《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》課程大綱

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理》
—品牌持續(xù)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)
主講人：張平老師
【課程背景】
為什么品牌有定位，客戶還是記不??？為什么兩個(gè)品牌定位差不多，但經(jīng)過幾年后，差距卻非常巨大？為什么企業(yè)有資源，卻難以形成品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？為什么品牌銷量越來越大，利潤(rùn)卻越來越??？為什么品牌市場(chǎng)份額越來越高，品牌的影響力卻越來越弱？為什么有的品牌能夠延伸成功，而有的品牌卻折戟沉沙？聯(lián)想品牌發(fā)展中存在什么問題？對(duì)中國(guó)企業(yè)打造品牌有什么重要啟示？為什么有些品牌快速崛起，又快速隕落？為什么說品牌的成功最終是精細(xì)管理的結(jié)果？資深品牌戰(zhàn)略專家張平老師集十幾年品牌咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為您詳解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理之道。通過互動(dòng)問答和研討，將您創(chuàng)建品牌的困惑和問題解決在課堂。
【課程收益】
通過解讀品牌的5大定義，澄清錯(cuò)誤的品牌認(rèn)識(shí)，樹立打造品牌正確的理念，把握創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)和關(guān)鍵
熟練使用行業(yè)分析、客戶需求分析、產(chǎn)品服務(wù)特性分析、業(yè)務(wù)模式分析、品牌價(jià)值定位、品牌核心價(jià)值定位、品牌聯(lián)想定位、品牌形象定位8個(gè)工具和模型
了解品牌的6大盈利模式、品牌發(fā)展的5大發(fā)展發(fā)展路徑和四項(xiàng)基本原則
熟悉常見的4大品牌架構(gòu)
了解品牌管理的8大方面及重點(diǎn)
了解品牌管理的4種組織形式
掌握衡量品牌發(fā)展健康程度的9大指標(biāo)
【課程特點(diǎn)】
實(shí)際：課程內(nèi)容貼近企業(yè)打造品牌過程中面對(duì)的實(shí)際問題，分析的案例不脫離中國(guó)的實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境。
實(shí)戰(zhàn)：課程是講師在為企業(yè)做品牌咨詢和親自運(yùn)作品牌的實(shí)戰(zhàn)體悟和系統(tǒng)總結(jié)，觀點(diǎn)、方法和工具得到了眾多企業(yè)的認(rèn)可和驗(yàn)證。
實(shí)用：課程的架構(gòu)完全按照企業(yè)創(chuàng)建品牌的邏輯來構(gòu)建，學(xué)員可以直接運(yùn)用講師的問題分析工具來分析本企業(yè)品牌創(chuàng)建中的問題，找到解決思路和方法。
實(shí)練：課堂采用行動(dòng)學(xué)習(xí)的方法，講師直接以學(xué)員企業(yè)的品牌作為案例，幫助員工進(jìn)行具體分析，做到問題現(xiàn)場(chǎng)解決。
【課程對(duì)象】
董事長(zhǎng)、總經(jīng)理
負(fù)責(zé)品牌工作的副總經(jīng)理
品牌總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)
【授課方式】
講師采取“咨詢式”授課方式，以學(xué)員企業(yè)問題為導(dǎo)向，通過小組研討、學(xué)員分享、講師引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)員進(jìn)行深入系統(tǒng)思考，明確問題解決思路。
【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
如何把握品牌定義？
品牌定義“大眾說”
1.1品牌定義“大眾說”內(nèi)涵
1.2品牌定義大眾說對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
1.3品牌基本構(gòu)成要素：品牌名稱
1.3.1品牌名稱的基本要求
1.3.2案例分析：知名品牌名稱比較
1.3.3品牌命名存在的誤區(qū)
1.3.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：學(xué)員企業(yè)品牌名稱分析
1.4品牌基本構(gòu)成要素：品質(zhì)
1.4.1什么是品質(zhì)？
1.4.2企業(yè)對(duì)“品質(zhì)”存在的誤區(qū)
2. 品牌定義“企業(yè)家說”
2.1品牌定義“企業(yè)家說”內(nèi)涵
2.2品牌定義“企業(yè)家說”對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
2.3.1 企業(yè)創(chuàng)建品牌的目標(biāo)深度解讀
2.4.2品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
2.4.3案例分析：品牌的附加價(jià)值來自何處？
2.4.4品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值
2.4.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：學(xué)員企業(yè)目前品牌發(fā)揮的作用分析
3. 品牌定義“識(shí)別說”
3.1品牌定義“識(shí)別說”內(nèi)涵
3.2品牌定義“識(shí)別說”對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
3.3品牌視覺識(shí)別體系的建立
3.3.1 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)把握的方向和原則
3.4.2案例分析：優(yōu)秀品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)案例分析
3.4.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：學(xué)員企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)涵闡釋
4. 品牌定義“關(guān)系說”
4.1品牌定義“關(guān)系說”內(nèi)涵
4.2品牌定義“關(guān)系說”解讀
4.3品牌定義“關(guān)系說”對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌的啟示
5. 品牌定義“價(jià)值說”
5.1品牌定義“價(jià)值說”內(nèi)涵
5.2企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本邏輯
5.3案例分析：知名品牌快速隕落的啟示
6. 企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建存在的主要誤區(qū)
7. 把握創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵
如何明確品牌定位？
1. 品牌的業(yè)務(wù)定位
1.1行業(yè)屬性定位
1.1.1行業(yè)分析的關(guān)鍵要素與模型
1.1.2 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：分析本企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)規(guī)則
1.2目標(biāo)客戶定位
1.2.1確定目標(biāo)客戶考慮的關(guān)鍵因素
1.2.2 企業(yè)沉淀客戶的分類與特征分析
1.2.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：企業(yè)的目標(biāo)客戶及服務(wù)目標(biāo)客戶中的挑戰(zhàn)與困惑
1.3客戶需求定位
1.3.1客戶需求分析維度與模型
1.3.2 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：分析企業(yè)的客戶需求，探討激發(fā)客戶需求的方式
1.4產(chǎn)品服務(wù)定位
1.4.1產(chǎn)品服務(wù)特性分析維度與模型
1.4.2 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：分析企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，明確改進(jìn)方向
1.5業(yè)務(wù)模式定位
1.5.1業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵構(gòu)成體系
1.5.2案例分析：知名手機(jī)品牌業(yè)務(wù)模式比較與啟示
1.5.3 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)業(yè)務(wù)模式對(duì)客戶價(jià)值創(chuàng)造的影響及未來優(yōu)化
1.6客戶付款方式定位
1.6.1主要的客戶付款方式
1.6.2 客戶付款方式對(duì)品牌發(fā)展的影響
1.6.3確定付款方式考慮因素
1.6.4學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：企業(yè)的客戶付款方式選擇原因
1. 7盈利模式定位
1.7.1六大主要的盈利模式
1.7.2盈利模式?jīng)Q定品牌價(jià)值提升方向
1.7.3企業(yè)確定盈利模式考慮因素
1.7.4 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌盈利模式設(shè)計(jì)
2.品牌的核心價(jià)值定位
2.1品牌價(jià)值定位
2.1.1品牌價(jià)值的創(chuàng)造方向
2.1.2 學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)品牌的主要價(jià)值點(diǎn)
2.2品牌核心價(jià)值定位
2.2.1品牌的核心價(jià)值的內(nèi)涵
2.2.2 確定品牌核心價(jià)值的思考維度
2.2.3 案例分析：汽車品牌核心價(jià)值比較
2.2.4 案例分析：高端白酒品牌核心價(jià)值比較
2.2.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌核心價(jià)值
2.3品牌優(yōu)勢(shì)定位
2.3.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與品牌優(yōu)勢(shì)打造
2.3.2 案例分析：某快遞公司品牌價(jià)值、品牌核心價(jià)值、品牌優(yōu)勢(shì)關(guān)系分析
2.3.3學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)定位與打造
3. 品牌文化定位
3.1文化的核心是什么？
3.2 案例分析：某汽車品牌文化
3.3品牌聯(lián)想定位
3.3.1品牌聯(lián)想的價(jià)值
3.3.2 學(xué)員研討：某知名品牌的品牌聯(lián)想
3.3.3 品牌聯(lián)想建立過程分析與問題
3.4品牌形象定位
3.3.1品牌聯(lián)想定位考慮因素及模型
3.3.2 品牌形象定位注意事項(xiàng)
3.3.3 案例分析：某知名品牌形象的顛覆式改變
（三）如何設(shè)計(jì)品牌發(fā)展路徑？
培養(yǎng)平和的心態(tài)，保持品牌健康發(fā)展
1.1品牌健康發(fā)展的心態(tài)
1.2保持品牌健康發(fā)展的四條原則和底線
2.設(shè)計(jì)品牌發(fā)展的路徑
2.1品牌發(fā)展的六大路徑
2.2企業(yè)為什么選擇品牌多元化發(fā)展
2.3品牌多元化發(fā)展應(yīng)該注意的問題
2.4案例分析：某品牌多元化發(fā)展的失敗教訓(xùn)
2.5學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑規(guī)劃以及支撐體系
3.品牌發(fā)展架構(gòu)設(shè)計(jì)
3.1單一品牌架構(gòu)
3.1.1單一品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.2 單一品牌架構(gòu)案例
3.2母子品牌架構(gòu)
3.2.1母子品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.2.2 母子品牌架構(gòu)案例
3.3品牌背書架構(gòu)
3.1.1品牌背書架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.1.2 品牌品牌架構(gòu)案例
3.4獨(dú)立多品牌架構(gòu)
3.4.1獨(dú)立多品牌架構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
3.4.2 獨(dú)立多品牌品牌架構(gòu)案例
3.5案例分析：某知名電腦品牌的品牌架構(gòu)
3.6以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)
3.7學(xué)員分享與老師點(diǎn)評(píng)：本企業(yè)的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)
（四）如何加強(qiáng)品牌管理？
1.加強(qiáng)品牌管理對(duì)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義
2.品牌管理的重點(diǎn)和主要方面
2.1品牌資產(chǎn)管理
2.2 客戶體驗(yàn)管理
2.3客戶期望管理
2.4產(chǎn)品服務(wù)動(dòng)態(tài)匹配管理
2.5 品牌傳播管理
2.6品牌發(fā)展節(jié)奏管理
2.7品牌延伸管理
2.8品牌危機(jī)管理
3.品牌管理的組織形式
4.加強(qiáng)調(diào)查研究、品牌監(jiān)測(cè)，及時(shí)洞察品牌發(fā)展中的問題
5.堅(jiān)守品牌初心，保持品牌發(fā)展的活力
6.弘揚(yáng)企業(yè)家精神，讓品牌綻放生命光彩
7.總結(jié)課程內(nèi)容，概括品牌打造要點(diǎn)
8.結(jié)束語：以品牌之光照激勵(lì)我們前進(jìn)

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