每天都被淹沒在各類促銷活動(dòng)的海洋里，每天至少在現(xiàn)實(shí)或媒體中看到三個(gè)以上的促銷活動(dòng)，這讓我們毫不懷疑中國已經(jīng)進(jìn)入了“促銷時(shí)代”?？墒牵刻煸谑袌?chǎng)上轉(zhuǎn)悠，在現(xiàn)實(shí)中感受到這么多層出不窮的促銷活動(dòng)，讓我僅僅來寫促銷創(chuàng)新，竟然無從下筆！因?yàn)閮H為了說促銷這個(gè)營銷元素的發(fā)展而寫促銷創(chuàng)新，這似乎有點(diǎn)出奇的單薄！定下這個(gè)題目，又發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)本身在進(jìn)行促銷活動(dòng)創(chuàng)新的過程中，雖然都很知道4P的概念，卻確實(shí)又在很多情況下把促銷與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的關(guān)系都忽視了。

　　促銷創(chuàng)新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點(diǎn)子”的臺(tái)階，更多的好點(diǎn)子才能產(chǎn)生更好的促銷活動(dòng)。而我們會(huì)越來越發(fā)現(xiàn)，促銷創(chuàng)新不單單是出好點(diǎn)子，更多的是首先如何來加深促銷活動(dòng)與產(chǎn)品、價(jià)格和渠道、消費(fèi)者的溝通。可以說，促銷創(chuàng)新是遠(yuǎn)不同于靈光突現(xiàn)的好點(diǎn)子，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。

　　一、促銷雖然無處不在，針對(duì)各自產(chǎn)品特性的促銷卻很少有，深度開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵成了促銷創(chuàng)新的不可否缺的重要步驟。

　　翻開一些大超市的DM（直郵廣告），上面寫的全是“買幾贈(zèng)幾”、“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”，表明了現(xiàn)在很多促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是“促銷就是直接降價(jià)或變相降價(jià)”。這明顯是與產(chǎn)品未能建立聯(lián)系的體現(xiàn)。可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及新品并不被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知的情況下，鋪完貨以后，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)卻比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工強(qiáng)烈要求將產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，與市場(chǎng)果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，力圖通過價(jià)格和產(chǎn)品雙優(yōu)勢(shì)奪得市場(chǎng)的大份額，從而后來居上，取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。最終，市場(chǎng)部門經(jīng)過研究，頂住了強(qiáng)大的銷售壓力，走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個(gè)“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送酷兒飲料和文具盒，買酷兒飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶，在麥當(dāng)勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現(xiàn)很多產(chǎn)品做完價(jià)格促銷后的極為紅火的現(xiàn)象，但銷售卻是一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。時(shí)隔三年，最近與朋友聊天時(shí)，她竟然還念念不忘那時(shí)的角色促銷活動(dòng)及新穎獨(dú)到的促銷品，到現(xiàn)在還找我要酷兒玩偶，來平息她那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩偶與她一起玩的哭鬧。

　　在這里，任何一個(gè)其它果汁產(chǎn)品能運(yùn)用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。

　　這反映許多企業(yè)做促銷活動(dòng)，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點(diǎn)。如果針對(duì)性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場(chǎng)上某一促銷活動(dòng)搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實(shí)施促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動(dòng)。如果是針對(duì)IT行業(yè)產(chǎn)品的促銷政策，運(yùn)用到食品飲料行業(yè)產(chǎn)品來同樣可以，與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任何關(guān)聯(lián)，這種促銷會(huì)有效嗎？即使短期內(nèi)有一些效果，也馬上會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，還有可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更強(qiáng)一點(diǎn)的促銷力度來打敗你。

　　二、促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級(jí)成員間是一整條價(jià)值鏈，成員之間是聯(lián)動(dòng)的。了解渠道—價(jià)值鏈?zhǔn)谴黉N創(chuàng)新開展的基本指導(dǎo)思想?！　?/p>

　　在這里，不得不提到啤酒行業(yè)的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎(jiǎng)促銷。這可以說是促銷創(chuàng)新可借鑒的一種經(jīng)典方法。經(jīng)典在于它考慮到了促銷的幾大重要因素：時(shí)效性、消費(fèi)者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費(fèi)者“賭博”的博彩心理，是對(duì)渠道—價(jià)值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價(jià)值鏈進(jìn)行合理設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的辦法：從消費(fèi)者方面來講，消費(fèi)者可得到多大的獎(jiǎng)或購買幾次得到一個(gè)獎(jiǎng)，才能被吸引進(jìn)行消費(fèi)，這樣可設(shè)計(jì)出合理的中獎(jiǎng)比率，消費(fèi)者會(huì)有真正的得到實(shí)惠和被企業(yè)關(guān)注的感覺；從廠家方面來講，可通過不斷調(diào)整中獎(jiǎng)比率來適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，將投入效果最優(yōu)化，促銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，由于刮卡里的獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量也是未知的，獎(jiǎng)勵(lì)有大有小，這能產(chǎn)生很強(qiáng)的刺激感，同時(shí)由于流通渠道成員可通過對(duì)促銷活動(dòng)的管理和服務(wù)（如收瓶蓋或者對(duì)促銷產(chǎn)品流向進(jìn)行監(jiān)控），這還有管理與服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣不但得到促銷活動(dòng)的好處，積極性也充分調(diào)動(dòng)起來了。而對(duì)于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎(jiǎng)，這種消費(fèi)者回饋能讓消費(fèi)者在這里消費(fèi)更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費(fèi)用當(dāng)作服務(wù)員的福利或工資，降低了業(yè)主的經(jīng)營成本。所有在這個(gè)價(jià)值鏈里面的成員都能通過一個(gè)小小的瓶蓋，獲得廠家促銷活動(dòng)帶來的更多的價(jià)值；而廠家，通過一個(gè)小小的瓶蓋，促進(jìn)了從中間商到終端商到消費(fèi)者所有層級(jí)的進(jìn)貨或消費(fèi)，銷量提升了，利潤也增加了，促銷活動(dòng)也能達(dá)到預(yù)期的效果。　　

　　還有，這種促銷活動(dòng)，竟然還有企業(yè)管理者一定要讓執(zhí)行人員拿回來的所謂的“鐵證”，它比那些能夠偽造的所謂發(fā)票、收據(jù)、回執(zhí)、收條等更能讓管理者信服促銷活動(dòng)的實(shí)際開展效果，這堅(jiān)決杜絕了渠道各層級(jí)間可能的舞弊行為！只有被消費(fèi)者消費(fèi)了，促銷活動(dòng)才告完成，促銷資源不可能被任何人員浪費(fèi)或貪污，這是任何促銷活動(dòng)追求的理想效果?！　?/p>

　　促銷活動(dòng)的實(shí)施應(yīng)該是與渠道—價(jià)值鏈緊密相關(guān)的。很多企業(yè)做促銷只抓住了渠道的一個(gè)點(diǎn)，或者是經(jīng)銷商，或者就只是終端，這樣不但是不系統(tǒng)，更大的問題是價(jià)值鏈沒有產(chǎn)生連帶效應(yīng)，將促銷活動(dòng)的效果有效傳達(dá)并且擴(kuò)大到另一個(gè)層級(jí)，有時(shí)其它層級(jí)還有可能會(huì)出現(xiàn)促銷的負(fù)效應(yīng)—不支持或者抵抗促銷活動(dòng)；或者即使一竿子插到底只針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，企業(yè)本身由于不盈利而使價(jià)值鏈斷裂。

　　看看近期的汽車市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)渠道—價(jià)值鏈的不了解使許多汽車企業(yè)大傷了元?dú)?，即使連續(xù)不斷的進(jìn)行促銷活動(dòng)，銷售還是一路下跌?？磥?，他們還真不如學(xué)學(xué) “廣州本田”通過渠道—價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者一直感覺到其產(chǎn)品物超所值，通過“饑餓效應(yīng)”產(chǎn)生的產(chǎn)品價(jià)值提升來促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者的積極購買讓經(jīng)銷商不再為產(chǎn)品銷售犯難，這種消費(fèi)者排隊(duì)購車的現(xiàn)象以及沒有庫存的壓力使經(jīng)銷商能賺取更多的利潤和節(jié)省更多的成本，從而達(dá)到消費(fèi)者樂于購買，經(jīng)銷商積極銷售的良好局面。

　　所以，開展促銷活動(dòng)創(chuàng)新時(shí)，想想能否通過渠道—價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)，來產(chǎn)生最大的促銷活動(dòng)效果。從這里，也可印證，促銷創(chuàng)新絕對(duì)不是“想出一個(gè)好點(diǎn)子”而已，而是創(chuàng)造出一種能讓渠道—價(jià)值鏈的價(jià)值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點(diǎn)”，而是一條完整的“鏈”。

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