利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告
利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例 分析報(bào)告 目 錄 1. 問(wèn)題的提出-------------------------------------2 2. 利弗兄弟公司發(fā)展概況---------------------------2 1. 聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況------------------2 2. 主要業(yè)務(wù)------------------------------------3 3. 洗結(jié)劑行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和環(huán)保問(wèn)題-------------------3 1. 產(chǎn)品類(lèi)型------------------------------------3 2. 產(chǎn)品特點(diǎn)------------------------------------4 3. 環(huán)保問(wèn)題------------------------------------4 4. 市場(chǎng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-------------------------5 1. 市場(chǎng)環(huán)境------------------------------------5 2. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn)--------------------------5 5. 戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位-----------------------------6 1. 捍衛(wèi)陽(yáng)光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位--------------6 2. 推出一種新的“綠色”洗衣劑------------------7 3. 對(duì)陽(yáng)光牌洗潔劑重新定位----------------------7 4. 延伸陽(yáng)光洗衣劑品牌，使之包含一個(gè)環(huán)境產(chǎn)品----7 6. 決策和實(shí)施-------------------------------------8 1. 方案的選擇----------------------------------8 （二） 方案的實(shí)施----------------------------------9 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 一、問(wèn)題的提出 加拿大利弗兄弟公司以生產(chǎn)和銷(xiāo)售陽(yáng)光洗潔劑為主要業(yè)務(wù)，公司在1985—1989年間， 得到了較快發(fā)展，但在1989年受到了納布洛斯公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。該公司將于近期內(nèi)推出 一百多個(gè)不含磷酸鹽的洗潔劑綠色產(chǎn)品，并輔以聲勢(shì)浩大的廣告宣傳。對(duì)于主要洗滌劑 產(chǎn)品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時(shí)調(diào)整產(chǎn) 品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的同時(shí)，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，如何適應(yīng)世界 風(fēng)起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額等等，需要利弗兄弟 公司及時(shí)作出積極而審慎的反應(yīng)，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也將對(duì)其母公 司——聯(lián)合利弗公司的全球經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生潛在的影響。 二、利弗兄弟公司發(fā)展概況 （一）、聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況 聯(lián)合利弗集團(tuán)是一家由英國(guó)和荷蘭合資的兩個(gè)母公司組成的跨國(guó)公司，業(yè)務(wù)范圍遍 及70多個(gè)國(guó)家，是世界上最大的消費(fèi)品生產(chǎn)者之一，在全世界有500多個(gè)子公司，1988年 銷(xiāo)售額為380億美元。其中洗潔劑業(yè)務(wù)占總銷(xiāo)售額的20%。聯(lián)合利弗加拿大有限公司（UC L） 是聯(lián)合利弗兩個(gè)母公司之一PLC公司的子公司，它擁有數(shù)量眾多的企業(yè)，其中包括利弗兄 弟公司，利弗兄弟公司銷(xiāo)售額占聯(lián)合利弗加 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 拿大有限公司總銷(xiāo)售額的30%。聯(lián)合利弗集團(tuán)的基本管理原則是實(shí)行國(guó)民管理。如，由在 加拿大的利弗兄弟公司負(fù)責(zé)其在加拿大范圍內(nèi)的全部業(yè)務(wù)。 （二）主要業(yè)務(wù) 利弗兄弟公司的業(yè)務(wù)主要是洗潔劑。品牌組合中包括陽(yáng)光牌家族、威斯克牌洗衣劑 、斯恩果牌編織物軟化劑、奧爾牌餐具和衣物洗滌劑、去污牌肥皂、威斯牌清潔劑等。 利弗兄弟公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是陽(yáng)光牌家族。陽(yáng)光牌家族銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的35%。主要 包括五種產(chǎn)品：手工餐具洗滌劑、機(jī)用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。從1888年陽(yáng) 光牌洗衣棒推出以來(lái)，到1971年，陽(yáng)光牌品牌已成為加拿大餐具洗滌劑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者， 擁有18。3%的市場(chǎng)份額，到1988年，擴(kuò)大到28%，領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固。 三、洗潔劑行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和環(huán)保問(wèn)題 （一）產(chǎn)品類(lèi)型 洗潔劑市場(chǎng)主要細(xì)分為液體市場(chǎng)和粉狀市場(chǎng)。在加拿大，液體細(xì)分市場(chǎng)占洗潔劑市場(chǎng)的 9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗滌液在這塊細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，P&G公司的浪 潮牌緊隨其后。但液體細(xì)分市場(chǎng)的近期內(nèi)很難有較大的發(fā)展空間。 粉狀細(xì)分市場(chǎng)是各公司主要的爭(zhēng)奪領(lǐng)域，產(chǎn)品類(lèi)型主要包括功能型品牌和價(jià)值型品牌兩 類(lèi)。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 白功能及較高的價(jià)格，代表產(chǎn)品主要有P&G公司的浪潮牌和奧斯多牌，卡爾特蓋公司的北 極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。價(jià)值型品牌的特征是能提供與高價(jià)品牌相同的可感知 功能但價(jià)格較低，在這塊細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利弗兄弟公司的陽(yáng)光牌，P&G公司的歡樂(lè)牌， 卡爾特公司的ABC牌及一些獨(dú)家銷(xiāo)售的其他品牌的產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) 洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強(qiáng)劑，它起強(qiáng)化表面活性 劑的清潔作用。最常用的加強(qiáng)劑是磷酸鹽。從本世紀(jì)60年代末到70年代初，人們認(rèn)為磷 酸鹽對(duì)河道有不良影響，制造商們開(kāi)始使用氮川醋酸（NTA）作為替代加強(qiáng)劑。利弗兄弟 公司的洗潔劑產(chǎn)品開(kāi)始也想以無(wú)磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成本、洗滌效 果和當(dāng)時(shí)人們對(duì)磷酸鹽帶來(lái)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度等因素后，利弗兄弟公司推出的陽(yáng)光牌 系列產(chǎn)品最終還是含有磷酸鹽。 （三）環(huán)保問(wèn)題 從80年代開(kāi)始，環(huán)保問(wèn)題越來(lái)越被各國(guó)政府和公眾關(guān)注所關(guān)注。在洗滌劑市場(chǎng)，關(guān) 注的焦點(diǎn)主要是產(chǎn)品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過(guò)多排入河道中會(huì) 導(dǎo)致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。 80年代中期，磷酸鹽問(wèn)題一直爭(zhēng)論不休。但在歐洲，尤其在荷蘭、德國(guó)和瑞典，在新聞 媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在5年之內(nèi)，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從25%降到0， 1988年底，歐洲幾乎80% 別 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 的洗滌劑產(chǎn)品已經(jīng)不含磷酸鹽。“綠色產(chǎn)品”成為大勢(shì)所趨是不爭(zhēng)的事實(shí)，納布洛斯推出 的新產(chǎn)品就是一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)。 但是在加拿大市場(chǎng)，如何準(zhǔn)確把握人們對(duì)磷酸鹽問(wèn)題的認(rèn)識(shí)以及在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心 理變化和態(tài)度是問(wèn)題的關(guān)鍵，因?yàn)榈侥壳盀橹?，加拿大政府現(xiàn)行法規(guī)《加拿大水法》對(duì)這 個(gè)問(wèn)題的規(guī)定不是很?chē)?yán)格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過(guò)2。2%，但對(duì)含有30%磷酸 鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國(guó)的公司并未計(jì)劃在洗衣劑產(chǎn)品中去掉磷 酸鹽。還有一個(gè)問(wèn)題值得注意，就是消費(fèi)者“環(huán)境西瓜”現(xiàn)象，意思是，雖然要求“綠色” 的呼聲很高，但是許多聲稱(chēng)自己關(guān)心環(huán)境問(wèn)題的消費(fèi)者其實(shí)并不打算改變其消費(fèi)行為和 購(gòu)買(mǎi)模式，尤其是如果花更多的錢(qián)買(mǎi)去買(mǎi)效用并沒(méi)有明顯提高的同類(lèi)產(chǎn)品，雖然對(duì)環(huán)境 有益，但消費(fèi)者未必認(rèn)為對(duì)自己有利。對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是永遠(yuǎn)不便 的原則。 四、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （一）市場(chǎng)環(huán)境 洗潔劑市場(chǎng)在1987年至1988年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長(zhǎng)，到1989年，洗潔劑總銷(xiāo)售額可能達(dá) 到4。23億美元。預(yù)計(jì)這種增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)在1989年下半年趨于平衡。洗潔劑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更 加激烈。 （二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn) 1. P&G公司 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 P&G公司是世界著名的跨國(guó)公司，在140個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售160多個(gè)品牌，在世界消費(fèi)品市場(chǎng)主導(dǎo) 地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢(shì)和發(fā)達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品性能優(yōu)越，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，該公 司的浪潮牌在洗潔劑市場(chǎng)上擁有40%的市場(chǎng)份額；廣告以功能為導(dǎo)向，采用“問(wèn)題—解決模 式”，攻勢(shì)強(qiáng)勁有力；目標(biāo)顧客主要是能接受較高價(jià)格，追求高品質(zhì)的“功能消費(fèi)者”。 2、卡爾特公司 卡爾特公司是一家跨國(guó)公司，在65個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，該公司的ABC牌產(chǎn)品針對(duì)實(shí)用主 義消費(fèi)者定位在價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)上；推行特色化經(jīng)營(yíng)，目標(biāo)顧客主要為實(shí)用主義消費(fèi)者； 有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大力宣傳其產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)；實(shí)施人格化服務(wù)。和利弗公司在目標(biāo)市 場(chǎng)定位上有許多相似，雖然市場(chǎng)占有率比利弗公司低，是一個(gè)不容忽視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 五、戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位 對(duì)利弗兄弟公司來(lái)說(shuō)，面對(duì)綠色革命的浪潮和納布洛斯公司的綠色產(chǎn)品策略，當(dāng)務(wù)之急 是調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和確定發(fā)展戰(zhàn)略。目前可供選擇的方案主要有： （一）捍衛(wèi)陽(yáng)光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位 固守現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不作調(diào)整。此舉面對(duì)納布洛斯公司綠色產(chǎn)品的沖擊和環(huán)境組 織的壓力，不得不加大廣告投入和相關(guān)公關(guān)活 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 動(dòng)，顯現(xiàn)的成本和潛在的損失難以估量，且難以跟上綠色產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 樹(shù)立環(huán)境產(chǎn)品品牌形象大開(kāi)方便之門(mén)。 （二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 在維持原由含磷酸鹽的陽(yáng)光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一種與納布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色 ”洗衣劑。此舉預(yù)計(jì)可獲得2- 3%的市場(chǎng)份額。但因?yàn)槭切碌钠放?，從推出到被消費(fèi)者接受需要一定的廣告宣傳和時(shí)間 ，兩種產(chǎn)品并存，不可避免會(huì)被環(huán)保主義者和部分消費(fèi)者認(rèn)為是一種不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)投 機(jī)行為。 （三）對(duì)陽(yáng)光牌洗潔劑重新定位 取消使用磷酸鹽，對(duì)陽(yáng)光牌洗潔劑重新定位，迎合洗潔劑全球性綠色革命發(fā)展趨勢(shì) 。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎換骨，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，可能是一條必由之路。但時(shí)機(jī)未必合適， 因?yàn)樾庐a(chǎn)品可能帶來(lái)價(jià)格的上漲甚至效用的降低，必然會(huì)失去一些陽(yáng)光牌產(chǎn)品的實(shí)用主 義顧客群，而要發(fā)展新的顧客，需要時(shí)間和不菲的投入，風(fēng)險(xiǎn)太大。 （四）延伸陽(yáng)光洗衣劑品牌，使之包含一個(gè)環(huán)境產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢(shì)，在穩(wěn)定原產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，逐步更新?lián)Q 代。此舉風(fēng)險(xiǎn)小，成本低，甚至有機(jī)會(huì)獲得2- 3%的新的市場(chǎng)份額。主要問(wèn)題是這種做法可能被視為不負(fù)責(zé)任和投機(jī)，對(duì)公司的聲譽(yù)有 一定的影響。 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 六、決策和實(shí)施 1. 方案的選擇 經(jīng)過(guò)綜合評(píng)價(jià)，決定采用上述第四方案。原因有四： 1. 陽(yáng)光品牌在加拿大餐具市場(chǎng)的份額已達(dá)28%，且細(xì)分市場(chǎng)主要是追求實(shí)用主義的顧客群 ，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不宜做大的調(diào)整，否則失去的老顧客會(huì)遠(yuǎn)大于吸引的新顧客； 2. 加拿大政府對(duì)洗潔劑產(chǎn)品中磷酸鹽的含量目前沒(méi)有嚴(yán)格限制，根據(jù)加拿大環(huán)保組織的呼 聲和消費(fèi)者的反應(yīng)及政府的態(tài)度判斷，在加拿大不太可能很快取消含磷酸鹽洗潔劑。 陽(yáng)光品牌的逐步更新?lián)Q代有較充足的時(shí)間； 3. 延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢(shì)，逐步推出不含磷酸鹽的綠色產(chǎn)品，在穩(wěn)定的前提下，發(fā) 展符合潮流的產(chǎn)品。 4. 通過(guò)一定的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負(fù)責(zé)任。相反 ，是為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)水平、不同需求的消費(fèi)者的需要，利弗公司延伸產(chǎn)品線逐步推 出不含磷酸鹽綠色產(chǎn)品這一行動(dòng)的本身，已經(jīng)很好地說(shuō)明了利弗公司積極響應(yīng)綠色革 命，愿意為環(huán)保事業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)。 （二）、方案實(shí)施 1. 組織研發(fā)隊(duì)伍，加快不含磷酸鹽產(chǎn)品的研制步伐，盡快試制投產(chǎn)； 2. 產(chǎn)品性能和定位要符合陽(yáng)光牌系列產(chǎn)品“清新、明亮、潔凈”的 特點(diǎn)；目標(biāo)顧客定位在“價(jià)值消費(fèi)者”； 利弗兄弟公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告 3. 及時(shí)進(jìn)行廣告宣傳和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，立足于陽(yáng)光品牌原有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在宣傳上保持 陽(yáng)光牌產(chǎn)品“方便、有效、性能穩(wěn)定而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”形象，并適當(dāng)增加環(huán)保特點(diǎn)；避免 和納布洛斯公司在環(huán)保問(wèn)題上的宣傳攻勢(shì)正面交鋒； 4. 對(duì)包裝和定價(jià)重新進(jìn)行策劃； 5. 跟蹤洗潔劑方面最新環(huán)?？蒲谐晒?，加強(qiáng)環(huán)保產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制，適時(shí)推出高效能，低 成本的新型環(huán)保型產(chǎn)品。
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