《私域運營四大核心策略》

數(shù)字化營銷系列
私域運營的四大核心策略
——精細化、游戲化、社交化、平臺化——
【場景問題】
公域流量獲取的高成本及存量用戶低留存正成為當前企業(yè)運營中的痛點，絕大部分企業(yè)都已經(jīng)開啟了私域電商的業(yè)務戰(zhàn)略，期待通過對存量用戶價值挖掘實現(xiàn)業(yè)績增長。但在實際的運作過程中，由于對整個私域運營體系的運營發(fā)展方向不夠清晰，通常存在以下的問題：
對私域運營當前主流的核心策略不了解，喪失了對私域運營最有效的方法
過度聚焦載體的運營，比如公眾號、微信社群等，缺少底層邏輯思考，人效低下。
強化了運營，弱化了數(shù)字產(chǎn)品和業(yè)務模式，導致運營很難出效果。
【解決方案】
10858593345方案解讀：
私域運營是圍繞提升用戶Arpu值為核心的
整體私域運營正在從中心化走向去中心化的私域運營
四類運營策略，主要受商業(yè)模式、應用終端及項目團隊歷史運營積累的影響
【參與人員】
本課程適宜于：私域運營人員
【學員任務】
【6小時】任務一：了解整體私域運營的指導思想、核心策略及運營主要要素
【6小時】任務二：精細化運營：背景、適用場景、指導思想、核心方法
【6小時】任務三：游戲化運營：背景、適用場景、指導思想、核心方法
【6小時】任務四：MCN化運營（個體私域）：背景、適用場景、指導思想、核心方法
【3小時】任務五：通證化運營：背景、適用場景、指導思想、核心方法
任務一：基于Arpu值的私域運營思想及四大策略（6小時）
【任務解析】了解私域基于Arpu值運營的核心指導思想及四大策略產(chǎn)生的背景、適用條件等
一、解析用戶生命周期管理理論，明確私域運營的核心指導思想
1.用戶生命周期管理理論與增長黑客（AARRR），實現(xiàn)用戶Arpu值的增值
Arpu值運營的難點：用戶個性化、場景化、多元化價值訴求與“注意力”稀缺
私域運營的思想演變：從用戶分層、權益驅動、社交管理到用戶參與
私域運營的分水嶺：從強運營的中心化運營，逐漸走向賦能型和平臺化的去中心運營
私域運營當前的現(xiàn)狀：
（1）精細化運營，聚焦依托用戶粉絲的價值創(chuàng)造和場景內容的算法進階
（2）游戲化運營，聚焦權益的差異性、獨特性和彰顯性需求
（3）MCN化運營，聚焦達人的選拔、用戶大數(shù)據(jù)分析和供應鏈的賦能
（4）通證化運營，一切才剛開始，但已表現(xiàn)出強勢的進取心
二、精細化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.精細化運營的背景：數(shù)字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺
2.指導思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標簽等分層、分類、分群，定準營銷
3.精細化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應的供應鏈和場景內容生產(chǎn)及精準推送技術
4.精細化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現(xiàn)、精細化內容推送
5.精細化運營當前內容推送的技術：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）
【案例】
芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務，通過算法實現(xiàn)千人千面
中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷
三、游戲化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.游戲化運營的背景假設：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會按照規(guī)劃的路徑去完成實現(xiàn)
2.指導思想：Arpu值游戲化，過程任務化，動作數(shù)據(jù)化
3.游戲化運營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權益資源的稀缺性
4.游戲化運營的核心要素：等級權益設計、任務設計
【案例】
QQ音樂，通過游戲化運營，不斷提升用戶的等級，實現(xiàn)Arpu值提升
鏈農(nóng)，通過可視化游戲體系，實現(xiàn)用戶不斷交易與升級的目的
四、MCN化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.MCN化運營的誕生背景：沒有足夠的內容生產(chǎn)者可以為千變萬化的用戶生成足夠多的內容
2.指導思想：基于IP興趣吸引對應細分人群，依托人-人的社交關系，自主生產(chǎn)內容和分發(fā)
3.MCN化運營的挑戰(zhàn)：需要矩陣化運營，對賦能提出要求
4.MCN化運營的核心要素：矩陣化達人團隊的招募、賦能（產(chǎn)品供應鏈、數(shù)據(jù)分析、技能培訓等）
【案例】
國元證券賦能各省分公司，幫助各分公司通過企業(yè)微信、自媒體經(jīng)營好自己的存量用戶
寶島眼鏡賦能各實體門店店長，實現(xiàn)門店私域用戶的深耕
五、通證化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.通證化運營的誕生背景：用戶高頻變化缺少參與性及區(qū)塊鏈技術的成熟
2.通證化運營的指導思想：企業(yè)搭建平臺，用戶自己在平臺上創(chuàng)作內容并彼此產(chǎn)生交易
3.通證化運營的挑戰(zhàn)：UGC社區(qū)與算法技術、商業(yè)模式設計
4.通證化運營的核心要素：平臺定位、用戶成產(chǎn)價值的數(shù)字化、數(shù)字化資產(chǎn)NFT交易
【案例】
抖音，打造PUGC社區(qū)，實現(xiàn)去中心化，創(chuàng)作者之間的內部交易機制
元美匯，借助區(qū)塊鏈NFT，實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)作與內部交易
任務二：精細化運營（6小時）
【任務解析】精細化運營是私域運營中最早提出的解決方案，核心理念就是把用戶進行分層、針對特定的用戶展開個性化的營銷。用戶需求挖掘、個性化解決方案的制作、場景內容的生產(chǎn)、數(shù)字化產(chǎn)品的分發(fā)邏輯都直接決定了精細化運營的效果。
一、精細化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.精細化運營的背景：數(shù)字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺
2.指導思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標簽等分層、分類、分群，定準營銷
3.精細化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應的供應鏈和場景內容生產(chǎn)及精準推送技術
4.精細化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現(xiàn)、精細化內容推送
5.精細化運營當前內容推送的技術：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）
【案例】
1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務，通過算法實現(xiàn)千人千面
2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷
二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進行細分
1.會員等級，依托用戶價值，進行分層，構建私域用戶運營的漏斗模型
2.RMF，依據(jù)消費時長、消費金額、消費頻次，對用戶構建細分
3.標簽，對用戶采用雷達鏈接及規(guī)則進行打標，依據(jù)用戶標簽，按照標簽進行細分
【案例】
幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現(xiàn)精細化運營
廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品
抖音，依托用戶的興趣標簽，展開興趣的算法推薦
三、分析分層用戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應產(chǎn)品并創(chuàng)造場景內容
1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位
2.分析競爭對手，構建具有競爭優(yōu)勢的解決方案
3.匹配對應的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造具有新價值點位的內容
4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內容表現(xiàn)形式等），構建新型的核心競爭力
5.借助AI技術，批量生成對應的內容
【案例】
滴滴旗下新業(yè)務橙心優(yōu)選的進入與關停
3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動
四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實現(xiàn)場景內容的精準分發(fā)
1.公眾號定向：借助會員等級、標簽、RFM模型完成精準分發(fā)
2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現(xiàn)會員等級、標簽、RFM等模型的精準分發(fā)
3.APP算法：依托算法模型，實現(xiàn)千人千面的內容呈現(xiàn)
【案例】
淘寶依托強大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn)
公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示
五、精細化運營的局限性
1.本質仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實現(xiàn)100%徹底的個性化
2.個性化內容的生產(chǎn)，受到了內容生產(chǎn)力的制約，中心化運營的方式很難完成個性化內容生產(chǎn)
3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測，很難挖掘真實的場景需求和心理特質
4.用戶消費場景、心理特征是一個動態(tài)的過程，在需求挖掘和價值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識
【現(xiàn)象解析】
1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標簽，也很少通過標簽進行定向營銷的推送
2.老客戶銷售占比已經(jīng)達到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？
3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應，那么問題出在哪里了？
任務三：游戲化運營（6小時）
【任務解析】游戲化運營，是基于人性的設計，模擬網(wǎng)絡游戲的運營策略實現(xiàn)對私域用戶的價值運營。核心是權益驅動，通過有壟斷性、有價值的權益，自動化驅動用戶的爬坡升級，游戲化運營，從根本上杜絕了對用戶動態(tài)化需求的挖掘和內容創(chuàng)作，是一個設計驅動增長的模式。不足之處則在于，游戲的設計在剛開始其實就鎖定了特定的目標用戶，而不是為了滿足所有用戶。
一、游戲化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.游戲化運營的背景假設：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會按照規(guī)劃的路徑去完成實現(xiàn)
2.指導思想：Arpu值游戲化，過程任務化，動作數(shù)據(jù)化
3.游戲化運營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權益資源的稀缺性
4.游戲化運營的核心要素：等級權益設計、任務設計
【案例】
1.QQ音樂，通過游戲化運營，不斷提升用戶的等級，實現(xiàn)Arpu值提升
2.鏈農(nóng)，通過可視化游戲體系，實現(xiàn)用戶不斷交易與升級的目的
二、有限游戲&無限游戲，繪制游戲路線圖，引導用戶自主行動
1.基于Arpu值，考慮有限游戲，還是無限游戲
2.動態(tài)思考用戶成長，基于用戶生命周期，繪制游戲路線圖
3.繪制關鍵任務，在游戲路線圖上，注明關鍵任務和動作
4.制定任務攻略，引導用戶通過任務攻略，自主完成交易
【案例】
歷奇營地，依據(jù)7-13歲孩子的成長特征，設計整體產(chǎn)品線路
螞蟻森林，虛擬養(yǎng)成編制任務，通過完成任務，實現(xiàn)任務
三、角色等級權益設計，權益驅動用戶價值增值
1.角色創(chuàng)建，消費者、會員、VIP等，多類角色定位設定
2.等級體系：Lv1，Lv2，...會員等級設計要領
3.等級權益設計：權益驅動增長，多類權益等級分布要領
4.任務體系：關鍵節(jié)點、關鍵動作，通過完成任務實現(xiàn)成長值和積分的增長
5.成長值：可視化反映用戶價值動態(tài)
6.積分：個性化價值實現(xiàn)的新通道（副本）
【案例】
網(wǎng)易嚴選會員等級體系
愛奇藝會員等級權益設計
四．任務設計：獨立而具有關聯(lián)性的任務體系打造
1.依據(jù)用戶生命周期節(jié)點特性，設計強剛需節(jié)點任務活動
2.通過產(chǎn)品結構的設計，完成任務節(jié)點的連續(xù)性設計
3.設計鎖客環(huán)節(jié)，為下一次任務的實現(xiàn)做好鋪設
【案例】
歷奇營地ATV通過考試認證體系，完成菜鳥、新秀、高手三個任務產(chǎn)品的連貫性運營
愛貝兒攝影為寶寶按照：滿月、百日、周歲等攝影作品，牢牢鎖定用戶
五、游戲化運營的特點及局限性
1.成長性：游戲化運營多應用于成長性項目，場景性項目適用性偏弱
2.強篩選：游戲設計之初，即明確用戶人群，缺少個性化。
3.剛需性：游戲任務的設計有明顯的動態(tài)化成長性特征，關鍵節(jié)點需求剛醒
4.有限性：整體用戶增長依賴存量用戶的分享，單個用戶Arpu值大多是可預測的
【現(xiàn)象解析】
有些產(chǎn)品，剛開始感覺挺不錯，后來覺得沒什么用，就不在上面買東西了
產(chǎn)品很棒，但是基本上都是一次性產(chǎn)品，下次再購買，必須是新產(chǎn)品
任務四：MCN化運營（6小時）
【任務解析】在經(jīng)歷過精細化運營后，運營者發(fā)現(xiàn)對于分層用戶的需求數(shù)據(jù)挖掘遠遠沒有人與人的溝通來的直接而準確，同時受制于內容生產(chǎn)的效率，精細化運營大多基本上只停留在了理論層面。真正實戰(zhàn)時，我們發(fā)現(xiàn)了從早期的微商、中期的社區(qū)團購和最近的MCN，都在私域運營的策略上提供了新的思考。
一、MCN化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.MCN化運營的誕生背景：用戶需求獲取真實性與內容生產(chǎn)的效率問題
2.指導思想：基于IP興趣吸引對應細分人群，依托人-人的社交關系，自主生產(chǎn)內容和分發(fā)
3.MCN化運營的挑戰(zhàn)：需要矩陣化運營，對賦能提出要求
4.MCN化運營的核心要素：矩陣化達人團隊的招募、賦能（產(chǎn)品供應鏈、數(shù)據(jù)分析、技能培訓等）
【案例】
1.國元證券賦能各省分公司，幫助各分公司通過企業(yè)微信、自媒體經(jīng)營好自己的存量用戶
2.寶島眼鏡賦能各實體門店店長，實現(xiàn)門店私域用戶的深耕
二．搭建MCN達人矩陣，武裝終端，實現(xiàn)去中心化的私域運營
1.招募+激勵+培訓+標桿+復制，快速搭建可復制的達人矩陣
2.達人IP化，通過達人IP，實現(xiàn)用戶群體圍繞達人IP的興趣分布
3.個體私域需求挖掘：依托社交、自媒體，互動式獲取用戶動態(tài)直觀需求
4.達人私域需求滿足：打造S2b2C模型，構建綜合性/垂類供應鏈市場，滿足各類需求
5.場景內容生成：依托達人IP，創(chuàng)建興趣類內容，長效與用戶產(chǎn)生互動
6.“微信社群+抖音+小紅書+B站”，選擇合適的分發(fā)平臺完成拓客和客戶私域運營
【案例】
成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶，招募主播，通過“抖音+微信”，實現(xiàn)個體私域的深度交互式運營
人人電商，去中心的S2b2C平臺，讓每一個銷售人員都有一個私域管理工具
三、賦能達人，實現(xiàn)達人私域運營技能的提升
1.培訓：業(yè)務+私域運營工具+用戶運營技巧，培訓達人掌握核心知識和技能
2.價值挖掘：協(xié)助達人對達人的私域用戶做好數(shù)據(jù)研究，分析用戶價值訴求
3.供應鏈：圍繞需求，完善供應鏈服務
4.工具：微信個人社群、抖快自媒體、小紅書、B站等社交媒體類工具應用賦能
【案例】
興盛優(yōu)選社區(qū)團購，借助團長的力量，做好社區(qū)私域的維護運營
成都女鞋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為成都女鞋抖音博主提供大數(shù)據(jù)分析和供應鏈服務
四、MCN化運營的特點及局限性
1.去中心：即私域用戶的運營權與所有權的分利
2.強賦能：打造梯隊達人計劃對于MCN化運營是非常有必要的
3.一定的風險：在團隊梯隊體系尚不成熟的情況下，容易受到頭部達人的制約
4.供應鏈：S2b2C的整體模式，決定了要敏捷性、快速響應各位博主的訴求
【案例&現(xiàn)象】
加竹生活，依托爆品打開MCN化運營模式，因供應鏈偏弱，達人紛紛離去，用戶也隨達人而去。
1919，實現(xiàn)矩陣媒體號所有權與運營權的分離，一定程度上降低了MCN化運營的風險
任務五：通證化運營（3小時）
【任務解析】一切的私域運營，都是圍繞提升用戶Arpu值展開的，而這里核心不變的仍然是用戶價值的創(chuàng)造和營銷，只不過價值創(chuàng)造和營銷的方式變了而已。歷經(jīng)了對用戶需求的：“推測（精細化運營）-篩選（游戲化運營）-互動交互（MCN化運營）”，我們逐漸越來越接近用戶需求的真相，但這一切都是我們的表達，并不是用戶自我的表達。讓用戶參與進來，借助企業(yè)的資源，實現(xiàn)他的需求，這就是通證化運營，一個私域存量用戶能夠充分釋放自我、實踐自我的私域運營新模式。
一、通證化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.通證化運營的誕生背景：用戶高頻變化缺少參與性及區(qū)塊鏈技術的成熟
2.通證化運營的指導思想：企業(yè)搭建平臺，用戶自己在平臺上創(chuàng)作內容并彼此產(chǎn)生交易
3.通證化運營的挑戰(zhàn)：UGC社區(qū)與算法技術、商業(yè)模式設計
4.通證化運營的核心要素：平臺定位、用戶成產(chǎn)價值的數(shù)字化、數(shù)字化資產(chǎn)NFT交易
【案例】
1.抖音，打造PUGC社區(qū)，實現(xiàn)去中心化，創(chuàng)作者之間的內部交易機制
2.元美匯，借助區(qū)塊鏈NFT，實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)作與內部交易
二、DAO組織平臺的建設及規(guī)則設定
1.DAO組織，一個去中心化的自治組織，自由平等的價值實現(xiàn)平臺
2.原材料、工具、廠房的提供，為價值生產(chǎn)者提供需求滿足的生態(tài)
3.配方：指導用戶自我參與，按照配方生成相應的產(chǎn)品
4.資產(chǎn)數(shù)字化：自我需求滿足與商業(yè)化實現(xiàn)的基礎
【案例】
十九坊，用戶參與定制的社群化商業(yè)
咪咕音樂，開放多個UGC內容房間，用戶可以通過購買房間實現(xiàn)自我滿足
三、通證化私域運營的商業(yè)設定
1.基于去中心平臺商業(yè)價值：為私域用戶的參與性價值創(chuàng)造提供平臺
2.盈利模型：交易手續(xù)費、原材料（供應鏈）價差、工具耗損、配方費用
3.數(shù)字資產(chǎn)NFT：私域個體價值創(chuàng)造的交易基礎
【案例】
元美匯，兒童繪畫資產(chǎn)數(shù)字化，內部交易平臺
四、通證化運營的特點及局限性
1.去中心：沒有管理運營的概念，更多是規(guī)則的制定
2.生態(tài)型：需要為用戶實現(xiàn)價值提供最基礎的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具
3.新商業(yè)：是對生產(chǎn)關系的一種全新界定，全體參與者擁有對利潤的分配
4.資產(chǎn)數(shù)字化：對用戶資產(chǎn)進行數(shù)字化的界定，產(chǎn)生線上的數(shù)字資產(chǎn)的交易
5.歷史原因：由于歷史運營原因，對于新的私域運營方式的轉型存在一定的困難
6.虛實相生：受制于當前政策、技術的不完善，通證經(jīng)濟當前更多應用于個人IP藝術的鍛造
【案例&現(xiàn)象】
從C2M用戶定制，到CM用戶自制，企業(yè)平臺賺什么錢？
用戶在平臺上借助企業(yè)提供的配方完成了價值再造，如何實現(xiàn)線上到線下的實現(xiàn)？

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