《互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品運(yùn)營》



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產(chǎn)品經(jīng)理系列
C端產(chǎn)品運(yùn)營
——新商業(yè)、新戰(zhàn)略、新增長——


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【課題背景】
當(dāng)前，企業(yè)基于自己的業(yè)務(wù)開啟了自己的電商類APP或小程序，試圖通過app或小程序
的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶增長和業(yè)績的增長，但在實(shí)際的運(yùn)營過程中，往往都會(huì)碰到一下問題
：
■ 產(chǎn)品注冊(cè)下載量低，新用戶增長推廣投入費(fèi)用高，效果不明顯
■ 存量用戶活躍度低，基本上很少在平臺(tái)上自主消費(fèi)
■ 新業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏核心競(jìng)爭力，無法帶來新的業(yè)績?cè)鲩L

【解決方案】
整體運(yùn)作理念：
■ 借助2B的跨界、2b的超級(jí)個(gè)體，2C的終端+媒體+社交，低成本快速獲客
■ 依托存量用戶的研究，創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)存量用戶內(nèi)生性增長

【參與人員】
本課程適宜于：需要了解新型商業(yè)模式的：客戶運(yùn)營、供應(yīng)商、渠道商、產(chǎn)品經(jīng)理等

【學(xué)員任務(wù)】
【1小時(shí)】任務(wù)一：了解To C端產(chǎn)品的增長模型類型，明確當(dāng)前產(chǎn)品的增長路徑
【5小時(shí)】任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧
【6小時(shí)】任務(wù)三：私域增長第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式
【6小時(shí)】任務(wù)四：私域存量用戶精細(xì)化運(yùn)營策略
【6小時(shí)】任務(wù)五：私域存量用戶游戲化運(yùn)營策略
【6小時(shí)】任務(wù)六：私域存量用戶MCN化運(yùn)營策略
【6小時(shí)】任務(wù)七：私域存量用戶通證化運(yùn)營策略
任務(wù)一：明確2C類產(chǎn)品運(yùn)營的增長模型和路徑（1小時(shí)）
【任務(wù)解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式，誕生出了相應(yīng)的增長策略，我們
把這些增長策略成為“增長模型”，明確適合自己的增長模型，就能夠聚焦注意力，謀求
快速增長。
|一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略 |
|1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？ |
|2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營單元-通證 |
|3.各類增長模型解析 |
|（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思 |
|維 |
|（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場(chǎng)+媒體推廣，流量的即時(shí)性思維 |
|（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營思維 |
|（4）經(jīng)營單元分布模型：標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制，經(jīng)營單元的分布式思維 |
|二．用戶+內(nèi)部+競(jìng)爭，三大視角，決策適合的增長模型 |
|1.用戶：“注意力”經(jīng)濟(jì)，時(shí)間+價(jià)值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪 |
|里？） |
|2.競(jìng)爭：同行他們是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的？我們?cè)谀膫€(gè)點(diǎn)更有競(jìng)爭力（思考|
|：我們發(fā)力在哪里？） |
|3.內(nèi)部：我們是否可以實(shí)現(xiàn)？ |
|【案例】 |
|1.中國移動(dòng)大力扶持網(wǎng)格長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速復(fù)制 |
|2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務(wù)增長點(diǎn) |

任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小時(shí)）
【任務(wù)解析】用戶增長，是業(yè)績?cè)鲩L的起源，透過三大渠道對(duì)應(yīng)的增長模型，實(shí)現(xiàn)業(yè)績
的增長，以實(shí)戰(zhàn)的角度，分別從當(dāng)前跨界合作、借助企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)布局和人才團(tuán)隊(duì)，
分別從不同的角度和增長模型出發(fā)，助力實(shí)現(xiàn)用戶的增長。
|一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實(shí)現(xiàn)拓新 |
|1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場(chǎng)，探究新價(jià)值需求 |
|2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制 |
|3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實(shí)現(xiàn)跨界獲客 |
|【案例】 |
|芒果TV與華為支付聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)華為支付的快速開通 |
|二．2C，強(qiáng)化“終端+媒體+社交”的組合拳，實(shí)現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉|
|新 |
|1終端：經(jīng)營單元分布模型，打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營單元，依托營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速 |
|推廣 |
|（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)招募程序 |
|（2）激勵(lì)+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點(diǎn)，通過線下+線上媒體+網(wǎng)點(diǎn)私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)技|
|能突破 |
|（3）標(biāo)桿+復(fù)制，打造標(biāo)桿，萃取標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，能力快速復(fù)用 |
|【案例】 |
|寶島眼鏡門店MCN化，打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長。 |
|2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號(hào)，通過媒體賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)|
|現(xiàn)快速拉新 |
|（1）官方賬號(hào)的布局：公眾號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等 |
|（2）內(nèi)容策劃：賬號(hào)IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動(dòng)策劃等 |
|（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報(bào)、短視頻、直播 |
|（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等引流 |
|【案例】 |
|廣州移動(dòng)，通過短視頻，推廣“和彩云”app |
|3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動(dòng)對(duì)接微信分享功能，讓老用戶帶動(dòng)新用戶|
|裂變 |
|（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動(dòng)策劃，讓每一個(gè)活動(dòng)都出彩 |
|（2）分享設(shè)計(jì)：任務(wù)、積分、抽獎(jiǎng)、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā) |
|（3）留存設(shè)計(jì)：強(qiáng)化新用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)用戶留存機(jī)制 |
|【案例】 |
|網(wǎng)易云音樂，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報(bào)，通過微信朋友圈分享，快速獲客 |
|三．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營單元分布模型，實(shí)現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新 |
|1.全員營銷，活動(dòng)賦能，讓公司每一個(gè)員工成為推廣員 |
|（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個(gè)人微信名片與個(gè)人微信、自 |
|媒 |
|（2）賦能：策劃活動(dòng)，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn) |
|（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭 |
|【案例】 |
|咪咕音樂借助中國移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)員工，開啟全員推廣 |
|中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展 |
|2.發(fā)布媒體達(dá)人計(jì)劃，構(gòu)建PGC推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣 |
|（1）招募達(dá)人代言，引領(lǐng)市場(chǎng)，做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作 |
|（2）內(nèi)外部招募自媒體達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu) |
|（3）策劃主題活動(dòng)，做大賽，選拔優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu) |
|（4）做賦能，針對(duì)選拔出的優(yōu)秀種子，開展強(qiáng)化培訓(xùn)和資源的賦能 |
|（5）做推廣任務(wù)，完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) |
|【案例】 |
|騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)，推廣直享直播app |
|國元證券推廣MCN計(jì)劃，內(nèi)外招募投資顧問，通過培訓(xùn)，形成梯隊(duì)制推廣達(dá) |
|人團(tuán)隊(duì) |

任務(wù)三：私域增長第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式（6小時(shí)）
【任務(wù)解析】基于存量用戶，如何通過需求挖掘，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開挖及私域存量會(huì)
員價(jià)值的挖掘。
|一．解析產(chǎn)品生命周期理論，圍繞用戶需求挖掘，開啟業(yè)績?cè)鲩L第二曲線 |
|1.業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期及增長第二曲線 |
|2.新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：基于存量用戶，挖掘需求，開辟新業(yè)務(wù) |
|3.新價(jià)值再造：圍繞存量用戶，探究新價(jià)值點(diǎn)，開啟新價(jià)值主張 |
|4.新價(jià)值實(shí)現(xiàn)：搭建數(shù)字化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多方位盈利 |
|【案例】美團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解析，圖解美團(tuán)的增長第二曲線 |
|二．業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，圍繞用戶的需求，開挖有新增長潛力的新業(yè)務(wù) |
|1.采用波士頓矩陣，量化分析業(yè)務(wù)產(chǎn)品，明確四類業(yè)務(wù)類型 |
|2.強(qiáng)化金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品勢(shì)能，拉長金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的時(shí)長 |
|3.跨界鏈接，扶持明星類業(yè)務(wù)，成為潛在增長的第二曲線 |
|【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 |
|三．創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績新增長 |
|1.價(jià)值顛覆型（價(jià)值創(chuàng)造和流通由我方全部解決）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|價(jià)值消費(fèi)付費(fèi)（會(huì)員收費(fèi)）：會(huì)員付費(fèi)、產(chǎn)品付費(fèi)、會(huì)員+耗材，會(huì)員+配件|
|、會(huì)員+特權(quán)，會(huì)員+付費(fèi) |
|【案例】小米有品價(jià)值顛覆型盈利模式 |
|2.平臺(tái)型（價(jià)值創(chuàng)造由第三方，我方做流通）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|價(jià)值流通付費(fèi)（三方收費(fèi)）：廣告費(fèi)、交易傭金、產(chǎn)品價(jià)差 |
|價(jià)值賦能付費(fèi)（三方收費(fèi)）：資源費(fèi)、物料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、硬件軟件使用費(fèi)、|
|服務(wù)費(fèi) |
|【案例】淘寶、京東 |
|3.跨界型（價(jià)值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造，我方做流通）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|價(jià)值創(chuàng)造付費(fèi)（三方+會(huì)員付費(fèi)）：聯(lián)合產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、版權(quán)產(chǎn)品和會(huì)員 |
|使用費(fèi) |
|【案例】芒果TV、樊登讀書 |
|4.共同體（價(jià)值創(chuàng)造、流通由多方共同參與）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì) |
|（1）價(jià)值利潤分成（無人前置付費(fèi)或投資人付費(fèi)）：后期參與利潤分成 |
|【案例】元美匯 |
|四．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，打造新業(yè)務(wù)產(chǎn)品 |
|1.圍繞存量用戶，從使用場(chǎng)景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價(jià)值點(diǎn)|
|位 |
|2.對(duì)比競(jìng)爭對(duì)手，繪制用戶價(jià)值點(diǎn)位圖 |
|3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位，定義價(jià)值主張 |
|4.審視護(hù)城河，構(gòu)建新型的核心競(jìng)爭力（非技術(shù)和資本可以替代） |
|5.數(shù)據(jù)監(jiān)控，敏捷性反饋，打造明星類業(yè)務(wù)產(chǎn)品（具備增長第二曲線的潛質(zhì)|
|） |
|【案例】 |
|滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停 |
|網(wǎng)易云與咪咕音樂，從價(jià)值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析 |
|五．【精細(xì)運(yùn)營】平臺(tái)化運(yùn)營，圍繞用戶與內(nèi)容，優(yōu)化算法模型 |
|1.定期研究用戶數(shù)據(jù)，深挖用戶場(chǎng)景和心智模型，開辟新業(yè)務(wù) |
|2.構(gòu)建開放型創(chuàng)作平臺(tái)，引入壟斷性優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合型創(chuàng)造 |
|3.優(yōu)化產(chǎn)品算法模型和前臺(tái)用戶體驗(yàn)，讓好內(nèi)容遇到對(duì)的人 |
|4.做好創(chuàng)作者管理和內(nèi)容管理，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營 |
|【案例】 |
|1.網(wǎng)易云構(gòu)建核心競(jìng)爭力的內(nèi)容，與MCN機(jī)構(gòu)深度合作共贏 |
|2.抖音，全屏滑屏式設(shè)計(jì)與強(qiáng)大的算法模型，牢牢黏住用戶 |
|六．【MCN化運(yùn)營】社交化運(yùn)營，以達(dá)人引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)，降低用戶選擇焦慮 |
|1.達(dá)人經(jīng)濟(jì)背后的理論假設(shè)：內(nèi)容過度下，用戶的決策開始變得復(fù)雜 |
|2.達(dá)人運(yùn)營的主流策略：達(dá)人主頁與達(dá)人社區(qū) |
|3.社交化運(yùn)營的特點(diǎn)：強(qiáng)IP、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)粘性 |
|4.實(shí)現(xiàn)平臺(tái)方、達(dá)人方的共同盈利 |
|【案例】咪咕音樂UGC社區(qū)達(dá)人直播電商 |
|七．【游戲化運(yùn)營】整合壟斷性優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益驅(qū)動(dòng)增長 |
|1.強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)資源的嫁接，做精會(huì)員權(quán)益 |
|2.設(shè)定等級(jí)、權(quán)益、成長值、任務(wù)與積分體系 |
|3.產(chǎn)品端，強(qiáng)化權(quán)益差異化呈現(xiàn) |
|4.差異化策略，驅(qū)使會(huì)員價(jià)值彰顯，形成排隊(duì)效應(yīng) |
|【案例】歷奇營地高價(jià)值會(huì)員的權(quán)益運(yùn)營分享 |
|八.【通證化運(yùn)營】賦能會(huì)員鑄造創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)生態(tài)賦能型增長 |
|1.工具開發(fā)：組件工具開發(fā)云化，讓每一個(gè)會(huì)員都可以自定義前臺(tái) |
|2.游戲社區(qū)：形成應(yīng)用分享、可彰顯的社區(qū)，促使會(huì)員豐富創(chuàng)意 |
|3.虛擬代幣：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造和交易的量化指標(biāo) |
|4.NFT交易：會(huì)員IP創(chuàng)意的內(nèi)部交易機(jī)制 |
|【案例】 |
|1.華為智慧生活，用戶參與價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)高粘度 |
|2.元美匯，借助游戲化運(yùn)營，讓會(huì)員參與價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)高黏性 |


任務(wù)四：精細(xì)化運(yùn)營（6小時(shí)）
【任務(wù)解析】精細(xì)化運(yùn)營是私域運(yùn)營中最早提出的解決方案，核心理念就是把用戶進(jìn)行
分層、針對(duì)特定的用戶展開個(gè)性化的營銷。用戶需求挖掘、個(gè)性化解決方案的制作、場(chǎng)
景內(nèi)容的生產(chǎn)、數(shù)字化產(chǎn)品的分發(fā)邏輯都直接決定了精細(xì)化運(yùn)營的效果。
|一、精細(xì)化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素 |
|1.精細(xì)化運(yùn)營的背景：數(shù)字化時(shí)代，用戶個(gè)性化、場(chǎng)景化、多元化的價(jià)值 |
|訴求和注意力稀缺 |
|2.指導(dǎo)思想：把用戶通過會(huì)員等級(jí)、RFM、興趣標(biāo)簽等分層、分類、分群，|
|定準(zhǔn)營銷 |
|3.精細(xì)化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：對(duì)不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈 |
|和場(chǎng)景內(nèi)容生產(chǎn)及精準(zhǔn)推送技術(shù) |
|4.精細(xì)化運(yùn)營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價(jià)值實(shí) |
|現(xiàn)、精細(xì)化內(nèi)容推送 |
|5.精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：分群（社群運(yùn)營）-定向（公眾號(hào)/app|
|）-算法（app） |
|【案例】 |
|1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過算法實(shí) |
|現(xiàn)千人千面 |
|2.中國移動(dòng)，借助企業(yè)微信，把用戶基于標(biāo)簽拉群，通過策劃活動(dòng)，進(jìn)行 |
|定向營銷 |
|二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進(jìn)行細(xì)分 |
|1.會(huì)員等級(jí)，依托用戶價(jià)值，進(jìn)行分層，構(gòu)建私域用戶運(yùn)營的漏斗模型 |
|2.RMF，依據(jù)消費(fèi)時(shí)長、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次，對(duì)用戶構(gòu)建細(xì)分 |
|3.標(biāo)簽，對(duì)用戶采用雷達(dá)鏈接及規(guī)則進(jìn)行打標(biāo)，依據(jù)用戶標(biāo)簽，按照標(biāo)簽 |
|進(jìn)行細(xì)分 |
|【案例】 |
|幸福西餅，針對(duì)不同的城市群體，策劃不同的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營 |
|廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品 |
|抖音，依托用戶的興趣標(biāo)簽，展開興趣的算法推薦 |
|三、分析分層用戶場(chǎng)景需求，提煉價(jià)值點(diǎn)位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品并創(chuàng)造場(chǎng)景內(nèi) |
|容 |
|1.圍繞存量用戶，從使用場(chǎng)景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價(jià)值 |
|點(diǎn)位 |
|2.分析競(jìng)爭對(duì)手，構(gòu)建具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的解決方案 |
|3.匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造具有新價(jià)值點(diǎn)位的內(nèi)容 |
|4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構(gòu)建新型的核心競(jìng)爭力 |
|5.借助AI技術(shù)，批量生成對(duì)應(yīng)的內(nèi)容 |
|【案例】 |
|滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停 |
|3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競(jìng)爭力的福利活動(dòng) |
|四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā) |
|1.公眾號(hào)定向：借助會(huì)員等級(jí)、標(biāo)簽、RFM模型完成精準(zhǔn)分發(fā) |
|2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)、標(biāo)簽、RFM等模型的精準(zhǔn)|
|分發(fā) |
|3.APP算法：依托算法模型，實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn) |
|【案例】 |
|淘寶依托強(qiáng)大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn) |
|公眾號(hào)多門店商城，面向不同門店予以差異化展示 |
|五、精細(xì)化運(yùn)營的局限性 |
|1.本質(zhì)仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實(shí)現(xiàn)100%徹底的個(gè)性化 |
|2.個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)，受到了內(nèi)容生產(chǎn)力的制約，中心化運(yùn)營的方式很難 |
|完成個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn) |
|3.對(duì)用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測(cè)，很難挖掘真實(shí)的場(chǎng)景需 |
|求和心理特質(zhì) |
|4.用戶消費(fèi)場(chǎng)景、心理特征是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在需求挖掘和價(jià)值創(chuàng)造中 |
|難免夾雜主觀意識(shí) |
|【現(xiàn)象解析】 |
|1.即使通過后臺(tái)把用戶劃分了很多標(biāo)簽，也很少通過標(biāo)簽進(jìn)行定向營銷的 |
|推送 |
|2.老客戶銷售占比已經(jīng)達(dá)到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？ |
|3.本次的活動(dòng)策劃推出去后并沒有得到太多人的響應(yīng)，那么問題出在哪里 |
|了？ |


任務(wù)五：游戲化運(yùn)營（6小時(shí)）
【任務(wù)解析】游戲化運(yùn)營，是基于人性的設(shè)計(jì)，模擬網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營策略實(shí)現(xiàn)對(duì)私域用
戶的價(jià)值運(yùn)營。核心是權(quán)益驅(qū)動(dòng)，通過有壟斷性、有價(jià)值的權(quán)益，自動(dòng)化驅(qū)動(dòng)用戶的爬
坡升級(jí)，游戲化運(yùn)營，從根本上杜絕了對(duì)用戶動(dòng)態(tài)化需求的挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，是一個(gè)設(shè)
計(jì)驅(qū)動(dòng)增長的模式。不足之處則在于，游戲的設(shè)計(jì)在剛開始其實(shí)就鎖定了特定的目標(biāo)用
戶，而不是為了滿足所有用戶。
|一、游戲化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素 |
|1.游戲化運(yùn)營的背景假設(shè)：只要有足夠吸引用戶想要的事物，用戶就會(huì)按 |
|照規(guī)劃的路徑去完成實(shí)現(xiàn) |
|2.指導(dǎo)思想：Arpu值游戲化，過程任務(wù)化，動(dòng)作數(shù)據(jù)化 |
|3.游戲化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：游戲可視化、社交化、權(quán)益資源的稀缺性 |
|4.游戲化運(yùn)營的核心要素：等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)、任務(wù)設(shè)計(jì) |
|【案例】 |
|1.QQ音樂，通過游戲化運(yùn)營，不斷提升用戶的等級(jí)，實(shí)現(xiàn)Arpu值提升 |
|2.鏈農(nóng)，通過可視化游戲體系，實(shí)現(xiàn)用戶不斷交易與升級(jí)的目的 |
|二、有限游戲&無限游戲，繪制游戲路線圖，引導(dǎo)用戶自主行動(dòng) |
|1.基于Arpu值，考慮有限游戲，還是無限游戲 |
|2.動(dòng)態(tài)思考用戶成長，基于用戶生命周期，繪制游戲路線圖 |
|3.繪制關(guān)鍵任務(wù)，在游戲路線圖上，注明關(guān)鍵任務(wù)和動(dòng)作 |
|4.制定任務(wù)攻略，引導(dǎo)用戶通過任務(wù)攻略，自主完成交易 |
|【案例】 |
|歷奇營地，依據(jù)7-13歲孩子的成長特征，設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品線路 |
|螞蟻森林，虛擬養(yǎng)成編制任務(wù)，通過完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)任務(wù) |
|三、角色等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)，權(quán)益驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值增值 |
|1.角色創(chuàng)建，消費(fèi)者、會(huì)員、VIP等，多類角色定位設(shè)定 |
|2.等級(jí)體系：Lv1，Lv2，...會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)要領(lǐng) |
|3.等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)：權(quán)益驅(qū)動(dòng)增長，多類權(quán)益等級(jí)分布要領(lǐng) |
|4.任務(wù)體系：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵動(dòng)作，通過完成任務(wù)實(shí)現(xiàn)成長值和積分的增 |
|長 |
|5.成長值：可視化反映用戶價(jià)值動(dòng)態(tài) |
|6.積分：個(gè)性化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新通道（副本） |
|【案例】 |
|網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員等級(jí)體系 |
|愛奇藝會(huì)員等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì) |
|四．任務(wù)設(shè)計(jì)：獨(dú)立而具有關(guān)聯(lián)性的任務(wù)體系打造 |
|1.依據(jù)用戶生命周期節(jié)點(diǎn)特性，設(shè)計(jì)強(qiáng)剛需節(jié)點(diǎn)任務(wù)活動(dòng) |
|2.通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，完成任務(wù)節(jié)點(diǎn)的連續(xù)性設(shè)計(jì) |
|3.設(shè)計(jì)鎖客環(huán)節(jié)，為下一次任務(wù)的實(shí)現(xiàn)做好鋪設(shè) |
|【案例】 |
|歷奇營地ATV通過考試認(rèn)證體系，完成菜鳥、新秀、高手三個(gè)任務(wù)產(chǎn)品的連|
|貫性運(yùn)營 |
|愛貝兒攝影為寶寶按照：滿月、百日、周歲等攝影作品，牢牢鎖定用戶 |
|五、游戲化運(yùn)營的特點(diǎn)及局限性 |
|1.成長性：游戲化運(yùn)營多應(yīng)用于成長性項(xiàng)目，場(chǎng)景性項(xiàng)目適用性偏弱 |
|2.強(qiáng)篩選：游戲設(shè)計(jì)之初，即明確用戶人群，缺少個(gè)性化。 |
|3.剛需性：游戲任務(wù)的設(shè)計(jì)有明顯的動(dòng)態(tài)化成長性特征，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需求剛 |
|醒 |
|4.有限性：整體用戶增長依賴存量用戶的分享，單個(gè)用戶Arpu值大多是可 |
|預(yù)測(cè)的 |
|【現(xiàn)象解析】 |
|有些產(chǎn)品，剛開始感覺挺不錯(cuò)，后來覺得沒什么用，就不在上面買東西了 |
|產(chǎn)品很棒，但是基本上都是一次性產(chǎn)品，下次再購買，必須是新產(chǎn)品 |



任務(wù)六：MCN化運(yùn)營（6小時(shí)）
【任務(wù)解析】在經(jīng)歷過精細(xì)化運(yùn)營后，運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)對(duì)于分層用戶的需求數(shù)據(jù)挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒
有人與人的溝通來的直接而準(zhǔn)確，同時(shí)受制于內(nèi)容生產(chǎn)的效率，精細(xì)化運(yùn)營大多基本上
只停留在了理論層面。真正實(shí)戰(zhàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了從早期的微商、中期的社區(qū)團(tuán)購和最近
的MCN，都在私域運(yùn)營的策略上提供了新的思考。
|一、MCN化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素 |
|1.MCN化運(yùn)營的誕生背景：用戶需求獲取真實(shí)性與內(nèi)容生產(chǎn)的效率問題 |
|2.指導(dǎo)思想：基于IP興趣吸引對(duì)應(yīng)細(xì)分人群，依托人-人的社交關(guān)系，自主|
|生產(chǎn)內(nèi)容和分發(fā) |
|3.MCN化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：需要矩陣化運(yùn)營，對(duì)賦能提出要求 |
|4.MCN化運(yùn)營的核心要素：矩陣化達(dá)人團(tuán)隊(duì)的招募、賦能（產(chǎn)品供應(yīng)鏈、數(shù)|
|據(jù)分析、技能培訓(xùn)等） |
|【案例】 |
|1.國元證券賦能各省分公司，幫助各分公司通過企業(yè)微信、自媒體經(jīng)營好 |
|自己的存量用戶 |
|2.寶島眼鏡賦能各實(shí)體門店店長，實(shí)現(xiàn)門店私域用戶的深耕 |
|二．搭建MCN達(dá)人矩陣，武裝終端，實(shí)現(xiàn)去中心化的私域運(yùn)營 |
|1.招募+激勵(lì)+培訓(xùn)+標(biāo)桿+復(fù)制，快速搭建可復(fù)制的達(dá)人矩陣 |
|2.達(dá)人IP化，通過達(dá)人IP，實(shí)現(xiàn)用戶群體圍繞達(dá)人IP的興趣分布 |
|3.個(gè)體私域需求挖掘：依托社交、自媒體，互動(dòng)式獲取用戶動(dòng)態(tài)直觀需求 |
|4.達(dá)人私域需求滿足：打造S2b2C模型，構(gòu)建綜合性/垂類供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，滿 |
|足各類需求 |
|5.場(chǎng)景內(nèi)容生成：依托達(dá)人IP，創(chuàng)建興趣類內(nèi)容，長效與用戶產(chǎn)生互動(dòng) |
|6.“微信社群+抖音+小紅書+B站”，選擇合適的分發(fā)平臺(tái)完成拓客和客戶私 |
|域運(yùn)營 |
|【案例】 |
|成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶，招募主播，通過“抖音+微信”，實(shí)現(xiàn)個(gè)體私域的深度交互|
|式運(yùn)營 |
|人人電商，去中心的S2b2C平臺(tái)，讓每一個(gè)銷售人員都有一個(gè)私域管理工具|
|三、賦能達(dá)人，實(shí)現(xiàn)達(dá)人私域運(yùn)營技能的提升 |
|1.培訓(xùn)：業(yè)務(wù)+私域運(yùn)營工具+用戶運(yùn)營技巧，培訓(xùn)達(dá)人掌握核心知識(shí)和技 |
|能 |
|2.價(jià)值挖掘：協(xié)助達(dá)人對(duì)達(dá)人的私域用戶做好數(shù)據(jù)研究，分析用戶價(jià)值訴 |
|求 |
|3.供應(yīng)鏈：圍繞需求，完善供應(yīng)鏈服務(wù) |
|4.工具：微信個(gè)人社群、抖快自媒體、小紅書、B站等社交媒體類工具應(yīng)用|
|賦能 |
|【案例】 |
|興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購，借助團(tuán)長的力量，做好社區(qū)私域的維護(hù)運(yùn)營 |
|成都女鞋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為成都女鞋抖音博主提供大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈服務(wù) |
|四、MCN化運(yùn)營的特點(diǎn)及局限性 |
|1.去中心：即私域用戶的運(yùn)營權(quán)與所有權(quán)的分利 |
|2.強(qiáng)賦能：打造梯隊(duì)達(dá)人計(jì)劃對(duì)于MCN化運(yùn)營是非常有必要的 |
|3.一定的風(fēng)險(xiǎn)：在團(tuán)隊(duì)梯隊(duì)體系尚不成熟的情況下，容易受到頭部達(dá)人的 |
|制約 |
|4.供應(yīng)鏈：S2b2C的整體模式，決定了要敏捷性、快速響應(yīng)各位博主的訴求|
|【案例&現(xiàn)象】 |
|加竹生活，依托爆品打開MCN化運(yùn)營模式，因供應(yīng)鏈偏弱，達(dá)人紛紛離去，|
|用戶也隨達(dá)人而去。 |
|1919，實(shí)現(xiàn)矩陣媒體號(hào)所有權(quán)與運(yùn)營權(quán)的分離，一定程度上降低了MCN化運(yùn)|
|營的風(fēng)險(xiǎn) |



任務(wù)七：通證化運(yùn)營（3小時(shí)）
【任務(wù)解析】一切的私域運(yùn)營，都是圍繞提升用戶Arpu值展開的，而這里核心不變的仍
然是用戶價(jià)值的創(chuàng)造和營銷，只不過價(jià)值創(chuàng)造和營銷的方式變了而已。歷經(jīng)了對(duì)用戶需
求的：“推測(cè)（精細(xì)化運(yùn)營）-篩選（游戲化運(yùn)營）-
互動(dòng)交互（MCN化運(yùn)營）”，我們逐漸越來越接近用戶需求的真相，但這一切都是我們的
表達(dá)，并不是用戶自我的表達(dá)。讓用戶參與進(jìn)來，借助企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)他的需求，這
就是通證化運(yùn)營，一個(gè)私域存量用戶能夠充分釋放自我、實(shí)踐自我的私域運(yùn)營新模式。

|一、通證化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素 |
|1.通證化運(yùn)營的誕生背景：用戶高頻變化缺少參與性及區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟 |
|2.通證化運(yùn)營的指導(dǎo)思想：企業(yè)搭建平臺(tái)，用戶自己在平臺(tái)上創(chuàng)作內(nèi)容并 |
|彼此產(chǎn)生交易 |
|3.通證化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：UGC社區(qū)與算法技術(shù)、商業(yè)模式設(shè)計(jì) |
|4.通證化運(yùn)營的核心要素：平臺(tái)定位、用戶成產(chǎn)價(jià)值的數(shù)字化、數(shù)字化資 |
|產(chǎn)NFT交易 |
|【案例】 |
|1.抖音，打造PUGC社區(qū)，實(shí)現(xiàn)去中心化，創(chuàng)作者之間的內(nèi)部交易機(jī)制 |
|2.元美匯，借助區(qū)塊鏈NFT，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值創(chuàng)作與內(nèi)部交易 |
|二、DAO組織平臺(tái)的建設(shè)及規(guī)則設(shè)定 |
|1.DAO組織，一個(gè)去中心化的自治組織，自由平等的價(jià)值實(shí)現(xiàn)平臺(tái) |
|2.原材料、工具、廠房的提供，為價(jià)值生產(chǎn)者提供需求滿足的生態(tài) |
|3.配方：指導(dǎo)用戶自我參與，按照配方生成相應(yīng)的產(chǎn)品 |
|4.資產(chǎn)數(shù)字化：自我需求滿足與商業(yè)化實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) |
|【案例】 |
|十九坊，用戶參與定制的社群化商業(yè) |
|咪咕音樂，開放多個(gè)UGC內(nèi)容房間，用戶可以通過購買房間實(shí)現(xiàn)自我滿足 |
|三、通證化私域運(yùn)營的商業(yè)設(shè)定 |
|1.基于去中心平臺(tái)商業(yè)價(jià)值：為私域用戶的參與性價(jià)值創(chuàng)造提供平臺(tái) |
|2.盈利模型：交易手續(xù)費(fèi)、原材料（供應(yīng)鏈）價(jià)差、工具耗損、配方費(fèi)用 |
|3.數(shù)字資產(chǎn)NFT：私域個(gè)體價(jià)值創(chuàng)造的交易基礎(chǔ) |
|【案例】 |
|元美匯，兒童繪畫資產(chǎn)數(shù)字化，內(nèi)部交易平臺(tái) |
|四、通證化運(yùn)營的特點(diǎn)及局限性 |
|1.去中心：沒有管理運(yùn)營的概念，更多是規(guī)則的制定 |
|2.生態(tài)型：需要為用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值提供最基礎(chǔ)的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具 |
|3.新商業(yè)：是對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的一種全新界定，全體參與者擁有對(duì)利潤的分配 |
|4.資產(chǎn)數(shù)字化：對(duì)用戶資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化的界定，產(chǎn)生線上的數(shù)字資產(chǎn)的交 |
|易 |
|5.歷史原因：由于歷史運(yùn)營原因，對(duì)于新的私域運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)型存在一定 |
|的困難 |
|6.虛實(shí)相生：受制于當(dāng)前政策、技術(shù)的不完善，通證經(jīng)濟(jì)當(dāng)前更多應(yīng)用于 |
|個(gè)人IP藝術(shù)的鍛造 |
|【案例&現(xiàn)象】 |
|從C2M用戶定制，到CM用戶自制，企業(yè)平臺(tái)賺什么錢？ |
|用戶在平臺(tái)上借助企業(yè)提供的配方完成了價(jià)值再造，如何實(shí)現(xiàn)線上到線下 |
|的實(shí)現(xiàn)？ |

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