智贏天下———-構(gòu)建區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的實(shí)效營銷策略

**章 中國啤酒營銷現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

一、中國啤酒營銷現(xiàn)狀

1. 競爭程度激烈化

2. 競爭層次多元化

3. 競爭秩序無序化

4. 競爭心態(tài)非理化化

二、中國啤酒營銷趨勢(shì)分析

1. 逐步走向品牌營銷導(dǎo)向時(shí)代

2. 區(qū)域品牌與全國品牌并存

3. 超越終端競爭的營銷創(chuàng)新時(shí)代

4. 步入顧客導(dǎo)向型的營銷時(shí)代

5. 中國啤酒營銷國際一體化

三、本區(qū)域啤酒市場分析

1. 宏觀形勢(shì)分析

 市場總?cè)萘?/p>

 供求關(guān)系

 消費(fèi)形態(tài)

 產(chǎn)品層次

 競爭手段

2. 全國性品牌策略分析

 青島

 雪花

 燕京

第二章　 構(gòu)建區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌可能性分析

一、構(gòu)建區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的理論依據(jù)

從4P 4C理論到4R理論境界

二、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)的市場依據(jù)

1. 中國啤酒市場的廣闊性

2. 中國啤酒市場的成長性

3. 啤酒銷售半徑的有限性

4. 消費(fèi)者品牌忠誠度的游離性

5. 中國啤酒市場競爭階段特質(zhì)

6. 全國性壟斷地位的品牌仍未形成

7. 消費(fèi)者的地域情感與鄉(xiāng)土情懷

第三章、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建策略

一、 樹立正確的企業(yè)發(fā)展觀念和營銷觀念。

1、 合資不是區(qū)域品牌發(fā)展的唯一出路。

2、 營銷不是戰(zhàn)爭。

3、 樹立全員營銷觀。

4、 建立核心區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

二、 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌構(gòu)建的產(chǎn)品策略

1、 產(chǎn)品的完整構(gòu)成要素。

2、 好喝者是硬道理，做出適合當(dāng)?shù)仡櫩偷目诟小?/p>

3、 開發(fā)功能差異性產(chǎn)品。

4、 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與定位。

5、 科學(xué)的產(chǎn)品組合策略。

案例分析：老金威產(chǎn)品為何經(jīng)久不衰

案例分析：帝泉啤酒產(chǎn)品策略

案例分析：洛陽宮啤酒的鮮度營銷

三、 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌構(gòu)建的價(jià)格策略

1、 價(jià)格的定位

2、 價(jià)格的制訂

案例分析：維雪啤酒的價(jià)格策略

案例分析：帝泉啤酒的價(jià)格策略

四、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的渠道策略

（一）啤酒營銷渠道變革與創(chuàng)新

1、傳統(tǒng)營銷渠道模式的反思

2、經(jīng)銷商問題的反思　

（三）啤酒行業(yè)幾大渠道模式應(yīng)用實(shí)踐分析

1、深度協(xié)銷渠道模式應(yīng)用實(shí)踐

 深度協(xié)銷特點(diǎn)

 深度協(xié)銷的適合環(huán)境

 深度協(xié)銷的內(nèi)容

 深度協(xié)銷模式應(yīng)用關(guān)鍵點(diǎn)　　

 深度分銷的模式應(yīng)用實(shí)踐

3、 深度分銷渠道模式應(yīng)用實(shí)踐

 深度分銷模式特點(diǎn)

 深度分銷的優(yōu)點(diǎn)

 啤酒深度分銷模式市場阻力分析

 如何避免陷入深度分銷陷阱

3、深度營銷的概念與內(nèi)涵

 深度營銷的特點(diǎn)

 深度營銷與深度分銷的區(qū)別

 深度營銷的四大核心要素

 深度營銷的實(shí)施策略

4、直分銷渠道模式應(yīng)用實(shí)踐

5、盤中盤渠道模式應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)

（三）啤酒營銷渠道創(chuàng)新策略

1、渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新策略

 傳統(tǒng)渠道的變革

 企業(yè)自建設(shè)渠道

 混合式模式模式

2、案例分析：某啤酒辦事處渠道模式

 辦事處有三種不同的渠道模式應(yīng)用分析：

 統(tǒng)管式

 并存式

 依附式

 辦事處渠道模式管理制度與表單

 區(qū)域市場組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

 區(qū)域市場深度營銷管理制度

 業(yè)務(wù)主管工作標(biāo)準(zhǔn)考核辦法

 分銷員工作標(biāo)準(zhǔn)考核辦法

 終端檔案表

 區(qū)域市場開發(fā)月度任務(wù)分解表

 銷售日?qǐng)?bào)表

 流動(dòng)服務(wù)車輛派遣單

 區(qū)域市場營銷工作督察表

 業(yè)務(wù)主管工作月報(bào)表

3、案例分析：帝泉啤酒的營銷渠道模式創(chuàng)新

4、案例分析：安陽琥珀啤酒深度分銷

5、案例分析：三得利營銷策略及深度

6、案例分析：雪花啤酒深度分銷模式分析

（四）啤酒渠道經(jīng)銷商開發(fā)策略

1、經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)

 興趣

 激情

 觀念

 能力

 資金

 網(wǎng)絡(luò)

 人員

2、 經(jīng)銷商的開發(fā)流程

 市場調(diào)研

 市場細(xì)分

 目標(biāo)市場

 市場定位

 目標(biāo)經(jīng)銷商

 經(jīng)銷商拜訪

 經(jīng)銷商溝通

 經(jīng)銷商談判

 交易實(shí)施

 管理服務(wù)

 經(jīng)銷商的拜訪

 拜訪經(jīng)銷商的準(zhǔn)備（心理、形象、資料）

 接近經(jīng)銷商的主要方法

 約見經(jīng)銷商的方法

 拜訪經(jīng)銷商的佳時(shí)間

 五種提高意外拜方訪效率的方法

 訪后分析的程序

 經(jīng)銷商性格分析與溝通策略

 經(jīng)銷商性格類型

 知名型

 分析型

 合群型

 表現(xiàn)型

 語言溝通策略

 直言、委婉、

 模糊、沉默、

 幽默、含蓄

 非言語溝通策略

 目光、衣著、

 體勢(shì)、聲調(diào)、

 禮物、時(shí)間 、

 書信、微笑。

 經(jīng)銷商溝通十二種創(chuàng)造性的開場白

（五）高效的經(jīng)銷商談判策略

1. 談判定義

2. 談判模型設(shè)計(jì)

3. 談判的流程設(shè)計(jì)

4. 談判準(zhǔn)備事項(xiàng)

5. 優(yōu)秀談判人員的特質(zhì)

6. 談判中的應(yīng)變策略與技巧演練

 開門見山

 假需求

 先問價(jià)錢

 夸大的表情

 預(yù)算的陷阱

 先失后得

 提供額外的價(jià)值

 要些小東西

 適時(shí)反擊

 攻擊要塞

 “白臉”“黑臉”

 “轉(zhuǎn)折”為先

7、談判讓步十六招

（六）、處理經(jīng)銷商異議的技巧

1. 經(jīng)銷商的四類拒絕

2. 經(jīng)銷商異議解讀

3. 處理異議的基本觀念

 不可失望、放棄或投降

 促成贏/贏，不可打倒經(jīng)銷商

 讓經(jīng)銷商坦開胸襟樂意溝通

 耐心聆聽，探詢真正原因

4、處理異議的基礎(chǔ)-----知道應(yīng)該知道的—五個(gè)熟悉

 熟悉自已公司（作風(fēng)、規(guī)定、宗旨）

 熟悉自已產(chǎn)品

 熟悉你的經(jīng)銷商（性格、特點(diǎn)、愛好）

 熟悉競爭品牌

 熟悉產(chǎn)品市場（潛力、習(xí)慣、特點(diǎn)）

5、處理異議的一般策略

6、處理經(jīng)銷商異議的通用技巧

7、常見經(jīng)銷商異議分析與處理

（七）加強(qiáng)經(jīng)銷商管理的方法

1、經(jīng)營管理

 檔案管理

 流程管理

 團(tuán)隊(duì)管理

 績效管理

 財(cái)務(wù)管理

 產(chǎn)品管理

 物流管理

2、市場管理

 價(jià)格管理

 區(qū)域管理

 終端管理

 物流管理

 產(chǎn)品管理

 促銷管理

 品牌傳播

 信息管理

3、市場秩序管理策略

 高效的市場管理的前提：

 市場信息的溝通順暢

 廠商之間、經(jīng)銷商之間的充分溝通

 健全的制度約束（合同、管理制度）

 公平、透明、嚴(yán)格的處罰和獎(jiǎng)勵(lì)措施

 市場管理的四個(gè)重要內(nèi)容：

 經(jīng)銷權(quán)、

 品種

 區(qū)域

 價(jià)格

 區(qū)域市場管理措

（八）渠道關(guān)系的創(chuàng)新

1. 對(duì)渠道關(guān)系管理的正確理解

2. 快消品行業(yè)渠道關(guān)系的現(xiàn)狀

3. 重視和加強(qiáng)渠道關(guān)系管理創(chuàng)新必要性

4. 渠道關(guān)系管理策略

5. 為經(jīng)銷商提供周到的營銷服務(wù)

 體力服務(wù)向智力服務(wù)的轉(zhuǎn)型

 市場信息共享

 市場開發(fā)

 售后服務(wù)

 能力提升

6、加強(qiáng)客情關(guān)系，密切雙方感情。

 關(guān)于客情關(guān)系的正確理解

 加強(qiáng)客情關(guān)系的具體方法：

7、經(jīng)銷商能力提升策略

 快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商現(xiàn)狀

 提高經(jīng)銷商經(jīng)營能力是根本

 經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)變

 經(jīng)銷商的發(fā)展分類

 提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力策略

 做好經(jīng)銷商的四個(gè)一工程建設(shè)

 公司化－－經(jīng)銷商經(jīng)營體制創(chuàng)新

五、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的促銷策略

1. 促銷的概念

2. 促銷的目的

 戰(zhàn)術(shù)目的

 戰(zhàn)略目的

3、促銷的策略

4、促銷的分類

5、促銷的時(shí)機(jī)與手段

6、促銷的主要方式

7、促銷過程存在的問題

8、高效促銷活動(dòng)的實(shí)施步驟

9、效果評(píng)估

 市場促銷、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化流程

 促銷、宣傳活動(dòng)申請(qǐng)表

 促銷、宣傳活動(dòng)效果評(píng)估表

 促銷的評(píng)估、總結(jié)

案例分析：東西湖啤酒的六一促銷策略

10、專題討論：開蓋有獎(jiǎng)如何搞

 金星澳麥啤酒開蓋有獎(jiǎng)成功策略

 綠奧克啤酒開蓋有獎(jiǎng)之?dāng)?/p>

 金汴京開蓋有獎(jiǎng)成功策略

11、專題討論：資源有限的條件下如何平衡渠道促銷與消費(fèi)者促銷的投入？

案例：帝泉果啤上市促銷策略中渠道促銷與消費(fèi)者促銷的資源分配

六、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的品牌策略

1、啤酒企業(yè)應(yīng)樹立什么樣的品牌觀

2、構(gòu)成品牌的核心五要素

 責(zé)任

 品質(zhì)

 服務(wù)

 文化

 傳播

3、如何提練品牌的核心價(jià)值和品牌定位

案例分析：汴京啤酒的強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建策略分析

案例分析：維雪啤酒構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌策略分析

案例分析：金星啤酒貴州公司品牌定位策略

案例分析、西湖啤酒品牌策略

案例分析：濟(jì)南啤酒痛擊青島啤酒的品牌情感策略

案例分析：珠江啤酒營銷策略

案例分析：紅石梁品牌策略

案例分析：雪津啤酒與惠泉啤酒的較量

案例分析：燕京啤酒江西之傷

案例分析：惠泉啤酒的江西之痛

案例分析：銀麥啤酒營銷策略

第四章 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌構(gòu)建的終端營銷策略

一、終端概念

1. 從狹義上看

2. 從廣義上理解

二、終端分類

1. 按終端的經(jīng)營類型劃分

2. 按終端的性質(zhì)劃分

3. 按終端的重點(diǎn)作用劃分

三、終端作用

四、終端營銷流程

1. 市場調(diào)研（市場調(diào)查、目標(biāo)終端確定）

2. 終端開發(fā)（拜訪、溝通與談判）

3. 終端鋪貨（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鋪貨）

4. 終端銷量提升（促銷、品牌傳播）

5. 終端管理與服務(wù)（管理、服務(wù)）

6. 終端評(píng)估。

五、質(zhì)量型終端標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)營手續(xù)合法

2、經(jīng)營狀況良好

3、信譽(yù)良好，結(jié)賬順利：防止店大欺人

4、銷量大且穩(wěn)定

5、溝通無障礙

六、終端經(jīng)銷商拜訪

七、終端經(jīng)銷商談判

八、終端鋪貨

1、終端鋪貨常遇到問題

2、鋪貨的策略

3、鋪貨的形式

4、鋪貨的策略：

九、終端管理與維護(hù)

1. 產(chǎn)品管理（品種、價(jià)格）

2. 物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）

3. 銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）

4. 財(cái)務(wù)管理（應(yīng)收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧）

5. 利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）

6. 促銷管理（方案、實(shí)施、效果、成本、總結(jié)）

7. 品牌管理（POP、門頭、產(chǎn)品擺放、展示柜）

8. 信息管理（終端意見和建議、競爭對(duì)手信息）

9. 服務(wù)管理（人員、制度、真誠、周到）

十、終端產(chǎn)品陳列與品牌生動(dòng)化管理

1. 終端產(chǎn)品陳列應(yīng)注意的問題

2. 終端品牌生動(dòng)化的創(chuàng)新方法

3. 終端品牌傳播的有效策略

 服務(wù)傳播

 人員傳播

 口碑傳播

案例：某啤酒品牌的終端生動(dòng)化管理標(biāo)準(zhǔn)文件

案例：青島啤酒終端生動(dòng)化管理圖示

十一、終端促銷管理

1、終端促銷存在的問題

 問題一：促而不銷。

 問題二：不促不銷。

 問題三：變相降價(jià)。

 問題四：促銷過度。

2、解決終端促銷問題的有效對(duì)策

 促銷方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。

 要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。

 要有利于提升品牌價(jià)值。

 要合理控制促銷費(fèi)用。

 要靈活地運(yùn)用促銷工具組合。

 要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過程管理。

4、 終端促銷的注意事項(xiàng)

 明確促銷的目的

 做出詳細(xì)的工作計(jì)劃

 解決好“人”的問題

 終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理

 對(duì)競爭對(duì)手的了解

5、終端促銷員五步推銷法

十二、終端投資及風(fēng)險(xiǎn)控制

1. 終端風(fēng)險(xiǎn)類型

2. 終端風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及控制辦法

3. 超級(jí)終端風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)

4. 如何降低終端投資費(fèi)用

十三、終端營銷需要克服觀念上的誤區(qū)

1、內(nèi)容上，重銷售輕市場

2、對(duì)象上，重大客輕小店

3、載體上，避難就易

4、方式上，重激勵(lì)輕管理

5、環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭

十四、終端攔截

1、終端攔截目的性分析

 提高終端市場的鋪市率及占有率

 提高終端的銷量

 建立市場壁壘，阻擊競爭對(duì)手

 提升品牌忠誠度

2、終端攔截之策略性分析

 陣地戰(zhàn)

 人員戰(zhàn)

 攻心戰(zhàn)

 促銷戰(zhàn)

3、“反攔截”的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

4、專題討論：破解競品的專銷終端壁壘有效方法

 客情突破法（金星啤酒許昌訪銷員案例）

 利益誘導(dǎo)法（雪津、南昌啤酒案例）

 權(quán)力介入法（某啤酒借消防隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)介入案例）

 法律救援法（雪花啤酒重慶之傷案例）

 內(nèi)部施壓法（金星啤酒成功攻入瀟記燴面）

 產(chǎn)品滲透法（雪津成功突破惠泉終端案例、金星啤酒搶冰柜策略）

十五、單店銷量提升策略

1. 銷售低迷原因分析（競品、價(jià)格、促銷、功能、消費(fèi)者意見）

2. 店主的溝通策略（認(rèn)同、前景、信心、方法）

3. 服務(wù)員的溝通策略（了解、認(rèn)同、忠誠、積極）

4. 單店促銷策略（POP、堆頭、**、品嘗、買贈(zèng)）

第五章　營銷人員實(shí)戰(zhàn)營銷工具

一、略4P工具

1. 市場調(diào)查、

2. 市場細(xì)分、

3. 目標(biāo)市場、

4. 市場定位。

二、市場競爭戰(zhàn)略

三、SMART原則

四、第二項(xiàng)限管理法

五、產(chǎn)品生命周期理論

六、波士頓矩陣法

七、SWOT分析法

八、PDCA循環(huán)管理法

第六章 本次課程總結(jié)

一、 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的成功首先是人的成功

二、 人決定一切，思想能走多遠(yuǎn)我們就走多遠(yuǎn)

三、 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的成功出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是品牌

四、 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建過程中始終以顧客為中心，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以服務(wù)為主線，以品牌為靈魂。

五、 總結(jié)與思考：區(qū)域品牌如何對(duì)抗全國性品牌

六、 區(qū)域品牌對(duì)抗全國品牌的十大策略

1. 品質(zhì)為王，創(chuàng)造差異化的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

2. 品牌制勝，全面實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略

3. 增強(qiáng)營銷技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)忠誠消費(fèi)群的培養(yǎng)能力

4. 全力打造具有超強(qiáng)沖擊力的高價(jià)值品牌

5. 全面產(chǎn)品差異化創(chuàng)新支持品牌形象

6. 不求大，但求霸，強(qiáng)化本埠市場競爭優(yōu)勢(shì)

7. 主動(dòng)出擊周邊區(qū)域市場，以擴(kuò)張對(duì)抗入侵

8. 完善傳統(tǒng)通路架構(gòu)減少入侵空白，開拓通路聯(lián)橫對(duì)抗模式

9. 利用地利優(yōu)勢(shì)，實(shí)施低成本整合營銷推廣策略

10. 積極實(shí)施兼并合縱戰(zhàn)略，分化對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)

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