統(tǒng)計(jì)、修復(fù)工作；而經(jīng)銷商也是忙著做對銷量有利的工作，根本不管下面零售商售前殘次機(jī)的統(tǒng)計(jì)處理，只是到銷售旺季結(jié)束后，要求他們退回所有的售前殘次機(jī)，結(jié)果出現(xiàn)數(shù)量巨大的售前殘次機(jī)，這時經(jīng)銷商便以售前殘次機(jī)數(shù)量巨大無法修復(fù)而要求廠家退換貨處理。

　　2、經(jīng)銷商不及時申請配件來修復(fù)售后殘次機(jī)，總是等到銷售旺季結(jié)束后再一起做配件申請，結(jié)果由于配件申請不全或售后殘次機(jī)數(shù)量巨大而無法短期內(nèi)修復(fù)完畢為理由，導(dǎo)致大量的售后殘次機(jī)在經(jīng)銷商倉庫堆積一年，只到下一年才能修復(fù)完或當(dāng)年度修復(fù)完畢但銷售季節(jié)已經(jīng)完全結(jié)束，只好在經(jīng)銷商倉庫存放一年等待下一年度的銷售呢。

　　避免辦法：避免旺季結(jié)束后出現(xiàn)大量的殘次機(jī)的最好辦法是每周、每月對零售網(wǎng)絡(luò)的殘次機(jī)進(jìn)行動態(tài)統(tǒng)計(jì)，再根據(jù)以往同期殘次機(jī)的數(shù)量及時申請配件，然后每周、每月都進(jìn)行殘次機(jī)的修復(fù)工作。也就是殘次機(jī)的處理工作和旺季銷售工作一定要同時進(jìn)行。這項(xiàng)工作主要由廠家的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)跟進(jìn)，因?yàn)樯碳以阡N售旺季他更關(guān)心的是銷量，不想理或者根本沒時間理這些殘次機(jī)，等旺季銷售完后就以無配件、滯銷等種種理由要求退換貨處理，給廠家?guī)砭薮髶p失。案例中的小李后來也是這樣做的，讓售后人員或業(yè)務(wù)員例行每周賣場巡檢——即先制定每周對市區(qū)賣場例行巡檢時間，在巡檢前一天由各賣場促銷人員電話告知?dú)埓螜C(jī)數(shù)量及損傷情況，售后人員根據(jù)促銷人員告知情況攜帶相應(yīng)配件工具進(jìn)行現(xiàn)場（不是在專柜上，而是在消費(fèi)者看不到的庫房等地）維修。這樣商場出現(xiàn)的售前、售后機(jī)就可及時維修再銷售。一方面，減輕經(jīng)銷商殘次機(jī)數(shù)量，給公司減少退貨；另一方面，終端賣場也會感覺銷售的產(chǎn)品售后有保障。雖然這樣在售后費(fèi)用上較高，但及時清理了殘次機(jī)，可以有效避免售前機(jī)堆積，同時又可得到商場的認(rèn)可。這樣一來終于解決了旺季銷售結(jié)束后殘次機(jī)堆積如山的難題，得到了經(jīng)銷商、促銷人員、商場人員的認(rèn)可。

　　現(xiàn)象之三：旺季結(jié)束后銷量就一下子接近零

　　出現(xiàn)原因：1、旺季銷售的降價(jià)、特價(jià)活動結(jié)束后，消費(fèi)者一下子適應(yīng)不過來。

　　2、由于廠家在銷售旺季通過促銷、壓貨等方式增加了商家的通路庫存，而這些銷量并未變成實(shí)際到消費(fèi)者手里的銷量，導(dǎo)致旺季結(jié)束后商家為消化庫存而不再提貨，出現(xiàn)通路銷量急降的現(xiàn)象。

　　3、旺季銷售，臨時開發(fā)許多新的客戶，而這些客戶為終端鋪貨而銷量上升，旺季結(jié)束后這些新客戶不再合作而銷量下降。

　　避免辦法：1、旺季銷售是應(yīng)該以提高銷量為重，但提高銷量更應(yīng)該以提高長遠(yuǎn)銷量為主，而不是短期銷量。如果業(yè)務(wù)人員為了完成旺季銷量任務(wù)，就往往更熱衷于短期銷量的提升，比如采取降價(jià)促銷、臨時開發(fā)新客戶、通過渠道贈品促銷鼓勵商家在通路壓貨，而并沒有銷售到消費(fèi)者手里。因此，廠家要對市場的更有效投入，更應(yīng)該體現(xiàn)在對消費(fèi)者的終端拉動，比如終端促銷、終端優(yōu)化、導(dǎo)購員培訓(xùn)等工作，才能更多地實(shí)現(xiàn)終端銷售，提高實(shí)際銷量，減免通路庫存壓力。

　　2、廠家應(yīng)該以凈銷售額作為考核商家的標(biāo)準(zhǔn)，而不是毛銷售額。這樣可以很大程度地避免商家為了完成銷售額而通過通路壓貨的方式來取得廠家的銷售返利政策。

　　3、廠家和商家應(yīng)該協(xié)同作戰(zhàn)來做市場基礎(chǔ)工作而不應(yīng)該只是為銷量而做短期工作。比如在銷售旺季，在以一兩款特價(jià)機(jī)的基礎(chǔ)上，注重推有利潤地常規(guī)機(jī)，防止旺季銷售只有銷量而沒有利潤，還有，在旺季銷售快要結(jié)束時，盡量不要做無限制地降價(jià)促銷，而應(yīng)該做限量的特價(jià)促銷等活動，以讓消費(fèi)者慢慢從銷售旺季廠家的大力促銷往常規(guī)銷售過度，讓消費(fèi)者慢慢適應(yīng)正常的銷售?！　?/p>

　　原載：《銷售與市場》

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