胡媛媛 老師
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對品牌的專業(yè)管理，是每一個(gè)公司最基本的功課，是營銷管理的至高境界，也是中國企業(yè)走向強(qiáng)大的必經(jīng)之路。 70多年前，寶潔公司為了避免其新的香皂品牌“佳美”與老品牌在推廣策略上有太多的雷同，形成利益沖突，創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制度。成立專門的管理組織，用不同的人管理不同的品牌，讓自己與自己競爭。事實(shí)證明，這套...
李俊 421查看全文
●公司和品牌統(tǒng)一性———要想塑造一個(gè)品牌，公司首先要明確自己的使命和愿望，這樣才能明確品牌的定位。品牌經(jīng)理要設(shè)法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達(dá)成了共同的使命和愿望，品牌經(jīng)理就可以同4P（產(chǎn)品、促銷、渠道和價(jià)格）部門來溝通品牌形象的問題了?！ 衿放瓶蛻絷P(guān)系——...
林子 140查看全文
這是一篇發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)日報(bào)名牌時(shí)報(bào)》1997年的老文章，本來已經(jīng)“失傳”；最近，一個(gè)偶然的原因，看到一個(gè)媒體在重新發(fā)表它，我“故友重逢”、對它居然價(jià)值為泯感到喜出望外之余，也覺得其中的某些東西值得重新拿出來求教于方家?！ 〗?jīng)營之道 不靠關(guān)系、僅靠經(jīng)濟(jì)藝術(shù)就使資本成十倍成百倍地超高速增...
曾祥文 359查看全文
渠道沖突是個(gè)普遍存在的問題?！ ∽鳛榕c企業(yè)休戚與共的營銷顧問，我們在長期的咨詢實(shí)踐中，依據(jù)科特勒的學(xué)說，逐步為客戶開發(fā)了顧客（渠道服務(wù)對象）定位、渠道提升、社會資源整合、企業(yè)核心能力發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等系列工具，自信能解決所有營銷問題，當(dāng)然也包括渠道沖突問題。在此愿意拋磚引玉，求證于方家...
曾祥文 176查看全文
1994年，我走下大學(xué)講臺，開始實(shí)踐我雖然講授10多年、編過相關(guān)教材但其實(shí)一直半懂不懂的“營銷”?！ 〕鲎灾R分子的“研究癖”，在10年的營銷生涯中，無論是在企業(yè)供職、坐在總經(jīng)理的旁邊當(dāng)參謀（企劃總監(jiān)或市場總監(jiān)），還是做職業(yè)咨詢師、坐在董事長的背后做幕僚，我都一直在追尋可以一招制敵的武器。古龍先...
曾祥文 179查看全文
黔驢為什么技窮？2004年?duì)I銷前沿新變化 最近三四年，中國營銷環(huán)境顯然已經(jīng)發(fā)生了深刻變化；由于這些深刻變化不完全為人所知，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；一大批向原有的“成功者”積極學(xué)習(xí)的企業(yè)“出師未捷身先死”，來不及達(dá)到原有的“成功者”的高度、“成功”的維持時(shí)長也...
曾祥文 152查看全文
企業(yè)界、廣告界有個(gè)普遍的誤解，就是：“品牌”的價(jià)值體現(xiàn)于“溢價(jià)”，有品牌就能使產(chǎn)品獲得起出自身價(jià)值的價(jià)格?！ 捌放茖＜摇眰兘蚪驑返赖摹翱Х劝咐本褪牵阂槐Х戎刀嗌馘X，到星巴克賣多少錢，多出的部分就是“品牌的價(jià)值”?！ 捌放茖＜摇眰儗铺乩盏摹邦櫩蛢r(jià)值學(xué)說”自然是不屑一顧的。特勞特品牌戰(zhàn)略資...
曾祥文 224查看全文
成都，一坐外資零售企業(yè)最多、人均占有大賣場面積最大、人均社會商品零售總額全國第一的城市，一系列零售企業(yè)如伊藤、家樂福、太平洋、好又多、仁和春天等，即使服務(wù)不盡人意，生意卻都非常非常火爆；而另一批零售企業(yè)如人商、成百、紅旗連鎖、互惠、芳鄰等，無論如何努力都是虧損或始終行走在虧損的邊緣。 決定零售...
曾祥文 242查看全文
每每在血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，我們都會疲憊地自問：“競爭到底怎樣‘競’？”以下案例，雖然發(fā)生于2000年前，今天已是故事，也許仍會使你對競爭的本質(zhì)有進(jìn)一步的了解…… 案例 在元旦與春節(jié)之間的購物旺季，成都市場奶品行業(yè)的幾個(gè)企業(yè)殺紅了眼。有些企業(yè)的利樂盒零售價(jià)下浮了30左右；超市里500ml...
曾祥文 162查看全文
科特勒先生說，中國企業(yè)最普通的軟肋、最流行的隱患就是：戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略缺乏。 渠道方面，這種“戰(zhàn)略缺乏病”更多、更深?！ 〉?，由于種種原因，我們對“戰(zhàn)略缺乏癥”的危害性并不清楚，對“渠道戰(zhàn)略”也就沒有給予應(yīng)有的重視?！ ∵@就造成了定位流于形式和“競爭能力低下”。 一、“戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略缺乏”的...
曾祥文 130查看全文
從80年代以來，各行各業(yè)的“老名牌”企業(yè)，隨著市場開放的擴(kuò)大化，陸陸續(xù)續(xù)地進(jìn)入衰退、滅亡時(shí)期，讓位于外資企業(yè)和新生的民營企業(yè)?！ ∮行┬袠I(yè)開放較早，“老名牌”已經(jīng)全軍覆沒，如日化、自行車、手表、軟飲料等行業(yè)中那些曾經(jīng)名噪數(shù)十年、家喻戶曉的產(chǎn)品；有些行業(yè)開放較晚，“老名牌”剛剛露出“外強(qiáng)中干”的本...
曾祥文 225查看全文
“決勝終端”已打了七八年了，它洗禮了一大批中國企業(yè)，如TCL、紅桃K、煙臺長城、舒蕾等?！ ∈帜谩敖K端技術(shù)”劍的企業(yè)，都是起點(diǎn)低、志向大的企業(yè)。它們從較小規(guī)模崛起，面對兩方面強(qiáng)手的壓力：一方面是真正的強(qiáng)手，主要來自發(fā)達(dá)資本主義國家，它們資金實(shí)力深厚、戰(zhàn)術(shù)清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者；另...
曾祥文 301查看全文
“企業(yè)為什么會虧損？”這個(gè)問題表面上很大，很難回答，其實(shí)，這個(gè)問題并不大，并不難回答。因?yàn)?，成功的企業(yè)是相似的，失敗的企業(yè)也是相似的。一、為什么失?。俊 〈鹪唬浩髽I(yè)的投資者或（和）經(jīng)營者“喜歡”失敗，“故意”讓企業(yè)虧損?！ ?、 產(chǎn)品的成本、價(jià)格、性能、目標(biāo)顧客四要素互相錯(cuò)位。 最近一家保健酒...
曾祥文 205查看全文
研究的企業(yè)和企業(yè)家多了，同企業(yè)家們一起經(jīng)歷了較多的成敗，我對企業(yè)家個(gè)人的“成敗關(guān)鍵因素”有了一些不同于書本的“偏見”?！ 捌姟敝痪褪牵捌髽I(yè)核心能力的核心，是企業(yè)主帥的心”?！ ∽鲱檰枺m然也怕“窮人”付不起顧問費(fèi)的企業(yè)，但更怕“病人”一些這樣的企業(yè)：企業(yè)身體上含有與生俱來的“必虧因子”，...
曾祥文 333查看全文
品牌買斷，包括長期買斷、短期租賃、品牌變相買斷（品牌合作），是“中國特色”，但它不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，更不是近幾年才興起的牟利工具。只不過，有些行業(yè)的“品牌買斷”已被禁止，有些行業(yè)的“品牌買斷”還沒引起關(guān)注，只有白酒行業(yè)的“品牌買斷”正處于“足以引起關(guān)注、尚未造成重大危害、沒有被明令禁止”的過...
曾祥文 468查看全文
我告別大學(xué)教書生涯、下海直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值以來，先后在五家企業(yè)打工；做專職咨詢顧問幾年時(shí)，又深入地接觸了幾十家企業(yè)?！ ∥宜佑|的這些企業(yè)，盈利的企業(yè)多、虧損的企業(yè)極少；而且，盈利的企業(yè)都是正常的，他們沒有虧損的留有余地，當(dāng)然，它們的盈利也看不出理由、看不出原因，似乎是天經(jīng)地義、與身俱來、本來就...
曾祥文 149查看全文
品牌買斷，包括長期買斷、短期租賃、品牌變相買斷（品牌合作），是國有老牌名酒企業(yè)近幾年的主要牟利工具。它的最突出的特征是，沒有人為品牌“賣單”。一、 品牌買斷不是OEM 品牌買斷是白酒行業(yè)特殊情況下的創(chuàng)造。也可以說是一個(gè)怪胎?！ ”砻嫔希芟驩EM，但究其本質(zhì)，卻迥然不同于OEM。 ?。?）主...
曾祥文 124查看全文
系列專題：中國連鎖業(yè) 最近我接受成都某咨詢機(jī)構(gòu)的邀請，做成都連鎖業(yè)尤其是連鎖藥店的研究；我們發(fā)現(xiàn)，就連鎖業(yè)而言，凡是來自國外和沿海的品牌，幾乎都是盈利的，如好又多、家樂福、北京華聯(lián)、仁和春天、太平洋百貨、伊藤洋華堂等等；其中，好又多、太平洋百貨、伊藤洋華堂等一系列的機(jī)構(gòu)，在成都都取得了該機(jī)構(gòu)全國市...
曾祥文 162查看全文
四川有最廉價(jià)、最優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)量最大的白酒(包括原酒、基酒)，有＂五朵金花”等口碑基礎(chǔ)，有全國最多的原酒企業(yè)；廣東有最強(qiáng)大的市場規(guī)劃能力、營銷能力；長期以來，川粵兩軍，四川負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣東負(fù)責(zé)投資、開發(fā)、營銷，“屠龍刀”與“倚天劍”刀劍合一，締造了水井坊、古綿純、金劍南等一系列奇跡；我們也知道，還有更大...
曾祥文 344查看全文
對于藥品、保健品的經(jīng)銷商而言，“核心競爭能力”是一個(gè)尚未完全提上議事日程的概念?！ 〉?，隨著市場的逐步開放，真正的競爭機(jī)制的開始導(dǎo)入，“核心競爭能力”將逐步成為經(jīng)銷商能否生存、能否發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。一、何謂核心競爭能力 核心競爭能力簡稱核心能力，是企業(yè)盈利能力的依據(jù)?！ ＠埠?，技術(shù)也罷，獨(dú)特...
曾祥文 169查看全文
1993年，可口可樂以4：1的汽水銷售量壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出可口可樂的7.5。 專家認(rèn)為，百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(wù)(肯德基、必勝客、比薩餅等)，既提高了百事飲料的銷售能力，又提高了百事對零售市場的控制力；雖然，可口可樂通過成功地運(yùn)作麥當(dāng)勞，也實(shí)現(xiàn)了對“核心終端”掌控?！ ∵@就是...
曾祥文 244查看全文
產(chǎn)品升級：有效市場需求與資源匹配才是關(guān)鍵 很早以前，我曾經(jīng)是TY公司的營銷負(fù)責(zé)人。一段不太長的工作經(jīng)歷，卻經(jīng)歷了產(chǎn)品升級的成功，轉(zhuǎn)身又看到了它在產(chǎn)品升級上的失敗?！ Y公司是一家乳品企業(yè)，它的產(chǎn)品優(yōu)勢是有醫(yī)學(xué)院背景，經(jīng)營的“功能奶”，尤其是發(fā)酵型功能奶，有一定的口碑；營銷組織的“核心戰(zhàn)術(shù)能力”是...
曾祥文 365查看全文
糖酒會已經(jīng)舉辦48年了。 每年的展會，都是幾家歡喜幾家愁；但歡喜與憂愁的原因與理由并不一樣。你可以不了解93年前的喜與愁的原因，因?yàn)槟憧梢哉J(rèn)為那不過是歷史；但是，你不能不了解03年的喜與愁的原因，否則，04年你還會在同一條陰溝里翻船?！ ∫?yàn)?，表面上，糖酒會年年歲歲花相似，實(shí)際上，糖酒會的“臉...
曾祥文 210查看全文
自從水井坊成功之后，同行紛紛跟進(jìn)，市場涌現(xiàn)出一大批同樣做法的高檔白酒，如一帆風(fēng)順、金劍南、舍得等等。這些品牌的制造商，要論經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以說沒一個(gè)比水井坊的制造商弱，大家都投得起廣告，操縱得了傳媒；都請得起各式高手；論產(chǎn)品質(zhì)量，這些品牌也很難說哪個(gè)就比水井坊差；但這些品牌的市場表現(xiàn)，卻大體上可以說...
曾祥文 154查看全文
一、商品進(jìn)入大賣場，為什么要交“進(jìn)場費(fèi)”？ 大賣場收“進(jìn)場費(fèi)”，一開始并不是真心想收；“進(jìn)場費(fèi)”只是“不愿意你進(jìn)場”的托辭?！ 」┴浬探弧斑M(jìn)場費(fèi)”，一開始只是通過行賄，而走捷徑，把還不到進(jìn)場時(shí)機(jī)的商品擺上柜臺?！ ≡谌缦碌那樾蜗?，商家與供貨商，都出自本能，不約而同地想到了“進(jìn)場費(fèi)”?！ 〈筚u場演變...
曾祥文 156查看全文
“戰(zhàn)略性營銷”簡述 “決勝終端”已打了七八年了?！ 敖K端大戰(zhàn)”洗禮了一大批中國企業(yè)，紅桃K、TCL、舒蕾、非?？蓸贰⒑柕绕髽I(yè)，拿著一柄“終端技術(shù)”劍，面對功力深厚、戰(zhàn)略清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者的國際品牌，還有崇拜銷售額、執(zhí)著于市場份額、無視成本、不惜代價(jià)地亂拼大廣告或/和亂降價(jià)的...
曾祥文 166查看全文
商品進(jìn)入賣場，如商超、酒樓、醫(yī)院、藥店，供貨商要繳納名目繁多的費(fèi)用，如宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷管理費(fèi)、開瓶費(fèi)、處方費(fèi)等，這里我們姑且統(tǒng)稱為“進(jìn)場費(fèi)”?！ 斑M(jìn)場費(fèi)”大體上可以說，是非西方文化區(qū)域才有的東西。西方文化強(qiáng)調(diào)利潤來源的理性、邏輯性，反對欺詐、不公平競爭、賄賂、不誠實(shí)。國際社會通行的商業(yè)行為...
曾祥文 462查看全文
從事“咨詢”行業(yè)幾年，不斷聽到企業(yè)主的懷疑、抱怨、誤解；也不斷見到許多許多的經(jīng)營企業(yè)失敗后的企業(yè)主，“改行做咨詢”（似乎我什么都干不了，所以做咨詢）；也見到一些名氣很大的公司，聘用剛剛畢業(yè)的大學(xué)生或MBA負(fù)責(zé)項(xiàng)目，用“流程化”的方法“生產(chǎn)”顧問案，到企業(yè)出乖弄丑，誤診誤治、貽誤戰(zhàn)機(jī)；還見到“學(xué)院...