以利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力為營(yíng)銷源點(diǎn)

 作者：張鵬    25

3、從差異化傳播向有效驅(qū)動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變

傳播相信是很多marketer頭痛的事情；從時(shí)、勢(shì)、術(shù)三方位不斷思考，希望做一個(gè)空前絕后的大差異化傳播活動(dòng)，將有關(guān)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的信息都傳遞給消費(fèi)者和用戶，希望傳播之后馬上能賣產(chǎn)品，但我們看到很多時(shí)候差異化傳播并沒(méi)有促進(jìn)消費(fèi)者了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。有時(shí)甚至起到了相反的作用。如雅虎差異化的大傳播雅虎搜星運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)效果，反而加速了走向衰敗。

傳播不一定要多有差異化，如為了更加有針對(duì)性地與消費(fèi)者進(jìn)行公開(kāi)、透明的溝通，麥當(dāng)勞在全國(guó)范圍推出“廚房開(kāi)放日活動(dòng)”，顧客提前報(bào)名可進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳廚房，親眼目睹麥當(dāng)勞食品的加工烹制過(guò)程，讓消費(fèi)者親自去驗(yàn)證麥當(dāng)勞對(duì)食品衛(wèi)生和安全的承諾。如果另外一家餐廳學(xué)著做一樣有效果。NBA籃球大篷車通過(guò)一輛特制的16米長(zhǎng)貨車，展開(kāi)后成為600平方米的籃球活動(dòng)區(qū)，對(duì)喜歡藍(lán)球的人傳播NBA文化，很多企業(yè)學(xué)著做大篷車，效果是一樣的好。

傳播關(guān)鍵是有效驅(qū)動(dòng)，不一定因?yàn)闆](méi)有差異化而感覺(jué)顯現(xiàn)不出自己的水平；用好老方法讓牛排發(fā)出滋滋的響聲就可以。

如果我們總是抱著開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的思想，一味的想著差異化藍(lán)海進(jìn)行拉動(dòng)，用差異化領(lǐng)導(dǎo)變革，是很艱難的；也失去了一個(gè)做marketer的意義。只有弄明白了企業(yè)羸利的驅(qū)動(dòng)力，抓住了真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)的根本。當(dāng)你贏利了，創(chuàng)造出持續(xù)發(fā)展的“驅(qū)動(dòng)力”，才能讓企業(yè)慢慢做大、做強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)很難獲得持繼盈利，創(chuàng)造出了差異化的藍(lán)海又能有什么用呢？

作者：深圳采納營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)——張鵬

張鵬
 利潤(rùn),驅(qū)動(dòng)力,營(yíng)銷,源點(diǎn),戰(zhàn)略

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