《互聯(lián)網運營》

產品經理系列
互聯(lián)網運營
——新商業(yè)、強運營、新增長——
【課題背景】
互聯(lián)網產品，當前已成為企業(yè)鏈接用戶的核心載體。圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，設計新型數(shù)字化時代的商業(yè)模式和業(yè)務戰(zhàn)略，通過研究分析用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，依托內容運營和精準營銷，實現(xiàn)整體用戶運營的Arpu值提升，成為實現(xiàn)業(yè)績增長的核心策略。
本節(jié)課就系統(tǒng)性為學員分享以上內容，幫助學員提升互聯(lián)網數(shù)據(jù)運營方面的能力。
【參與人員】
本課程適宜于：產品運營、內容運營、用戶運營、產品經理等崗位
【學員時長】2天（6小時/天）
【學員收獲】
了解數(shù)字化時代的變化，探索新型商業(yè)模式（2小時）
借助數(shù)字化技術和數(shù)據(jù)分析，洞察用戶，提煉用戶新需求（3小時）
了解基于Arpu值的用戶生命周期價值運營的用戶運營體系(1小時）
掌握互聯(lián)網運營的四大運營模型與拓客拉新（含內容運營、社交運營等）（3小時）
基于精細化運營的漏斗模型，強化內容運營和精細化運營，實現(xiàn)精準營銷（2小時）
具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，通過DPCA原理分析導致差距的因素（1小時）
【課程大綱】
任務一：了解數(shù)字化時代的變化，探索新型商業(yè)模式【2小時】
一．數(shù)字時代，五大要素之變，驅動商業(yè)模式重構
1.要素一：客戶之變，數(shù)字化網絡的更多選擇，讓決策權從”產品”重回“客戶”手中
2.要素二：產業(yè)之變，數(shù)字化技術的鏈條滲透，讓產業(yè)競爭從“鏈條效率”到“鏈條重構”
3.要素三：資源之變，數(shù)字化應用的開放接口，讓資源競爭從“我有什么”到“我能鏈接什么”
4.要素四：渠道之變，無線手機應用豐富應用，讓渠道競爭從“空間”到“注意力”爭奪
5.要素五：組織之變，數(shù)字遠程協(xié)同辦公系統(tǒng)，讓組織成員從“內部招聘”到“跨界協(xié)同”
6.商業(yè)恒定：創(chuàng)新與營銷
【案例】
三只松鼠的用戶思維，線上線下追求用戶的極致體驗
中國聯(lián)通2022年數(shù)字化生態(tài)大會，鏈接三方合作機構共同為政企客戶提供數(shù)字化轉型服務
抖音逆襲淘寶，通過短視頻直播搶奪用戶注意力，成為新電商翹楚
二．九大要素，兩大原則、三步架設數(shù)字化商業(yè)模式
1.商業(yè)模式解決什么問題？—— 解決企業(yè)通過什么途徑或方法來賺錢
2.九大要素構建商業(yè)模式畫布，反映企業(yè)戰(zhàn)略、運營與利潤來源
3.商業(yè)模式設計兩大原則：客戶價值與盈利方式
4.商業(yè)模式實操三部曲：定義價值主張、重構業(yè)務結構和優(yōu)化盈利模式
【案例】
從共享單車的幾輪風云變幻，看商業(yè)模式的價值
數(shù)字化時代大閘蟹禮券的商業(yè)模式分析
三．三類五種盈利模式解析
1.價值顛覆型—創(chuàng)新價值主張，多渠道、多產品組合、多頻次創(chuàng)收
2.鏈接型平臺—鏈接供需兩側，通過價值匹配，實現(xiàn)坑位費、過路費和廣告費收益
3.賦能型平臺—賦能渠道端，實現(xiàn)價值傳遞過程中的多產品、多頻次創(chuàng)收
4.生態(tài)型平臺—打造技術數(shù)字化生態(tài)式平臺，跨界合作，全鏈條盈利
5.通證共同體—借助區(qū)塊鏈通證經濟，實現(xiàn)價值內部流轉，共同富裕
【案例】
元氣森林，價值新主張，0糖0脂0卡，快速占據(jù)消費者心智
社區(qū)團購，賦能型平臺，賦能社區(qū)團長，打通價值傳遞商業(yè)鏈條
華為鴻蒙，底層數(shù)字生態(tài)，跨界合作，開啟無限商業(yè)機遇
元美匯，借助區(qū)塊鏈通證經濟，實現(xiàn)全利益相關者與客戶的共同體經濟
任務二：分析數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，定義價值主張【2小時】
一．了解產品生命周期理論，識別破局點，開啟業(yè)績增長第二曲線
1.產品生命周期與增長第二曲線理論
2.數(shù)字化時代，六大要素之變，重構業(yè)務戰(zhàn)略
3.基于私域大會員體系的密集型增長戰(zhàn)略
【案例】
滴滴的私域業(yè)務密集型增長戰(zhàn)略
美團基于市場數(shù)據(jù)分析，果斷調整業(yè)務戰(zhàn)略
二．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，定義價值主張
1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位
2.對比競爭對手，繪制用戶價值點位圖
3.結合自身戰(zhàn)略定位，定義價值主張
4.審視護城河，構建新型的核心競爭力（非技術和資本可以替代）
【案例】
滴滴旗下新業(yè)務橙心優(yōu)選的進入與關停
網易云與咪咕音樂，從價值主張出發(fā)的業(yè)務單元分析
三．明確新業(yè)務指向，跨界協(xié)同，實現(xiàn)價值再造
1.新價值：從功能性、可靠性、穩(wěn)定性走向性價比的循環(huán)
2.圍繞價值主張，構建復合型供給側
3.以戰(zhàn)略眼光尋求合作伙伴，實現(xiàn)穩(wěn)定可靠和戰(zhàn)略差異化的合作伙伴
4.用戶視角+競爭視角+內部視角，再次審視新業(yè)務的價值和意義
5.新業(yè)務產品化，把好的產品分享給核心目標用戶
【案例&審視】
芒果TV會員體系下的業(yè)務產品開發(fā)邏輯
任務三：了解基于Arpu值的用戶生命周期價值運營體系【1小時】
一、解析用戶生命周期管理理論，明確私域運營的核心指導思想
1.用戶生命周期價值運營理論
2.提升Arpu值的核心策略：延長服務周期和豐富場景需求
3.數(shù)字化時代，私域會員價值運營的特點及難點
（1）“注意力”經濟：會員個性化、場景化、多元化價值訴求
（2）業(yè)務產品缺乏核心競爭力：場景挖掘與內容生產的同質化及效率回歸均值
（3）核心資源壟斷與會員參與型價值創(chuàng)造，將成為價值創(chuàng)造的壁壘
4.基于私域會員價值運營特點提出的創(chuàng)新性私域運營體系
（1）興趣電商（精細運營）——“注意力”缺失與業(yè)務內容競爭力不足，促使依托“算法”拉升效率
（2）權益電商（權益運營）——壟斷性核心資源，讓權益運營得以持續(xù)
（3）社區(qū)電商（游戲運營）——“用戶參與”，搭建創(chuàng)造性平臺，會員實現(xiàn)自我價值
二、基于用戶ARPU值運營的四大策略
1精細化運營，聚焦依托用戶粉絲的價值創(chuàng)造和場景內容的算法進階
2.游戲化運營，聚焦權益的差異性、獨特性和彰顯性需求
3.MCN化運營，聚焦達人的選拔、用戶大數(shù)據(jù)分析和供應鏈的賦能
4.通證化運營，一切才剛開始，但已表現(xiàn)出強勢的進取心
【案例】
1.北京電信基于用戶ARPU值的運營展開了更多的權益設計
任務四：了解互聯(lián)網運營的四大增長模型與拓客拉新（3小時）
一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略
1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？
2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經營單元-通證
3.各類增長模型解析
（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維
（2）流量漏斗模型：應用市場+媒體推廣，流量的即時性思維
（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經營思維
（4）經營單元分布模型：標準單元+復制，經營單元的分布式思維
二．用戶+內部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型
1.用戶：“注意力”經濟，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）
2.競爭：同行他們是如何實現(xiàn)業(yè)績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）
3.內部：我們是否可以實現(xiàn)？
【案例】
1.中國移動大力扶持網格長，實現(xiàn)經營單元的高標準、快速復制
2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務增長點
三．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實現(xiàn)拓新
1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求
2.跨界聯(lián)合做產品業(yè)務，為B端客戶做聯(lián)名定制
3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實現(xiàn)跨界獲客
【案例】
1.芒果TV與華為支付聯(lián)名，實現(xiàn)華為支付的快速開通
四．2C，強化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉新
1終端：經營單元分布模型，打造標準經營單元，依托營業(yè)廳網點實現(xiàn)快速推廣
（1）發(fā)布相關招募令，啟動活動網點招募程序
（2）激勵+培訓，賦能終端網點，通過線下+線上媒體+網點私域實現(xiàn)網點技能突破
（3）標桿+復制，打造標桿，萃取標桿經驗，能力快速復用
【案例】
1.寶島眼鏡門店MCN化，打造標準化業(yè)務單元，實現(xiàn)業(yè)績快速增長。
2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內容運營，實現(xiàn)快速拉新
（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等
（2）內容策劃：賬號IP定位、內容主題、內容結構、活動策劃等
（3）內容創(chuàng)作：圖文，海報、短視頻、直播
（4）內容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流
【案例】
1.廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app
3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變
（1）內容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個活動都出彩
（2）分享設計：任務、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)
（3）留存設計：強化新用戶體驗，設計用戶留存機制
【案例】
網易云音樂，策劃優(yōu)質內容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客
五．2b2C，搭建賦能型經營單元分布模型，實現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新
1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員
（1）構建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個人微信名片與個人微信、自媒
（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內容，工具培訓
（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭
【案例】
咪咕音樂借助中國移動網點員工，開啟全員推廣
中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展
2.發(fā)布媒體達人計劃，構建PGC內容運營推廣業(yè)務媒體矩陣
（1）招募達人代言，引領市場，做好媒體推廣的準備工作
（2）內外部招募自媒體達人和MCN機構
（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達人和MCN機構
（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強化培訓和資源的賦能
（5）做推廣任務，完成目標予以目標獎勵
【案例】
騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機構，推廣直享直播app
國元證券推廣MCN計劃，內外招募投資顧問，通過培訓，形成梯隊制推廣達人團隊
任務五：掌握依托內容運營實現(xiàn)用戶的精細化運營（2小時）
一、精細化運營的誕生背景、核心指導思想、具體方法和核心要素
1.精細化運營的背景：數(shù)字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺
2.指導思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標簽等分層、分類、分群，定準營銷
3.精細化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應的供應鏈和場景內容生產及精準推送技術
4.精細化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現(xiàn)、精細化內容推送
5.精細化運營當前內容推送的技術：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）
【案例】
1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產品業(yè)務，通過算法實現(xiàn)千人千面
2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷
二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進行細分
1.會員等級，依托用戶價值，進行分層，構建私域用戶運營的漏斗模型
2.RMF，依據(jù)消費時長、消費金額、消費頻次，對用戶構建細分
3.標簽，對用戶采用雷達鏈接及規(guī)則進行打標，依據(jù)用戶標簽，按照標簽進行細分
【案例】
幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現(xiàn)精細化運營
廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產品
抖音，依托用戶的興趣標簽，展開興趣的算法推薦
三、分析分層用戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應產品并創(chuàng)造場景內容
1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位
2.分析競爭對手，構建具有競爭優(yōu)勢的解決方案
3.匹配對應的產品和服務，創(chuàng)造具有新價值點位的內容
4.審視方案（選擇的產品、內容表現(xiàn)形式等），構建新型的核心競爭力
5.借助AI技術，批量生成對應的內容
【案例】
滴滴旗下新業(yè)務橙心優(yōu)選的進入與關停
3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動
四、依托數(shù)字化產品，實現(xiàn)場景內容的精準分發(fā)
1.公眾號定向：借助會員等級、標簽、RFM模型完成精準分發(fā)
2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現(xiàn)會員等級、標簽、RFM等模型的精準分發(fā)
3.APP算法：依托算法模型，實現(xiàn)千人千面的內容呈現(xiàn)
【案例】
淘寶依托強大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn)
公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示
五、精細化運營的局限性
1.本質仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實現(xiàn)100%徹底的個性化
2.個性化內容的生產，受到了內容生產力的制約，中心化運營的方式很難完成個性化內容生產
3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測，很難挖掘真實的場景需求和心理特質
4.用戶消費場景、心理特征是一個動態(tài)的過程，在需求挖掘和價值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識
【現(xiàn)象解析】
1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標簽，也很少通過標簽進行定向營銷的推送
2.老客戶銷售占比已經達到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？
3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應，那么問題出在哪里了？
任務六：掌握數(shù)據(jù)分析的原理和方法（1小時）
一．以業(yè)務場景為出發(fā)點，數(shù)據(jù)分析與業(yè)務體系彼此互相增強。
1.數(shù)據(jù)分析，目的是指導業(yè)務工作的決策
2.電商運營的核心業(yè)務場景：客戶體驗和商業(yè)實現(xiàn)
3.數(shù)據(jù)指導業(yè)務的前提：搭載業(yè)務場景與數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)模型
4.業(yè)務場景隨商業(yè)模式、業(yè)務戰(zhàn)略優(yōu)化，不斷優(yōu)化整個數(shù)據(jù)模型
5.數(shù)據(jù)模型通過收集數(shù)據(jù)、反哺業(yè)務優(yōu)化，實現(xiàn)彼此增強
【解析&案例】
1.電商整體商業(yè)模型從流量電商轉向用戶電商和興趣電商，數(shù)據(jù)模型也在不斷發(fā)生變化
二．做模型、收數(shù)據(jù)、差缺口、找原因，做報表，數(shù)據(jù)分析五步走
1.基于商業(yè)模式、業(yè)務戰(zhàn)略和業(yè)務場景搭建相應的數(shù)據(jù)模型
2.數(shù)據(jù)模型（算法）：自變量與因變量的函數(shù)關系
3.做好前臺接口，通過互聯(lián)網和物聯(lián)網實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集
4.數(shù)據(jù)分析的核心指導思想：看差異、找原因
5.數(shù)據(jù)分析的前置要素：標準值/目標值的建立、數(shù)據(jù)捕獲、數(shù)據(jù)算法（函數(shù)）、算力（人力或云計算）
6.制作場景業(yè)務的分析報表，形成可視化文檔，指導優(yōu)化業(yè)務
【解析】
1.常見的報表：客服響應報表、發(fā)貨速度報表、客戶結構報表、客戶活躍度報表...

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