《大客戶銷售 — ToB型大客戶銷售技能提升》

《大客戶銷售 — ToB型大客戶銷售技能提升》

主講： 王程老師

【課程背景】

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，大客戶已成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的核心命脈。然而調(diào)研顯示，75%的銷售團(tuán)隊(duì)在大客戶銷售中面臨三大困境：

決策鏈復(fù)雜難突破：平均每個(gè)項(xiàng)目涉及5.2個(gè)決策人，關(guān)系網(wǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜

價(jià)值呈現(xiàn)不足陷入價(jià)格戰(zhàn)：70%的銷售無法清晰闡述差異化價(jià)值

項(xiàng)目管控不力流失嚴(yán)重：重要項(xiàng)目流失率超過40%，銷售周期超出預(yù)期30%以上

華為通過"鐵三角+LTC+立體式客戶關(guān)系"三位一體的銷售體系，實(shí)現(xiàn)大客戶項(xiàng)目贏單率提升45%，客戶滿意度達(dá)92%。本課程深度融合華為等世界級(jí)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)方法論，從認(rèn)知重構(gòu)、技能提升、工具應(yīng)用三個(gè)維度，幫助企業(yè)銷售人員建立系統(tǒng)化、可復(fù)制的大客戶銷售能力體系。

【課程對(duì)象】

企業(yè)中高層管理者、大客戶銷售人員、客戶經(jīng)理、銷售工程師等

【課程收益】

· 構(gòu)建"認(rèn)知-技能-工具-實(shí)戰(zhàn)"四維能力體系

· 客戶洞察、需求挖掘、價(jià)值塑造、談判博弈、關(guān)系經(jīng)營(yíng)、項(xiàng)目管控

· 客戶畫像、SPIN提問、決策鏈分析、LTC管控、關(guān)系評(píng)估

【課程時(shí)間】

1-2天（6小時(shí)/天）

【教學(xué)方式】

專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實(shí)戰(zhàn)模擬

【課程提綱】

開篇解讀——大客戶銷售的認(rèn)知重構(gòu)與挑戰(zhàn)破局

核心問題：什么是真正的大客戶銷售？為什么傳統(tǒng)銷售方式失效？

核心內(nèi)容：

1. 大客戶銷售的本質(zhì)與特征

o 大客戶的三大識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)：

§ 采購(gòu)規(guī)模：年度采購(gòu)金額達(dá)到公司前20%

§ 戰(zhàn)略價(jià)值：行業(yè)標(biāo)桿客戶，具有示范效應(yīng)

§ 合作深度：需求復(fù)雜，決策鏈長(zhǎng)，涉及多個(gè)部門

o 二八定律的深層解讀：20%客戶貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的底層邏輯

§ 客戶分層管理的重要性

§ 資源投入的優(yōu)先級(jí)策略

§ 客戶生命周期價(jià)值最大化

o 客戶生命周期價(jià)值（LTV）與個(gè)人收入的關(guān)系

§ 長(zhǎng)期客戶的價(jià)值計(jì)算

§ 客戶忠誠(chéng)度對(duì)個(gè)人業(yè)績(jī)的影響

§ 續(xù)約率和擴(kuò)展銷售的重要性

2. 大客戶銷售的六大核心痛點(diǎn)

o 決策鏈復(fù)雜，找不對(duì)關(guān)鍵人

o 需求把握不準(zhǔn)，方案不匹配

o 價(jià)值呈現(xiàn)不足，陷入價(jià)格戰(zhàn)

o 關(guān)系經(jīng)營(yíng)薄弱，客戶黏性差

o 內(nèi)部協(xié)同不足，資源整合難

o 項(xiàng)目管控不力，贏單率低下

3. 華為大客戶銷售的成功啟示

o 從"關(guān)系銷售"到"價(jià)值銷售"的轉(zhuǎn)型路徑

o 鐵三角協(xié)同作戰(zhàn)模式的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值

o 立體式客戶關(guān)系管理體系的構(gòu)建方法

4. 頂尖大客戶銷售的素質(zhì)模型 - 四維核心素質(zhì)能力：

o 商業(yè)洞察力

o 價(jià)值塑造力

o 關(guān)系經(jīng)營(yíng)力

o 談判影響力

核心案例：

· 華為某運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目從產(chǎn)品銷售到解決方案銷售的轉(zhuǎn)型

· IBM某金融項(xiàng)目從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)路徑

第一講：客戶洞察解碼——深度挖掘客戶需求與決策鏈

核心問題：如何精準(zhǔn)把握客戶需求？如何識(shí)別并影響關(guān)鍵決策人？

核心內(nèi)容：

1. 客戶需求深度挖掘方法

o SPIN提問法實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用：

§ 現(xiàn)狀問題（Situation）：了解客戶當(dāng)前狀況

§ 難點(diǎn)問題（Problem）：挖掘客戶痛點(diǎn)難點(diǎn)

§ 暗示問題（Implication）：放大問題帶來的影響

§ 需求效益（Need-payoff）：引導(dǎo)解決方案價(jià)值

o 四維需求分析法：顯性需求→隱性需求→戰(zhàn)略需求→生態(tài)需求

§ 顯性需求：客戶明確表達(dá)的需求

§ 隱性需求：客戶未明確表達(dá)但存在的需求

§ 戰(zhàn)略需求：與客戶戰(zhàn)略發(fā)展方向一致的需求

§ 生態(tài)需求：涉及客戶生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的需求

o 客戶痛點(diǎn)診斷方法：業(yè)務(wù)場(chǎng)景還原→問題診斷→價(jià)值量化→方案驗(yàn)證

§ 業(yè)務(wù)場(chǎng)景還原：深入了解客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景

§ 問題診斷：準(zhǔn)確識(shí)別客戶痛點(diǎn)

§ 價(jià)值量化：將解決方案價(jià)值量化

§ 方案驗(yàn)證：通過試點(diǎn)驗(yàn)證方案有效性

2. 決策鏈分析與突破策略

o 決策角色精準(zhǔn)識(shí)別：

§ EB（經(jīng)濟(jì)決策者）：關(guān)注投資回報(bào)和戰(zhàn)略價(jià)值

§ TB（技術(shù)決策者）：關(guān)注技術(shù)指標(biāo)和實(shí)施方案

§ UB（使用決策者）：關(guān)注功能體驗(yàn)和操作便捷

§ Coach（內(nèi)部教練）：提供內(nèi)部信息和支持

o 決策影響力評(píng)估：

§ 正式權(quán)力與非正式影響力分析

§ 決策鏈權(quán)力地圖繪制方法

o 關(guān)鍵人突破策略：

§ 各個(gè)擊破與聯(lián)盟建立

§ 基于決策角色的溝通策略定制

3. 客戶畫像與價(jià)值定位

o 組織架構(gòu)分析方法論

o 個(gè)人訴求洞察技巧

o 價(jià)值定位與差異化策略

第二講：流程管控精要——LTC全流程管理體系深度解析

核心問題：為什么要懂LTC才能做好客戶與項(xiàng)目管理？

核心內(nèi)容：

1. LTC流程的價(jià)值與意義

o 從線索到回款的端到端管理

o 提升項(xiàng)目成功率的關(guān)鍵框架

o 銷售人員的全局視角構(gòu)建

2. LTC五大階段詳解

o 線索管理：線索獲取、篩選與培育

o 機(jī)會(huì)點(diǎn)管理：商機(jī)評(píng)估、方案制定、報(bào)價(jià)策略

o 合同管理：談判、簽約、風(fēng)險(xiǎn)管控

o 交付管理：項(xiàng)目執(zhí)行、驗(yàn)收、滿意度管理

o 回款管理：應(yīng)收賬款、回款跟進(jìn)、信用管理

3. LTC關(guān)鍵控制點(diǎn)

o 線索轉(zhuǎn)化率提升方法

o 商機(jī)評(píng)估與立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

o 合同風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防范

o 交付過程協(xié)同管理

o 回款周期優(yōu)化策略

核心案例：

· 華為海外代表處LTC實(shí)踐：從線索到回款的全流程優(yōu)化

· 西門子大項(xiàng)目LTC管理：跨國(guó)項(xiàng)目的流程管控

第三講：關(guān)系經(jīng)營(yíng)藝術(shù)——立體式客戶關(guān)系深度運(yùn)作

核心問題：如何構(gòu)建多層次客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)？如何運(yùn)用"晃"的藝術(shù)提升客戶關(guān)系？

核心內(nèi)容：

一、立體式客戶關(guān)系架構(gòu)體系

1. 四層客戶關(guān)系體系構(gòu)建

o 關(guān)鍵客戶關(guān)系層（決策鏈穿透）

o 普遍客戶關(guān)系層（全方位覆蓋）

o 組織客戶關(guān)系層（戰(zhàn)略協(xié)同）

o 生態(tài)客戶關(guān)系層（價(jià)值共生）

2. 客戶關(guān)系評(píng)估與診斷

o 關(guān)系健康度評(píng)估模型

o 關(guān)系成熟度診斷工具

二、客戶關(guān)系深度運(yùn)作策略

1. "晃"的藝術(shù)與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

o "晃"的時(shí)機(jī)把握

o "晃"的技巧方法

o "晃"的效果評(píng)估

2. 高層客戶關(guān)系建設(shè)

o 高層互動(dòng)策略設(shè)計(jì)

o 高層拜訪的準(zhǔn)備工作

o 戰(zhàn)略對(duì)話的引導(dǎo)技巧

o 高層關(guān)系維護(hù)體系

3. 客戶關(guān)系數(shù)字化管理

三、客戶關(guān)系提升與優(yōu)化

1. 關(guān)系升級(jí)路徑設(shè)計(jì)

o 從交易關(guān)系到戰(zhàn)略關(guān)系的升級(jí)路徑

o 從個(gè)人關(guān)系到組織關(guān)系的轉(zhuǎn)化方法

o 從單點(diǎn)合作到生態(tài)共建的發(fā)展策略

2. 關(guān)系危機(jī)處理機(jī)制

o 關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與預(yù)警

o 關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

o 關(guān)系修復(fù)與重建方法

3. 關(guān)系價(jià)值最大化

o 客戶終身價(jià)值管理

o 關(guān)系投入產(chǎn)出優(yōu)化

o 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)價(jià)值挖掘

核心案例：

1. 華為歐洲市場(chǎng)突破案例

2. 三一重工大客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)

3. 華為客戶關(guān)系優(yōu)化

第四講：價(jià)值呈現(xiàn)設(shè)計(jì)——解決方案銷售與價(jià)值塑造

核心問題：如何將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值？如何設(shè)計(jì)讓客戶無法拒絕的解決方案？

核心內(nèi)容：

一、價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)與差異化定位

1. 客戶價(jià)值深度挖掘

o 價(jià)值要素識(shí)別與提取

§ 功能價(jià)值：產(chǎn)品核心功能帶來的效益

§ 經(jīng)濟(jì)價(jià)值：成本節(jié)約與效率提升

§ 戰(zhàn)略價(jià)值：長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建

§ 情感價(jià)值：使用體驗(yàn)與品牌認(rèn)同

2. 差異化價(jià)值定位

o 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析框架：SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)定位、差異化要素識(shí)別、價(jià)值主張獨(dú)特賣點(diǎn)提煉

o 價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)方法：價(jià)值主張畫布應(yīng)用、客戶價(jià)值公式構(gòu)建、價(jià)值信息分層設(shè)計(jì)

二、解決方案設(shè)計(jì)方法與技巧

1. 客戶化方案設(shè)計(jì)

o 需求解決方案匹配

o 解決方案架構(gòu)設(shè)計(jì)

2. 價(jià)值可視化呈現(xiàn)

o 方案呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

o 視覺化輔助工具

三、方案呈現(xiàn)與演講技巧

1. 結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)方法

o 開場(chǎng)吸引技巧

o 內(nèi)容邏輯展開

2. 故事化表達(dá)藝術(shù)

o 客戶案例故事設(shè)計(jì)

o 情景還原技巧

3. 問答與異議處理

o 預(yù)期問題準(zhǔn)備

o 異議處理技巧

核心案例：

1. 華為5G解決方案銷售

2. 西門子數(shù)字化工廠方案

3. IBM云計(jì)算方案銷售

第五講：談判博弈策略——雙贏談判與風(fēng)險(xiǎn)管控

核心問題：如何實(shí)現(xiàn)雙贏談判？如何規(guī)避合同風(fēng)險(xiǎn)并保障長(zhǎng)期合作？

核心內(nèi)容：

一、談判策略與準(zhǔn)備體系

1. 談判前期準(zhǔn)備

o 談判形勢(shì)分析

o 談判目標(biāo)設(shè)定

o 談判策略制定

2. 談判籌碼管理

o 籌碼識(shí)別與積累

o 籌碼運(yùn)用策略

二、談判過程與技巧應(yīng)用

1. 談判開場(chǎng)與探索：開局策略選擇、需求探詢技巧

2. 談判中期博弈：讓步藝術(shù)與策略、僵局破解方法

3. 談判收官與確認(rèn)：協(xié)議達(dá)成技巧、關(guān)系維護(hù)策略

三、合同風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)管理

1. 合同關(guān)鍵條款設(shè)計(jì)

o 商務(wù)條款風(fēng)險(xiǎn)防控

o 技術(shù)條款規(guī)范

2. 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防范

o 合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管控

o 履約風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防

3. 長(zhǎng)期合作機(jī)制設(shè)計(jì)

o 績(jī)效評(píng)估體系

o 關(guān)系發(fā)展路徑

核心案例：

1. 華為全球框架協(xié)議談判

2. 西門子重大項(xiàng)目管理

3. IBM服務(wù)合同談判

第六講：項(xiàng)目管控實(shí)戰(zhàn)——大項(xiàng)目運(yùn)作與過程管理

核心問題：如何有效管控大項(xiàng)目全過程？

核心內(nèi)容：

1. 項(xiàng)目運(yùn)作五步法

o 第一步：立項(xiàng)評(píng)估（項(xiàng)目?jī)r(jià)值與成功概率評(píng)估）

o 第二步：策略制定（競(jìng)爭(zhēng)策略、資源計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案）

o 第三步：任務(wù)執(zhí)行（任務(wù)分解、責(zé)任分配、過程管控）

o 第四步：過程管控（進(jìn)度跟蹤、質(zhì)量把控、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)）

o 第五步：復(fù)盤閉環(huán)（經(jīng)驗(yàn)沉淀、知識(shí)管理、持續(xù)改進(jìn)）

2. 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管控

o 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估

o 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略

3. 項(xiàng)目復(fù)盤與優(yōu)化

o 經(jīng)驗(yàn)沉淀方法

o 持續(xù)改進(jìn)機(jī)制

第七講：思維重構(gòu)——10大核心創(chuàng)新營(yíng)銷思維體系

核心問題：

1. 為什么同樣的營(yíng)銷投入產(chǎn)出差異巨大？

2. 頂尖營(yíng)銷人背后的思維模式有哪些？

3. 如何培養(yǎng)可遷移的營(yíng)銷思維能力？

核心內(nèi)容：
1. 思維全景圖

· 思維羅盤:Yes→結(jié)果→場(chǎng)景→利他→感動(dòng)→關(guān)聯(lián)→導(dǎo)演→動(dòng)態(tài)→數(shù)字化→生態(tài)

· 案例導(dǎo)入:華為的“涅槃重生”——從幕后B2B巨頭到直面消費(fèi)者的頂級(jí)品牌

2. 核心思維拆解

1. Yes思維——打破不可能

o 核心要義：聚焦解決方案而非問題本身，建立"一切皆有可能"的心智模式

2. 結(jié)果思維：以終為始，聚焦關(guān)鍵成果

o 核心要義：從目標(biāo)倒推行動(dòng)路徑，確保所有動(dòng)作指向業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

3. 場(chǎng)景思維：在特定環(huán)境下理解用戶需求，時(shí)空賦能

o 核心要義：在特定時(shí)空環(huán)境下理解用戶需求，提供場(chǎng)景化解決方案

4. 利他思維：通過創(chuàng)造他人價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，價(jià)值先行

o 核心要義：通過成就他人來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，構(gòu)建信任經(jīng)濟(jì)

5. 感動(dòng)思維：用情感連接超越功能滿足

o 核心要義：超越功能滿足，創(chuàng)造情感共鳴和記憶峰值

6. 關(guān)聯(lián)思維：建立事物間的有效連接

o 核心要義：發(fā)現(xiàn)事物間隱藏關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造1+1>2的整合價(jià)值

7. 導(dǎo)演思維：統(tǒng)籌全局設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)

o 核心要義：像導(dǎo)演一樣設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)全流程，把控每個(gè)觸點(diǎn)

8. 動(dòng)態(tài)思維：實(shí)時(shí)響應(yīng)變化，持續(xù)迭代

o 核心要義：根據(jù)環(huán)境變化實(shí)時(shí)調(diào)整策略，保持策略適應(yīng)性

9. 數(shù)字化思維：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

o 核心要義：用量化思維替代感性判斷，基于數(shù)據(jù)做決策

10. 生態(tài)思維：構(gòu)建共贏生態(tài)

o 核心要義：構(gòu)建價(jià)值共生體系，實(shí)現(xiàn)生態(tài)成員協(xié)同增長(zhǎng)

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