總裁營銷系統(tǒng)建設

前言
1、為什么銷售計劃的預期效果總是被打折？
2、我們的顧客究竟需要些什么？
3、營銷需要更高的思維方式！
**講：市場營銷的環(huán)境分析
1、PEST環(huán)境分析
核心概念：PEST、GDP、恩格爾系數(shù)、產(chǎn)品生命周期、外貿(mào)依存度等
分析工具：PEST分析圖
2、行業(yè)競爭分析
核心概念：產(chǎn)業(yè)集中度、市場占有率、壟斷、消費者購買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具：五力分析模型、波士頓“三四”規(guī)則
3、市場機會與能力分析
核心概念：機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢、異質(zhì)資源、核心能力等
分析工具：SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣
案例：中國BD汽車公司面臨的市場環(huán)境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具編制“市場環(huán)境分析報告”
第二講：營銷目標與戰(zhàn)略
1、營銷目標與競爭戰(zhàn)略
核心概念：EVA、市場目標、競爭目標、成本領先、差異化、目標聚集、經(jīng)營杠桿等
分析工具：競爭戰(zhàn)略選擇
2、STP營銷戰(zhàn)略分析
核心概念：市場細分、目標市場、市場定位等
分析工具：市場細分八大類型
3、常用營銷戰(zhàn)略
核心概念：市場范圍、市場地域、市場進入、市場退出等
分析工具：產(chǎn)品/市場交叉矩陣
案例：中國BD汽車公司面臨的戰(zhàn)略選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定BD公司“營銷目標與戰(zhàn)略”
第三講：制定年度營銷計劃
1、年度銷售預測
核心概念：市場潛力、銷售潛力、銷售預測、銷售定額等
分析工具：銷售預測模型
2、銷售計劃的內(nèi)容與步驟
核心概念：營銷目標、營銷策略、營銷資源、營銷業(yè)績等
分析工具：年度營銷計劃四步法
3、銷售目標體系
核心概念：產(chǎn)品類別、銷售區(qū)域、、銷售月度、銷售成長率、市場擴大率等
分析工具：年度銷售目標圖
案例：中國BD汽車公司2007年銷售計劃
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司2007銷售計劃”
第四講：產(chǎn)品組合策略
1、整體產(chǎn)品與產(chǎn)品概念
核心概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期等
分析工具：產(chǎn)品概念測試卡諾法
2、產(chǎn)品盈利分析
核心概念：產(chǎn)品銷售成本、毛利、成本習性、產(chǎn)品盈利率率等
分析工具：本量利分析方法
3、產(chǎn)品組合
核心概念：優(yōu)組合、影子價格等
分析工具：ABC分析法、波士頓四象限法
案例：中國BD汽車公司的產(chǎn)品策略
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司的新產(chǎn)品計劃”
第五講：價格政策的制定
1、產(chǎn)品定價目標
核心概念：價格彈性、銷售收入、利潤、價格、優(yōu)價格等
分析工具：優(yōu)價格定價法
產(chǎn)品概念測試卡諾法
2、三種基本定價方法
核心概念：成本導向、競爭導向、顧客導向、邊際成本、認知價值等
分析工具：邊際成本定價法、認知價值定價法
3、價格調(diào)整策略
核心概念：降價、提價、價格戰(zhàn)等
分析工具：降價決策邊際利潤分析法
案例：中國BD汽車公司面臨的價格戰(zhàn)
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司價格調(diào)整策略”
第六講：品牌與市場推廣
1、品牌形象與定位
核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具：品牌定位四步驟
2、品牌基礎設計的內(nèi)容
核心概念：品牌名稱、品牌訴求點、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具：品牌規(guī)劃基本步驟與內(nèi)容
3、有效的品牌傳播途徑
核心概念：整合營銷傳播、廣告、公共關(guān)系、CIS等
分析工具：品牌資產(chǎn)五角星
案例：中國BD汽車公司面臨的品牌困境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”
第七講：渠道與網(wǎng)點策略
1、認識渠道的重要性
核心概念：渠道成員、中間商、經(jīng)銷商、零售商、連鎖等
分析工具：分銷渠道基本模式
2、渠道的設計與選擇
核心概念：渠道級別、銷售終端、市場終端、輔貨等
分析工具：渠道選擇判斷標準
3、銷售渠道的管理
核心概念：渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護、渠道支持、渠道評估等
分析工具：渠道評估星級管理辦法
案例：中國BD汽車公司面臨的渠道選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司渠道模式”
第八講：營銷組織及人員配置
1、基本營銷組織框架
核心概念：市場部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具：市場部與銷售部的責任與分工
2、分支機構(gòu)的設置與管理
核心概念：分公司、銷售平臺、利益共同體、模擬利潤等
分析工具：分支機構(gòu)的預算制和利潤導向管理模型
3、銷售隊伍的授權(quán)與激勵
核心概念：剩余權(quán)力、銷售提成、授權(quán)、公平等
分析工具：有效的授權(quán)程序與方法
案例：中國BD汽車公司營銷組織的設計
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定BD公司“營銷組織框架及人員分配計劃”
第九講：營銷預算的制定
1、什么是營銷預算
核心概念：預算、銷售收入、銷售費用、杜邦財務體系等
分析工具：營銷預算在企業(yè)預算中的位置
2、營銷預算的內(nèi)容與編制方法
核心概念：營銷收益、現(xiàn)金回收、營銷投資、固定預算、彈性預算、滾動預算等
分析工具：銷售收入預算表、銷售費用預算表、銷售利潤預算表
案例：中國BD汽車公司2007年營銷預算
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定“BD公司2007年營銷預算”
第十講：業(yè)績考評與過程管理
1、營銷績效管理中面臨的問題
核心概念：短期績效、長期績效、績效指標等
分析工具：營銷績效考評的特殊性分析
2、指標體系的建立與KPI選擇
核心概念：KPI、銷售收入、銷售費用、定性指標、權(quán)重等
分析工具：標桿基準法、成功關(guān)鍵分析法、目標分解法
3、營銷審計與述職
核心概念：營銷審計、述職報告、績效循環(huán)等
分析工具：營銷人員述職報告模版
案例：中國BD汽車公司營銷述職工作
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定個人的“營銷述職報告”

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