渠道管理之營銷管理（通用）


渠道管理之渠道營銷管理

【項(xiàng)目背景】
面對“提升銷量”的棘手問題，渠道經(jīng)理對于鋪貨給誰、鋪什么貨以及如何鋪貨等沒有
清晰認(rèn)識。渠道經(jīng)理只以產(chǎn)品鋪貨為終結(jié)，普遍缺乏對代理商在終端銷售上量方面的有
效幫扶辦法，對于代理商店面的銷售現(xiàn)狀無計(jì)可施。渠道經(jīng)理針對代理商鋪貨、賣貨的
常見異議不知所措，沒有有效的應(yīng)對措施。渠道管理常常還有這樣的困擾：
? 不懂店面經(jīng)營分析經(jīng)常被代理商忽悠
? 業(yè)務(wù)推廣難以精準(zhǔn)目標(biāo)客戶,做到精準(zhǔn)營銷
? 不會做老客戶二次營銷，不能挖掘潛在需求客戶
? 缺乏商圈調(diào)研常態(tài)化數(shù)據(jù)收集分析的能力
? 門口人流量大而店內(nèi)客流量小
? 店內(nèi)陳列布置趕時(shí)髦而吸引攔截客戶效果差
? 炒店促銷主題不清勞而無功
? 店內(nèi)主動(dòng)營銷流程看似專業(yè)但成交率低
本系列課程核心主題是：適應(yīng)新時(shí)期市場環(huán)境營銷模式的渠道精細(xì)化的轉(zhuǎn)型管理，本
課程通過商圈調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)市場分析，全面系統(tǒng)的科學(xué)訓(xùn)練渠道管理人員渠道建設(shè)，渠
道管控，渠道營銷的實(shí)戰(zhàn)操作能力，落地渠道轉(zhuǎn)型管理三大類十種方法，夯實(shí)渠道管理
基礎(chǔ)工作，通過科學(xué)有效精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，進(jìn)而提高渠道的綜合營銷能力，
從而達(dá)到提升代理商忠誠度，合作度，提升銷量的目的。
此課程來自于13年國企由員工到高管成長過程的積累?？缭蕉⒅旰笕松D(zhuǎn)型IT上
市公司世界500強(qiáng)企業(yè)人力資源，集團(tuán)總監(jiān)，渠道總監(jiān)崗位4年的實(shí)踐總結(jié)反思，來自于
在浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師崗位3年的理論、實(shí)踐、教學(xué)的結(jié)合，來自于與國內(nèi)咨詢企
業(yè)第一品牌正略鈞策合作世界500強(qiáng)企業(yè)渠道咨詢培訓(xùn)100個(gè)日夜的總結(jié)提煉，來自著名
上市公司渠道管理體系建設(shè)過程的主導(dǎo)參與，來自與著名咨詢公司沁天咨詢深度合作廣
東電信營服中心主任化小經(jīng)營和渠道轉(zhuǎn)型咨詢項(xiàng)目的精華提煉。來自與300位省市人力資
源總監(jiān)與培訓(xùn)專員以及業(yè)務(wù)主管部門的培訓(xùn)訴求的深度溝通，來自
專注連鎖實(shí)體渠道職業(yè)咨詢培訓(xùn)生涯以來8年1000天以上授課期間與學(xué)員深度會談后的案
例信息采集。
來源于實(shí)踐實(shí)際總結(jié)提煉，結(jié)合于菲利普科特勒先生《市場營銷學(xué)》的理論.

【課程目的】
認(rèn)知：渠道管理的全局觀，促動(dòng)學(xué)員轉(zhuǎn)換精細(xì)化渠道管理的觀念。
掌握：幫助渠道經(jīng)理尋找問題——建立代理商渠道上量問題的診斷框架。
運(yùn)用：根據(jù)診斷模型建立問題解決思路——所轄渠道區(qū)域營銷的策劃與落地。
掌握：渠道營銷策劃的專業(yè)思路，策劃區(qū)域營銷方案，并與代理商完成鋪貨溝通。
運(yùn)用：圍繞“四流三率”，掌握渠道營銷落地執(zhí)行三大營銷策略，幫扶渠道賣貨

【授課形式】
運(yùn)用案例模擬深化課程，更為實(shí)效地幫助參與者體驗(yàn)課程核心意義
大量情景分析及小組互動(dòng)，更為直觀的幫助參與者領(lǐng)會課程思想。
區(qū)別于市面上的傳統(tǒng)的管理課程，全程采取教練技術(shù)手法，直擊課程精髓；咨詢顧問企
業(yè)的實(shí)例，結(jié)合
企業(yè)深度案例闡述；全面的課程架構(gòu)，傳道授業(yè)解惑一網(wǎng)打盡，全面訓(xùn)練，提升能力。


【適合對象】
與連鎖實(shí)體渠道管理與建設(shè)相關(guān)的人

【培訓(xùn)課時(shí)】
2天
【課程大綱】：
引言：認(rèn)知渠道——連鎖渠道精細(xì)化管理全息模型

◆ 思考：渠道管理的實(shí)質(zhì)是什么？
◆ 渠道管理員的角色定位與能力要求？
? 渠道管理員的素質(zhì)模型
◆ 渠道管理員“八員”技能要求是什么？
◆ 渠道管理員的成熟職業(yè)觀念與心態(tài)是什么？
◆ 討論：如何提升連鎖實(shí)體渠道的銷量？
? 案例：由廣東河源區(qū)域市場連鎖渠道月銷數(shù)據(jù)的演繹推理
◆ 解讀：連鎖渠道管理關(guān)鍵全息模型
◆ “四流三率”與銷量提升的推理。
◆ 渠道建設(shè)的五步法是什么？
? 1、規(guī)劃 2、選點(diǎn)選址 3、選類型4、選合作伙伴 5、拓展方法
◆ 如何管控渠道？
? 接受指標(biāo)，遵守規(guī)則，推進(jìn)銷量，持久發(fā)展
◆ 渠道營銷如何管理？
? 精準(zhǔn)營銷分析，精準(zhǔn)營銷策劃，精細(xì)營銷策略轉(zhuǎn)化
◆ 渠道銷售如何管理
? 提升進(jìn)店率，體驗(yàn)率，成交率

模塊一：渠道精準(zhǔn)營銷策劃（渠道營銷管理）

第一單元：渠道銷量提升的問題診斷

◆ 思考:渠道提升銷量需要解決哪些現(xiàn)實(shí)問題？
? 案例：渠道經(jīng)理的兩大難題（鋪貨、賣貨）
◆ 解析：代理商常見異議及心理。
? 工具：代理商老板的定位分析（能力、意愿4象限模型）
? 渠道故事會：
對轄區(qū)渠道代理商進(jìn)行分類，并分享針對某類代理商的成功故事
◆ 渠道提升銷量問題對策是什么？
? 高能力 高意愿老板的鋪貨上量策略
? 高能力 低意愿老板的鋪貨上量策略
? 高意愿 低能力老板的鋪貨上量策略
? 低能力 低意愿老板的鋪貨上量策略（是否改成一個(gè)模型或者什么東西）
?
第二單元：渠道銷量提升的問題解決思路

◆ 研討：渠道銷量提升面臨的兩大難題如何解決？
? 案例：我為寶潔做銷售代理
◆ 渠道營銷策劃與落地的專業(yè)思路是什么？
? 渠道政策解讀
? 目標(biāo)客戶群分析
? 渠道營銷策劃
? 渠道鋪貨任務(wù)分解
? 渠道營銷落地執(zhí)行（代溝的5個(gè)是否可以弄成什么五步法）
◆ 討論：渠道營銷如何找對人說對話？
◆ 如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶核心需求點(diǎn)？
? 需求客戶就是目標(biāo)客戶 ，客戶的需求點(diǎn)就是賣點(diǎn)
? 識別明確需求與潛在需求客戶
? 挖掘渠道的潛在需求客戶，挖掘渠道老客戶的潛在需求
◆ 解讀：精準(zhǔn)營銷五步分析法。
? 案例：老人機(jī)營銷 小明與奧特曼 天之藍(lán) 黃金酒
? 產(chǎn)品解讀
◆ 如何定位目標(biāo)客戶的購買條件
◆ 如何細(xì)分目標(biāo)客戶群體特征
◆ 如何識別客戶購買身份
◆ 精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的核心需求點(diǎn)（這四個(gè)是否有模型什么的）
◆ 實(shí)戰(zhàn)演練：選當(dāng)前渠道主推產(chǎn)品分析定位目標(biāo)客戶，
細(xì)分目標(biāo)客戶，鎖定關(guān)鍵需求點(diǎn)
◆ 討論：針對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷策劃的要點(diǎn)是什么？
◆ 用什么渠道才能接觸到目標(biāo)客戶
◆ 以什么樣的廣告形式將業(yè)務(wù)信息告知目標(biāo)客戶
◆ 以什么賣點(diǎn)/優(yōu)勢來滿足/煽動(dòng)目標(biāo)客戶或決策者
? 渠道采取的銷售/促銷模式/戰(zhàn)術(shù)……等（這個(gè)是否是以上三個(gè)問題的方法）
◆ 實(shí)戰(zhàn)演練：選當(dāng)前主推業(yè)務(wù)為例擬定業(yè)務(wù)落地渠道精準(zhǔn)營銷的針對性方案
◆ 討論：如何與代理渠道進(jìn)行任務(wù)分解與鋪貨溝通
◆ 常見溝通方法及策略是什么？
? 以方案的全面性、完整性打動(dòng)代理商
? 鋪貨任務(wù)會轉(zhuǎn)型為業(yè)務(wù)溝通會
◆ 演練——一對一進(jìn)行代理商鋪貨溝通

模塊二：渠道精準(zhǔn)營銷落地執(zhí)行（渠道銷售管理）
◆ 討論：渠道營銷落地提升銷量的關(guān)鍵問題在哪里？
? 渠道營銷落地銷量提升的三大障礙
? 渠道營銷落地銷量提升的三大關(guān)鍵

第一單元、如何有效拉動(dòng)客戶進(jìn)門

◆ 促銷炒店的目的及概念是什么？
◆ 如何界定促銷炒店的目標(biāo)及概念？
◆ 線下炒店的常見錯(cuò)誤有哪些？
? 一哄而散，視而不見，一言難盡 ，一廂情愿，千篇一律
◆ 線下炒店的關(guān)鍵要素是什么
? 案例：春節(jié)促銷 尼采村促銷活動(dòng)
◆ 線下炒店如何開展？
? 工具：線下炒店關(guān)鍵表單
◆ 線上營銷如何進(jìn)行？
? 案例：雕爺牛腩——在寒流劣勢下實(shí)現(xiàn)華麗逆襲
? 案例：營業(yè)廳微信營銷之路——走進(jìn)“微時(shí)代”
◆ 研討：活學(xué)活用，微信用起來
◆ 如何做好宣傳廣告的視覺引導(dǎo)？
? 方法：六力原則
◆ 如何做好宣傳廣告鎖定目標(biāo)客戶？
? 工具：四問
◆ 如何做好宣傳廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)？
◆ 工具：四展示
◆ 如何做好宣傳廣告的擺放？
? 工具：兩管理
◆ 如何做好宣傳廣告的投放形式利益最大化？
? 方法：兩投放（認(rèn)識POP廣告）
◆ 案例點(diǎn)評：收集渠道終端商圈、店內(nèi)、店外宣傳廣告照片

第二單元、如何有效攔截接觸客戶

◆ 討論：店內(nèi)客戶動(dòng)線和視覺焦點(diǎn)在哪里？
? 店外客戶動(dòng)線管理、
? 店內(nèi)客戶視線管理
◆ 討論：店內(nèi)功能分區(qū)布置有什么要點(diǎn)？
? 黃金法則1——留意黃金陳列區(qū)
? 黃金法則2——識別黃金陳列點(diǎn)
? 黃金法則3——不同柜臺陳列組合原則
? 黃金法則4——視覺、宣傳上確保首推移動(dòng)
? 黃金法則5——匹配目標(biāo)客戶群
◆ 討論：廣告擺放需要注意哪些因素？
◆ 店內(nèi)廣告宣傳的黃金觸點(diǎn)是什么？
◆ 店內(nèi)廣告宣傳的注意事項(xiàng)有哪些？
◆ 解讀： 不同類型廳店的動(dòng)線管理與陳設(shè)原則
? 現(xiàn)場演練——不同類型廳店布置、陳列及廣告宣傳

第三單元：渠道終端現(xiàn)場主動(dòng)營銷流程設(shè)計(jì)

◆ 討論：如何識別進(jìn)店客戶的需求類型？
◆ 如何對進(jìn)店客流與營銷接觸點(diǎn)進(jìn)行識別？
◆ 如何對不同營銷接觸點(diǎn)客戶需求類型的業(yè)務(wù)進(jìn)行推薦？
討論：店內(nèi)主動(dòng)營銷流程的設(shè)計(jì)要點(diǎn)是什么？
? 由目標(biāo)客戶特征描述視覺識別
◆ 如何對進(jìn)店顧客銷售時(shí)機(jī)的進(jìn)行切入？
◆ 如何用兩句話確認(rèn)客戶身份？
◆ 如何用一句話觸動(dòng)客戶關(guān)鍵動(dòng)機(jī)
◆ 如何構(gòu)筑情景銷售？
◆ 解讀：主動(dòng)營銷流程與話術(shù)設(shè)計(jì)
? 主動(dòng)接近客戶
? 了解客戶信息
? 客戶需求判斷
? 客戶興趣引發(fā)
? 產(chǎn)品介紹
? 輔導(dǎo)演示
? 異議處理
? 促成交易（前面是否可以加上幾步法？）

? 模擬演練：角色扮演的不同目標(biāo)客戶的現(xiàn)場問答話術(shù)
◆ 設(shè)計(jì)銷售話術(shù)設(shè)計(jì)的三大原則是什么？

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