品牌營銷與策劃傳播

  培訓(xùn)講師：劉春華

講師背景：
劉春華老師【講師介紹】中國管理界十大優(yōu)秀培訓(xùn)師。中國營銷界最高獎項金鼎獎獲得者；帥康集團常務(wù)副總裁,海爾集團市場營銷部長兼企業(yè)文化部部長；海爾大學(xué)首席講師；是不脫產(chǎn)的實戰(zhàn)管理培訓(xùn)專家；北大經(jīng)濟管理博士，南開大學(xué)企業(yè)管理博士，是目前企業(yè)界少有 詳細(xì)>>

劉春華
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品牌營銷與策劃傳播詳細(xì)內(nèi)容

品牌營銷與策劃傳播

 

1、品牌管理的基本要素

品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別

品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位

海爾成功的三件法寶：文化、品牌和戰(zhàn)略


 

2、品牌管理的重要性

企業(yè)管理中的“造勢”理論；

品牌是抵御經(jīng)濟危機的好的手段；


 

3、營銷的4P和4C理念

4P：從生產(chǎn)商視角；

4C：從客戶的視角；


 

4、品牌的三個層次

知名度；

信譽度；

美譽度；


 

5、品牌管理的維度

對內(nèi)的視角：是文化氛圍的經(jīng)營；

對外的視角：是企業(yè)形象的樹立；

兩個維度決定了品牌管理部門的分工不同。

案例：海爾品牌的發(fā)展歷程：

四個歷程；

四種營銷模式；

國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點”

案例：萬科地產(chǎn)的品牌管理：

王石與萬科的定位；

領(lǐng)導(dǎo)人的包裝；


 

6、品牌力的概念和內(nèi)涵

品牌力的8個維度；

品牌的生命周期和管理；

如何延長品牌的生命：做百年品牌？

分享：世界上壽命長的品牌盤點。


 


 

單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:

單一品牌：專業(yè)化；

多品牌：品牌的延伸；

復(fù)合品牌：產(chǎn)品是否也有品牌？

案例分享：卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系；

美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。


 

8、品牌建設(shè)中的代言人管理

非要請代言人嗎？

代言人形象與企業(yè)品牌的契合；

案例討論：為什么可口可樂請代言人，而海爾不請？


 

9、品牌增值的三個導(dǎo)向

知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價值的保障；

品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上；

有價值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。

案例分享：品牌聯(lián)想度

案例討論：無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)


 

10、品牌定位的三個方式

大眾化市場定位；            

細(xì)分市場定位；

區(qū)別化市場定位。


 

11、品牌管理的部門設(shè)置

新聞公關(guān)部；

品牌策劃部；

文化管理部。

案例討論：海爾集團的文化中心的職責(zé)你們覺得有啟發(fā)嗎？（現(xiàn)場發(fā)資料）


 


 

12、品牌經(jīng)理的職責(zé)

維持品牌的長期發(fā)展和整體形象；

制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識（5I）；

增強各職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性；

有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案；

能快速反饋市場問題；

較小的品牌也不會被忽視；

培養(yǎng)綜合品牌管理人才。


 


 

13、品牌管理的組成

VI/CI/MI/PI/BI/；

品牌的三個層次的分解；

市場終端標(biāo)注的統(tǒng)一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）


 


 

14、品牌管理的手段

品牌管理手冊；

品牌的飛行檢查；

企業(yè)形象用語。


 

15、品牌策劃的技巧

事件營銷；

故事營銷；

造勢理論。


 


 

16、品牌傳播的技巧：

平面媒體的喜好；

電視新聞的技巧；

新媒體的崛起和互動。

案例分享：新媒體和流媒體的作用：企業(yè)不花錢也可做廣告：


 


 

17、全員品牌意識的建設(shè)：

品牌管理是一項系統(tǒng)工程

全部門的品牌建設(shè)


 

18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用

服務(wù)≠售后≠維修；

服務(wù)就是要創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值；

技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用；

案例分享：

海爾的服務(wù)運營模式；

海爾的服務(wù)升級。

 

 

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海爾營銷提綱   06.01

海爾營銷管理創(chuàng)新提綱劉春華老師1天1.海爾營銷的本質(zhì)不是賣而是買：（1）、營銷與銷售的本質(zhì)區(qū)別；（2）、海爾營銷在組織結(jié)構(gòu)中的地位；（3）、海爾成功的三件法寶：文化、營銷和戰(zhàn)略（服務(wù)屬于營銷）。2.海爾營銷的閉環(huán)原則：（1）、海爾全流程的營銷環(huán)節(jié)；（2）、服務(wù)是營銷的開始而不是結(jié)束；3、營銷的4P和4C理念：（1）、4P：從生產(chǎn)商視角；（2）、4C：從客戶的

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