【新媒體+商品】-新媒體運(yùn)營

數(shù)字化營銷系列
新媒體運(yùn)營
——圖文+短視頻+直播，直達(dá)運(yùn)營底層邏輯——
【場景問題】
當(dāng)前，企業(yè)在展開數(shù)字化營銷時，面臨著公眾號圖文、抖快短視頻和直播等多內(nèi)容形式、多平臺的運(yùn)營，在實(shí)際運(yùn)營過程中，圍繞平臺展開新媒體運(yùn)營工作時，會碰到以下問題：
按照平臺搭建團(tuán)隊(duì)，成員越來越多，人工運(yùn)營成本不斷增加
以傳統(tǒng)公眾號的思路運(yùn)營抖音快手，官方一個賬號運(yùn)營，風(fēng)險奇高
微信公眾號關(guān)注內(nèi)容，抖音快手關(guān)注平臺規(guī)則，缺少系統(tǒng)性的底層思考
-10795462280【解決方案】
方案解讀：
新媒體屬于內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，整體受“爆款”評價和“創(chuàng)作者”影響
內(nèi)容生產(chǎn)講究個體IP，公司化運(yùn)作講究矩陣化團(tuán)隊(duì)
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其傳播效果與平臺的分發(fā)邏輯有很大關(guān)系
通過理解底層的運(yùn)作邏輯，從商業(yè)模式上的設(shè)計上，優(yōu)化組織架構(gòu)設(shè)計，降本提效
【參與人員】
本課程適宜于：公眾號、短視頻、直播各大形式、平臺的運(yùn)營人員
【學(xué)員任務(wù)】
【3小時】任務(wù)一：識別新媒體的本質(zhì)，理解內(nèi)容商業(yè)的三大核心要素
【3小時】任務(wù)三：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、策劃、制作
【3小時】任務(wù)四：各平臺賬號規(guī)劃、平臺分發(fā)與平臺爆款的打造任務(wù)一：了解新媒體，識別是媒體運(yùn)營的本質(zhì)和核心要素（3小時）
【任務(wù)解析】從新媒體的發(fā)展沿革，探究新媒體的本質(zhì)。透過對當(dāng)前各大媒體平臺的梳理，架構(gòu)整體內(nèi)容商業(yè)架構(gòu)，熟悉新媒體運(yùn)營的核心要素和底層運(yùn)作邏輯。
一．洞察新媒體本質(zhì)，輕松駕馭跨平臺媒體運(yùn)營
1.本質(zhì)：從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體只是作為價值傳遞的媒介。
2.形式之變：從紙媒、廣播到圖文、電子海報、短視頻和直播
3.核心：“注意力”經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)作者+內(nèi)容+平臺的強(qiáng)力組合
4.價值之變：從媒介渠道化、媒介電商化、媒介社交化、媒介自媒體化
【解析】
1.從媒體的演變之路發(fā)現(xiàn)媒體的價值之變
二．圖文+海報+短視頻+直播，立體破拆新媒體形式差異
1.圖文：從微博、BBS到公眾號圖文和小紅書筆記，圖文的價值點(diǎn)探究
2.海報：從banner、超級海報、H5海報、長圖到動漫IP，表現(xiàn)更加藝術(shù)化
3.短視頻：從品宣、產(chǎn)品宣傳、攝影到記錄和電商，價值不斷多元化
4.直播：從工具、展示到常態(tài)化信任體系的打造
【案例】
百雀羚長圖價值解析
網(wǎng)易云音樂的H5海報解析
三．解構(gòu)新媒體運(yùn)營的三大核心要素，系統(tǒng)性了解運(yùn)營節(jié)奏
1.“創(chuàng)作者+內(nèi)容創(chuàng)作+平臺分發(fā)”，形成新媒體最基本的三大要素
2.創(chuàng)作者：從官方OGC，PGC組團(tuán)MCN到用戶參與的UGC社區(qū)
3.內(nèi)容創(chuàng)作：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定、創(chuàng)作技巧
4.平臺分發(fā)：讓內(nèi)容借助好的平臺，傳遞給對的人
【案例】
1.1919官方公眾號、抖音MCN矩陣
2.抖音，一個去中心的UGC社區(qū)
四、主流新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺解析
1.微信、抖音快手、小紅書等主流平臺定位解讀
2.各大平臺的用戶群體特征及內(nèi)容要求解讀
3.各大平臺內(nèi)容分發(fā)規(guī)則簡述
4.全網(wǎng)融通下的協(xié)同化運(yùn)營思路
【解析&案例】
1.某MCN公司，借助抖音快速獲取用戶，依托微信做用戶的精細(xì)化運(yùn)營
任務(wù)二：內(nèi)容制作：圖文、短視頻、直播創(chuàng)作技巧（3小時）
【任務(wù)解析】圍繞內(nèi)容制作的核心要素，挖掘圖文、短視頻、直播等媒體形式的核心創(chuàng)作技巧
一．用戶-內(nèi)容-平臺，實(shí)現(xiàn)“人-貨-場”的精準(zhǔn)匹配
以“用戶”為中心，挖掘需求，生產(chǎn)內(nèi)容
2.“人以類聚”，不同的用戶選擇不同的平臺：微信、抖音快手B站、小紅書各大平臺用戶人群分析
3.“物以群分”，平臺+用戶人群，定義了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)
【解析】
1.各類平臺定位、用戶人群特征分析
二．“內(nèi)部+用戶+平臺”，三方制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標(biāo)準(zhǔn)
1.什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？數(shù)據(jù)背后的三力角逐
2.價值導(dǎo)向：內(nèi)部價值導(dǎo)向是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)
3.平臺規(guī)范：遵守平臺規(guī)則，才能拿到“入場券”
4.用戶判定：點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，用戶給出了答案
5.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)：算法與人工篩查的共同結(jié)果
6.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的召回：加精、加熱、打標(biāo)
【解析】
1.常見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)
三．IP打造、內(nèi)容策劃、素材與整合腳本
1.IP定位，定位自我，發(fā)現(xiàn)特色，明確內(nèi)容創(chuàng)作的方向和風(fēng)格
2.內(nèi)容策劃：熱門主題+活動+同行研究，制定內(nèi)容創(chuàng)作計劃
3.素材庫：歷史積累+同行捕獲+三方平臺推薦，形成自己的創(chuàng)意源泉
4.腳本創(chuàng)作：撰寫整體框架、組織團(tuán)隊(duì)，做好工作計劃
【案例】
十點(diǎn)讀書公眾號圖文策劃分析
抖音“拍同款”背后的內(nèi)容策劃要素
四、內(nèi)容創(chuàng)作技巧
1.圖文筆記：構(gòu)建圖文創(chuàng)作的模板，借助工具提升效率
2.電子海報：分析海報結(jié)構(gòu)，借助工具一鍵生成
3.短視頻：硬件+軟件，構(gòu)圖+景深+運(yùn)鏡+角度+剪輯，一條線實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作
4.直播：借助OBS軟件，搭載專業(yè)化直播體系
【解析&案例】
廣州移動“和彩云”產(chǎn)品短視頻拍攝技巧
四川電信“電信日”直播解析
任務(wù)三：平臺分發(fā)，掌握主流平臺的分發(fā)技巧（3小時）
【任務(wù)解析】媒體內(nèi)容需要借助新媒體平臺才能實(shí)現(xiàn)整體價值，目前基于各大平臺用戶群體和內(nèi)容分發(fā)不同，對于爆款短視頻的打造則需要通過掌握平臺的運(yùn)作規(guī)則和技巧開始。
一．賬號規(guī)劃與養(yǎng)號，實(shí)現(xiàn)平臺賬號戰(zhàn)略布局和高效運(yùn)營
1.官方OGC賬號和PGC矩陣號搭建的商業(yè)價值
2.各主流平臺內(nèi)容發(fā)布的規(guī)則解讀
3.平臺分發(fā)：推薦算法、社交分享與本地，各大平臺分發(fā)模式不盡相同
【解析】1.抖音快手視頻號B站各類平臺用戶判定權(quán)重、價值主張和分發(fā)規(guī)則解析
二．基于抖快的算法推薦模型，短視頻爆款打造技巧
1.抖快短視頻流量算法推薦模型解析：從冷啟動-用戶反饋-智能推薦-疊加推薦-熱度加權(quán)
2.短視頻運(yùn)營基礎(chǔ)要領(lǐng)
（1）點(diǎn)擊率提升要領(lǐng)：封條、封面、文案技巧
（2）文案寫作要領(lǐng):引導(dǎo)文案、短視頻文案和發(fā)布文案
（3）評論率提升要領(lǐng)：評論區(qū)留言、神評、私信、槽點(diǎn)與BUG、口播引導(dǎo)等
（4）完播率提升要領(lǐng)：時長、內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰、BGM帶節(jié)奏，故事情節(jié)引發(fā)懸念
（5）時效性要求：頻次、發(fā)布時間、視頻介紹及其他小技巧
2.潛質(zhì)短視頻評測：依托數(shù)據(jù)分析，加注潛力短視頻，對潛力短視頻進(jìn)行加熱
3.初始流量冷啟動期的打造：賬號權(quán)重+優(yōu)質(zhì)短視頻+關(guān)鍵詞+區(qū)域+社交+活動推薦，獲取初始流量
（1）賬號認(rèn)證及權(quán)重：個人黃V、企業(yè)藍(lán)V與組織認(rèn)證
（2）借助社交和私域粉絲，實(shí)現(xiàn)冷啟動
4.智能推薦期流量獲取技巧：潛力爆款與DOU+，數(shù)據(jù)實(shí)時監(jiān)測
5.疊加推薦期流量獲取技巧：巨量引擎、巨量千川的廣告投放
【解析】省錢關(guān)鍵詞、知識科普、問題痛點(diǎn)、解決方案型內(nèi)容爆款運(yùn)營解析
三．基于“社交+算法”的微信生態(tài)，打造“公域+私域”的短視頻爆款流量
1.微信的商業(yè)布局：公眾號+視頻號+直播+小商店+企業(yè)微信，一站式打通公域與私域
2.微信整體運(yùn)營策略：流量-留存-轉(zhuǎn)化-私域，一體化運(yùn)營
3.微信公域流量：視頻號爆款出圈：關(guān)注+好友+推薦+社群+公眾號+朋友圈，打造視頻號基礎(chǔ)社交流量
（1）視頻號10w+贊的技巧：文案引導(dǎo)、口播引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移點(diǎn)贊
（2）視頻號漲粉技巧：內(nèi)容漲粉、社交漲粉、互助互評漲粉、組織漲粉、直播漲粉、社群漲粉、任務(wù)漲粉
（3）算法推薦，圍繞用戶反饋，實(shí)現(xiàn)逐級加熱
4.微信私域流量：依托朋友圈、社群、公眾號開啟粉絲流量和“裂變”流量
【案例】十點(diǎn)讀書、張萌等視頻號運(yùn)營解析

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