《全媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)》

全媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)與輿情應(yīng)對(duì)
課程背景：
企業(yè)發(fā)生危機(jī)，如同面對(duì)稅收一樣不可避免。危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，組織做出的一系列的管理與溝通動(dòng)作，用以消除危機(jī)因素、降低經(jīng)營(yíng)損失、減輕商譽(yù)損害、修復(fù)品牌形象，重新獲取內(nèi)部外部的信任和支持，就是危機(jī)公關(guān)。
在當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊階段，企業(yè)面臨來(lái)自多方面的不確定因素，特別是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情來(lái)勢(shì)洶洶，往往瞬間的就對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)、品牌形象造成重大打擊。網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)能力成為危機(jī)公關(guān)的重要因素。
危機(jī)的普遍使得危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)必備的能力。不一定每個(gè)企業(yè)都有公共關(guān)系部門，但每個(gè)企業(yè)都必然有公共關(guān)系職能。對(duì)于危機(jī)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)更是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理層的重要能力。
本課程從危機(jī)事件與公共關(guān)系入手，通過(guò)大量最新的案例講解，解析如何識(shí)別和處理危機(jī)、提升危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)力，維護(hù)常見類型的公共關(guān)系，掌握新形勢(shì)下新增的輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，提高輿情應(yīng)對(duì)能力，磨練輿情應(yīng)對(duì)技巧與策略，了解不同類型的媒體特點(diǎn)，提升與媒體的溝通技巧。
課程收益：
●理解危機(jī)的本質(zhì)和特性，掌握不同類型的危機(jī)處理原則，提升危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)力
●理解公關(guān)的本質(zhì)及內(nèi)涵，提升處理公共關(guān)系的能力
●掌握新形勢(shì)下的新增輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，了解制定輿情管理制度的流程和方法
●識(shí)別負(fù)面輿情的類型和緊急程度，掌握不同類型輿情的應(yīng)對(duì)原則和策略。通過(guò)案例復(fù)盤掌握負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
●認(rèn)識(shí)媒體的類型和特點(diǎn)，進(jìn)而了解與媒體溝通的原則和策略。
●掌握應(yīng)對(duì)媒體和主動(dòng)發(fā)布消息的多種方法、基本流程和注意事項(xiàng)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演練模擬媒體應(yīng)對(duì)的技巧。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：中高層管理者、各部門主管、公共關(guān)系部門、品牌與宣傳部門
課程方式：講師講授、案例分析、分組討論、實(shí)操演練
課程大綱
第一講：危機(jī)為何來(lái)勢(shì)洶洶——認(rèn)識(shí)新時(shí)代的危機(jī)特點(diǎn)
一、全球范圍的企業(yè)危機(jī)倍增
1. 全球范圍企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量倍增
解讀：普華永道報(bào)告2024第一季度企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量比2023年同期增加41%，比2022年同期翻一番
2. 我國(guó)企業(yè)危機(jī)事件最新變化趨勢(shì)
1）引發(fā)原因泛化
2）發(fā)生行業(yè)泛化
3）傳播渠道多元化
二、危機(jī)的四大特點(diǎn)
1. 突發(fā)性
2. 危害性
案例：2008年三聚氰胺、2023年老壇酸菜
3. 不確定性（少數(shù)是不確定，多數(shù)是必然）
1）從天而降的“黑天鵝”
理解不確定性：墨菲定律+溝通漏斗
2）泰山壓頂?shù)摹盎蚁！?br /> 理解必然性：海恩法則
3）“看不見的大象”
易忽視的問(wèn)題：全局思維+長(zhǎng)遠(yuǎn)思維
4. 傳播性
案例：2023網(wǎng)傳中電科員工怒懟領(lǐng)導(dǎo)安排節(jié)假日加班
公式：危機(jī)=“危險(xiǎn)”+“機(jī)遇”
案例：特朗普遇刺
對(duì)組織的挑戰(zhàn)：決策非程序化
三、危機(jī)的識(shí)別與啟示
1. 根據(jù)危機(jī)與組織的關(guān)系進(jìn)行識(shí)別
1）由不可抗力造成的危機(jī)
2）由外部因素造成的危機(jī)
3）由相關(guān)利益者造成的危機(jī)
4）由內(nèi)部責(zé)任造成的危機(jī)
2. 危機(jī)的識(shí)別公式
1）危機(jī)與責(zé)任、后果的關(guān)系
2）危機(jī)識(shí)別公式（模型）
3）對(duì)于危機(jī)處理的啟示：慎定原因、謹(jǐn)防轉(zhuǎn)化
案例：公共安全事件——2015年深圳光明滑坡特大事故，新冠疫情早期及后期關(guān)注焦點(diǎn)的變化、國(guó)內(nèi)與國(guó)外態(tài)度的不同
案例：企業(yè)危機(jī)事件——2021年富士康火災(zāi)處理，2024年農(nóng)夫山泉是否符合“飲用水標(biāo)準(zhǔn)”
危機(jī)的演變周期
1. 潛伏期：潛伏期的8個(gè)信號(hào)
2. 爆發(fā)期：爆發(fā)的8種類型
3. 發(fā)展期：媒體傳播的重要作用
4. 處理期
第二講：公關(guān)如何救于水火——提升組織的危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)力
一、危機(jī)下的公共關(guān)系
1. 對(duì)“公共關(guān)系”的誤解
2. 中外形成共識(shí)的“公共關(guān)系”
1）大多數(shù)全球500強(qiáng)的公關(guān)部門由最高決策者直管
案例：“公共關(guān)系之父”與洛克菲勒家族的故事
案例：罷工案的報(bào)道、老洛克的形象打造
2）國(guó)務(wù)院文件規(guī)定的輿情回應(yīng)“一把手責(zé)任制”
文件解讀：《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》
3. 公共關(guān)系是管理和溝通的藝術(shù)
管理上的中外共識(shí)：危機(jī)公關(guān)是“一把手”工程
危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)力
1. 人對(duì)危機(jī)的本能反應(yīng)（戰(zhàn)斗、逃跑、僵?。?br /> 1）戰(zhàn)斗的組織-四面樹敵
案例：邯鄲涉縣男子“挑食”被拘
2）逃跑的組織-四處甩鍋
3）僵住的組織-幻想危機(jī)自行走開
案例：江西職院食堂出現(xiàn)“鼠頭鴨脖”
2. 戰(zhàn)略目標(biāo)與周期化管理
1）組織目標(biāo)的四個(gè)類型：
——按照危機(jī)與組織關(guān)系的從近到遠(yuǎn)
類型一：恢復(fù)內(nèi)部日常運(yùn)轉(zhuǎn)
類型二：恢復(fù)相關(guān)利益者的信任與合作
類型三：恢復(fù)組織品牌聲譽(yù)
類型四：恢復(fù)外部支持
2）周期化管理的一個(gè)重點(diǎn)：攘外必先安內(nèi)——先管理、后溝通
3. 四種能力的打造
1）潛伏期——預(yù)見
2）爆發(fā)期——溝通
3）發(fā)展期——感知
4）處理期——行動(dòng)
三、主要的公共關(guān)系類型
1. 組織內(nèi)部
2. 相關(guān)利益群體
1）消費(fèi)者/客戶/服務(wù)對(duì)象
2）投資人/主管部門（國(guó)企、非盈利組織）
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/供應(yīng)鏈上下游
3. 組織外部
1）政府/監(jiān)督機(jī)構(gòu)
2）媒體
小組討論：選取一件本行業(yè)發(fā)生的危機(jī)公共事件，對(duì)其進(jìn)行識(shí)別和分類，并分析涉事主體的應(yīng)對(duì)效果
第三講：輿情變幻怎樣把握——建設(shè)輿情管理能力與制度
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體環(huán)境的變化
1. 媒體和輿論場(chǎng)的變化
案例：80%的輿情由網(wǎng)絡(luò)引起
1）權(quán)威媒體VS新媒體：“兩個(gè)輿論場(chǎng)”
2）“兩微”+“一端”：輿論發(fā)展新推手
3）社交媒體+視頻媒體：輿論場(chǎng)失衡加劇
4）流量經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷泛濫
5）有圖不再有真相：后真相時(shí)代的次生輿情、共生輿情
2. 網(wǎng)民與社會(huì)心理的變化
1）網(wǎng)民年齡年輕化：2024互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
2）下沉圈層的強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲：“三保+一哥”
3）網(wǎng)民情緒化傾向顯著
4）“大數(shù)據(jù)+算法”加劇信息繭房
案例：廣西唐尚珺參加高考16次
二、新增輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)包括：意外災(zāi)害、重大安全事件、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)事故、違法違規(guī)行為等
1. 階層對(duì)立
案例：百度公關(guān)一號(hào)位事件、海底撈價(jià)格貴遭質(zhì)疑、李佳琪直播事件
2. 員工關(guān)系
案例：某銀行降薪裁員風(fēng)波、網(wǎng)絡(luò)投訴維權(quán)
3. 特權(quán)想象
案例：“我長(zhǎng)大要當(dāng)行長(zhǎng)”、公務(wù)員任職公示多次遭質(zhì)疑
4. 性別意識(shí)
案例：2024楊笠代言京東、2023“五個(gè)女博士”廣告遭抵制
5. 民族情緒
案例：2022李寧“日本軍帽裝”事件、2023迪奧“馬面裙”事件、2024寶馬MINI車站冰淇淋事件
三、輿情應(yīng)對(duì)的五“預(yù)”建設(shè)（“預(yù)”是體現(xiàn)在？）
1. 預(yù)案：真正的“黃金時(shí)間”在輿情之前
1）制度建設(shè)：建立專職組織、制定預(yù)案
2）內(nèi)部管理：輿情高發(fā)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)部門的協(xié)同
3）模板：專職小組的構(gòu)成
案例：某銀行員工親屬56頁(yè)ppt微博投訴2. 預(yù)判：急于辯解是本能，保持沉默是本領(lǐng)
——能力建設(shè)：提升媒介素養(yǎng)、輿情素養(yǎng)
——目標(biāo)：能夠預(yù)判輿情走勢(shì)
案例：山東大學(xué)留學(xué)生伴學(xué)事件
3. 預(yù)警：進(jìn)行分級(jí)管理——綠燈停、紅燈行
——制度建設(shè)：輿情分級(jí)分類管理與風(fēng)險(xiǎn)清單
——行動(dòng)準(zhǔn)備：跟進(jìn)分級(jí)預(yù)警準(zhǔn)備相應(yīng)行動(dòng)
模板：輿情分級(jí)管理模板
4. 預(yù)心——先疏導(dǎo)心情，再回應(yīng)輿情
——能力建設(shè)：體察社會(huì)心態(tài)與群體情緒
5. 預(yù)智——輿論過(guò)半即為民意
——思想建設(shè)：統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、提高站位
案例復(fù)盤：網(wǎng)絡(luò)輿情下的危機(jī)應(yīng)對(duì)重要節(jié)點(diǎn)
實(shí)操練習(xí)：整理現(xiàn)實(shí)工作中的輿情風(fēng)險(xiǎn)清單，并對(duì)其進(jìn)行分級(jí)
第四講：應(yīng)對(duì)突發(fā)如何抉擇——磨練負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)技巧
一、責(zé)任重大、后果嚴(yán)重
1. 開誠(chéng)布公：首次回應(yīng)，重在表態(tài)
工具：初次回應(yīng)參考模板
2. 搶占先機(jī)
——時(shí)機(jī)、命名權(quán)、源發(fā)媒體
3. 連續(xù)發(fā)布
要點(diǎn)：速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、重報(bào)過(guò)程、續(xù)報(bào)結(jié)果
4. 長(zhǎng)期修復(fù)
1）刪堵封難以抵消互聯(lián)網(wǎng)記憶
2）內(nèi)外兼修
3）媒體傳播強(qiáng)化
案例：xx電器上市公司進(jìn)入黑名單
二、部分責(zé)任
1. 口徑管理
制度：明確發(fā)聲責(zé)任歸屬，口徑內(nèi)審機(jī)制
案例：中信管培生泄漏客戶信息事件
2. 責(zé)任切割
1）準(zhǔn)確劃定責(zé)任范圍
2）切責(zé)但不撇責(zé)
3. 找準(zhǔn)尺度：避免次生輿情
工具：回應(yīng)參考模板
三、責(zé)任不好說(shuō)、后果說(shuō)不清
1. 不想說(shuō)、不能說(shuō)又不得不說(shuō)
工具：回應(yīng)參考模板
2. 請(qǐng)第三方說(shuō)話
案例：《熱辣滾燙》
3. 自嘲化解尷尬
案例：星巴克氣氛組、騰訊起訴老干媽案、新聞發(fā)布會(huì)被質(zhì)疑P圖過(guò)度、北大校長(zhǎng)念錯(cuò)字
4. 轉(zhuǎn)移視線、以?；?br /> ——采取該項(xiàng)策略的前提條件：涉事主體規(guī)模、事件性質(zhì)、媒體影響力等
案例：餓了嗎與央視，滴滴整改事件
四、惡意中傷、謠言毀謗
1. 迅速澄清
2. 法律手段
3. 現(xiàn)場(chǎng)釋疑
案例：農(nóng)夫山泉水源事件、考公女出租屋事件
4. 防止誤傷
五、偏聽偏信、誤解誤傳
1. 解釋事實(shí)
2. 關(guān)照情緒
模擬演練：對(duì)一場(chǎng)虛擬的突發(fā)性輿情危機(jī)事件提出處理策略
第五講：媒體怎么化敵為友——掌握媒體溝通與發(fā)布關(guān)竅
一、媒體的本質(zhì)是人的需求
1. 中西方媒體含義殊途同歸
2. 媒體的需求
四新：事件新奇、時(shí)間新鮮、角度新意、形式新穎
二、媒體工作的特點(diǎn)
1. 媒體的類型
1）按權(quán)威度：根據(jù)媒體屬性，是否有官方認(rèn)可的新聞采編權(quán)
2）按內(nèi)容與受眾：按照行業(yè)、專業(yè)、地方屬性，面向哪些不同群體
3）按傳播速度和傳播范圍：按照平臺(tái)社交屬性與技術(shù)屬性，判斷受眾規(guī)模大小
資料：《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》
2. 媒體工作的風(fēng)格與特點(diǎn)
注意事項(xiàng)：不許媒體發(fā)聲的后果與風(fēng)險(xiǎn)
采編人工作狀態(tài)與原則：狀態(tài)自由自在、單打獨(dú)斗，原則內(nèi)容屬實(shí)、過(guò)程合法即可
注意事項(xiàng)：主動(dòng)溝通、及時(shí)回復(fù)
媒體表達(dá)的基本原則：講究事實(shí)、多用數(shù)據(jù)、重視細(xì)節(jié)、觀點(diǎn)平衡
三、媒體溝通的原則
1. 真誠(chéng)與真實(shí)
2. 尊重與理解
3. 客觀與事實(shí)
4. 主動(dòng)與及時(shí)
四、媒體來(lái)電來(lái)訪的應(yīng)對(duì)
1. 核實(shí)身份
2. 標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)
3. 收集需求
4. 整理清單
5. 注意事項(xiàng)
五、主動(dòng)發(fā)布新聞的方式與注意事項(xiàng)
1. 官方自媒體發(fā)聲
1）平臺(tái)的選擇
2）不同形式的運(yùn)用
3）發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇
2. 獨(dú)家專稿與媒體通稿
1）二者區(qū)別
2）媒體的選擇
3）二次傳播注意事項(xiàng)
3. 新聞發(fā)布會(huì)
1）會(huì)前籌備
2）會(huì)中發(fā)布
3）會(huì)后跟進(jìn)
4）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞發(fā)布會(huì)的優(yōu)勢(shì)
4. 專訪與媒體開放日
1）作用
2）前期策劃
3）訪談與考察
4）發(fā)布與二次傳播
現(xiàn)場(chǎng)演練：模擬一場(chǎng)危機(jī)事件的新聞發(fā)布會(huì)

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