《網(wǎng)絡(luò)輿情破局術(shù)——防范與危機處置實戰(zhàn)指南》

網(wǎng)絡(luò)輿情破局術(shù)——防范與危機處置實戰(zhàn)指南
課程背景：
當今社會的輿情絕大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)生發(fā)、演變、傳播。負面輿情、輿情危機又是網(wǎng)絡(luò)輿情中占比最高的類型。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情的演化呈現(xiàn)全新的面貌，互聯(lián)網(wǎng)的無處不在、無時不在、無孔不入，給輿情危機防范與應(yīng)對帶來新的挑戰(zhàn)，任何組織機構(gòu)都可能卷入輿情風暴之中，受到難以想象的沖擊。
因此，如果組織在準備不善、制度不全、能力不足的情況下陡然面對負面輿情的風浪，甚至成為輿情“主角”，無疑將承受難以估量的打擊，甚至需要長時間的修復和彌補。因此，對于各級管理者而言，防范與應(yīng)對輿情危機是日常工作的重要部分。
在危機來臨之前，組織管理者和相關(guān)部門應(yīng)全面認識和掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的生態(tài)、掃描輿情風險，完善輿情管理機制，提高輿情監(jiān)測能力；在輿情來襲之時，能夠迅速準確進行研判，把握精當?shù)臅r機進行輿情處置、通過專業(yè)的手段對輿情進行管理和引導，從容應(yīng)對媒體，有效回應(yīng)發(fā)布消息，度過輿情難關(guān)和考驗。
課程收益：
●理解新型網(wǎng)絡(luò)時代的輿情特征與危機發(fā)生的規(guī)律，提升輿情危機意識
●熟悉輿情監(jiān)測、分析、研判的方法與技能，掌握輿情監(jiān)測與分析工具，提升工作效率與精準度
●理解防范輿情風險的內(nèi)部管理原則，提高內(nèi)部協(xié)同作戰(zhàn)能力
●熟悉制定輿情工作內(nèi)部管理制度的方法，擬定輿情風險清單、輿情分級管理和預警制度，掌握根據(jù)輿情等級采取不同策略的方法
●通過實操演練掌握輿情應(yīng)對的多種策略
●理解輿情報告的分析框架，鍛煉從輿情事件改進工作實效的思維方式
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)中高層管理人員、危機管理相關(guān)部門、公共關(guān)系部門、宣傳部門及辦公室、新媒體負責人員
課程方式：講師講授、案例分析、分組討論、實操演練
課程大綱
第一講：洞察輿情新生態(tài)——解鎖新型網(wǎng)絡(luò)時代的輿情特征
導入案例：2023年4月寶馬mini冰淇淋事件vs2023年6月中石油牽手門
對比：兩個世界500強企業(yè)重大網(wǎng)絡(luò)輿情的共同點與不同點
一、新型網(wǎng)絡(luò)媒體強勢崛起
1. 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體：新聞網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)社交網(wǎng)站
2. 新型網(wǎng)絡(luò)媒體：社交類、技術(shù)平臺類、視頻類、知識社區(qū)類
二、“全媒體”時代應(yīng)運而生
——新型網(wǎng)絡(luò)媒體的特點
1. 社交屬性
2. 平臺+算法
3. 強沖擊力
4. 去中心化
“全媒體”：新網(wǎng)絡(luò)時代的負面輿情處理，既要懂危機，又要懂媒體
三、新型網(wǎng)絡(luò)媒體對輿情的影響
1. 兩個“輿論場”理論
2. 輿情外溢效應(yīng)
3. 信息繭房效應(yīng)
4. 情緒化、非理性
5. 弱傳播理論
案例：董明珠與孟羽菲
第二講：剖析輿情危機密碼——探尋網(wǎng)絡(luò)輿情危機的成因與周期
一、認識組織危機
1. 危機的特點
1）事發(fā)均突然：事件的不確定性
2）原因有必然：存在規(guī)避的可能
3）媒體來助推：傳播速度、社會參與度高
2. 危機的類型：按照危機原因與組織的關(guān)系劃分
1）由不可抗力造成
2）由外部因素造成
3）由相關(guān)利益者造成
4）由內(nèi)部責任造成
3. 危機后果的識別
1）危機與責任、后果的關(guān)系
2）危機識別公式（模型）
啟示：慎定原因、謹防轉(zhuǎn)化
二、網(wǎng)絡(luò)輿情下的危機新特征
1. 傳播特征
1）媒介多樣、交互性強
2）速度加快、領(lǐng)域擴大
3）源發(fā)隱蔽、意見領(lǐng)袖分散
2. 內(nèi)容特征
1）過度豐富的平臺媒體，極度渴求內(nèi)容
2）營銷穿上新聞的外衣，極易混淆視聽
3）后真相時代，真相既遲，也未必到
3. 網(wǎng)民特征
1）公民意識持續(xù)崛起
2）社會轉(zhuǎn)型期矛盾凸顯
3）關(guān)注點從低收入群體轉(zhuǎn)向中等收入
4）社會情緒的表達
重要風險點：性別對立、民族情緒、貧富差距、特權(quán)想象
案例：女公交司機墜江事件，如何讓媒體真實客觀的報道，如何追責和救濟，是網(wǎng)絡(luò)輿情的治理難題
4. 網(wǎng)絡(luò)輿情基本要素
1）主體VS組織+當事人+網(wǎng)民
2）客體VS危機原因
3）媒體
三、網(wǎng)絡(luò)輿情危機周期
案例：鴻茅藥酒跨省抓捕企業(yè)危機管理意識的缺失
1. 輿情發(fā)展周期：事件產(chǎn)生-輿情擴散-意見形成-產(chǎn)生效果
2. 危機發(fā)展階段：危機潛伏-危機爆發(fā)-危機發(fā)展-危機消退
3. 預防與干預機制：監(jiān)測預警-研判分析-內(nèi)部解決-外部應(yīng)對-修復重建
視頻案例與小組討論：輿情危機的發(fā)展環(huán)節(jié)和原因有哪些
第三講：筑牢輿情安全防線——全方位網(wǎng)絡(luò)輿情風險的防范
一、防止內(nèi)部輿情外溢
1. 風險點掃描
案例：招行員工被56頁ppt投訴
案例：豪士面包發(fā)霉事件vs百草味面包發(fā)霉造假事件
2. 措施：內(nèi)部處理、部門協(xié)同，回應(yīng)關(guān)切、切斷傳播
啟示：海恩法則
二、加強對外信息管理
1. 自媒體內(nèi)容的安全管理
1）政治敏感
2）法律風險
3）觸碰輿論敏感
案例與解析：多個自媒體公號
2. 工作內(nèi)容的發(fā)布審核
1）通報、公示等公開文件
案例與解析：公務(wù)員任職公示、國企退休名單等
2）不當宣傳
案例與解析：防疫過度正面宣傳引發(fā)公眾質(zhì)疑、執(zhí)法機關(guān)的案例宣傳選擇不當
3. 領(lǐng)導對外形象
案例：北京大學校長念錯字、女領(lǐng)導名牌耳環(huán)
解析：鏡頭下的一切都是對外發(fā)布的信息（這里是否有延展）
啟示：內(nèi)容安全是安全管理的一部分
分組討論：本組織的輿情風險點有哪些，列出風險清單
三、防止外部輿情關(guān)聯(lián)
1. 同類企業(yè)/組織事件
案例：娃哈哈與農(nóng)夫山泉事件，“三代煙草人”事件
2. 行業(yè)事件
案例：315老壇酸菜與方便面行業(yè)、油罐車裝食用油事件
3. 敏感點聯(lián)想、敏感名稱聯(lián)想
案例：深圳日本人學校孩童遇害事件與蘇州同類事件對比
啟示：“看不見的大象”，習以為常的盲人心態(tài)
四、辨別虛假信息與網(wǎng)絡(luò)謠言
虛假信息與謠言的區(qū)別：是否存在主觀惡意與不當利益
1. 虛假信息
1）辨別方法：內(nèi)容是否符合常識、是否有充足的證據(jù)、傳播過程是否變形
2）應(yīng)對方法：理解網(wǎng)絡(luò)情緒、公開客觀事實、引導全面觀點、選擇恰當媒體
啟示：團結(jié)可以團結(jié)的一切力量
2. 網(wǎng)絡(luò)謠言
1）形成謠言的原因：宏觀原因、行業(yè)原因
2）謠言傳播公式
3）辨別和監(jiān)測方法：發(fā)布主體、信息內(nèi)容
3. 謠言的原因——水軍與“刷手”
1）水軍與“刷手”的區(qū)別
案例：“立二拆四”、“刷手”團伙案例
2）辨別方法：內(nèi)容特征、賬號特征、關(guān)系特征、傳播特征
3）應(yīng)對方法：利用平臺機制，善用法律手段
資料：法律規(guī)定網(wǎng)絡(luò)平臺的主體責任，主管部門對非法行為的打擊
啟示：謠言起于謀者、興于愚者、止于智者
第四講：構(gòu)建輿情管理體系——掌握輿情管理與危機處置制度
一、輿情案例傳播分析
事件介紹：安徽滁河污染事件
輿情應(yīng)對與處置：
1）輿情發(fā)酵——網(wǎng)民視頻曝光、央視實地采訪
2）焦點轉(zhuǎn)移——當?shù)毓賳T回應(yīng)不當，造全網(wǎng)批評，輿論焦點發(fā)生轉(zhuǎn)移
3）提級處理——省市兩級介入，同時回應(yīng)兩個關(guān)注點
4）后續(xù)進展——河水污染情況、官員處置結(jié)果
二、輿情監(jiān)測技巧
1. 輿情監(jiān)測三要素
1）監(jiān)測渠道
2）監(jiān)測對象
3）傳播周期
——發(fā)生期、發(fā)酵期、發(fā)展期、高超期、回落期（反彈）
2. 監(jiān)測方法
1）人工+技術(shù)
2）了解技術(shù)型工具
3）人工監(jiān)測的能力要求
3. 監(jiān)測工作兩大誤區(qū)
1）重定量、輕定性
2）重分析、輕建議
啟示：以人為主，技術(shù)為輔
三、輿情研判
研判依據(jù)：輿情危機程度=危機責任后果X輿情敏感度X傳播力
1. 危機程度
1）危機事件與組織的責任關(guān)系
2）事件后果嚴重程度
2. 輿情敏感度
1）是否觸碰社會敏感心態(tài)、網(wǎng)絡(luò)敏感話題
2）是否涉及網(wǎng)絡(luò)輿情強勢群體、特殊群體
3）近期是否有類似事件引發(fā)輿情
3. 媒體
1）媒體影響力大小
2）是否有意見領(lǐng)袖加入
4. 輿情傳播走向
1）處于輿情周期的哪個階段
2）是否有新情況引起衍生輿情、次生輿情
四、輿情分級預警與危機處置制度
1. 輿情分級管理制度
1）輿情分級：四級輿情定級依據(jù)
2）預警機制：各級輿情對應(yīng)的措施
工具：輿情分級制度模板
2. 危機處置制度
1）確定參與部門與人員，團體作戰(zhàn)
2）明確負責領(lǐng)導與分工，權(quán)責分明
3）確保內(nèi)外部行動順暢，機制保障
工具：專職小組與流程參考架構(gòu)
實操練習：對已列出的輿情風險清單進行分級，嘗試說明不同級別的風險對應(yīng)的處置行動
第五講：決勝輿情危機戰(zhàn)場——精通輿情危機應(yīng)對策略與技巧
一、內(nèi)容上客觀公正
1. 先做調(diào)查、采取措施
2. 口徑一致
二、效果上權(quán)威可信
1. 主要涉事方的信息和態(tài)度
2. 回應(yīng)部門的匹配度
3. 第三方參與
三、時效上及時發(fā)聲
1. 根據(jù)輿情周期準確預判
2. 黃金時間4小時、24小時、48小時
3. 占領(lǐng)事件命名權(quán)
4. 擠壓謠言生存空間
案例：豐縣生育八孩女子事件
四、態(tài)度上敢于擔責
1. 官方問責、明確表態(tài)
2. 回應(yīng)公眾關(guān)切是否全面
五、進展上動態(tài)反應(yīng)
1. 復雜時間持續(xù)回應(yīng)，黃金時間是指第一次反應(yīng)
2. 速報事實、慎報原因、重報過程、續(xù)報結(jié)果
七、采用恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)技巧
1. 選擇發(fā)布平臺、時機及形式
2. 沉貼、對沖
3. 網(wǎng)評員
實操演練：輿情危機應(yīng)對
第六講：從數(shù)據(jù)到策略——解鎖輿情報告撰寫的關(guān)鍵密碼
要點：以監(jiān)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以輿情判斷為依據(jù)、以行動建議為重點
一、輿情應(yīng)對能力評價標準
1. 官方響應(yīng)
2. 信息透明
3. 官方公信力
4. 動態(tài)反應(yīng)
5. 官方問責
6. 網(wǎng)絡(luò)技巧
二、報告基本內(nèi)容
1. 事件簡述：事件、地點、人物、時間、涉事方應(yīng)對
2. 輿情數(shù)據(jù)：信息量、判斷熱度
3. 傳播路徑：首發(fā)媒體+轉(zhuǎn)載擴散的關(guān)鍵節(jié)點
4. 輿論場情況：分析輿論觀點及態(tài)度
5. 進行研判及建議：給輿情定調(diào)+建議
三、技巧與注意事項
1. 注意監(jiān)測要客觀全面
1）呈現(xiàn)不同涉事主體情況
2）呈現(xiàn)官媒與社媒不同渠道的情況
3）呈現(xiàn)正反不同觀點態(tài)度傾向
2. 注意數(shù)據(jù)可視化
1）用各類圖表使復雜的輿情數(shù)據(jù)一目了然
2）呈現(xiàn)輿情量級、態(tài)度、走勢、發(fā)展周期等基本要素
3. 研判及建議輿情應(yīng)對效果
1）分析輿情關(guān)涉的網(wǎng)絡(luò)情緒、社會心理及事件屬性
2）點評輿情應(yīng)對效果
3）給出輿情處置建議
4）給出事件處理建議
工具：輿情報告模板
現(xiàn)場演練：寫一份輿情報告

田付老師的其它課程