《渠道管理與深度營銷》

渠道管理與深度營銷
——廠商共贏、向市場要錢

課程背景：
市場競爭日趨增強(qiáng)的激勵，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和精細(xì)化，渠道作為企業(yè)最重要
的資源之一，其不穩(wěn)定性對企業(yè)的競爭力、經(jīng)營效率和經(jīng)營安全形成的局限和威脅已逐
漸顯現(xiàn)，渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注要點(diǎn)。
渠道作為企業(yè)和客戶間產(chǎn)品與資金的承載通道，其重要性是不言而喻的。對部分企業(yè)
而言，在竄貨、資金無法回籠、經(jīng)銷商缺乏積極性等問題不能很好解決，對企業(yè)的發(fā)展
和穩(wěn)定都帶來了不確定性。
渠道的管理和營銷至關(guān)重要，如何有有效的方法提高渠道忠誠度和提升渠道營銷能力
，是很多企業(yè)的困惑。

課程收益：
● 了解渠道的基本知識；
● 如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道的共贏；
● 經(jīng)銷商的選、用、育、留流程和注意要點(diǎn)
● 如何有效管控經(jīng)銷商；
● 幫助經(jīng)銷商提升業(yè)績，攜手向市場要錢
● 如何有效激勵經(jīng)銷

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對象：區(qū)域經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、渠道主管、市場代表等
課程方式：講授、情景演練、小組練習(xí)、案例討論、實(shí)戰(zhàn)演練、視頻教學(xué)等

課程大綱
第一講：渠道分類和營銷渠道設(shè)計(jì)
一、渠道分類
1. 長渠道和短渠道
2. 寬渠道和窄渠道
3. 垂直營銷渠道和水平營銷渠道
4. 單一營銷渠道和多種營銷渠道
5. 傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
二、營銷渠道設(shè)計(jì)
1. 營銷渠道的長度設(shè)計(jì)
1）零層渠道
2）一層渠道
3）多層渠道
2. 營銷渠道寬度的設(shè)計(jì)
1）密集分銷渠道
2）選擇分銷渠道
3）獨(dú)家分銷渠道
3. 多種渠道組合設(shè)計(jì)

第二講：廠商共贏的經(jīng)銷商布局
一、渠道布局要素
1. 潛在銷量
2. 分銷成本
3. 分銷利益
4. 投資報(bào)酬
5. 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢
二、營銷渠道布局基本參數(shù)
1. 點(diǎn)
2. 線
3. 面
4. 層級
三、營銷渠道布局基本要求
1. 循序漸進(jìn)
2. 與目標(biāo)市場一致
3. 注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值
4. 注重渠道商能力
四、營銷渠道成員選擇的原則
1. 達(dá)成共識原則
2. 各盡其能原則
3. 形象匹配原則
4. 同舟共濟(jì)原則
五、渠道成員尋找的主要途徑
1. 媒體廣告
2. 舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會
3. 網(wǎng)絡(luò)尋找
4. 同行、朋友介紹
5. 去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場尋找

第三講：經(jīng)銷商的選用育留
一、經(jīng)銷商的選擇
小組討論：你心目中的優(yōu)秀經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)是？
1. 選擇經(jīng)銷商的基本要素
2. 經(jīng)銷商精準(zhǔn)畫像描述
3. 經(jīng)銷商選擇的原則
1）基于平等
2）彼此價(jià)值認(rèn)同
3）相互吸引
4. 經(jīng)銷商的選擇條件
案例討論：選誰來做經(jīng)銷商
二、經(jīng)銷商能力發(fā)揮
1. 經(jīng)銷商自身能力和資源盤點(diǎn)
2. 廠家如何配合經(jīng)銷商
3. 有效調(diào)動經(jīng)銷商的積極性
三、經(jīng)銷商的發(fā)展培養(yǎng)
1. 完善的培訓(xùn)體系
2. 經(jīng)銷商經(jīng)營思想和企業(yè)發(fā)展方向一致
3. 系統(tǒng)化的經(jīng)銷商管理
四、經(jīng)銷商的保有
1. 經(jīng)銷商的期望值管理
2. 如何提升經(jīng)銷商的滿意度
3. 經(jīng)銷商忠誠度的培養(yǎng)
4. 經(jīng)銷商流失的防范方法

第四講：經(jīng)銷商深度營銷管理
一、經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌鯯WOT分析
二、營銷推廣
1. 新產(chǎn)品支持
2. 銷售政策支持
3. 營銷活動支撐
4. 區(qū)域保護(hù)支持
三、經(jīng)銷商竄貨管理
1. 竄貨的類型
2. 竄貨的四大危害
3. 竄貨的原因
4. 竄貨的處理
5. 竄貨的規(guī)避和管理
案例分享：某知名企業(yè)的竄貨管理
四、營銷渠道業(yè)績的主要原因和應(yīng)對方法
1. 渠道透支現(xiàn)象嚴(yán)重
2. 依靠思想和等靠要思想嚴(yán)重
3. 支撐不到位
4. 商家短視、趨利性強(qiáng)
情景劇：攜手向市場要錢
五、經(jīng)銷商營銷管理系統(tǒng)使用
1. 營銷管理好幫手：系統(tǒng)或APP
2. 營銷管理工具增強(qiáng)經(jīng)銷商粘性
3. 營銷管理工具數(shù)據(jù)分析監(jiān)控經(jīng)銷商異動情
六、幫助整合資源
1. 整合上下游資源
2. 興趣愛好
3. 其他需要的特殊資源
案例講解：資源整合帶來經(jīng)銷商盈利提升

第五講：經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理
一、廠商關(guān)系的三種情況
1. 廠家說了算。代表企業(yè)：車企、兩油、格力等
2. 經(jīng)銷商說了算。代表企業(yè)：蘇寧、藥店、大型連鎖超市
3. 誰說了都不算。代表企業(yè)：中國移動
沙盤推演：紅牌與黑牌
二、渠道走訪
1. 渠道走訪的頻次
2. 渠道走訪八步驟
3. 渠道走訪服務(wù)要點(diǎn)
三、與渠道商合作要點(diǎn)
四、渠道客戶關(guān)懷
1. 日常關(guān)懷
2. 重要日子關(guān)懷
3. 關(guān)懷其家人或骨干員工
4. 損失、對不起、不好意思
無、渠道危機(jī)處理
場景1：渠道威脅要反水時(shí)，如何處理？
場景2：渠道經(jīng)營不善，準(zhǔn)備退出時(shí)？
場景3：渠道已經(jīng)反水做競爭對手產(chǎn)品時(shí)？

第六講：經(jīng)銷商的激勵
一、經(jīng)銷商激勵的意義
二、經(jīng)銷商激勵的原則
三、經(jīng)銷商激勵的方法
1. 激勵對象
1）經(jīng)銷商及其家人
2）門店店長
3）績優(yōu)員工
2. 物質(zhì)激勵
1）金錢或返點(diǎn)
2）等價(jià)值商品
3. 精神激勵
1）表彰會
2）公開宣傳
3）旅游獎勵
4）外派培訓(xùn)
5）參加高逼格會議
討論：你會選擇哪種方式激勵經(jīng)銷商？

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