市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的實效策略

**章 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略概述

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念

二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次

三、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容

1、認識和界定企業(yè)的使命

2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）

3、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）

4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

四、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要營銷戰(zhàn)略

五、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生背景：

1. 需求結(jié)構(gòu)急劇變化；

2. 科技進步神速；

3. 國際競爭日益激烈；

4. 社會、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提高；

5. 資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。

六、營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是什么

1. 營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對營銷活動的總體的、全局的、動態(tài)的和長期的謀劃。

2. 營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。

七、 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

案例：海爾的戰(zhàn)略－國際化營銷選擇戰(zhàn)略

第二章 營銷戰(zhàn)略制訂與管理的過程

一、分析市場機會

1. 市場機會，就是指市場上存在的某些未被滿足的需要

2. 市場機會 = 環(huán)境機會

3. 市場機會 ≠ 企業(yè)機會

二、選擇目標市場

1. 市場細分的方法

2. 如何選擇目標市場

3. 如何進行市場定位

三、營銷戰(zhàn)略計劃制訂的步驟

1、經(jīng)營任務(wù)分析

2、戰(zhàn)略環(huán)境分析

3、戰(zhàn)略條件分析

4、戰(zhàn)略目標選擇

5、戰(zhàn)略思想選擇

6、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃

四、營銷戰(zhàn)略計劃管理

1、營銷計劃的本質(zhì)

2、營銷計劃的內(nèi)容

3、營銷計劃的制訂

4、營銷計劃的執(zhí)行

5、營銷計劃的評估市場營銷戰(zhàn)略實施和動態(tài)控制

第三章 企業(yè)營銷環(huán)境的分析和市場營銷戰(zhàn)略的選擇

一、企業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析

二、市場競爭戰(zhàn)略的四種類型及應(yīng)用

1. 防御戰(zhàn)略

2. 進攻戰(zhàn)略

3. 側(cè)擊戰(zhàn)略

4. 游擊戰(zhàn)略

三、營銷戰(zhàn)略的五種模式

1. 穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

2. 反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革

3. 先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展

4. 探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場發(fā)展

5. 創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場

案例：通用電器公司營銷戰(zhàn)略模式

四、主要營銷要素戰(zhàn)略

1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

2. 價格戰(zhàn)略

3. 渠道戰(zhàn)略

4. 促銷戰(zhàn)略

5. 公關(guān)戰(zhàn)略

五、市場滲透與市場開發(fā)戰(zhàn)略

1. 市場滲透戰(zhàn)略

2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略

六、影響市場營銷戰(zhàn)略管理效果因素分析

1. 企業(yè)可控制因素 ：營銷組合

2. 企業(yè)不可控制因素 ：環(huán)境因素

七、 營銷戰(zhàn)略的運態(tài)化管理

1. 營銷戰(zhàn)略不是一成不變的

2. 影響營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的因素

3. 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果控制

第二板塊：市場調(diào)研的實效工具與應(yīng)用策略

**章 市場調(diào)研的概述

一、 市場調(diào)研目的：

1. 了解需求并評估商機

2. 分析并選擇目標市場

3. 實時監(jiān)控市場的表現(xiàn)

4. 營銷策略更有效執(zhí)行

二、 市場調(diào)研的原則：

1. 準確性、

2. 及時性、

3. 針對性、

4. 系統(tǒng)性、

5. 規(guī)劃性、

6. 預(yù)見性。

三、 市場調(diào)研的步驟

1. 確定市場調(diào)研目標、

2. 確定所需信息資料、

3. 確定資料搜集方式 、

4. 搜集現(xiàn)成資料、

5. 設(shè)計調(diào)查方案 、

6. 組織實地調(diào)查、

7. 進行觀察試驗、

8. 統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)、

9. 準備研究報告。

四、 市場調(diào)研的分類與方法：

1、 按調(diào)研目的分類

 宏觀環(huán)境調(diào)研

 微觀環(huán)境調(diào)研

2、 按調(diào)研的方式分

 質(zhì)化調(diào)研

 量化調(diào)研

五、市場調(diào)研的方法

1. 問卷調(diào)查法、

2. 隨機訪問法、

3. 實地考察法、

4. 資料收集法、

5. 電話訪問法、

6. 上門拜訪法、

7. 信函調(diào)查法、

8. 座談會議法。

六、市場調(diào)研的內(nèi)容

1、宏觀環(huán)境調(diào)研

 國情政策調(diào)研、

 行業(yè)發(fā)展調(diào)研、

 市場環(huán)境調(diào)研、

 市場需求調(diào)研、

 市場供給調(diào)研、

 市場行情調(diào)研、

 市場營銷調(diào)研、

 區(qū)域人口總量、

 經(jīng)濟發(fā)展水平、

 消費者之偏好、

 市場競爭秩序。

2、微觀環(huán)境調(diào)研

 產(chǎn)品特性種類、

 市場競爭手段、

 競爭對手狀況、

 主要經(jīng)銷商、

 目標經(jīng)銷商、

 終端的調(diào)查、

 消費者心理、

 消費者行為。

第二章 消費者消費心理與行為調(diào)研實效策略

一、 消費者心理與行為調(diào)研的目標

二、 消費者心理與行為調(diào)研方法

三、 消費者知覺與學(xué)習(xí)心理

1. 消費者知覺類型

2. 消費者知覺影響因素

3. 消費者產(chǎn)品概念形成模型

4. 消費者學(xué)習(xí)測量

四、消費者動機與決策心理

1. 消費者動機經(jīng)典理論簡介

2. 消費者動機過程模型

3. 消費者動機形成和動機激發(fā)

4. 消費者動機分析方法

五、 人格特性與消費者行為

1. 人格理論簡介

2. 消費者人格與市場細分

3. 消費者人格與品牌/產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計

4. 消費者人格特性測量方法

六、消費者態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變

1. 消費者態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型

2. 態(tài)度形成與態(tài)度轉(zhuǎn)變

3. 消費者滿意度的影響要素

4. 消費者態(tài)度測量方法

第三章 市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法與應(yīng)用分析

一、線性回歸分析

1、線性回歸方程的基本模型

2、線性回歸方程的統(tǒng)計檢驗

3、回歸分析假設(shè)條件的檢驗

4、線性回歸分析的基本步驟

 確定回歸中的自變量和因變量。

 從收集到樣本資料出發(fā)確定自變量和因變量之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，即建立回歸方程。

 對回歸方程進行各種統(tǒng)計檢驗。

 利用回歸方程進行預(yù)測。

實例分析

二、判別分析

1、判別分析法的基本思想

2、判別分析基本模型與統(tǒng)計術(shù)語

3、分析的基本步驟　

實例分析

三、聚類分析

1、聚類分析的基本思想

2、距離與相似系數(shù)

3、常用的距離指標有

 歐式距離

 歐式距離的平方

 曼哈頓距離

 切比雪夫距離

4、聚類方法

 層次聚類法

 迭代聚類法

5、、聚類分析的主要步驟

實例分析：

四、 因子分析

1、因子分析的基本思想

2、因子分析的數(shù)學(xué)模型和相關(guān)統(tǒng)計量

3、因子分析的基本步驟

 確定研究變量。

 計算所有變量的相關(guān)矩陣。

 構(gòu)造因子變量。

 因子旋轉(zhuǎn)。

 計算因子得分。

實例分析

五、對應(yīng)分析

1、對應(yīng)分析的基本思想

2、有關(guān)統(tǒng)計術(shù)語與資料格式

 列聯(lián)表

 主成分

 慣量和特征值

 卡方、似然比卡方、曼圖—漢斯?jié)婶斂ǚ健⒎ㄏ禂?shù)、列聯(lián)系數(shù)

3、分析的步驟

 確定研究的內(nèi)容

 獲取分析資料

 對列聯(lián)表作對應(yīng)分析

 解釋結(jié)果意義

 評價分析結(jié)果

實例分析

六、多維偏好（主成分分析）

1、主成分分析的基本思想

2、主成分分析的數(shù)學(xué)模型

3、主要統(tǒng)計術(shù)語

4、分析的基本步驟

 確定研究的問題

 資料的收集

 主成分分析

 偏好圖并解釋結(jié)果意義

實例分析

七、 多維尺度法

1、多維尺度法的基本介紹

2、統(tǒng)計術(shù)語與數(shù)據(jù)格式

3、分析的基本步驟

 確定研究的問題。

 獲取資料。

 作多維尺度分析。

 作空間圖并解釋結(jié)果意義。

 評價分析結(jié)果。

實例分析

八、聯(lián)合分析

1、聯(lián)合分析的基本概念與功能

2、聯(lián)合分析的模型和有關(guān)統(tǒng)計術(shù)語

3、聯(lián)合分析的基本步驟

 確定研究對象

 確定屬性及水平

 實驗設(shè)計

 資料的收集

 計算屬性的分值

 評價分析的結(jié)果

 解釋結(jié)果

 模擬市場占有率

第三板塊：商業(yè)模式創(chuàng)新與商業(yè)計劃書制訂

**章：商業(yè)模式創(chuàng)新概述

一、什么是商業(yè)模式

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的意義與作用

1. 為什么商業(yè)模式創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要

2. 商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心

3. 商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)

三、產(chǎn)品、企業(yè)價值觀和商業(yè)模式關(guān)系

四、營銷模式與商業(yè)模式的區(qū)別與關(guān)系

五、商業(yè)模式創(chuàng)新的三個步驟

（一）分析現(xiàn)有商業(yè)模式

?。ǘふ疑虡I(yè)模式創(chuàng)新的途徑

1．重新定義顧客，提供特別的產(chǎn)品和服務(wù)。

案例：春秋航空

2．改變提供產(chǎn)品／服務(wù)的路徑。

案例：戴爾電腦

3．改變收入模式。

案例：麥當勞

4．改變對顧客的支持體系。

案例：海爾

5．發(fā)展獨特的價值網(wǎng)絡(luò)

案例：格蘭仕

?。ㄈ?、商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)注意的問題

六、商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)典案例分析

1. 阿里巴巴

2. 蘋果電腦

3. 諾基亞

第二章 商業(yè)計劃書的制訂

一、什么是商業(yè)計劃書

二、商業(yè)計劃書的作用

三、商業(yè)計劃書的提綱

四、商業(yè)計劃書的流程

五、商業(yè)計劃書的格式與內(nèi)容

六、制訂成功商業(yè)計劃書的關(guān)鍵點

六、商業(yè)計劃書案例分析

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