KQF公司的營銷策略-市場營銷報告(doc)
KQF公司的營銷策略 ——市場營銷報告 指導(dǎo)教師：荊建林 學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737 李朝輝996750 貢玉春996740 目 錄 一、 背景資料 2 （一）、 說明 2 （二）、 企業(yè)的基本情況 2 （三）、 研究的目的和方法 2 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 4 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境 4 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 4 三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（SWOT）分析 6 （一）、 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes） 6 （二）、 內(nèi)部劣勢分析（Weaknesses） 8 （三）、 市場機會分析（Opportunities） 11 （四）、 市場威脅分析（Threates） 12 二、 營銷策略研究 15 （一）、 產(chǎn)品策略 15 （二）、 價格策略 16 （三）、 渠道策略 18 背景資料 1 說明 這是一個受企業(yè)委托而實施的真實項目。報告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略研究。 為保護企業(yè)的利益，報告對相關(guān)資料進行了處理。 2 企業(yè)的基本情況 1 企業(yè)簡介 KQF公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的 經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。剛起步時，KQF公司從事的是經(jīng) 濟適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發(fā)領(lǐng)域。公 司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項目的市場知名度和美譽度都 較高，有相當?shù)氖袌龈偁幠芰?。KQF公司的許多行銷手段在當?shù)匾欢纫鹜械闹肛熀拖?費者的高度關(guān)注，但市場表現(xiàn)證明了KQF公司的營銷策略是比較成功的。 2 項目簡介 KQF公司曾經(jīng)開發(fā)過一個規(guī)模比較的的經(jīng)濟適用房小區(qū)叫做“XF小區(qū)”。后來開發(fā)的樓 盤叫做SS花園，它分成三個部分，分別是XY、HY和YY項目，分做三期實施。其中最早實 施的是XY項目，屬于一個經(jīng)濟適用房項目。隨后實施的是HY項目。我們的調(diào)研工作開始 時，HY項目已經(jīng)完成，KQF公司正在進行YY項目的策劃和設(shè)計。受KQF公司的委托，我們 參加了該公司營銷策略的研究和制定。 3 研究的目的和方法 1 研究的目的 ← 研究當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點和市場態(tài)勢； ← 研究KQF公司營銷策略的制定和實施過程； ← 研究其營銷策略的成敗和市場評價 2 研究的過程及方法 調(diào)研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 企業(yè)外部調(diào)研包括： 對當?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機構(gòu)的主管官員進行訪談； 對KQF的客戶進行多種方式的調(diào)查和訪談，全面了解各類用戶的需求和滿意度； 對當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進行外圍資料收集，對個別重點的企業(yè)進行 更為深入的調(diào)研； 對當?shù)氐脑O(shè)計、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進行調(diào)研，重點是與KQF公司有合作關(guān)系的企業(yè)進行 關(guān)于市場、項目等更加全面的交流； 與當?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進行交流，重點是與KQF公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進行較為深入 的訪談； 與為KQF公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進行交流，如咨詢公司等。 在企業(yè)內(nèi)部，我們進行了以下工作： 與企業(yè)的大多數(shù)員工進行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和 超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。 查閱了KQF公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料； 與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進行了全面的回顧和評價，也了 解了他們對將來的前景的希望； 3 研究報告的內(nèi)容 在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場態(tài)勢及 特點等進行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進行分析，過去的營銷策略進行了總結(jié) ，對面對的市場機會和威脅進行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及 中期的營銷策略。 本報告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進行的，對營銷策略方面進行了總結(jié)。希望能夠通 過一個有特點的個案，反映在房地產(chǎn)營銷策劃方面的特點。 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 1 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境 房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就在于它有很強的地域性特點。因此，一定 要研究當?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟狀況特點。 昆明地處中國西南邊陲、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌 ，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季 風氣候，年平均氣溫15.1℃，年均降雨量1075毫米。全年日照時數(shù)2250小時，無霜期達2 30天。因溫濕度適宜，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以 “春城”著稱。昆明旅游資源十分豐富，有多處國家級和省級著名風景區(qū)。昆明是云南省 省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞 、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。在許多項城市綜合指標中，昆明都居全國前列，中心城 市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當?shù)牟罹唷?經(jīng)濟的發(fā)展和昆明得天獨厚的自然條件促進了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。兩年來，全市 共開工住宅建設(shè)面積733萬平方米，竣工379萬平方米，城市居民人均居住面積達10.8平 方米，提前實現(xiàn)2000年人均10平方米的目標，住房成套率達到80%。全市已擁有面積2萬 平方米以上住宅小區(qū)82個，被評為全國實施國家安居工程先進城市。世界園藝博覽會等 重大經(jīng)濟、政治活動的召開更加促進了昆明的城市建設(shè)。 2 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 當今世界區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的大比拼， 區(qū)域經(jīng)濟增長主要依靠中心城市的帶動。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的 首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無疑又是其中的發(fā)展極核。特 別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此 。政府對房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當一段時期內(nèi)占主導(dǎo)地位。 正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如：成都）相 比，昆明房地產(chǎn)價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價目前在西南地區(qū)處于較 高的位置。隨著經(jīng)濟總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓 價同時上升的情況。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求，會對城市建設(shè)提出一系列的總 體規(guī)劃和發(fā)展計劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在 這樣的條件下得到新的發(fā)展機會。另一方面，經(jīng)濟適用房也是政府工作的重點，政府對 經(jīng)濟適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會受到相當?shù)?壓力。 昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項目公司，真正有一定開發(fā)實力，仍然在不 斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十數(shù)家。總體而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程 度低。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊伍建設(shè)等 方面都全面發(fā)展，更沒有實力進行資產(chǎn)經(jīng)營和帶動行業(yè)整合。雖然成都市場已經(jīng)成為三 家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭還 將維持現(xiàn)狀，基本是本地數(shù)家開發(fā)商之間的角逐。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進入和成為 主要的競爭威脅。競爭的程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國家正在 著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團，促進房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面 對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未 來的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生 出具有跨省開發(fā)能力，在本地市場占領(lǐng)10％以上市場份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營大型企業(yè) 。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機遇。 目前市場上的空置房屋既有低標準的經(jīng)濟適用房，也有面積過大或價格過高而超越消 費者承受能力的高標準商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營障礙。政府關(guān)于加大 經(jīng)濟適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。外省市場近期的一些動向 （如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費特征，昆明對 住宅的消費仍然集中于核心家庭的自用消費上，大部分居民需要的是改善居住條件，少 數(shù)具有充分經(jīng)濟實力的消費者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、 保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。大部分消費者的購買力是有限的，需要一些面積和 價格都可以接受的商品房。付款方式以按揭貸款居多，但往往消費者都已經(jīng)具備支付的 能力，貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠 將來的收入逐步供房的不多。昆明的購房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費 仍然帶有許多昆明本地的特點：注重環(huán)境質(zhì)量、地點、追求潮流、有一定的文化需求、 對質(zhì)量、服務(wù)、消費者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消 費的感性成分居多等。 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還有很大 差距。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計、規(guī)劃、施工 、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段 來操作以牟取暴利?？傮w上來說，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營銷思路的主體，市場觀念 和服務(wù)觀念還沒有得到真正的理解和實施。開發(fā)商與消費者的關(guān)系還沒有理順，到雙方 建立良好的關(guān)系還有一定的距離。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始 逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。但政府在土地用途 等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當大的行政行為的特征，市場化操作不夠 。估計這種現(xiàn)象還將持續(xù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該對這種方式的優(yōu)劣有清醒的認識，有效 的加以利用。 從將來昆明城市的發(fā)展趨向來看，對環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關(guān)心可能成為 消費者關(guān)注的重點，同時，理性的消費者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對面積、戶型的追 求還不會出現(xiàn)明顯的變化和波動，但對設(shè)計質(zhì)量的關(guān)心將增多，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間也 會在這些方面加強競爭。對高技術(shù)尤其是對網(wǎng)絡(luò)的需求還不會成為主要影響購買的因素 。對絕大部分商品房而言，智能化不會成為主要的賣點。但對寫字樓而言，智能化將成 為必須的和至關(guān)重要的因素。將商務(wù)與住宅結(jié)合，同時解決工作、、休閑、社交、遠程 聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會有一定的需求，應(yīng)該與政府的宏觀開發(fā)思路結(jié)合進行。 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（SWOT）分析 詳細、科學(xué)、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費者分析和競爭者分析）是企業(yè)制 定市場定位戰(zhàn)略的前提條件。所謂市場定位是 指根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求特征，從各方面為 企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標客戶心 中形成一種特殊的品牌偏好。市場定位的實質(zhì)就在于取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確立企 業(yè)和其產(chǎn)品在目標客戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的客戶 。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場 特色，抑制競爭對手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等都具有極其重要的作 用和意義。 制定市場定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個問題：一是競爭導(dǎo)向：確認并突出本企業(yè)（ 產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個時期內(nèi)不易培育和建立這 種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求 關(guān)注點契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的消費因素，即通過市場細分，選擇本企業(yè)目標 市場，分析目標市場的規(guī)模、需求特點和發(fā)展前景等，認清目前市場上存在的機會和挑 戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場定位作為企業(yè)一種長遠戰(zhàn)略 、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一 種應(yīng)對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導(dǎo)性（對消費者）的戰(zhàn)略選 擇。 1 內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的市場調(diào)查，通過調(diào)查的數(shù)據(jù)和對企業(yè)員工的 訪談，以及與競爭對手的比較，我們認為KQF公司開發(fā)的SS花園的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以 下幾個方面： 1 SS花園具有較高的知名度。 通過2000年4月對昆明市的房地產(chǎn)市場進行的一個基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市 12個中高檔住宅樓盤中，SS花園的認知度排在金康園和柏聯(lián)廣場之后，位居第三。（如 下表） |排序號 |樓盤名稱 |認知度 | |1 |金康園 |78．4% | |2 |柏聯(lián)廣場 |72．2% | |3 |SS花園 |66．5% | |4 |順城豪庭 |65...
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