深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理 李健霖

**章：正本清源--移動(dòng)集團(tuán)客戶營(yíng)銷的特殊性與新轉(zhuǎn)變

一、從傳統(tǒng)工業(yè)模式轉(zhuǎn)向信息化時(shí)代

1、建立行業(yè)信息化安全快捷的新秩序

2、信息化應(yīng)用代替?zhèn)鹘y(tǒng)的管理功能

3、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈管理

4、豐富的需求滿足

二、運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇與要求

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨江帶來(lái)更多機(jī)遇

2、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)規(guī)劃在與理解客戶

3、需要充分的組織保障

4、和客戶建立建立更深的伙伴關(guān)系

三、4G時(shí)代集團(tuán)客戶需求的緯度

1、客戶高層次需求分析

戰(zhàn)略的匹配

運(yùn)營(yíng)的成功

業(yè)務(wù)應(yīng)用

系統(tǒng)解決方案

2、客戶基礎(chǔ)需求分析

網(wǎng)絡(luò)設(shè)備

技術(shù)

服務(wù)和維護(hù)

四、4G時(shí)代正確理解客戶需求的方法

1、隱性需求

動(dòng)機(jī)分析

目標(biāo)/預(yù)期分析

投資與預(yù)算分析

2、顯性需求

項(xiàng)目范圍與日程分析

產(chǎn)品/技術(shù)/行也應(yīng)用要求分析

交付與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Ψ治?/p>

商務(wù)分析

第二章：策略應(yīng)對(duì)-全業(yè)務(wù)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力提升

一、解讀企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境與戰(zhàn)略

1、信息渠道的建設(shè)

2、發(fā)展戰(zhàn)略

3、戰(zhàn)略匹配

4、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

5、作戰(zhàn)沙盤(pán)

二、解讀客戶的組織架構(gòu)

1、不同職位關(guān)注點(diǎn)和壓力

2、理解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略

3、找尋合適的價(jià)值呈現(xiàn)方式

三、解讀客戶關(guān)鍵職位

1、職能側(cè)重點(diǎn)

2、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

3、關(guān)鍵職能

4、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

四、解讀客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系

1、采購(gòu)形式改變

2、供應(yīng)商平衡

3、對(duì)供應(yīng)商要求

4、供應(yīng)商成功要素

五、集團(tuán)客戶整體的管理

1、量化（評(píng)估、規(guī)劃和考核）

2、閉環(huán)（不同階段的管理日歷）

3、例行（運(yùn)作機(jī)制）

4、支撐工具與流程

六、客戶維系與客戶關(guān)系的流程建設(shè)

1、管理客戶群

2、管理客戶關(guān)系

3、管理客戶期望與滿意度

第三章：深度營(yíng)銷--商機(jī)發(fā)現(xiàn)與拓展移動(dòng)產(chǎn)品線

一、 有效切入——360°解讀客戶

1、客戶需求解讀與客戶戰(zhàn)略規(guī)劃分析

2、客戶采購(gòu)模式與供應(yīng)商關(guān)系解讀

3、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)格局與局勢(shì)分析

4、項(xiàng)目SWOT分析與項(xiàng)目策略制定

實(shí)效工具：關(guān)鍵客戶解讀分析表

二、 找對(duì)關(guān)鍵人——避免誤入歧途

1、誰(shuí)是決策關(guān)鍵人——決策人分析地圖

2、客戶采購(gòu)組織與采購(gòu)流程分析

3、客戶職能決策鏈與業(yè)務(wù)決策鏈分析

4、客戶五大關(guān)鍵決策角色分析

5、不能職位關(guān)注點(diǎn)和個(gè)人“贏”點(diǎn)

6、局里還有哪些影響決策的潛伏者

7、繪制客戶組織決策地圖，并為關(guān)鍵人掛標(biāo)簽

         實(shí)效工具：《客戶權(quán)力地圖》

三、 找準(zhǔn)線人——逃離信息迷霧

1、找對(duì)線人——避免掉入項(xiàng)目陷阱

a）誰(shuí)是我們發(fā)展線人的佳人選

b）線人必須具備的特質(zhì)與條件

c）項(xiàng)目不同階段，利用線人必須達(dá)到的目的

        d）線人“察人”之道，避免兩面三刀之徒

e）線人“驗(yàn)人”之道，避免被線人所忽悠

案例討論：余則成的地下情報(bào)之路

2、用好線人——幫助我們贏單

a）線人愿意幫助我們的深層次目的

b）線人的核心職責(zé)與作用發(fā)揮

c）與線人發(fā)展死黨關(guān)系“五步法”

d）有效保護(hù)線人，避免出身未捷身先死

e）及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)手線人，并有效策反降低其能量

實(shí)效工具：《內(nèi)部線人評(píng)估表》

第四章：對(duì)癥下藥--因人而異的“買點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”

一、  需求調(diào)研——識(shí)別客戶需求

1、客戶需求的“冰山模型”

2、客戶需求挖掘“四步法”

a）探詢客戶現(xiàn)狀

b）發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題

c）擴(kuò)大客戶痛苦

d）給予解決快樂(lè)

3、有效問(wèn)問(wèn)題的“五個(gè)關(guān)鍵”

4、客戶真實(shí)需求的分析與差異化

a）根據(jù)情報(bào)分析客戶的痛點(diǎn)需求

 b）根據(jù)情報(bào)分析客戶的普通需求

c）根據(jù)情報(bào)分析客戶的陷阱需求

d）根據(jù)情報(bào)分析客戶的隱形需求

5、層層鎖定客戶需求的“五步法”

        案例分析：老陳為什么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出20%的價(jià)格拿到了項(xiàng)目？

實(shí)效工具：《客戶需求分析表》

二、  方案設(shè)計(jì)——差異化方案設(shè)計(jì)

1、回答客戶“為何要做”

2、回答客戶“為何是你”

3、獨(dú)特賣點(diǎn)分析與提煉

4、在客戶需求與我方優(yōu)勢(shì)之間確立佳賣點(diǎn)

5、把客戶帶進(jìn)自己的世界

6、差異化營(yíng)銷方案制定的13個(gè)要素

        實(shí)效工具：差異化營(yíng)銷方案制定一覽表

第五章：隔離對(duì)手--擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭

一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指標(biāo)分析

二、分析工具方法

1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣

2、SWOT分析

3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三角模型

4、雷達(dá)圖

5、盈利模式分析

三、分析工具：軟肋模型

四、優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)——價(jià)值鎖定

1、引導(dǎo)客戶認(rèn)同我方方案的策略

2、商務(wù)壁壘設(shè)定技術(shù)

3、技術(shù)壁壘設(shè)定技術(shù)

4、壁壘連環(huán)套設(shè)計(jì)技巧

案例分析：為什么海德馨敢制造“自殺性”壁壘？

五、 選擇對(duì)手——壁壘制造

1、**商務(wù) 技術(shù)相互交叉來(lái)引導(dǎo)客戶

2、**行業(yè)協(xié)會(huì)、政府、壟斷行業(yè)指定技術(shù)指標(biāo)

3、在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證

4、進(jìn)行技術(shù)交流給客戶集體洗腦

5、行業(yè)內(nèi)眾多樣板工程來(lái)影響客戶決定

6、多個(gè)公司來(lái)技術(shù)圍標(biāo)

7、在技術(shù)標(biāo)書(shū)中涉及特殊定義或參數(shù)來(lái)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖坑

8、把招標(biāo)合同切割成小單子，**不招標(biāo)直接指定

9、低價(jià)中標(biāo)，增加附加價(jià)值的方式

        案例討論：一個(gè)經(jīng)典的訂單切割案例

六、 壁壘制造之“四重境界”——高手過(guò)招

1、上兵伐謀：主導(dǎo)客戶決策標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵

  2、其次伐交：縮小選擇范圍，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒

3、其次伐兵：宣傳自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，制造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4、其下攻城：靠低價(jià)拿定單，始終走不出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)旋渦

第六章：關(guān)系深耕--全業(yè)務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理

一、 客戶關(guān)系推進(jìn)階段與主要任務(wù)

1、初期合作階段界定與主要任務(wù)

2、中期合作階段界定與主要任務(wù)

3、戰(zhàn)略合作階段界定與主要任務(wù)

4、中斷合作界定與主要任務(wù)

         案例分析：“峰非再燃舊愛(ài)”對(duì)我們的啟示

二、構(gòu)建客戶關(guān)系平臺(tái)——支撐目標(biāo)達(dá)成

1、組織客戶關(guān)系平臺(tái)搭建——構(gòu)建客戶關(guān)系氛圍

2、關(guān)鍵客戶關(guān)系平臺(tái)搭建——客戶關(guān)系平臺(tái)支柱

3、普遍客戶關(guān)系平臺(tái)搭建——客戶關(guān)系平臺(tái)基石

案例討論：華為為什么在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞

三、 組織客戶關(guān)系拓展與管理

1、組織客戶關(guān)系管理的核心與具體形式

2、基于分層級(jí)溝通機(jī)制的組織客戶拓展方法

3、基于整合戰(zhàn)略的匹配的組織客戶拓展方式

4、基于后期商業(yè)咨詢與后期流程服務(wù)的拓展方式

 案例討論：各種拓展方法的運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)與細(xì)節(jié)

四、 關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展與管理

1、關(guān)鍵客戶關(guān)系管理的核心與具體形式

2、關(guān)鍵客戶關(guān)系的六個(gè)緯度與層級(jí)分析

3、關(guān)鍵客戶的五個(gè)關(guān)鍵管理步驟

4、關(guān)鍵客戶態(tài)度分析與關(guān)系拓展方法

案例討論：關(guān)鍵客戶關(guān)系現(xiàn)狀評(píng)估表、過(guò)程與結(jié)果管控

五、 普遍客戶關(guān)系拓展與管理

1、普遍客戶關(guān)系管理的核心與價(jià)值

2、普通客戶關(guān)系管理模型

3、普通客戶關(guān)系拓展九大方式

4、普通客戶關(guān)系現(xiàn)狀評(píng)估

六、 客戶關(guān)系管理整體方法論

1、客戶關(guān)系管理責(zé)任人與部門(mén)分工

2、客戶關(guān)系管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為日歷與節(jié)點(diǎn)

3、客戶關(guān)系管理全年業(yè)務(wù)規(guī)劃（目標(biāo) 措施）

4、客戶關(guān)系管理總結(jié)與再評(píng)估原則

5、客戶關(guān)系管理的五大支撐工具

        研討總結(jié)：根據(jù)區(qū)域與客戶群發(fā)展不同特點(diǎn)，由負(fù)責(zé)人進(jìn)行定制化修改

第七章：斬首行動(dòng)--高層溝通謀略與技巧

一、 突破高層——“三難”問(wèn)題

1、難約——高層約見(jiàn)“門(mén)檻重重”

2、難見(jiàn)——高層溝通“雞同鴨講”

3、難搞定——高層信任“撲朔迷離”

        案例討論：面對(duì)高高在上的高層，我該何去何從

二、 約見(jiàn)高層——“七把利劍”

1、熟人引見(jiàn)法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

2、中層推薦法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

3、高層借力法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

4、圍追堵截法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

5、攔路喊冤法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

6、機(jī)緣偶遇法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

7、直搗黃龍法：實(shí)用條件，策略方法及注意事項(xiàng)

        案例討論：驚魂一搏，鹿死誰(shuí)手

三、 有效溝通——走進(jìn)高層世界

1、面對(duì)高層清晰回答“為何要做”

2、面對(duì)高層清晰回答“為何是你”

3、改變“乙方心態(tài)”，提升“精神執(zhí)行力”

4、改變“思維方式”，進(jìn)入高層內(nèi)心世界

5、深度培訓(xùn)高層，給高層“洗腦”

        案例討論：三天的通宵達(dá)旦，只為回答客戶一個(gè)問(wèn)題

四、 高層信任——“七把利劍”

1、準(zhǔn)確識(shí)別高層“贏”的標(biāo)準(zhǔn)

2、平衡高層“內(nèi)”與“外”隱形訴求

3、實(shí)現(xiàn)與高層情感互動(dòng)的“四字真經(jīng)”

4、深化高層關(guān)系的“定海神針”

5、綁定高層關(guān)系的“道、法、術(shù)”

        案例討論：老劉如何與客戶老大情同手足

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