第一部分 如何規(guī)范小家電贈品的管理

 作者:朱波    18

   我有一次去買雨傘,發(fā)現(xiàn)那里的雨傘上都印有不同品牌的小家電企業(yè)名稱;問其來源,老板告訴我一家做小家電的經(jīng)銷商專門為他提供的,價格便宜、質(zhì)量還不錯;廠家免費(fèi)送的,賣點(diǎn)錢多好。聯(lián)想起企業(yè)用高額營銷費(fèi)用做出來的贈品竟被經(jīng)銷商如此浪費(fèi),把企業(yè)用來啟動市場、送給消費(fèi)者的贈品用于謀求利益,可想而知贈品的管理漏洞有多大。

  隨著市場競爭的日趨激烈,企業(yè)打起了贈品戰(zhàn);不管是剛啟動的小家電企業(yè),還是已進(jìn)入成熟期的小家電企業(yè),終端和渠道都已離不開贈品的促銷了,特別是節(jié)假日,贈品的作用顯得更為重要。但由于小家電自身的原因(小家電產(chǎn)品種類多,價格低),使得小家電在終端和渠道的銷售過程中,贈品的作用顯得更為重要。使得各個小家電企業(yè)對贈品越來越來重視;但對小家電產(chǎn)品的贈品管理卻沒有多大重視,管理一篇混亂,使得促銷活動的作用大打折扣。因此,小家電產(chǎn)品贈品的規(guī)范管理,成為各個小家電企業(yè)最為關(guān)注的問題之一。

  目前小家電產(chǎn)品贈品主要分渠道贈品和終端贈品,相對應(yīng)的,小家電產(chǎn)品贈品管理也就分渠道贈品管理和終端贈品管理兩大類。下面就小家電贈品管理做一探討。

  一、渠道贈品管理

  渠道贈品是企業(yè)為了刺激經(jīng)銷商提貨,打款,而給經(jīng)銷商一定數(shù)量的贈品。渠道贈品目前存在的問題主要有:

 ?。保浧烦闪丝呻S便亂用、沒有價格的東西,經(jīng)銷商想怎么用就怎么用。

 ?。玻浧烦闪私?jīng)銷商除產(chǎn)品利潤以外,一條新的利潤渠道?!鞍l(fā)給我了就是我的,送了還不如拿去賣點(diǎn)錢?!?/p>

 ?。常浧烦闪藬D占經(jīng)銷商倉庫的一個企業(yè)產(chǎn)品的附加品。

 ?。矗浧繁唤?jīng)銷商拿去做別的產(chǎn)品促銷,因?yàn)槟莻€產(chǎn)品利潤高。

  根據(jù)以上渠道贈品存在的問題,本人認(rèn)為可以采取以下措施防犯:

  1、贈品由經(jīng)銷商出資一半到企業(yè)購買,對贈品采用購買制,在很大程度控制了贈品的浪費(fèi);真正發(fā)揮贈品的促銷作用。

  2、把贈品變成費(fèi)用核算給經(jīng)銷商,在其完成企業(yè)制定的各項(xiàng)考核指標(biāo)后予以報(bào)銷。

  3、把贈品同產(chǎn)品一起結(jié)合在一個包裝里,使贈品直接到達(dá)消費(fèi)者手中。如電磁爐就把配套的鍋(贈品)包裝在一起。

  4、渠道贈品分多次發(fā)放,以減少經(jīng)銷商的庫存壓力和費(fèi)用。

  5、在銷售政策、銷售協(xié)議里增加贈品管理的條例及違反贈品管理?xiàng)l例的處罰規(guī)定,以控制經(jīng)銷商濫用贈品的做法。

  二、終端贈品管理

  終端贈品就是企業(yè)為了促進(jìn)終端銷量,提升終端品牌形象,給顧客贈送的東西。終端贈品目前存在的問題主要有:

  1、導(dǎo)購員隨意挪用贈品

  2、導(dǎo)購員根本不把贈品用于終端促銷上

  3、不同品牌之間的導(dǎo)購員相互送贈品,以逃避公司的抽查。

  4、導(dǎo)購員把贈品送給親戚朋友,但也留下了假的顧客姓名、聯(lián)系方式。公司或總部抽查時情況屬實(shí)。

  5、贈品流失嚴(yán)重,表現(xiàn)在商場領(lǐng)導(dǎo)和工作人員隨意拿贈品。甚至顧客買產(chǎn)品時兩個人,而要導(dǎo)購員每人送一個贈品。

  根據(jù)以上終端贈品存在的問題,可以采取以下措施防犯:

  1、公司或總部制定嚴(yán)格、周密的贈品管理制度。在招聘導(dǎo)購員和培訓(xùn)導(dǎo)購員時就要給導(dǎo)購員滲透這些管理制度;而不是只在公司做促銷活動方案時,里面加上怎么怎么管理贈品,總部怎么怎么抽查,最后對有問題的怎么怎么懲罰。

  2、在贈品管理制度里,對違規(guī)的導(dǎo)購員實(shí)行“極刑”——開除。(當(dāng)然這些內(nèi)容都要在導(dǎo)購員培訓(xùn)時再三強(qiáng)調(diào),讓導(dǎo)購員上崗前知道)。

  3、要求導(dǎo)購員做好贈品登記,包括顧客姓名、住址、電話等內(nèi)容。促銷活動搞完后部總將仔細(xì)進(jìn)行電話抽查。

  4、為了防止贈品流失,企業(yè)可采取集點(diǎn)贈送。即顧客買了產(chǎn)品后憑發(fā)票(電腦小票)、促銷活動專用對獎券到公司各地分公司或辦事處領(lǐng)取贈品。

  5、企業(yè)贈品也可以采用總部郵寄的方式直接寄到顧客手中。但這種方式給顧客心理感覺沒有立即帶贈品回家的好,特別是小品牌企業(yè)或剛起步企業(yè),顧客怕被騙的心理陰影比較重。

  6、送給賣場的贈品一定要商場經(jīng)理簽字確認(rèn)。

  7、同商場經(jīng)理溝通,讓商場保安嚴(yán)加管理導(dǎo)購員,下班時導(dǎo)購員不能帶任何商場東西(贈品)出商場;特殊情況要詳細(xì)登記、檢查。

  8、人性化的管理,促銷活動前,可以給導(dǎo)購員送相關(guān)的贈品;但要強(qiáng)調(diào)贈品屬公司財(cái)物,可以申請向公司要(以福利的形式發(fā)放)但不能隨意占有贈品。

  三、如何管理贈品,才能讓贈品更有價格

  隨著市場競爭的激烈,贈品促銷已經(jīng)成為終端爭奪戰(zhàn)中最常用的武器之一。你也送,他也送,送來送去,商家、商場對促銷贈品早已是司空見慣、習(xí)以為常,大家都想當(dāng)然地認(rèn)為促銷贈品對他們就是一種“配送”,我提多少貨,你就應(yīng)該給我送多少贈品。致使商家、商場認(rèn)為贈品廠家送了就是我的,怎么處理全歸我。導(dǎo)致廠家辛辛苦苦策劃的促銷活動、花大錢買的贈品到終端沒有起到他應(yīng)有的作用。同時,在終端,只要顧客買你的產(chǎn)品,就送贈品。其實(shí)也未免是件好事。首先,這么容易得到的贈品,顧客總是認(rèn)為天下沒有免費(fèi)的午餐,要么想贈品質(zhì)量有問題,要么想羊毛出在羊身上,肯定這個產(chǎn)品質(zhì)量沒有不送贈品的好或滯銷。那么,我們怎么科學(xué)管理贈品,讓贈品起到他應(yīng)有的作用,更有價格呢?

  根據(jù)筆者的親身業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為以下方法可以取得更好的效果。

  1、加費(fèi)贈送

  當(dāng)顧客購買產(chǎn)品后還不能馬上獲得贈品,還需要再補(bǔ)交一定數(shù)額的現(xiàn)金后才能獲得,這種方法稱為加費(fèi)贈送。如顧客買電磁爐,廠家免費(fèi)贈送砂鍋,同時,只要顧客再加20元就可以又送一高檔炒鍋。但是附加的條件不能太高,否則促銷將無吸引力。

  加費(fèi)贈送的好處在:

  ①對付出一定的成本后獲得的贈品,顧客會更倍加珍惜。

 ?、诋?dāng)附加條件不算高,贈品的價格大于顧客所付出的成本時,顧客會感到物超所值。

 ?、圻@種方式會消除部分顧客對有贈品產(chǎn)品質(zhì)量等方面的回疑。

 ?、苓@種方式可以提高導(dǎo)購員、商場工作人員隨意占有贈品的成本,進(jìn)而阻止導(dǎo)購員、商場工作人員隨意占有贈品。因?yàn)槟阕屗啄玫臇|西,哪怕沒用他也拿,但對掏一定錢而拿沒用(暫時沒用)的東西,那他就要考慮呢?

 ?、輳S家收回了部分促銷的成本。

  2、條件贈送

  廠家也可在其他條件下進(jìn)行贈送,如在兌換贈品前,顧客先要接受相關(guān)的市場調(diào)查,或者留下其個人資料等,如艾美特電風(fēng)扇要求顧客做市場調(diào)查問卷后,然后就有機(jī)會抽大獎,贏數(shù)碼獎品。這些操作都有利于企業(yè)以后開展市場營銷活動。通過促銷活動的贈品不僅達(dá)到了促銷的作用,而且超過了促銷活動中贈品的原有價格。

  3、多次贈送

  多次贈送就是廠家把贈品不一次送給商家或商場,而是分多次送給他。這樣的好處有:

 ?、倏煞乐股碳一蛏虉鲆粫r由于贈品擠壓商品庫存空間而一次出賣。

 ?、诳上蚪?jīng)銷商透露由于本地區(qū)銷量或贈品資源用的好,總部再次送的贈品。這樣,可以給經(jīng)銷商的銷售帶來信心;同時,經(jīng)銷商也會珍惜總部再次送的贈品,獲得更多的驚喜。

 ?、畚镆韵橘F,人總是對少的東西比較珍貴,可以避免商業(yè)單位隨意送贈品或想怎么用就怎么用的心理。

  四、對贈品的跟蹤管理

  贈品的跟蹤管理要注意:一個是及時,即贈品發(fā)下去后要及時打電話詢問接收部門或人是否收到,贈品是否完好等等;二是落實(shí)相關(guān)責(zé)任人,即贈品要專人專管,專人簽字接收和發(fā)出;三是把握兩個口,一個口在贈品發(fā)放口,一段時間下來,要求導(dǎo)購員或負(fù)責(zé)人給一個具體的銷售量,贈品發(fā)送報(bào)表,從這個報(bào)表上,贈品數(shù)量,銷售數(shù)量,一目了然;另一個口在贈品接受口,贈品贈出總是有記錄的,無論是贈給誰,通過電話采訪,抽查,就可以得到一定的證實(shí)。

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