《精準(zhǔn)匹配——基于客戶需求的實(shí)戰(zhàn)營銷》

精準(zhǔn)匹配——基于客戶需求的實(shí)戰(zhàn)營銷
課程背景：
了解客戶的需求是我們在銷售過程中的必要環(huán)節(jié)，而特別是針對銀行的客戶的需求，它不僅僅會表現(xiàn)在對產(chǎn)品的收益方面，也便表現(xiàn)在防范投資風(fēng)險以及資金的流動性等其他方面；望更深層次的探討，銀行的客戶需求都會表現(xiàn)在其心理訴求方面，當(dāng)我們了解到客戶都喜歡追逐對自己有利的，并防范不利因素的心理訴求后，我們很容易明白客戶的需求其實(shí)會體現(xiàn)在我們銷售的每一個銷售階段、每一次產(chǎn)品展示、每一次談話、每一個談話中的每一個內(nèi)容當(dāng)中，當(dāng)我們清楚這一點(diǎn)時，銷售已經(jīng)不是一個令人恐懼的事情，而是一件非常值得我們?nèi)ヌ魬?zhàn)的事情。
常見的問題：
一、客戶難以被打動，是什么原因？
1. 客戶是不是真的不感興趣？
2. 客戶為什么都不愿意多聊幾句？
3. 客戶到底在擔(dān)心什么？
4. 客戶想要的跟產(chǎn)品不匹配怎么辦？
5. 客戶為什么老是下不定決心？
二、費(fèi)盡口舌，客戶卻不為所動，我到底應(yīng)該怎么說？
1. 我說的這么好的產(chǎn)品，為什么不能打動客戶？
2. 見到有些客戶我根本沒有辦法深入交流
3. 說了這么多，為什么客戶老是沒反應(yīng)？
4. 有時候一個簡單的邀約我都會覺得很困難
5. 我已經(jīng)很耐心的跟客戶周旋，可惜還是無果而終
三、客戶經(jīng)常會用這樣那樣的借口回絕，讓人信心倍受打擊
1. 客戶的借口實(shí)在太多了點(diǎn)
2. 客戶經(jīng)常無理取鬧，或者故意為難我
3. 為什么我的解釋說明還是不能打消客戶的疑慮
4. 我知道客戶拒絕的原因，但是我就是沒轍了
5. 客戶出爾反爾，我想放棄了
課程收益：
1. 充分了解客戶購買需求的背后原因、深入了解客戶需求動機(jī)，客戶的利益需求、避險需求
2. 掌握一套激發(fā)客戶需求行之有效的方法和客戶需求的客戶異議的處理方式
3. 依據(jù)課堂所學(xué)全面系統(tǒng)的形成自己的營銷策略
課程時長：2天，6小時/天
授課對象：銀行個金條線客戶經(jīng)理
課程方式：案例分享+角色扮演+示范演練+小組討論+視頻教學(xué)+課堂互動
課程模型：
課程大綱
第一講：打開腦洞——了解銀行客戶的需求
一、需求特征
1. 客戶需求的對象性
2. 客戶需求的多重性
3. 客戶需求的層次性
4. 客戶需求的可變性
5.客戶需求的發(fā)展性
案例：從老大媽說起
二、需求分類
天然型需要和社會性需要
物質(zhì)需要和精神需要
現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要
理論支撐：馬斯洛需求理論
三、客戶具體的購買動機(jī)
1. 求實(shí)動機(jī)
2. 求美動機(jī)
3. 求廉動機(jī)
4. 模仿動機(jī)
5. 求奇動機(jī)
6. 求新動機(jī)
7. 求名動機(jī)
8. 求便動機(jī)
9. 求速動機(jī)
10. 求癖動機(jī)
課堂提問：舉出三個例子說明客戶需求的動機(jī)
第二講：有章可循——發(fā)掘銀行客戶需求四步法
視頻教學(xué)：賣拐
一、了解客戶信息
1．兩原則
1）選擇合適的問題，在精簡提問數(shù)量前提下獲取所需信息
2）提問時要傳遞解決問題的角色感知，而不是窺探的感覺
2．兩時機(jī)
1）低風(fēng)險時機(jī)
a．新客戶或者初期客戶
b．銷售周期發(fā)生變化時
c．當(dāng)背景發(fā)生變化時
2）高風(fēng)險時機(jī)
a．周期的末期
b．容易侵犯隱私的內(nèi)容
c．過多的使用
課堂練習(xí)：客戶信息羅列
二、客戶的難點(diǎn)
1．其重要性： 只有發(fā)現(xiàn)可以解決的問題，才能便于給客戶提供實(shí)實(shí)在在的價值
，并為后續(xù)銷售中鋪墊出有價值的談話內(nèi)容
2．注意事項：問題的連續(xù)性、與對方達(dá)成一致性、找準(zhǔn)對方的關(guān)注點(diǎn)
3．使用方法：確認(rèn)客戶反饋
三、了解客戶的擔(dān)憂
意義在于能夠通過難點(diǎn)問題激發(fā)客戶需求的有力工具，為客戶傳遞價值做出有力鋪墊
1．策劃暗示性問題的四個步驟
1）確定談話方向
2）客戶確認(rèn)所提問題與詢問的重要性
3）做出暗示性詢問策劃表
4）準(zhǔn)備一些實(shí)際的暗示性詢問的問題，以便于在銷售過程中向客戶提出。
2．提出暗示性問題的三種方法
1）改變陳述暗示性詢問的方法
2）使用多變的不同類型的問題
3）將問題與第三者背景相聯(lián)系
3．提出暗示性問題的兩種時機(jī)
1）低風(fēng)險時機(jī)
a．當(dāng)難題很重要時
b．當(dāng)難題不很清晰時
c．當(dāng)難題需要重新定義時
2）高風(fēng)險時機(jī)
a．銷售周期的早期
b．有不能解決的隱含需求時
c．敏感區(qū)域
四、展現(xiàn)客戶利益
1．展示客戶利益的意義
1）產(chǎn)品和服務(wù)的價值和利益的具體體現(xiàn)
2）極大增強(qiáng)客戶的購買動機(jī)創(chuàng)造成交機(jī)會
3）需求效益問題促進(jìn)銷售進(jìn)程的三大功能
4）需求效益問題的適當(dāng)時機(jī)
2．展示客戶利益的方式方法
1）結(jié)合客戶的需求點(diǎn)進(jìn)行展示
2）通過具象化的方式進(jìn)行展示
3）強(qiáng)化客戶利益
3．展示客戶利益的注意事項：
1）利益具有針對性的個人特征
2）在展現(xiàn)利益的同時需要提前準(zhǔn)備好的案例佐證（案例手冊制作）
3）利益展示需要得到客戶的感知認(rèn)同與反饋
視頻案例：現(xiàn)場互動
第三講：引導(dǎo)有方——激發(fā)需求
一、激發(fā)客戶好奇心的五步法
1）煽動性問題
2）透露部分信息
3）價值展示
4）新奇性
5）推動力
二、消除客戶的逆反心理
1）逆反行為的四種形式
a．反駁
b．不必要的澄清
c．出風(fēng)頭
d．我知道
課堂互動：讓營銷人員解氣
2）降低銷售風(fēng)險的五種策略
a．多提問、少陳述
b．可信度可降低客戶的抵觸感
c．好奇心可消除客戶的逆反心理
d．反向肯定
e．趨勢有助于降低逆反的本能
三、異議處理
1）異議處理四個步驟
a．傾聽
b．理解
c．澄清
d．回應(yīng)
2）異議處理的三個實(shí)戰(zhàn)技巧
a．漢堡包法則
b．3F法則
c．開門見山
3）注意事項：
1．異議處理過程中需要隨時進(jìn)行銷售流程回顧
2．著力點(diǎn)在于客戶的購買動機(jī)和異議的解決方案
3．引導(dǎo)而非說服，溝通而非辯論，價值而非硬推
案例說明：運(yùn)用具體的異議內(nèi)容在銷售流程回顧中找到突破口
第四講：張弛有道——銀行客戶需求管理三大要點(diǎn)
發(fā)現(xiàn)與挖掘
1．隱性的客戶需求
1）客戶自己未能發(fā)現(xiàn)的自身需求需要我們來點(diǎn)明
2．顯性的客戶需求
1）客戶已有的需求需要我們來滿足
潛在的客戶需求
1）暫時未有的需求需要我們來引導(dǎo)
引導(dǎo)與說服
1．闡明觀點(diǎn)
1）信息簡明扼要，關(guān)鍵字、說話節(jié)奏、語氣輕重
2）與客戶需求關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)點(diǎn)、關(guān)聯(lián)媒介、后續(xù)鋪墊
3）激發(fā)客戶需求，撒網(wǎng)、細(xì)節(jié)描述、把握動機(jī)
4）傾聽反饋
5）需求確認(rèn)
三、爭取與放棄
1．決策有依據(jù)
1）事物發(fā)展邏輯
人為決策過程
2．分析有邏輯
1）語言內(nèi)容
2）言外之意
情智合一
3．張弛有道
1）戰(zhàn)略放棄
2）戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)
課堂演練：
1. 學(xué)員結(jié)合小組案例談?wù)?，并制定現(xiàn)場面談銷售話術(shù)
2. 學(xué)員分組對抗，演練學(xué)員討論，講師點(diǎn)評，確定最優(yōu)話術(shù)

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