小家電終端建設(shè)的六大指引
作者:朱波 93
朱波,男,畢業(yè)于蘭州理工大學(xué),曾就職于科龍集團(tuán),現(xiàn)任職國內(nèi)某大型家電集團(tuán)高級策劃。來自市場一線的真正實戰(zhàn)家,堅持從市場中來再到市場中去的營銷理念;專致于家電營銷領(lǐng)域的研究,擅長消費者心理剖析?,F(xiàn)為國內(nèi)多家營銷媒體、網(wǎng)站特約撰稿人。個人職業(yè)發(fā)展目標(biāo):通過市場營銷,讓銷售成為多余,讓銷售人員的工作變得輕松、主動!
銷售終端是產(chǎn)品走向最終消費領(lǐng)域的紐帶和橋梁。如何有效地利用有限的資源,提升銷售終端的形象,迅速提高小家電產(chǎn)品的銷售量和市場占有率,是每個小家電業(yè)務(wù)人員,特別是新業(yè)務(wù)人員所面臨的一大難題。本文是筆者基于自己多年的終端操作經(jīng)驗和體會寫出來的。希望能給小家電業(yè)務(wù)人員帶來指導(dǎo)。
一、終端網(wǎng)絡(luò)開拓指引
小家電行業(yè)日趨成熟,所有的廠家都在搶占終端網(wǎng)絡(luò)資源,并通過他來控制市場。業(yè)務(wù)人員在開拓終端網(wǎng)絡(luò)時,首先要考慮目前該地區(qū)有那(改成“哪”字)些空白市場和未進(jìn)駐賣場,然后可以用以下幾種方法來開拓:
1、利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)來開拓
批發(fā)商擁有其獨立的商業(yè)信譽(yù)和客情關(guān)系,并擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)商為了達(dá)到一定的銷售量,會很自然的將本公司的產(chǎn)品投入到他自己掌握的所有網(wǎng)絡(luò)中。所以找到了一個好的批發(fā)商,就可以大幅度擴(kuò)展本公司的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
2、利用某一產(chǎn)品線帶動另一產(chǎn)品線
對于擁有豐富產(chǎn)品線的廠家,可通過其優(yōu)勢產(chǎn)品來帶動非優(yōu)勢產(chǎn)品,從而達(dá)到全線產(chǎn)品的高滲透率。尤其對于剛介入小家電的大家電廠家來說,這種方法更有效、更節(jié)省市場推廣成本。如科龍的冰箱及空調(diào)在市場上的占有率相對較高,而科龍小家電所獲得的市場認(rèn)同相對較低。為了提高科龍小家電的市場占有率,科龍在部分網(wǎng)絡(luò)推出了要銷售科龍的冰箱、空調(diào)就必須同時進(jìn)科龍的小家電,從而使科龍小家電的終端銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大。
3、利用某區(qū)域的一家店帶動其他店
對于空白市場,必須尋找一個突破口??梢韵冗x定某一個商場,重點扶持,使本公司產(chǎn)品在該商場迅速賣好,經(jīng)過一段時間的熱銷,產(chǎn)品知名度、市場占有率達(dá)到一定高度后。其他商業(yè)單位會很自然的與本公司業(yè)務(wù)人員聯(lián)系,此時則可以抓住機(jī)會,大力拓展終端網(wǎng)絡(luò)。
二、終端產(chǎn)品出樣指引
〈一〉、出樣位置
1、 應(yīng)爭取在商場內(nèi)最顯眼的位置出樣,讓消費者一進(jìn)商場就能看得到或通過走道時一眼看得見(這句話再修改一次吧)。
2、應(yīng)爭取在易于消費者方便購買的位置出樣。如產(chǎn)品擺在貨架中間位置,讓消費者自然站著就能看到產(chǎn)品或能觸摸到產(chǎn)品。
3、在與競爭品牌產(chǎn)品擺放在一起時,爭取將自己產(chǎn)品靠在一起,勿被分散,以免影響了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮,并爭取位置優(yōu)于對手。
〈二〉、出樣規(guī)模
出樣規(guī)模應(yīng)爭取最大化,即品類最大化、型號最大化、面積最大化。產(chǎn)品出樣品種和型號越多越好,所占面積越大越好,形成規(guī)模效應(yīng)大,就越能吸引消費者的目光,成交率就越大;另外,還能讓消費者有一種走進(jìn)本公司小家電世界的感覺。
〈三〉、出樣結(jié)構(gòu)
出樣結(jié)構(gòu)應(yīng)合理化,即明星產(chǎn)品、英雄產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品三者搭配合理。明星產(chǎn)品是用于體現(xiàn)公司的高品質(zhì)形象的產(chǎn)品,即高檔產(chǎn)品、形象產(chǎn)品;英雄產(chǎn)品是給公司贏取利潤的產(chǎn)品,即常規(guī)產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品;戰(zhàn)斗產(chǎn)品是用于促銷、帶動其他型號銷售的產(chǎn)品和搶占市場份額、打擊競爭對手、提高銷量的產(chǎn)品,即特價產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品。一般情況下,三者的比例為2:5:3為最好。
合理的出樣結(jié)構(gòu),可以滿足不同層次消費者的不同需求,吸引更多顧客,活躍終端人氣氛圍。
三、終端生動化布置指引
終端的生動化會大大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如何活躍終端氣氛,激發(fā)終端的動感,受到了各商家的重視,搞好終端的生動化,應(yīng)注意以下幾點:
1、 樣機(jī)的擺放
樣機(jī)的擺放在終端很重要。首先是要求擺放的樣機(jī)是干凈完好的產(chǎn)品;其次要求樣機(jī)的擺放講究藝術(shù)性,一般是按大小的順序來排列擺放或?qū)ΨQ的方式來擺放(即中間擺放比較大的樣機(jī),兩邊依次擺放比較小的樣機(jī))。按大小順序來擺放給人一種整齊有序的感覺,按對稱的方式來擺放比較符合國人的生活習(xí)慣??傊?,樣機(jī)在終端擺放出來以后,要感覺很整齊,不能層次不齊或給人感覺很亂;要讓消費者看了樣機(jī)擺放后第一時間感覺很舒服。
2、禮品的陳列
首先禮品陳列要有量的感覺,也就是說能給消費者感到我們送給他們的禮品很多;如:在展示高檔刀具贈品時,可將六件套取出來,擺放在一起,也可將多套贈品有序堆放,并貼上“贈品”貼;其次禮品陳列要有質(zhì)的感覺,也就是說能讓消費者感覺到我們的禮品是有價值的,如包裝要精美、要整潔,不能給消費者一種低質(zhì)低價的感覺;再次禮品陳列也要講究美觀性和藝術(shù)性,應(yīng)在禮品上應(yīng)布置一些鮮花、彩帶之類的裝飾品,而且所有贈品疊放也要有藝術(shù)感。
3、保持終端的整潔,讓產(chǎn)品形態(tài)、色彩與燈光的照明有效組合,讓終端的布置使人有親近感
首先要經(jīng)常督促導(dǎo)購員搞好終端的衛(wèi)生工作;其次要將終端布置提升到美術(shù)性和藝術(shù)性的高度。(標(biāo)題太長,內(nèi)容與標(biāo)題的銜接有點問題)
4、搞好POP物料的布置,盡量讓終端具有視覺沖擊力,達(dá)到渲染氣氛的效果
一個生動化的POP終端布置,至少可以達(dá)到三方面的效果:首先是吸引消費者的目光;其次是指導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品;再次是渲染終端氣氛。
POP物料布置的好,可以起到在沒有導(dǎo)購介紹時也能讓顧客有購買的沖動。在具體布置時:應(yīng)盡量放置在醒目的位置,要和貨架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng),以達(dá)到完美的招示效果;應(yīng)按公司的要求,再結(jié)合商場的要求進(jìn)行合理的調(diào)整,如鮮花、氣球、彩帶、以及導(dǎo)購員自做的蝴蝶結(jié)等;利用盡可能能夠利用的資源來布置售點,布置時注意方法和效果,如促銷時,海報能多貼幾張就貼幾張,盡可能做到醒目,但不失美觀和有序,這樣就能帶給消費者立體的視覺沖擊力;POP物料資源是有限的,業(yè)務(wù)人員應(yīng)在重點賣場重點投入,建立樣板店,作為其他終端POP的布置模板,讓經(jīng)銷商、導(dǎo)購人員參觀、學(xué)習(xí),從而以點帶面,帶動其他終端POP布置的發(fā)展。
四、終端導(dǎo)購員管理指引
對導(dǎo)購員的管理,除了按公司《終端導(dǎo)購員管理制度》外,更需要人性化的管理:
〈一〉、導(dǎo)購員的培訓(xùn)
1、上崗前必須對導(dǎo)購員進(jìn)行公司的產(chǎn)品知識、銷售技巧、日常工作報表填寫、售后服務(wù)政策、企業(yè)文化等方面的知識培訓(xùn);
2、要讓導(dǎo)購員清楚知道公司的相關(guān)管理規(guī)定和薪酬制度,否則導(dǎo)購員不會自我約束,更談不上積極和用心的工作;
3、多利用周例會和走訪賣場的時間對導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn)及關(guān)心他們,讓他們感受到企業(yè)的關(guān)懷,有一種歸宿感。
〈二〉、導(dǎo)購員的日常管理
1、業(yè)務(wù)人員應(yīng)對所轄區(qū)域?qū)з徤虉龊蛯?dǎo)購員的情況了如指掌;
2、業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常走訪賣場,對導(dǎo)購員工作狀況進(jìn)行監(jiān)督;
3、讓導(dǎo)購人員必須清楚知道以下幾個方面的事宜:
A、所在賣場本公司小家電供貨商的聯(lián)系人及其聯(lián)絡(luò)方式;
B、所在賣場負(fù)責(zé)本公司小家電業(yè)務(wù)的人員及其聯(lián)絡(luò)方式;
C、上屬本公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)(業(yè)務(wù)員或經(jīng)理)及其聯(lián)絡(luò)方式;
D、該地區(qū)本公司小家電售后服務(wù)網(wǎng)點及其聯(lián)絡(luò)方式;
E、本公司所有產(chǎn)品的型號、賣點、作用、使用方法等知識及與競爭對手相比有何不同,揚長避短。
〈三〉、導(dǎo)購員信息的反饋
1、業(yè)務(wù)人員一定要重視導(dǎo)購員提供的信息,積極地從導(dǎo)購員那里獲取信息,因為終端信息是最直接、最真實,也是最有價值的信息來緣。在終端一定要建立起導(dǎo)購員信息反饋系統(tǒng)。
2、業(yè)務(wù)人員要讓導(dǎo)購員按照公司管理規(guī)定認(rèn)真完成相應(yīng)報表;主要在于說明,信息收集是“取之于民,用之于民”,最終對終端銷售有幫助,而不是讓導(dǎo)購員完任務(wù)、完作業(yè)或編數(shù)據(jù)。因為導(dǎo)購員收集的信息很難檢核,只有讓導(dǎo)購員樹立這種責(zé)任和信心,才能收集到有價值的信息。
3、業(yè)務(wù)人員要對收集信息積極的導(dǎo)購員實行獎勵制度,并對導(dǎo)購員收集的信息予以肯定和認(rèn)可,讓導(dǎo)購員感覺到收集信息的價值所在,產(chǎn)生一種成就感、歸屬感(是不是應(yīng)該寫成“歸宿感”?)。
五、終端走訪指引
〈一〉、終端走訪要求
做為(“做為”和“作為”應(yīng)該用哪個?)終端的業(yè)務(wù)人員,至少每天要做到一打二跑。一打即指業(yè)務(wù)人員每天都要對經(jīng)銷商、導(dǎo)購員、總部領(lǐng)導(dǎo)或分公司領(lǐng)導(dǎo)各打一次電話;二跑即指業(yè)務(wù)人員每天要對所在賣場、經(jīng)銷商按級別進(jìn)行輪流走訪。
也許有些業(yè)務(wù)人員認(rèn)為沒有必要天天跑或每天打電話,太浪費了。但筆者認(rèn)為這種想法是不對的。作為一個業(yè)務(wù)人員就要做到勤跑,業(yè)務(wù)就是跑出來的。你勤跑就會讓經(jīng)銷商、導(dǎo)購員感覺你對他的關(guān)心和重視,進(jìn)而產(chǎn)生信任、親切感,他們才會有信心、有激情主推你的產(chǎn)品。在走訪之前應(yīng)該做到以下兩點:
1、走訪前應(yīng)準(zhǔn)備相應(yīng)的資料,做到走訪中發(fā)現(xiàn)問題,走訪中解決問題,提高走訪的效率;
2、走訪終端應(yīng)目的明確。如第一時間到售點,了解公司產(chǎn)品的銷售、庫存、質(zhì)量、滯銷情況、主要競品表現(xiàn)、檢查終端建設(shè)情況、檢查導(dǎo)購員上班情況;或隨便走訪走訪,建立雙方友好關(guān)系等等。當(dāng)業(yè)務(wù)人員掌握了賣場的銷售信息后,就能給經(jīng)銷商提出合理的進(jìn)、存、送貨建議,才能確實為經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品。
〈二〉、終端客情關(guān)系維護(hù)
1、業(yè)務(wù)人員要不定期召集核心零售分銷商座談會、交流會,聽取零售商的意見和建議,提供力所能及的合理支持;以維護(hù)客情關(guān)系,增加廠商感情。
2、業(yè)務(wù)人員應(yīng)對經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行瘋狂拜訪,及時消除經(jīng)銷商存在的問題;
3、業(yè)務(wù)人員要主動協(xié)助經(jīng)銷商統(tǒng)計當(dāng)月殘次機(jī)數(shù)量、殘損程度及維修情況;主動與售后溝通,第一時間處理經(jīng)銷商的殘次機(jī)。以免給經(jīng)銷商帶來遺留問題或后顧之憂。
六、要正確理解終端最大化、建立有效的終端
終端不一定要最大化,但一定要所建立的終端有效。并非網(wǎng)點越多越好,如果沒有足夠的人力、物力來管理、維護(hù)及支持,會造成量變而質(zhì)變(網(wǎng)點越多銷量越差),導(dǎo)致有些賣場入不敷出。筆者認(rèn)為,一個有效的終端一定要包含以下十大因素:
1、 賣場銷量可觀
賣場的銷量要制定一個標(biāo)準(zhǔn),銷量達(dá)到才配導(dǎo)購員;對已配導(dǎo)購員但達(dá)不到銷量的賣場要定期分析、總結(jié),找出原因;然后對癥下藥,直至達(dá)到銷量。一個有效的終端,銷量應(yīng)該是達(dá)到或超過公司銷量標(biāo)準(zhǔn)的。
2、 好的位置
位置一定要選在賣場最有利的地方,具體見前面“出樣位置”的闡述。這是一件重要的事情,進(jìn)場時的努力及進(jìn)場后可觀的銷量都是爭取好位置最有優(yōu)勢的條件。
3、 規(guī)范化的專柜
要在重點地區(qū)、人氣旺的賣場建立形象專柜,以展示公司的實力和規(guī)模。在建立形象專柜時,業(yè)務(wù)人員必須針對公司小家電各類產(chǎn)品的狀況、行業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)尺寸、各賣場的實際情況,本公司進(jìn)駐產(chǎn)品的品類、型號多少來確定專柜的面積,避免制作太大或太小的展臺,浪費公司資源。還有,在制作專柜時必須要按照公司的專柜VI標(biāo)準(zhǔn)形象規(guī)范化進(jìn)行,以統(tǒng)一終端形象。
4、 有信心的導(dǎo)購員
導(dǎo)購員不一定要求是最優(yōu)秀的,但一定要求是有信心的。因為只要導(dǎo)購員有信心,工作就一定有激情,工作有激情就一定會干出好業(yè)績。相反的話,哪怕再有能力、再優(yōu)秀的導(dǎo)購員,也很難干出好的業(yè)績。
5、 有效及時的配送貨保證
由于終端賣場產(chǎn)品品牌多、賣場倉庫面積有限,賣場不可能對你的產(chǎn)品有大量的庫存。這就要求終端賣場或分銷商有充足的配送貨能力。特別是有些時間性很強(qiáng)的產(chǎn)品,在銷售旺的時間里最怕短貨或配送貨不及時,比如電風(fēng)扇產(chǎn)品。因此對一個有效的終端來說,必須要有及時的配送貨做保證。
6、較理想的出樣陣容
理想的出樣陣容就是產(chǎn)品出樣規(guī)模龐大。具體見前面“出樣規(guī)模”和“出樣結(jié)構(gòu)”的闡述。
7、合理的零售價格
終端產(chǎn)品的零售價格一定要合理,切忌定的太高,以免嚇跑顧客。同時,同一區(qū)域的零售價應(yīng)盡量統(tǒng)一;建議制定統(tǒng)一的掛牌價。
8、生動化的POP擺放
生動化的POP擺放,會活躍終端氣氛,吸引消費者眼光,激發(fā)購買欲望。具體擺放見前面“搞好POP物料的布置,盡量讓終端具有視覺沖擊力,達(dá)到渲染氣氛的效果”。
9、良好的商場關(guān)系
一定要和商場搞好關(guān)系,讓商場主推你的產(chǎn)品。按照大部分商場的規(guī)定,導(dǎo)購員實行輪流上班、輪流休息,所以公司的導(dǎo)購員不可能全天上班。這樣一來,公司導(dǎo)購員不在時,一般由商場促銷員來導(dǎo)購。如果你和商場的關(guān)系搞的好,當(dāng)公司導(dǎo)購員不在時,商場促銷員就會主推你的產(chǎn)品,使本公司的產(chǎn)品得到更多的推薦機(jī)會,還可以在消費者心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象。同時,我們還可以利用和商場的良好關(guān)系搞堆碼銷售。
10、干凈完好的樣機(jī)
樣機(jī)是消費者第一時間接觸的公司產(chǎn)品。雖然消費者并不買樣機(jī),但干凈完好的樣機(jī)會吸引消費者,給導(dǎo)購員多一次推銷的機(jī)會;同時,也可以讓消費者產(chǎn)生暈輪效應(yīng),對公司產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。
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