營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略管理與策劃提綱
營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略管理與策劃提綱詳細(xì)內(nèi)容
營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略管理與策劃提綱
1、 品牌管理的基本要素:
(1)、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別;
(2)、品牌管理部門(mén)在組織結(jié)構(gòu)中的地位;
(3)、海爾成功的三件法寶:文化、品牌和戰(zhàn)略(服務(wù)屬于品牌的一部分)。
2、 品牌管理的重要性:
(1)、企業(yè)管理中的“造勢(shì)”理論;
(2)、品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的好的手段;
3、營(yíng)銷的4P和4C理念:
(1)、4P:從生產(chǎn)商視角;
(2)、4C:從客戶的視角;
4、品牌的三個(gè)層次:
(1)、知名度;
(2)、信譽(yù)度;
(3) 、美譽(yù)度;
5、品牌管理的維度:
(1)、對(duì)內(nèi)的視角:是文化氛圍的經(jīng)營(yíng);
(2)、對(duì)外的視角:是企業(yè)形象的樹(shù)立;
(3)、兩個(gè)維度決定了品牌管理部門(mén)的分工不同。
案例:海爾品牌的發(fā)展歷程:
(1)、四個(gè)歷程;
(2)、四種營(yíng)銷模式;
(國(guó)際化化營(yíng)銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點(diǎn)”)
案例:萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理:
(1)、王石與萬(wàn)科的定位;
(2)、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝;
6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
(1)、品牌力的8個(gè)維度;
(2)、品牌的生命周期和管理;
(3)、如何延長(zhǎng)品牌的生命:做百年品牌?
分享:世界上壽命長(zhǎng)的品牌盤(pán)點(diǎn)。
7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:
(1)、單一品牌:專業(yè)化;
(2)、多品牌:品牌的延伸;
(3)、復(fù)合品牌:產(chǎn)品是否也有品牌?
案例分享:卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系;
美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。
8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
(1)、非要請(qǐng)代言人嗎?
(2)、代言人形象與企業(yè)品牌的契合;
案例討論:為什么可口可樂(lè)請(qǐng)代言人,而海爾不請(qǐng)?
9、品牌增值的三個(gè)導(dǎo)向:
(1)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障;
(2)、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度上;
(3)、有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。
案例分享:品牌聯(lián)想度:
我們一提起運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到NIKE,一看到“萬(wàn)寶路”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。
還有:比如說(shuō)我們談起美國(guó),就會(huì)想到IBM,想到微軟,而并不是說(shuō)到電腦就能夠想到美國(guó),也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國(guó)。而是很多品牌直接就是一個(gè)國(guó)家成就的代言人。在中國(guó),這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯,比如很多外國(guó)人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來(lái)說(shuō),中國(guó)政府對(duì)品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
案例討論:無(wú)形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國(guó)的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值,更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少?gòu)S房等固定資產(chǎn),而非無(wú)形資產(chǎn)。你們?cè)趺纯创耸拢?/p>
10、品牌定位的三個(gè)方式:
(1)、大眾化市場(chǎng)定位;
(2)、細(xì)分市場(chǎng)定位;
(3)、區(qū)別化市場(chǎng)定位。
11、品牌管理的部門(mén)設(shè)置:
(1)、新聞公關(guān)部;
(2)、品牌策劃部;
(3)、文化管理部。
(以及其他企業(yè)品牌管理部門(mén)的分工借鑒。錯(cuò)誤的觀點(diǎn):品牌管理部門(mén)下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門(mén)代管,品牌管理部門(mén)屬于公司的核心部門(mén)。做品牌的企業(yè)必須有專門(mén)的部門(mén)對(duì)品牌的提升負(fù)責(zé))
案例討論:海爾集團(tuán)的文化中心的職責(zé)你們覺(jué)得有啟發(fā)嗎?(現(xiàn)場(chǎng)發(fā)資料)
12、品牌經(jīng)理的職責(zé):
(1)、維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象;
(2)、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)(5I);
(3)、增強(qiáng)各職能部門(mén)圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性;
(4)、有針對(duì)性地制定具有成本效益的品牌組合營(yíng)銷方案;
(5)、能快速反饋市場(chǎng)問(wèn)題;
(6)、較小的品牌也不會(huì)被忽視;
(7)、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。
13、品牌管理的組成:
(1)、VI/CI/MI/PI/BI/;
(2)、品牌的三個(gè)層次的分解;
(3)、市場(chǎng)終端標(biāo)注的統(tǒng)一(LOGO/SLOGAN/BANNER等)
14、品牌管理的手段:
(1)、品牌管理手冊(cè);
(2)、品牌的飛行檢查;
(3)、企業(yè)形象用語(yǔ)。
15、品牌策劃的技巧:
(1)、事件營(yíng)銷;
(2)、故事?tīng)I(yíng)銷;
(3)、造勢(shì)理論。
16、品牌傳播的技巧:
(1)、平面媒體的喜好;
(2)、電視新聞的技巧;
(3)、新媒體的崛起和互動(dòng)。
案例分享:新媒體和流媒體的作用:企業(yè)不花錢(qián)也可做廣告:
17、全員品牌意識(shí)的建設(shè):
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門(mén)、或營(yíng)銷部門(mén),某一個(gè)部門(mén)或某一類部門(mén)的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門(mén)、全體員工持之以恒,同心協(xié)力,全心投入。
18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用
(1)、服務(wù)≠售后≠維修;
(2)、服務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造用戶感動(dòng),實(shí)現(xiàn)增值;
(3)、技術(shù)創(chuàng)新在營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用;
案例分享:
1、海爾的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式;
2、海爾的服務(wù)升級(jí)。
其它品牌管理和策劃的實(shí)物內(nèi)容
1、倒三角經(jīng)營(yíng)體
(1)、從正三角到倒三角的轉(zhuǎn)變,領(lǐng)導(dǎo)者從發(fā)號(hào)施令到資源提供的轉(zhuǎn)變,意味著職能的減弱,市場(chǎng)的加強(qiáng);
(2)、倒三角讓原來(lái)的組織結(jié)構(gòu)從原來(lái)的直線式變?yōu)榱司仃嚱Y(jié)構(gòu)式。
2、品牌開(kāi)發(fā)的5要素
(1)、目標(biāo)群體定位及對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)策略;
(2)、三情分析、SWOT分析;
(3)、日事日畢,日清日高;
(4)、建設(shè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)真誠(chéng)奉獻(xiàn)的精神;
(5)、培養(yǎng)自己特色的市場(chǎng)服務(wù)人員。
2.1賣(mài)點(diǎn)提煉法:135方法;
2.2渠道拓展法:1525方法;
2.3渠道創(chuàng)新:網(wǎng)絡(luò)的拓展和利用;
2.4促銷的創(chuàng)新:軟件決定硬件理論;
2.5新聞公關(guān):讓你的企業(yè)成為焦點(diǎn)。
3、三轉(zhuǎn)
(1)、轉(zhuǎn)變:從“企業(yè)的信息化”向“信息化的企業(yè)”轉(zhuǎn)變。
(2)、轉(zhuǎn)型:從制造行業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。
(3)、轉(zhuǎn)化:向建立人單合一的雙贏文化轉(zhuǎn)變。
4、三盡
(1)、下君,盡己之能;(不能只有自己或者管理者跑動(dòng)開(kāi)發(fā))。
(2)、中君,盡人之力;(至少應(yīng)該讓所有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員和相關(guān)的支持流程部門(mén)的人都動(dòng)起來(lái),成為一個(gè)有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì))。
(3)、上君,盡人之智。(好是不僅動(dòng)起來(lái),還要大家群策群力,想創(chuàng)新的辦法完成目標(biāo)并成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的**品牌)。
4.1品牌管理人員的“選育用留”;
4.2如何利用有品牌專長(zhǎng)的員工;
4.3品牌管理團(tuán)隊(duì)的分工與建設(shè)(合槽養(yǎng)豬,分槽養(yǎng)馬)
5、五動(dòng)
(1)、勤于跑動(dòng),(不能只依賴代理商,而是自己要跑動(dòng)市場(chǎng),就可以開(kāi)拓我們很多的新客戶);
(2)、賣(mài)點(diǎn)(方案)生動(dòng),(給顧客說(shuō)的話要策劃,有賣(mài)點(diǎn),方案也要有排他性);
(3)、創(chuàng)造感動(dòng),(讓用戶因?yàn)榭粗辛宋覀內(nèi)说恼嬲\(chéng)、我們的方案的價(jià)值而選擇我們);
(4)、利益驅(qū)動(dòng),(人單酬的機(jī)制,讓每一個(gè)從市場(chǎng)的訂單中分享有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)利益);
(5)、馬上行動(dòng)(馬上動(dòng)起來(lái),當(dāng)月就完成市場(chǎng)預(yù)算,而不是只看未來(lái),只有今天好了才有理由相信明天也能好起來(lái))。
6、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
(1)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,你不可能超越和壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是你可以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(2)、從木桶延伸理論來(lái)看,你只要高出對(duì)手一籌哪怕是半籌就可以制勝。
(3)、專注用戶需求,而不是專注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(4)、離用戶越近,離對(duì)手越遠(yuǎn)。
(5)、顛覆自己,別顛覆對(duì)手。
(6)、戰(zhàn)勝自己,別企圖戰(zhàn)勝對(duì)手。
(7)、感謝你的對(duì)手,讓你時(shí)刻充滿了活力。
6.1利用好你身邊的五種人;
6.2三性與四牌理論;
6.3品牌營(yíng)銷中的三角形理論;
7、12345星級(jí)服務(wù)規(guī)范
(變隱形為顯性)
8、品牌營(yíng)銷的用戶策略及案例
(變銷售為感動(dòng))
9、營(yíng)銷的產(chǎn)品品牌策略及案例
(從無(wú)到有,從有到優(yōu))
10、營(yíng)銷的品牌策略及案例
(放在那里,產(chǎn)品熱銷)
11、營(yíng)銷的客戶策略及案例
(為客戶選方案,而不是賣(mài)產(chǎn)品)
12、品牌營(yíng)銷的價(jià)格策略及案例
(不打價(jià)格戰(zhàn),而打價(jià)值戰(zhàn))
13、海爾品牌營(yíng)銷的成功案例互動(dòng)
(007冰箱、洗地瓜的洗衣機(jī)、防沙塵的中央空調(diào)等)
14、品牌營(yíng)銷需要處理的三個(gè)關(guān)系。
其它可以供備選的重要相似內(nèi)容(主要是文化,但是影響了營(yíng)銷的本質(zhì))
15、品牌價(jià)值的評(píng)估。
補(bǔ)充內(nèi)容:
★、關(guān)于問(wèn)題警示
(1)、終端的問(wèn)題就是領(lǐng)導(dǎo)的問(wèn)題。
(2)、看不出問(wèn)題就是大的問(wèn)題。
(3)、重復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題就是管理者的觀念問(wèn)題。
(4)、部下的素質(zhì)低不是你的問(wèn)題,但提高不了部下的素質(zhì)就是你的問(wèn)題。
(5)、有問(wèn)題不可怕,可怕的是面對(duì)問(wèn)題束手無(wú)策,牢騷滿腹。
★、六項(xiàng)精進(jìn)原則
(1)、付出不亞于任何人的努力(天道酬勤);
(2)、要謙虛,不要驕傲(“唯謙是?!保?;
(3)、要每天反?。ㄒ?jiàn)賢思齊);
(4)、活著,就要感謝(知恩圖報(bào));
(5)、積善行、思利他(積善之家有余慶);
(6)、忘卻感性的煩惱(痛苦是成長(zhǎng)的過(guò)程)。
★、回答領(lǐng)導(dǎo)的選擇
(1)、是;
(2)、不是;
(3)、沒(méi)有任何借口;
(4)、不知道(需要做的是馬上去“知道” );
★、個(gè)人修養(yǎng)
(1)、寵辱不驚,自強(qiáng)不息;
(2)、得意不忘形,失意不失態(tài);
(3)、要每天反?。ㄒ?jiàn)賢思齊);
(4)、慎終如始,則無(wú)敗事;
(5)、勝人者有力,自勝者強(qiáng);
(6)、動(dòng)機(jī)至善,私心了無(wú);
(7)、永遠(yuǎn)對(duì)你的用戶微笑,因?yàn)槲覀儧](méi)有理由對(duì)衣食父母橫眉冷對(duì)。
★、未來(lái)展望
(1)、今天的成功可能成為明天的羈絆;
(2)、別回頭欣賞自己留在沙灘上的腳印,大浪拂去一切成空;
(3)、創(chuàng)造性的模仿和借鑒;
(4)、學(xué)業(yè)修德,學(xué)以致用;
(5)、成功沒(méi)有絕對(duì),只有相對(duì),我們永遠(yuǎn)與成功賽跑;
★、共勉
(1)、青山不墨千年畫(huà),流水無(wú)弦萬(wàn)古琴。
(2)、每臨大事有靜氣,不信今時(shí)無(wú)古賢。
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