“動感地帶”市場營銷報告
“動感地帶”分析報告 目 錄 摘要： 3 動感地帶的誕生： 3 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 4 市場細分 4 孵化市場 4 品牌忠誠 4 靈活定價 5 早結紐帶 5 動感地帶業(yè)務功能： 5 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： 6 動感地帶營銷模式分析： 7 動感地帶營銷環(huán)境分析 7 動感地帶品牌塑造 13 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 19 動感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡營銷分析 28 分析的思考與啟示： 36 動感地帶的成功之處 36 動感地帶遇到的挑戰(zhàn) 37 體驗經(jīng)濟將對移動市場產(chǎn)生的效應 38 體驗經(jīng)濟應注意和把握的問題 38 摘要： 主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一 品牌所進行的市場運作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析 品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡營銷策略。從而制定切實可行的、有針對性的校 園營銷方案。 動感地帶的誕生： 2001年11月21日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造 的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理 創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目 標用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗 新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短 信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務。“動感地帶”在深圳面 市后，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增 長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務起到了強有力的拉動作用。 2002年3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先，在針對用戶市場進行科學 細分的基礎上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有 潛力和價值的大中學生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代 言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告 ，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。 中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務品牌比翼雙飛的市場局面終于被M- ZONE（動感地帶）打破，這個瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場的品牌，直接的 殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于M- ZONE（動感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動電話服務品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并 有備而來。 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 市場細分 “動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶 的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月 新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶， 就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經(jīng)看似飽和 的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群 的消費特點基礎上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務和資費，實 施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時 尚一族的主打亮點。 孵化市場 北京郵電大學教授闞凱力認為，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù) 業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體?，F(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人 ，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了 伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快 餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培 育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。 品牌忠誠 青年學生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的 階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造 的服務理念中，通過提供“貼切”的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得 使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機。 北京移動公司市場部總經(jīng)理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了 一種個性化的生活方式。 靈活定價 “動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價措施。拿目前國內手機用戶發(fā)送短信需 要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條０·１０元這個價位的。而“動感地帶”這一 新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息０·０６元。這樣的定價方 式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案 備選，走向定價的人性化和市場化。兵家必爭的短信業(yè)務被選作突破口。 早結紐帶 “動感地帶”使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經(jīng)預置了一些常用的移動夢網(wǎng)業(yè)務， 借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團結內容服務提供商ＳＰ們，中移動先 下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應對未來無線數(shù)據(jù) 領域的市場爭奪。包括通話、短信等常規(guī)服務，移動ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務、 手機游戲等內容的“動感地帶”，便是團結手機用戶和ＳＰ的紐帶。 動感地帶業(yè)務功能： 個人移動通信服務越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自 己個性化的業(yè)務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務，中 國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。 “動感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質的語音服務，還根據(jù)年輕人消費的特點 ，特別設立了超值短信套餐。短信業(yè)務是時下最火爆的業(yè)務，“動感地帶”的短信套餐使 得客戶可以在原來資費的基礎上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說，“動 感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。 在專門為“動感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務。 移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應用業(yè)務的統(tǒng)一品牌；移動夢 網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內容、服務提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運營環(huán)境 ，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作 向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應有盡有的數(shù)據(jù)應用服務超市，客戶可以在這個超市里 盡情挑選自己喜歡的服務，這些服務種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務類及位 置服務、廣告等特殊業(yè)務。 新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時尚資訊，絕不漏掉。 隨著彩屏還有和弦手機的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了，“動感地帶”當然 會提供每周最新的下載，讓用戶的手機盡顯個性。 愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動感地帶”就不是真正的“動感地帶”，年輕 人最喜歡的手機游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動感地帶”收入囊中，“移動大富翁”就是其中之一，它是一 項集趣味游戲、智力問答于一體的時尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的 手機用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分5級，玩家每闖過一關即有機會獲取相應的獎 品和獎金，獎品豐厚誘人。每小時都有獎，每天都有獎，每周都有獎。用戶不僅可以打 發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎?！耙苿臃浅Ｄ信眲t通過無線 互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的天空下快樂、自由的交流。 聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動QQ，聊天發(fā)燒 友們從此沒有了電腦的制約，實現(xiàn)真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新 功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務等常用的移動電話新功能，新功能 的資費與全球通相同。 “動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，還可以享受尊貴的會員服務 ，比如購物優(yōu)惠、消費折扣、最新移動資訊等。 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： o 中國移動2001年推出的 “動感地帶(M- ZONE)”,成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務的顯著增長(2001年中國 移動短信業(yè)務量達159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州 行并列的三大業(yè)務品牌之一 o 據(jù)估計，2003年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌： 短信流量增長超過63%； 點對點短信業(yè)務收入增長超過30%； 短信增值業(yè)務收入增長超過45%。 動感地帶營銷模式分析： 動感地帶營銷環(huán)境分析 1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析 按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內部與外部環(huán) 境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應。但從企業(yè)角度 來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企 業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與 外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟特征。在過去的10多年，中國移動通 信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務 以來到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶 數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶 總數(shù)均已躍居世界第一位。移動通信成為我國經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著 中國加入WTO后各種關稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力 巨大。 在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認為以下幾點是我們主要的分 析結論： 首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務行業(yè)的經(jīng)驗，我們認為其具有很高的經(jīng) 驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線，是指企業(yè)再生 產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或 者說提供服務的成本下降。 企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務的增加，單位成本會降低 ，因此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)），通過累 積的產(chǎn)量或者服務可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu) 勢。 中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導地位，并且 隨著自己網(wǎng)絡的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務運用優(yōu) 勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。 其次，我們對中國移動進行內外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動的優(yōu)勢、 弱點、機會、威脅分析（SWOT分析）。優(yōu)勢和弱點主要是從企業(yè)內部分析，而機會和威 脅則主要是從企業(yè)外部分析。 表一：中國移動的SWOT分析 | |中國移動 | |優(yōu)勢|·移動業(yè)務上的領先優(yōu)勢； | | |·資產(chǎn)結構良好； | | |·豐富的資本運營經(jīng)驗； | | |·品牌知名度和美譽度較高； | |弱點|·業(yè)務單一； | | |·頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸； | | |·沒有長途光纖骨干網(wǎng)； | | |·本地網(wǎng)資源很弱 | |機會|·3G將增強其競爭優(yōu)勢； | | |·引進更多的戰(zhàn)略投資； | | |·成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務； | | |·電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境； | |威脅|·重組后移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境； | | |·中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務量和用 | | |戶； | | |·聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)； | | |·3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 | 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移 動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動...
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