品牌戰(zhàn)略管理與策劃提綱

  培訓(xùn)講師：劉春華

講師背景：
劉春華老師【講師介紹】中國管理界十大優(yōu)秀培訓(xùn)師。中國營銷界最高獎項(xiàng)金鼎獎獲得者；帥康集團(tuán)常務(wù)副總裁,海爾集團(tuán)市場營銷部長兼企業(yè)文化部部長；海爾大學(xué)首席講師；是不脫產(chǎn)的實(shí)戰(zhàn)管理培訓(xùn)專家；北大經(jīng)濟(jì)管理博士，南開大學(xué)企業(yè)管理博士，是目前企業(yè)界少有 詳細(xì)>>

劉春華
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品牌戰(zhàn)略管理與策劃提綱詳細(xì)內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略管理與策劃提綱

 

品牌管理的基本要素：

（1）、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別；

（2）、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位；

（3）、海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略（服務(wù)屬于品牌的一部分）。


 

品牌管理的重要性：

（1）、企業(yè)管理中的“造勢”理論；

（2）、品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的好的手段；


 

3、營銷的4P和4C理念：

（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；

（2）、4C：從客戶的視角；


 

4、品牌的三個層次：

（1）、知名度；

（2）、信譽(yù)度；

、美譽(yù)度；


 


 

5、品牌管理的維度：

（1）、對內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營；

（2）、對外的視角：是企業(yè)形象的樹立；

（3）、兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。


 

案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：

（1）、四個歷程；

（2）、四種營銷模式；


 

（國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點(diǎn)”）


 

案例：萬科地產(chǎn)的品牌管理：

（1）、王石與萬科的定位；

（2）、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝；


 

6、品牌力的概念和內(nèi)涵:

（1）、品牌力的8個維度；

（2）、品牌的生命周期和管理；

（3）、如何延長品牌的生命：做百年品牌？


 

分享：世界上壽命長的品牌盤點(diǎn)。


 


 

7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:

（1）、單一品牌：專業(yè)化；

（2）、多品牌：品牌的延伸；

（3）、復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？


 

案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；

美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。


 


 

8、品牌建設(shè)中的代言人管理:

（1）、非要請代言人嗎？

（2）、代言人形象與企業(yè)品牌的契合；


 

案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？


 


 

9、品牌增值的三個導(dǎo)向:

（1）、知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價值的保障；

（2）、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上；

（3）、有價值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。


 

案例分享：品牌聯(lián)想度：

我們一提起運(yùn)動就會想到NIKE，一看到“萬寶路”就會想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。

還有：比如說我們談起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個國家成就的代言人。在中國，這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說，中國政府對品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。


 

案例討論：無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)

中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價值，更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少廠房等固定資產(chǎn)，而非無形資產(chǎn)。你們怎么看待此事？


 

10、品牌定位的三個方式:

（1）、大眾化市場定位；          

（2）、細(xì)分市場定位；

（3）、區(qū)別化市場定位。


 


 

11、品牌管理的部門設(shè)置:

（1）、新聞公關(guān)部；

（2）、品牌策劃部；

（3）、文化管理部。


 

(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯誤的觀點(diǎn)：品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管，品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對品牌的提升負(fù)責(zé))


 

案例討論：海爾集團(tuán)的文化中心的職責(zé)你們覺得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場發(fā)資料）


 


 

12、品牌經(jīng)理的職責(zé)：

（1）、維持品牌的長期發(fā)展和整體形象；

（2）、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識（5I）；

（3）、增強(qiáng)各職能部門圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性；

（4）、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；

（5）、能快速反饋市場問題；

（6）、較小的品牌也不會被忽視；

（7）、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。


 


 

13、品牌管理的組成：

（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；

（2）、品牌的三個層次的分解；

（3）、市場終端標(biāo)注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）


 


 

14、品牌管理的手段：

（1）、品牌管理手冊；

（2）、品牌的飛行檢查；

（3）、企業(yè)形象用語。


 

15、品牌策劃的技巧：

（1）、事件營銷；

（2）、故事營銷；

（3）、造勢理論。


 


 

16、品牌傳播的技巧：

（1）、平面媒體的喜好；

（2）、電視新聞的技巧；

（3）、新媒體的崛起和互動。

案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：


 


 

17、全員品牌意識的建設(shè)：

品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒，同心協(xié)力，全心投入。


 

18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用

（1）、服務(wù)≠售后≠維修；

（2）、服務(wù)就是要創(chuàng)造用戶感動，實(shí)現(xiàn)增值；

（3）、技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用；

案例分享：

1、海爾的服務(wù)運(yùn)營模式；

2、海爾的服務(wù)升級。


 

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