企業(yè)競爭之道—營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)營銷

**單元： 正確看待動態(tài)環(huán)境下的市場競爭

n 人類交流的兩種基本方式 — 戰(zhàn)爭與營銷

n 不爭不足以立世（動態(tài)環(huán)境下的企業(yè)只有競爭，沒有絕對公平）

n 企業(yè)競爭的核心機理是什么

n 面對復雜的市場環(huán)境，中國企業(yè)的機會在哪里

n 成敗有道，做大中國市場的理由為何

n 和世界巨頭企業(yè)相比，中國企業(yè)拼什么

n 戰(zhàn)略指明方向，實戰(zhàn)達成目標

n 營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)營銷是一個復雜的工程，關鍵是找到入手的缺口

第二單元： 營銷戰(zhàn)略的演進及其理論與市場背景分析

n 生產觀念（Product  Concept) 能生產什么就賣什么（以產定銷，以量取勝）

n 產品觀念（Product  Concept) 消費者喜歡質高價廉的產品（以產定銷，以質取勝）

n 推銷觀念（Selling   Concept)強烈刺激，黑白貓論（以產定銷，以銷取勝）

n 市場營銷觀念（Marketing Concept)以消費者需求為中心，（以銷定產，以客為尊）

n 服務營銷觀念（Service Marketing )不只賣產品，而是為企業(yè)提供全面解決方案

n 整合營銷觀念（Marketing Mix）**對市場的平衡及預測，做好4P向4C的過渡

n 社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）綠色/個性/滿足/多渠道/多贏…

n 真正的戰(zhàn)略營銷玩的就是牽手游戲

n 動態(tài)的市場環(huán)境下，中國企業(yè)需轉變的觀念為何

第三單元： 中國企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略應考慮的要素

n 孫子兵法始計篇“故經之以五事，道、天、地、將、法”

n 密切關注宏觀、微觀、環(huán)境的變化

n 企業(yè)本身概況（硬要素：體制/結構/戰(zhàn)略/；軟要素：共同價值觀/作風/人員）

n 宏觀環(huán)境分析（社會文化/政治法律/經濟環(huán)境/自然環(huán)境/人文環(huán)境……）

n 市場環(huán)境分析(5W1H: 誰是用戶和潛在用戶/他們想要什么……)

n 競爭對手環(huán)境分析(競爭者是誰/目標為何/策略是什么/優(yōu)勢和劣勢是什么…)

n 渠道環(huán)境分析(誰是渠道成員/有何貢獻/目標是什么/如何盈利……)

第四單元：市場細分及產品差異化策略

n 現(xiàn)代營銷三步曲—STP

n 市場細分依據（地理細分/人口細分/心理細分/行為細分）

n 評估每個細分市場的吸引力

n 寶潔公司的市場細分（潘婷/飄柔/海飛絲）

n 賣產品到底在賣什么（圣象地板/勞力士表/SKII/DBS鉆石在賣什么）

n 差異化策略（做與對手不同的事，或以不同方式做同樣的事）

n 天下沒有完美無缺的產品，關鍵在于學會轉換

n 把缺點轉換成特點，把特點轉換成賣點

n 新產品開發(fā)的重要意義（快人一步兩重天）

n 不管獅子還是羚羊，太陽升起時都要開始快速的奔跑

第五單元：產品品牌策略

n 案例分析— 企業(yè)危機公關與風險管控

n 品牌的正確認知（知名度、美譽度、忠誠度）

n 品牌（Brand）：（名稱/標記/符號/設計/聯(lián)合使用/能辨識廠商的產品或服務）

n 品牌是什么（經驗/依據/合同/個性/身份/無形資產）

n 提高品牌知名度策略

n 描繪出品牌的理性或感性因素

n 對品牌進行長期的培育、關心和愛護

n 借力打力中注意品牌延伸的合理性

第六單元：產品包裝的策略

n 包裝不只是取悅眼睛，更重要的是影響他人的思想、行為和內分泌

n 不落俗套，避免模仿、雷同（不會規(guī)規(guī)矩矩做設計的設計師適合待在道略團隊）

n 包裝是無言的銷售人員（提供資料/信息/方便/容易使用/形成訴求）

n 包裝文字應能增加顧客的信任感并指導消費

n 包裝裝潢的色彩、圖案要符合消費者的心理要求

n 包裝的文字、色彩和圖案不與地區(qū)的民族習慣、宗教信仰相抵觸。

第七單元：產品價格策略

n 價格策略是企業(yè)為達到營銷目標而采取的定價藝術和技巧

n 影響企業(yè)定價的因素

n 企業(yè)的幾種定價方法

n 成本意識弱的企業(yè)銷售價格由企業(yè)決定

n 成本意識強的企業(yè)銷售價格由顧客決定

n 豐田生產方式的體系和基本思想解析

n 分清真正的效率和表面的效率

第八單元：營銷渠道的設計策略

n 經銷商的功能與作用

n 分析消費者對渠道服務的需要

n 有效的渠道設計必須確定渠道目標。

n 選擇分銷渠道的結構

n 直接渠道和間接渠道

n 渠道設計應考慮的因素

n 分銷渠道管理（中間商的選擇是渠道設計與開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)）

n 激勵渠道成員（中間商銷貨的積極性源于何處?）

n 百年企業(yè)是結果，機制是原因（108年的日升昌：機制催生人才，體制促進發(fā)展）

第九單元：產品促銷策略

n 促銷組合(Promotion Mix)

n 廣告(Advertising)（內容永遠大于形式）

n 所謂一日千里的傳播永遠大不過消費者的切身感受

n 廣告應該是一種高明的政治

n 公關(Public Relation)： 利用各種傳播手段，建立良好社會形象和營銷環(huán)境

n 知名企業(yè)的公關案例分析（吉林森工應從中學習什么？現(xiàn)場討論）

n 人員推銷(Personal Selling)（再好的戰(zhàn)略也要有地面部隊推進實施）

第十單元：營銷團隊的組建與管理

n 慧眼識鷹:營銷人才甄選技術應用（不是所有人員都適合做營銷）

n 現(xiàn)代企業(yè)營銷人員應具備的基本素質（情商/膽商和逆商）

n 個人績效與團隊績效（孤膽英雄和特種兵團）

n 既要學會拼刺刀，還要學會帶隊伍（找到會做營銷的很難，找到能帶營銷隊伍的更難）

n 建立共同合作的基礎（共同目標/優(yōu)勢互補/共同合作）

n 高績效營銷團隊的三個基本特征

n 提高銷售隊伍績效的法寶（培訓：銷售技巧/溝通與談判技巧/客戶關系管理技巧）

第十一單元：營銷人員實戰(zhàn)流程圖

n 發(fā)掘潛在顧客，并評估其適合性（尋找潛在客戶并加以歸類）

n 事前準備（對自己苛刻，市場對你放松，對自己放松，市場對你苛刻產（客戶、競爭者知識）

n 雙方會面（寒喧、面談、地點、時間）

n 演示和示范（介紹、講解、試用、示范）

n 應付異議（游說、解說、克服反對意見）

n 事后跟進（售后服務、安裝，維修、保養(yǎng)、客戶關系管理）

n 盡管戰(zhàn)爭殘酷，沒有了戰(zhàn)爭士兵就體現(xiàn)不出應有的價值

n 盡管市場殘酷，沒有了競爭營銷人員就沒有存在的理由（擁抱競爭的市場吧）

第十二單元：實戰(zhàn)營銷訓練— 溝通與談判技巧

n 如何看待工作環(huán)境中的人際技巧

n 人際溝通與銷售溝通: 攻心為主，了解顧客，爭取共識

n 共識原理：認同，接受，共鳴，共同行為 (物以類聚)

n 建立良好的首印效應(業(yè)務代表是企業(yè)形象的代言人)

n 掌握溝通中的語言藝術（語氣/語式/準確性/規(guī)范性/稱謂及贊美的藝術性）

n **肢體動作解析對方心靈密碼（任何一種肢體動作都是一種信息的傳遞）

n 遵守基本的商務禮儀（著裝/時間/握手/寒暄/喝茶/用餐/電話/乘車/傾聽）

n 有效處理客戶異議（合一架構/二選一法則/七 一法則的運用）

n 找對客戶的需求（不能命中靶子決不歸咎于靶子，實戰(zhàn)演練：NEADS銷售模式應用）

第十三單元：售后服務與客戶關系管理

n 中國人的契約精神（外國企業(yè)和中國企業(yè)交易中的尷尬事情）

n 服務質量的五大差距模型分析（中國企業(yè)今天缺什么）

n 當客戶不滿意時會做什么（喬.吉拉德二五0定律）

n 客戶抱怨時想得到什么（案例分析）

n 客戶關系管理(CRM)模式淺析及運用（人機互動的客情關系管理）

n 建立客戶檔案服務重要客戶（“80”“20”法則的運用）

n 與人交往的兩個法則（黃金法則與白金法則）

n 信用等級劃分與應收賬款管理

n —— 總結回顧與疑難解答 ——

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