《競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)調(diào)研》

《競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)分析與研究》
課程名稱(chēng)：競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)分析與研究
課程性質(zhì): 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
課程學(xué)員：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、研發(fā)人員、其它相關(guān)人員
授課時(shí)長(zhǎng)：1-2天（6-12小時(shí)）
課程收益：市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，古時(shí)打仗首先要有“探馬來(lái)報(bào)”，商場(chǎng)如戰(zhàn)
場(chǎng)，切不課盲目輕敵，在家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存量搏殺的情況下，公司的
銷(xiāo)量就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的擠占。因此，我們必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面
的實(shí)力狀況，包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、終端賣(mài)場(chǎng)、新零售運(yùn)營(yíng)情況、團(tuán)
隊(duì)及售后能力等等。了解清楚后才能制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，切實(shí)提高
公司銷(xiāo)售。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式進(jìn)行，課堂講授要求理論結(jié)合實(shí)際，
運(yùn)用大量案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，要求講師運(yùn)同時(shí)配備課堂練
習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)以消化老師的課程內(nèi)容。
教學(xué)大綱：
第一章：市場(chǎng)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)
一、宏觀(guān)市場(chǎng)分析
1. 行業(yè)市場(chǎng)的信息來(lái)源；
2. 影響市場(chǎng)行業(yè)因素的分析、
1) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素
2) 人口和社會(huì)因素
3) 行業(yè)成熟度
4) 政策法規(guī)因素
二、本公司產(chǎn)品可行性分析?
一、市場(chǎng)分析。?
1. 分析市場(chǎng)發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)容量??
2. 本產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格分析。?
3. 統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的總額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額
4. 產(chǎn)品消費(fèi)群體特征、消費(fèi)方式以及影響市場(chǎng)的因素分析。?
?二、SPET環(huán)境分析
三、STP目標(biāo)市場(chǎng)分析。?
四、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分析。
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況:研發(fā)、銷(xiāo)售、資金、推廣等方面的分析，
2. 自己的市場(chǎng)狀況、研發(fā)、銷(xiāo)售、資金、推廣等方面的分析。?
五、技術(shù)可行性分析?！?br /> 1. 本產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、
2. 實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)以及應(yīng)用系統(tǒng)等新采用的技術(shù)等?
六、時(shí)間和資源可行性分析。
1. 按照正常的運(yùn)作方式，開(kāi)發(fā)本產(chǎn)品并投入市場(chǎng)還來(lái)得及嗎?
2. 人員能及時(shí)到位嗎?軟件硬件能及時(shí)到位嗎??
第二章：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析
3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略分析
4. 主要渠道通路
? 代理渠道分析
? 主要客戶(hù)數(shù)量
? 客戶(hù)構(gòu)成
? 客戶(hù)規(guī)模
? 客戶(hù)涉及行業(yè)
5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析
6. 產(chǎn)品定位
7. 產(chǎn)品利潤(rùn)空間設(shè)置
8. 產(chǎn)品線(xiàn)的構(gòu)成
? 利潤(rùn)型產(chǎn)品
? 走量型產(chǎn)品
? 形象型產(chǎn)品
? 拳頭型產(chǎn)品
9. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略分析
? 新產(chǎn)品上市推廣方法
? 銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要方法
? 傳播渠道
? 自媒體運(yùn)營(yíng)情況
? 互聯(lián)網(wǎng)傳播方法
10. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析
? 營(yíng)銷(xiāo)人員提成
? 客戶(hù)的返利
? 客戶(hù)的優(yōu)惠空間
11. 團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力分析
? 工作效率
? 人員管控模式
? 人均產(chǎn)出
? 新手成長(zhǎng)周期
12. 月度銷(xiāo)量情況
? 銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)
? 年月回款
? 庫(kù)存情況
? 賬期管理
? 應(yīng)收賬款
? 壞賬占比
13. 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成
? 人員能力組成
? 年齡結(jié)構(gòu)
? 學(xué)歷水平
? 從業(yè)經(jīng)歷
14. 投入產(chǎn)出分析
第三章：競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)銷(xiāo)分析
一、競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶(hù)需求分析
1. 產(chǎn)品性?xún)r(jià)比
2. 品牌影響力
3. 產(chǎn)品性能要求
4. 客戶(hù)希的望營(yíng)銷(xiāo)政策
5. 售前售后服務(wù)
6. 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)模式
7. 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
8. 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策
9. 影響購(gòu)買(mǎi)的因素
二、競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)場(chǎng)分析
1. 競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)賣(mài)場(chǎng)的主銷(xiāo)產(chǎn)品
2. 賣(mài)場(chǎng)的大小類(lèi)型及劃分方式
3. 賣(mài)場(chǎng)的裝修與布置
4. 賣(mài)場(chǎng)所在區(qū)域的繁華程度
5. 不同城市賣(mài)場(chǎng)的比例
6. 線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售的占比
7. 做賣(mài)場(chǎng)直播的情況分析
8. 賣(mài)場(chǎng)的主要促銷(xiāo)手段
9. 賣(mài)場(chǎng)的結(jié)款周期
10. 賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與新零售
第四章：競(jìng)品分析的方法及工具
1. 定性預(yù)測(cè)
1) 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法
2) 銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法
3) 專(zhuān)家意見(jiàn)法
4) 市場(chǎng)式銷(xiāo)法
5) 市場(chǎng)因子推演法
2. 定量預(yù)測(cè)法
3. 利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息
4. 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)
5. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 工具：市場(chǎng)調(diào)研的“頭頭是道
8. 案例：寶潔公司利用市場(chǎng)調(diào)研擊退雕牌
第五章：市場(chǎng)調(diào)研流程及管控
一、市場(chǎng)調(diào)研的11個(gè)基本步驟??
1. 確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性
2. 定義問(wèn)題?
3. 確立調(diào)研目標(biāo)?
4. 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案
5. 確定信息的類(lèi)型和來(lái)源
6. 確定收集資料?
7. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)?
8. 確定抽樣方案及樣本容量
9. 收集資料?
10. 資料分析?
11. 撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示


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第六章：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
一、基本結(jié)構(gòu)
1. 調(diào)研概況
2. 樣本結(jié)構(gòu)
3. 基礎(chǔ)結(jié)果
4. 基礎(chǔ)分析
5. 綜合分析
6. 主要發(fā)現(xiàn)
7. 結(jié)論建議
二、主要內(nèi)容
1. 市場(chǎng)分析
2. 本品表現(xiàn)
3. 競(jìng)品表現(xiàn)
4. 4P/6P分析
5. 數(shù)據(jù)分析與建模
6. 策略研究
7. 結(jié)論
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第七章：專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力
1. 比較是破解數(shù)據(jù)觀(guān)察的法寶
2. 數(shù)據(jù)拆分歸類(lèi)
3. 數(shù)據(jù)圖形化
4. 工具：數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用
5. 工具：SWOT分析使用
6. 工具：多因素分析法
7. 根據(jù)據(jù)分析的操作
? 找拐點(diǎn)
? 查數(shù)據(jù)
? 對(duì)比數(shù)據(jù)
? 確定變量
? 分析原因
8. 數(shù)據(jù)分析常用的方法
? 對(duì)比分析法
? 分組分析法
? 結(jié)構(gòu)分析法
? 平均分析法
? 綜合評(píng)價(jià)分析法
? 杜邦分析法
? 漏斗分析法
9.銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容
? 同比環(huán)比分析
? 滾動(dòng)分析
? 趨勢(shì)分析
? 相關(guān)性分析
? 樣本分析
? AB對(duì)比測(cè)試
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第八章：市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)
一、市場(chǎng)銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)
1. 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的重要性
2. 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)思維方式
3. 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的管理體系
4. 預(yù)測(cè)人員的綜合素質(zhì)
5. 信息采集的“四性”
6. 行業(yè)總量預(yù)測(cè)的方法
7. 如何調(diào)高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性
8. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
9. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
10. 核心樣板市場(chǎng)的預(yù)測(cè)
11. 銷(xiāo)量標(biāo)桿的選擇
12. 工具：銷(xiāo)量常見(jiàn)的預(yù)測(cè)的六種方法
13. 工具：多學(xué)科市場(chǎng)預(yù)測(cè)法
14. 工具：“見(jiàn)微知著”預(yù)測(cè)法
15. 工具：客戶(hù)訪(fǎng)談提綱
16. 工具：數(shù)據(jù)對(duì)比法

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