《對(duì)標(biāo)華為 — 構(gòu)建「以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向」的品牌經(jīng)營(yíng)體系》

《對(duì)標(biāo)華為 — 構(gòu)建「以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向」的品牌經(jīng)營(yíng)體系》

主講：王程老師

【課程背景】

32年前，在深圳的一個(gè)小鎮(zhèn)上，一個(gè)軍轉(zhuǎn)干部帶著14個(gè)員工架起幾張桌子，買了幾臺(tái)舊電腦，開始了一個(gè)企業(yè)的奮斗征程。

32年后的今天，在華光溢彩、高樓鱗次櫛比的深圳市龍崗區(qū)，聳立著一個(gè)標(biāo)志性的地標(biāo)建筑——華為總部。華為目前已擁有18萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其去年向WIPO提交的專利申請(qǐng)高達(dá)5405份……

32年的成長(zhǎng)經(jīng)歷見證了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，感受到創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的無(wú)窮力量。

在2019的中國(guó)出海品牌50強(qiáng)榜單中，華為成中國(guó)出海品牌影響力第一名。華為通過(guò)自主研發(fā)的麒麟系列芯片，致力于改善用戶體驗(yàn)，以華為Mate系列、P系列沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)與蘋果、三星展開廝殺。5G成為近兩年華為在國(guó)際市場(chǎng)上塑造品牌影響力的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。華為，從一個(gè)30多年來(lái)一直艱苦奮斗、精于技術(shù)的務(wù)實(shí)低調(diào)的民企，到現(xiàn)在已成為全世界著名的世界500強(qiáng)。

【課程收益】

本課程幫助學(xué)員：

l 系統(tǒng)理解品牌營(yíng)銷重要性和必要性

l 系統(tǒng)理解品牌的內(nèi)涵、如何演繹品牌故事、如何打造品牌文化

l 熟練掌握品牌經(jīng)營(yíng)的成功密碼，建立用戶心智

l 全面掌握企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌，確保戰(zhàn)略資源用在刀刃上

l 系統(tǒng)建立品牌經(jīng)營(yíng)管理者必須具備的品牌認(rèn)知

l 充分掌握2B業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷的策略和方法

l 充分掌握2C業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷的策略和方法

l 充分掌握三位一體的品牌營(yíng)銷通路建設(shè)

l 系統(tǒng)掌握品牌營(yíng)銷的簡(jiǎn)易方法論和系統(tǒng)方法論

l 系統(tǒng)掌握品牌經(jīng)營(yíng)者必備的12大黃金品牌思維

【課程對(duì)象】

董事長(zhǎng)、總裁、副總裁、總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理等

【課程時(shí)間】

1-2天（6小時(shí)/天）

【教學(xué)方式】

專題講授、案例分析、視頻分享、互動(dòng)交流等

【課程大綱】

第一講、品牌思考 – 為什么要重視品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng) （共12案例）

1. 深度思考：你的形象永遠(yuǎn)都是走在你的能力面前

2. 頭腦風(fēng)暴：什么是商標(biāo)、品牌，兩者有什么區(qū)別

3. 三力思考：產(chǎn)品力、品牌力、銷售力

（1) 深度思考 ： 三者哪個(gè)更重要

（2) 三者的定義及三者之間的區(qū)別

（3) 產(chǎn)品力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么

（4) 品牌力背后反應(yīng)的本質(zhì)是什么

（5) 銷售力背后反映的本質(zhì)是什么

（6) 產(chǎn)品、品牌與銷售三者的關(guān)系

i. 三者之間關(guān)系邏輯圖

ii. 品牌優(yōu)勢(shì)、品牌職能、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略

iii. 充分利用品牌賦能，從產(chǎn)品創(chuàng)新到戰(zhàn)略增長(zhǎng)

4. 品牌主要包括哪些類型及其應(yīng)用

（1) 應(yīng)如何建立戰(zhàn)略品牌能力

（2) 企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌：定義及案例研討

（3) 企業(yè)家個(gè)人品牌、戰(zhàn)略公共關(guān)系品牌：定義及案例研討

（4) 戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷規(guī)劃及案例研討

5. 品牌的定義：到底什么是品牌及品牌內(nèi)涵

（1) 案例思考：華為的Logo演變之路

（2) 品牌的定義

（3) 品牌的內(nèi)涵

（4) 品牌資產(chǎn)Brand Equity

（5) 上市公司市值管理與品牌資產(chǎn)

6. 深度研討：請(qǐng)結(jié)合自身情況深度思考以下問(wèn)題

（1) 您的企業(yè)關(guān)鍵成功要素KSF是什么

（2) 請(qǐng)您思考品牌驅(qū)動(dòng)的資源如何配置

（3) 結(jié)合市值管理，思考品牌管理之道

第二講、品牌回顧 – 華為自主品牌全球化發(fā)展階段及品牌經(jīng)營(yíng)之路 （共26案例）

1. 華為集團(tuán)公司業(yè)績(jī)解讀

（1) 2019年年報(bào)解讀及2020Q1業(yè)績(jī)解讀

（2) 華為歷年重大戰(zhàn)略管理變革及歷年銷售增長(zhǎng)圖

2. 華為三次經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型及其經(jīng)營(yíng)成功密碼探討

（1) 起步期：農(nóng)村包圍城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

（2) 成長(zhǎng)期：國(guó)際化差異競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

（3) 成熟期：四位一體智慧協(xié)同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

（4) 華為能夠不斷抓住行業(yè)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)壯大成功密碼

3. 華為走向世界五個(gè)階段及不同階段品牌經(jīng)營(yíng)

（1) 農(nóng)村包圍城市 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)

（2) 初試海外階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)

（3) 發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)

（4) 發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)

（5) 全球貿(mào)易化階段 + 里程碑 + 品牌經(jīng)營(yíng)

（6) 總結(jié)：五大戰(zhàn)略伴隨華為的強(qiáng)大和持續(xù)發(fā)展品牌策略

4. 華為國(guó)際化成功首先是國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)的成功

（1) 華為進(jìn)軍國(guó)際化的緣由及挑戰(zhàn)

（2) 國(guó)際化成功核心在于品牌思維轉(zhuǎn)變

i. 思科起訴華為成為華為國(guó)家化品牌經(jīng)營(yíng)里程碑、拐點(diǎn)

ii. 三位一體的品牌營(yíng)銷之路：技術(shù) + 服務(wù) + 宣傳

（3) 華為國(guó)際化品牌成功的法寶 – 標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作 · 三板斧

i. 公司參觀

ii. 樣板工程

iii. 高層拜訪

（4) 華為國(guó)際化品牌成功的秘訣 – 常態(tài)化動(dòng)作 · 會(huì)展?fàn)I銷

i. 會(huì)展?fàn)I銷四部曲

ii. 深度研討：會(huì)展?fàn)I銷對(duì)于企業(yè)品牌提升的意義

5. 華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG的五個(gè)階段及不同階段的品牌經(jīng)營(yíng)

（1) 華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)起源

（2) 消費(fèi)者業(yè)務(wù)之ODM階段

（3) 消費(fèi)者業(yè)務(wù)之OEM階段

（4) 消費(fèi)者業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)階段

（5) 案例：華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG的品牌變革歷程

第三講、品牌認(rèn)知 – 品牌經(jīng)營(yíng)管理者及企業(yè)核心管理層必備品牌認(rèn)知 （11案例）

1. 一切品牌皆業(yè)務(wù) – 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)促進(jìn)銷售  

（1) 案例：華為logo演變

（2) 華為的企業(yè)文化核心三要素及華為經(jīng)營(yíng)理念

（3) 深度思考：品牌屬于職能部門還是經(jīng)營(yíng)部門

2. 一切品牌皆定位 – 品牌定位決定方向  

（1) 案例：李寧重新定位錯(cuò)誤

（2) 案例：華為的品牌定位（面向不同群體）

（3) 深度思考：品牌定位為什么非常重要

3. 一切品牌皆設(shè)計(jì) – 整合模式策劃入戲

（1) 品牌設(shè)計(jì)  vs 人性心理學(xué)

（2) 共情的力量：共情設(shè)計(jì)品牌

（3) 案例：華為全球東方快車

（4) 案例：華為起訴美國(guó)政府

4. 一切品牌皆精準(zhǔn) – 戰(zhàn)略資源精準(zhǔn)投放

（1) 深度思考：為什么品牌投入總是不如人意？

（2) 華為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷 – 三板斧

5. 一切品牌皆故事 – 導(dǎo)入場(chǎng)景深入人心  

（1) 場(chǎng)景思維：故事導(dǎo)入

（2) 案例：華為手機(jī)品牌

6. 一切品牌皆文化 – 賦予情懷文化內(nèi)涵

（1) 品牌要素：場(chǎng)景 + 內(nèi)涵 +文化  

（2) 案例：華為手機(jī)廣告DREAM IS POSSIBLE

7. 一切品牌皆造勢(shì) – 氛圍營(yíng)造看你想看

（1) 營(yíng)銷三大基本面之管理基本面

（2) 造勢(shì)、人性心理學(xué)、從眾行為

（3) 讓你隨時(shí)看到該應(yīng)該看到的

（4) 案例：P2P公司、保健品、漢能

8. 一切品牌皆關(guān)聯(lián) – 機(jī)制保障先人后己

（1) 內(nèi)部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌賦能

（2) 外部如何關(guān)聯(lián)，確保品牌協(xié)同

9. 一切品牌皆管理 – 需從語(yǔ)文走向數(shù)學(xué)

（1) 品牌品牌管理方式：“定性+語(yǔ)文”vs“定量+數(shù)學(xué)”

（2) 案例：華為的運(yùn)營(yíng)商BG品牌管理如何做

（3) 案例：華為的消費(fèi)者BG品牌管理如何做

10. 一切品牌皆系統(tǒng) – 系統(tǒng)布局單點(diǎn)突破

（1) 品牌職能定位

（2) 品牌作為經(jīng)營(yíng)部門，如何建立互鎖關(guān)系

（3) 品牌如何賦能

（4) 品牌賦能全流程圖

第四講、品牌經(jīng)營(yíng) – 品牌經(jīng)營(yíng)策略及品牌經(jīng)營(yíng)全流程 （28案例）

1. 企業(yè)發(fā)展階段類型及不同階段品牌經(jīng)營(yíng)能力探索

（1) 企業(yè)發(fā)展可以分為幾個(gè)階段？

（2) 不同階段必須具備什么能力？

（3) 不同階段的主要目標(biāo)是什么？

（4) 不同階段對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的要求？

2. 企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須關(guān)注的三大要素

（1) 品牌應(yīng)用的三大要素：時(shí)效+行業(yè)+實(shí)操

（2) 2B業(yè)務(wù)與2C業(yè)務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)有哪些差異

3. 品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌表達(dá) 』

（1) 品牌表達(dá)是品牌成功的關(guān)鍵 + 品牌表達(dá)「金三角」

（2) 案例分享：3大維度10大案例

4. 品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌建設(shè) 』

（1)    品牌建設(shè)是最穩(wěn)定的獲客方式

（2)    品牌建設(shè)「金三角」

（3)    品牌建設(shè)「定位」、「場(chǎng)景」、「符號(hào)」解讀及案例分享

（4)    案例分享：華為品牌建設(shè)及CIS分享

5. 品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌通路 』

（1) 三位一體的品牌通路研討與思考

（2) 傳統(tǒng)媒體下市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)

（3) 新媒體下的市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)

（4) 特定事件的市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)

（5) 案例分享：華為 、三一 、漢能

6. 品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌戰(zhàn)略 』

（1) 品牌戰(zhàn)略是品牌快速啟動(dòng)的核心

（2) 品牌戰(zhàn)略「金三角」

（3) 品牌戰(zhàn)略「品牌定位」、「品牌特性」、「品牌價(jià)值」解讀及案例分享

（4) 案例分享：華為的品牌定位、品牌特定、品牌價(jià)值

7. 品牌經(jīng)營(yíng)全流程之『 品牌傳播 』

（1) 品牌傳播方法三部曲 （簡(jiǎn)易版）

a) 價(jià)值定位：要宣傳哪些價(jià)值 + 傳播方式：通過(guò)什么來(lái)傳播

b) 目標(biāo)客戶：價(jià)值傳播給客戶

c) 案例分享

（2) 品牌傳播方法六部曲（黃金版）

a) 核心原理：系統(tǒng)思考 + 場(chǎng)景定位

b) 六部曲深度解讀及案例分享 （13案例）

第五講、品牌營(yíng)銷 – 華為運(yùn)營(yíng)商BG業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷案例分析 （5案例）

1. 電信市場(chǎng)行業(yè)分析 – 華為面對(duì)什么樣的市場(chǎng)

2. 華為品牌客戶調(diào)研 – 華為面對(duì)什么樣的客戶

3. 華為品牌戰(zhàn)略探討 – 針對(duì)市場(chǎng)和客戶的策略

4. 品牌整合營(yíng)銷傳播 – 如何做好整合營(yíng)銷傳播

5. 總結(jié)：華為運(yùn)營(yíng)商BG業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷思維導(dǎo)圖

第六講、品牌營(yíng)銷 – 華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷及品牌渠道案例分析 （8案例）

1. 那些年我們“ 吹過(guò)的牛 ”都實(shí)現(xiàn)了嗎

（1) 華為手機(jī)的銷售規(guī)模 + 華為的手機(jī)銷售單價(jià)

（2) 華為品牌全球知名度 + 華為手機(jī)中高端市場(chǎng)

（3) 案例思考：華為手機(jī)如何“想到-說(shuō)到-做到-優(yōu)秀-卓越”

2. 華為手機(jī)品牌高端化核心里程碑分析

3. 華為手機(jī)品牌營(yíng)銷密碼深度復(fù)盤解讀

4. 市場(chǎng)評(píng)估到營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估流程圖

5. 華為手機(jī)雙品牌續(xù)引領(lǐng)全球高端市場(chǎng)

6. 案例對(duì)比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯(lián)想

7. 華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG渠道布局及品牌營(yíng)銷

8. 深度思考：結(jié)合您所在的企業(yè)，渠道品牌營(yíng)銷如何做好

（1) 渠道2C業(yè)務(wù)面臨著市場(chǎng)份額提升的壓力，如何破局？

（2) 渠道2C能力提升的關(guān)鍵要素是什么？

（3) 如何打造好各個(gè)關(guān)鍵核心要素，形成市場(chǎng)合力？

（4) 建立怎么樣的渠道2C組織與文化，才能形成戰(zhàn)斗力？

第七講、品牌思維 – 品牌經(jīng)營(yíng)者必須掌握的12大黃金品牌思維 （24案例）

1. 戰(zhàn)略思維  -  先有規(guī)格后又布局 + 系統(tǒng)思維  -  品牌成功必有系統(tǒng)

2. 營(yíng)銷思維  -  賦能業(yè)務(wù)推動(dòng)銷售 + 結(jié)果思維  -  精準(zhǔn)品牌聚焦結(jié)果

3. 哲學(xué)思維  -  故事文化內(nèi)涵人性 + 場(chǎng)景思維  -  以客戶為中心思考

4. 感動(dòng)思維  -  震撼他人先感自己 + 復(fù)盤思維  -  深度復(fù)盤自我糾偏

5. 關(guān)聯(lián)思維  -  上下同欲相互互鎖 + 設(shè)計(jì)思維  -  人生如戲全靠演技

6. 動(dòng)態(tài)思維  -  動(dòng)態(tài)發(fā)展迭代優(yōu)化 + 對(duì)標(biāo)思維  -  通過(guò)優(yōu)秀學(xué)習(xí)優(yōu)秀

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