《解碼客戶價(jià)值與經(jīng)營(yíng)的八個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題》（2天版）

核心能力，基業(yè)長(zhǎng)青
《解碼客戶價(jià)值與經(jīng)營(yíng)的八個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題》
（2天版課程，講師：吳國(guó)華）

【課程背景】
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們?cè)絹?lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)要想贏利，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須重視客
戶、依賴客戶。無(wú)論企業(yè)有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、多好的機(jī)制、多好
的團(tuán)隊(duì)，如果沒(méi)有客戶，一切都將歸零！因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)！經(jīng)營(yíng)
客戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)客戶可以“提綱挈領(lǐng)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的?？?br /> 戶價(jià)值是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶價(jià)值是公司之魂、執(zhí)行之本、生存之源！當(dāng)然，客戶
不會(huì)從天上掉下來(lái)，客戶需要開(kāi)發(fā)，即使開(kāi)發(fā)成功了，那些客戶也未必會(huì)成為企業(yè)永久
忠誠(chéng)的客戶，所以，經(jīng)營(yíng)客戶不可能一勞永逸沒(méi)，需要企業(yè)持之以恒、孜孜不倦。

本課程在成功企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用了社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)理論
，系統(tǒng)論述了客戶價(jià)值與客戶思維的理念、方法和策略，為學(xué)員解碼有關(guān)客戶價(jià)值與客
戶經(jīng)營(yíng)的八個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，并學(xué)會(huì)在工作中如何加以運(yùn)用本課程所傳授的理論方法和工具
，是一門系統(tǒng)學(xué)習(xí)客戶經(jīng)營(yíng)與客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)的必修課程。

【課程結(jié)構(gòu)】














【課程收益】
? 幫助學(xué)員樹(shù)立正確的客戶價(jià)值觀念，進(jìn)而建立正確的客戶服務(wù)模式與行為。
?
幫助學(xué)員理解和掌握客戶思維與客戶經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理念和工具以及方法，并在實(shí)踐工作
中加以靈活運(yùn)用。

【培訓(xùn)特色】干貨~~緊貼實(shí)戰(zhàn)、干貨滿滿； 系統(tǒng)~~結(jié)構(gòu)完整、邏輯清晰；
新穎~~視角獨(dú)特，一針見(jiàn)血； 生動(dòng)~~模型解構(gòu)、案例解析；
有效~~實(shí)踐檢驗(yàn)，解決問(wèn)題； 實(shí)戰(zhàn)~~工具練習(xí)，即學(xué)即用。
【培訓(xùn)對(duì)象】企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、各職能部門主管、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、各部門相關(guān)人員
【培訓(xùn)時(shí)間】詳講2天（每天6小時(shí)/天）
【培訓(xùn)模式】線下：現(xiàn)場(chǎng)授課——主題講解+互動(dòng)教學(xué)+案例解析+視頻分析+課堂練習(xí)+
角色扮演 +團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽+游戲互動(dòng)+問(wèn)題解答+作業(yè)點(diǎn)評(píng)
線上：直播/錄播——主題講解+案例解析+視頻分析+問(wèn)題解答+作業(yè)點(diǎn)評(píng)

【課程大綱】（2天版詳講）
第一單元 客戶該不該經(jīng)營(yíng)
1、客戶值得經(jīng)營(yíng)
? 客戶是搖錢樹(shù)
? 客戶是播種機(jī)
? 客戶是整容鏡
? 客戶是宣傳隊(duì)
? 客戶是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器
? 客戶資產(chǎn)客戶終身價(jià)值
2、客戶需要經(jīng)營(yíng)
圖解：客戶的狀態(tài)
3、客戶怎樣經(jīng)營(yíng)
? 要選擇“好客戶”
? 要想辦法獲得客戶
? 要想辦法讓客戶滿意
? 要想辦法保留客戶
? 要想辦法讓客戶創(chuàng)造更多價(jià)值
? 要想辦法保留客戶
? 要想辦法挽回流失客戶
4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在經(jīng)營(yíng)客戶中如何應(yīng)用
? 客戶畫像
? 精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦
? 客戶生命周期管理
5、數(shù)據(jù)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)客戶中的應(yīng)用
? 最近一次消費(fèi)
? 消費(fèi)頻率
? 消費(fèi)金額
6、大數(shù)據(jù)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)客戶中的應(yīng)用
? 大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)
案例：大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

第二單元 經(jīng)營(yíng)什么樣的客戶好
1. 不是所有的購(gòu)買者都會(huì)是企業(yè)的客戶
案例：奔馳、寶馬、夏利、吉利的消費(fèi)群體
2. 不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來(lái)收益
案例：航空公司的旅客黑名單
3. 不選擇客戶可能造成企業(yè)定位模糊
案例：不同航空公司的市場(chǎng)定位
4. 選擇正確的客戶是成功開(kāi)發(fā)客戶及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提
案例： “新新女性”不買寶潔的賬
5. 選擇正確的客戶能增加企業(yè)的贏利
6. 什么樣的客戶是“好客戶”？
? 好客戶的六個(gè)條件
7. 大客戶不等于“好客戶”
? 大客戶可能給企業(yè)帶來(lái)的五種風(fēng)險(xiǎn)
8. 小客戶可能是“好客戶”
案例：IBM錯(cuò)失良機(jī)
9. 經(jīng)營(yíng)什么樣的客戶好
? 企業(yè)選擇目標(biāo)客戶的五個(gè)指導(dǎo)思想
工具：門當(dāng)戶對(duì)矩陣圖

第三單元 客戶購(gòu)買行為有什么特點(diǎn)
1. 個(gè)人客戶的購(gòu)買行為
? 個(gè)人客戶購(gòu)買行為的特點(diǎn)
案例：酒店商務(wù)客人與觀光客人購(gòu)買的比較
? 影響個(gè)人客戶購(gòu)買行為的十四項(xiàng)自身因素
? 心理賬戶與需求的收入彈性
案例：可口可樂(lè)更換配方的風(fēng)波
? 影響個(gè)人客戶購(gòu)買行為的五項(xiàng)環(huán)境因素
? 我國(guó)家庭的購(gòu)買行為
? 參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用
? 色調(diào)對(duì)消費(fèi)者行為的影響
? 個(gè)人客戶購(gòu)買決策的過(guò)程
圖解：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的五階段模型
2. 產(chǎn)業(yè)客戶的購(gòu)買行為
? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的四大特點(diǎn)
? 產(chǎn)業(yè)客戶購(gòu)買行為的六個(gè)特點(diǎn)
? 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的四項(xiàng)因素
? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的六階段決策過(guò)程
3. 中間客戶的購(gòu)買行為
? 中間客戶的購(gòu)買行為的五個(gè)特點(diǎn)
4. 政府客戶的購(gòu)買行為
? 政府客戶的購(gòu)買行為及特點(diǎn)
5. 非營(yíng)利組織客戶的購(gòu)買行為
? 非營(yíng)利組織的五項(xiàng)購(gòu)買特點(diǎn)

第四單元 怎樣開(kāi)發(fā)客戶
1. 怎樣尋找客戶
? 十種尋找客戶的常用方法
2. 接近客戶的方法
? 四種接近客戶的有效方法
? 如何接待客戶并獲得客戶的好感
3. 怎樣說(shuō)服客戶
? 說(shuō)服客戶的四種技巧
4. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在技術(shù)開(kāi)發(fā)客戶中的應(yīng)用
案例：強(qiáng)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)客戶
5. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在開(kāi)發(fā)客戶中的應(yīng)用
案例：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)客戶中的應(yīng)用
6. 新媒體在開(kāi)發(fā)客戶中的應(yīng)用
? 微博的應(yīng)用
? 微信的應(yīng)用
? 其他新媒體的應(yīng)用
第五單元 怎樣讓客戶自己上門
1. 產(chǎn)品/服務(wù)要有吸引力
? 功能效用
案例：海爾的“快樂(lè)王子007”
? 質(zhì)量
案例：法國(guó)樂(lè)福對(duì)采購(gòu)品的質(zhì)量要求
案例：麥德龍對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求
? 特色
案例：“棺材酒吧”
? 品牌
? 包裝
案例：天津亨得利表店的“準(zhǔn)”
? 服務(wù)
案例：海爾“全程管家365”
? 承諾與保證
案例：強(qiáng)生BBBK滅蟲(chóng)公司的承諾
2. 購(gòu)買渠道要有吸引力
? 銷售途徑要方便客戶
? 通過(guò)技術(shù)手段提高可獲得性和便利性
案例：中國(guó)電信的四大住渠道模式
3. 價(jià)格要有吸引力
? 低價(jià)策略
? 高價(jià)策略
? 心理定價(jià)
? 差別定價(jià)
? 招來(lái)定價(jià)
? 組合定價(jià)
? 關(guān)聯(lián)定價(jià)
? 結(jié)果定價(jià)
4. 促銷要有吸引力
? 廣告
案例：沃爾沃卡車的廣告
? 公共關(guān)系
案例：法國(guó)白蘭地公司的贈(zèng)酒儀式
? 銷售促進(jìn)
案例：香港酒樓的喜酒服務(wù)
第六單元 怎樣讓客戶滿意
1. 要把客戶滿意當(dāng)回事
2. 怎樣知道客戶滿意度的高低
? 客戶滿意的六項(xiàng)指標(biāo)
? 客戶滿意度測(cè)評(píng)的方法
工具：SERVQUAL模型、Kono模型
? 服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)
? 客戶滿意度指數(shù)模型
? 工具：SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型、CCSI模型
3. 哪些因素影響客戶滿意
? 客戶預(yù)期
? 錨定效應(yīng)
? 客戶感知價(jià)值
4. 怎樣讓客戶滿意
? 實(shí)現(xiàn)客戶滿意路線圖
? 把握客戶預(yù)期
? 如何防止客戶預(yù)期過(guò)高
? 讓客戶感知價(jià)值超出客戶預(yù)期
案例：上海錦江飯店接待里根總統(tǒng)

第七單元 怎樣留住客戶
1. 要把客戶忠誠(chéng)當(dāng)回事
? 客戶忠誠(chéng)的七個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知
2. 怎樣知道客戶忠誠(chéng)度的高低
? 客戶忠誠(chéng)度的六項(xiàng)指標(biāo)
3. 哪些因素影響客戶忠誠(chéng)
? 客戶滿意度的影響
? 客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少收益
? 客戶的信任與情感因素
? 客戶是否有歸屬感
? 客戶的轉(zhuǎn)換成本
? 企業(yè)與客戶業(yè)務(wù)聯(lián)系的緊密程度
? 企業(yè)對(duì)客戶的忠誠(chéng)度
4. 怎樣讓客戶忠誠(chéng)
? 企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的八個(gè)方面
案例：聯(lián)邦快遞追求客戶完全滿意
案例：銀行的信用卡消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
案例：華為的“客戶心”
案例：“萬(wàn)客會(huì)”是“聚客會(huì)”
案例：德士高提高客戶轉(zhuǎn)換成本
案例：“米粉”因參與而忠誠(chéng)
案例：COSTA的打折卡
案例：利樂(lè)公司通過(guò)促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)
案例：銀行對(duì)客戶的忠誠(chéng)
案例：為客戶打傘

第八單元 怎樣讓客戶創(chuàng)造更多價(jià)值
1、什么是客戶價(jià)值
? 沒(méi)有客戶意識(shí)的公司是大海中沒(méi)有航標(biāo)的船
? 誰(shuí)讓客戶難受，我們就要讓誰(shuí)難受
? 客戶價(jià)值=錢
? 我們憑什么拿到錢？
? 客戶價(jià)值=核心競(jìng)爭(zhēng)力
? 客戶價(jià)值=百年老店
討論：哪個(gè)東西最重要又常常被忽視？
2. 不同客戶帶來(lái)的價(jià)值不同
案例：大通銀行的五級(jí)客戶
3. 必須根據(jù)價(jià)值的不同對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理
案例：美國(guó)航空的“鉑金”“黃金”客戶及座位號(hào)清單
4. 怎樣對(duì)客戶分級(jí)管理
圖解：客戶金字塔模型
圖解：客戶數(shù)量金字塔與客戶利潤(rùn)金字塔的對(duì)應(yīng)關(guān)系
5. 提升關(guān)鍵客戶創(chuàng)造的價(jià)值
? 企業(yè)要做到的三個(gè)點(diǎn)
6. 提升普通客戶創(chuàng)造的價(jià)值
? 二步動(dòng)作
7. 提升小客戶創(chuàng)造的價(jià)值
? 二項(xiàng)關(guān)鍵
案例：前進(jìn)保險(xiǎn)公司的定價(jià)
8. 堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶
? 三種手段
9. 讓流失的客戶回頭繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值
? 客戶流失的原因
? 如何看待客戶流失
? 區(qū)別對(duì)待不同的流失客戶
? 挽回流失客戶的策略
案例：蘇丹紅事件

結(jié)尾：
? 課程回顧與總結(jié)
? 學(xué)員課堂表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)
? 學(xué)習(xí)體驗(yàn)與分享
? 團(tuán)隊(duì)與個(gè)人表現(xiàn)嘉獎(jiǎng)
備注：
1.
本課程大綱為本課程的基本結(jié)構(gòu)，企業(yè)可結(jié)合自身情況提出相關(guān)需求，講師將根據(jù)企業(yè)
需求對(duì)實(shí)際授課內(nèi)容和授課時(shí)間作出適當(dāng)調(diào)整。
2.
一般在課前將通過(guò)問(wèn)卷、電話等形式進(jìn)行前期調(diào)研，收集企業(yè)內(nèi)部實(shí)際案例、文獻(xiàn)資料
等素材，補(bǔ)充為課堂案例進(jìn)行分析。


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