《快消品全渠道開發(fā)與管理》

《快消品全渠道開發(fā)與管理》
課程教學(xué)大綱
課程名稱：《快消品全渠道開發(fā)與管理》
課程性質(zhì)：公開課/內(nèi)訓(xùn)
課程學(xué)員：營銷人員，
教學(xué)時(shí)長：學(xué)時(shí)12小時(shí)（兩天）
課程收益：渠道的開拓是企業(yè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場的重要方法，優(yōu)質(zhì)渠道的打造是企業(yè)銷
量迅速提升的重要方法，因此渠道考察、渠道設(shè)計(jì)、渠道管理是業(yè)務(wù)經(jīng)理的必
修課，渠道的核心動(dòng)力是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商承載了資金、物流、網(wǎng)絡(luò)布局等營銷
體系中的重要職能，經(jīng)銷商的選擇與優(yōu)化是體現(xiàn)渠道活力、銷量增長的關(guān)鍵因
素。
通過學(xué)習(xí)學(xué)員可以掌握渠道的考察、設(shè)計(jì)、選擇、管理、整頓等渠道操作中的
系列知識，學(xué)會(huì)針對渠道難題破解的方法，從而提升渠道的效能，以及在互聯(lián)
網(wǎng)時(shí)代渠道創(chuàng)新的重要方法，經(jīng)銷商管理與賦能等方面的專業(yè)知識，本課程具
有渠道管理的系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式進(jìn)行，課堂講授要求理論結(jié)合實(shí)際，
運(yùn)用大量案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，要求講師同時(shí)配備課堂練習(xí)
，現(xiàn)場互動(dòng)以消化老師的課程內(nèi)容。
第一章：渠道布局與規(guī)劃
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點(diǎn)、線、面的邏輯關(guān)系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
1) 渠道的寬度設(shè)計(jì)
2) 渠道的廣度設(shè)計(jì)計(jì)
3) 渠道的長度設(shè)計(jì)
4) 各種渠道的優(yōu)劣
4. 渠道數(shù)量與質(zhì)量目標(biāo)
5. 渠道的系統(tǒng)性
1) 產(chǎn)品的特質(zhì)與渠道的選擇
2) 利潤空間與渠道的選擇
3) 營銷的模式與渠道的選擇
工具：產(chǎn)品線梳理表
工具：渠道設(shè)計(jì)的主要步驟
第二章:渠道的運(yùn)營與管理
一、渠道的運(yùn)營
1. 渠道的成長
1) 開發(fā)期
2) 成長期
3) 整合期
2. 渠道的細(xì)分
3. 渠道的倒樹裝結(jié)構(gòu)
4. 渠道的動(dòng)銷
5. 渠道活力
6. 渠道的變革
工具：經(jīng)銷商經(jīng)營能力判斷表
工具：廠商利益分配表
二、渠道促銷
1、渠道促銷的基本步驟與方法
1) 區(qū)域市場分析
2) 目標(biāo)市場定位
3) 消費(fèi)群體定位
4) 促銷的產(chǎn)品策略
5) 促銷的價(jià)格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促銷方案的組成
8) 渠道促銷的預(yù)算
2.促銷方法與注意事項(xiàng)
1) 提貨獎(jiǎng)勵(lì)
2) 網(wǎng)點(diǎn)開拓
3) 節(jié)日促銷
4) 品牌促銷
5) 聯(lián)合促銷
6) 年終返利
7) 旅游獎(jiǎng)勵(lì)
8) 實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)
9) 晉級獎(jiǎng)勵(lì)
10) 授牌獎(jiǎng)勵(lì)
11) 培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)
12) 店面陳列獎(jiǎng)勵(lì)
13) 明返與暗返
第三章：優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開發(fā)與管理
1. 成功招商的五大要素
2. 我為什么找不到經(jīng)銷商
3. 找經(jīng)銷商的途徑與方法
4. 經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)
5. 經(jīng)銷商的資源與作用
6. 選擇經(jīng)銷商的誤區(qū)
7. 案例：招商的成與敗
8. 工具：渠道活力模型
9. 經(jīng)銷商滿意度管理
10. 與經(jīng)銷商的相處六大技巧
11. 渠道優(yōu)化六原則
12. 管理經(jīng)銷商的七種力量
13. 向經(jīng)銷商的八大輸出
14. 經(jīng)銷商的激勵(lì)方法
15. 高效率的廠商運(yùn)營一體化
16. 傳統(tǒng)經(jīng)銷商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變
17. 工具:一張圖表搞清經(jīng)銷商的經(jīng)營
第四章：新零售運(yùn)用與實(shí)操
1. 新零售是對傳統(tǒng)門店的革新
? 吸引更流量
? 提高轉(zhuǎn)化率
? 利用新技術(shù)
2. “人”的重構(gòu)：引流的法
3. “貨”的重構(gòu)：旺銷產(chǎn)品合理庫存、利用新技術(shù)
3. “場”的重構(gòu)：購物體驗(yàn)感、便捷性
第五章 新零售客戶的數(shù)據(jù)化應(yīng)用
一、鎖定用戶、提升用戶體驗(yàn)
二、客戶分類精準(zhǔn)營銷
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1. 客戶畫像的方法
? 購買金額
? 購買頻次
? 購買價(jià)位
? 購買習(xí)慣
? 年齡
? 性別
? 身份
2. 建立客戶連接點(diǎn)
? 線下-到店/周邊：
? WIFI、智能POS、二維碼、
? 實(shí)體會(huì)員卡、優(yōu)惠券、電子貨幣
3. 客戶畫像后的RFM分析法
4. 客戶畫像后常數(shù)據(jù)分析圖表
5. 線上引入線下活動(dòng)：
? 團(tuán)購、熱門活動(dòng)、限時(shí)折扣、兌換禮物
? 品牌互動(dòng)、消費(fèi)返利、主題促銷 會(huì)員生日/紀(jì)念日營銷
6. 通過微信與微博做營銷平臺，通過APP來做粘度。
7. 強(qiáng)化社交與體驗(yàn)，淡化硬性促銷。
8. 線上線下的組合營銷方案：
? 預(yù)熱：微信、社群、小程序
? 活動(dòng)：拉人氣、促交易、用戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)
? 活動(dòng)后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星客戶、曬好評與點(diǎn)贊
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第六章：社區(qū)團(tuán)購
1. 社區(qū)團(tuán)購模式的特點(diǎn)
2. 社群團(tuán)購與社區(qū)團(tuán)購的區(qū)別
? 社區(qū)團(tuán)購：到家到團(tuán)長
3. 進(jìn)入社區(qū)的方法
4. 社區(qū)團(tuán)購的T+0;T+1;T+3
5. 社區(qū)團(tuán)購的競爭對手與社區(qū)團(tuán)購的缺陷
6. 社群團(tuán)購操作關(guān)注的三點(diǎn)：
? 供應(yīng)鏈：商品供給流率、浮動(dòng)毛利率
? 團(tuán)長：能力、流失率、成長性
? 履約：成本、效率、時(shí)效
7. 案例分析：社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的運(yùn)作模式
? 同城生活
? 十薈團(tuán)
? 美宜家選
8. 社區(qū)團(tuán)購的盈利的核心三點(diǎn)
? 復(fù)購率
? 覆蓋率
? 滲透率
第七章：KA商超的營銷
1. KA市場調(diào)研與市場布局
2. 調(diào)研KA商超的幾個(gè)途徑
3. KA頭部企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)考察哪些內(nèi)容
4. 進(jìn)入KA商超要搞懂的核心三張圖
5. 如何做預(yù)算和沙盤推演
6. 合作商超要考慮的問題
? 資源匹配的問題
? 投入產(chǎn)出的問題
? 現(xiàn)金流的問題
? 產(chǎn)品動(dòng)銷的問題
? 。。。。
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5. KA商超樣板市場與樣板客戶如何打造
6. KA商超如何進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)展
7. KA商超的開發(fā)技巧
? 強(qiáng)勢突入法
? 迂回進(jìn)入法
? 抓住痛點(diǎn)法
? 人脈牽線法
? 。。。
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8. KA商超在條款談判中如何取得優(yōu)勢地位
? 價(jià)格條款談判策略
? 返利條款談判策略
? 費(fèi)用條款談判策略
? 促銷條款談判策略
? 后勤條款談判策略
? 付款條款談判策略
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9. 商超簽訂合同的注意事項(xiàng)
? 合同的種類要搞清楚
? 合同附件問題
? 商品價(jià)格設(shè)置
? 商品退換貨的方式
? 清場流程
第八章：電商渠道的開拓與管理
1. 電商平臺的選擇
2. 電商平臺常見的促銷活動(dòng)
3. 線上與線下產(chǎn)品
4. 電商流量的導(dǎo)入的方法
5. 電商渠道客服的主要職責(zé)
6. 電商渠道產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計(jì)
7. 電商渠道與微信營銷
8. 電商渠道與直播帶貨
第九章：三四線渠道的管理
1. 三四線渠道的認(rèn)知
2. 三四線消費(fèi)者的特征
3. 三四線渠道的分銷
4. 三四線渠道的特征
5. 三四線渠道的產(chǎn)品
6. 三四線渠道的促銷問題
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第十章：經(jīng)銷商特通渠道的能力考察
1. 特通渠道的團(tuán)隊(duì)考察
2. 特通渠道常見的種類
? 加油站
? 藥店
? 會(huì)所
? 團(tuán)購
? 禮品公司
? 賓館
3. 特通渠道的優(yōu)勢與劣勢
4. 特通渠道的管理
5. 特通渠道人脈的重要性
6. 特通渠道的展示
7. 特通渠道的回款

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